iCharts 將營銷自動化應用於智能戰略以提供創紀錄的機會

iCharts 為全球公司提供業務數據可視化。 借助 iCharts，企業可以跟踪和可視化從銷售數字到員工生產力再到市場波動的一切。 直到最近，該公司在幾乎沒有營銷的情況下實現了有機增長

Act-On 的傳播總監 Paige Musto 與 iCharts 高管 CMO Ted Sapountzis 和營銷副總裁 Rico Andrade 就公司採用營銷自動化以來發生的變化進行了對話。 為簡潔起見，對這段對話進行了編輯。

ACT-ON： Ted，告訴我們你在公司的角色是什麼。

TED：我目前是 iCharts 的首席營銷官，但我正在將我的職責移交給最近加入我們的 Rico，並負責新項目。

ACT-ON：對您來說，目前行業正在發生哪些變化？

TED：我們身處一個嘈雜且競爭激烈的行業。 商業智能和數據可視化並不新鮮； 該行業已有 40 多年曆史。 我們面臨的基本挑戰之一是我們如何超越噪音並與一些更大、更成熟的競爭對手競爭。 從根本上說，我們的價值主張是我們迎合業務用戶，而不是 IT。

問題在於，多年來，該行業一直在宣傳自助式 BI 和數據可視化的整個概念。 不幸的是，沒有人兌現。 我們相信我們正在兌現這一承諾。 但與此同時，逆風對我們不利。 我們不僅要與業內一些老牌企業競爭，還要與新進入者競爭。

從零開始

ACT-ON：告訴我們您開始使用 Act-On 之前的情況。 營銷情況如何？

TED： 2014 年春天，我們的業務戰略發生了重大變化。 我們即將推出一款專門針對 NetSuite 客戶的新產品，這些客戶希望找到一種更簡單的方法來在該套件中可視化他們的業務。

我們即將推出該產品，但我們在營銷方面幾乎沒有。 我們沒有內容，也沒有培養計劃。 我們必須從頭開始構建所有這些。

ACT-ON：當您在尋找營銷自動化解決方案時，您在尋找什麼？

TED：我的腦海裡有一個非常清晰的觀點，我想實施一些特別適合漏斗中間的東西，第一。 第二，我需要一些易於使用的東西，因為我們的資源有限，而且我需要自己設置它。 第三，我們在定價方面尋找價值。

我過去實施過（Act-On 競爭對手），所以我使用了另一個營銷自動化平台。 我被（另一個競爭對手）推銷了。 關於我要尋找的東西，我已經做了很多功課。 我直接來找你們。

高速銷售的挑戰

ACT-ON：告訴我們 iCharts 的銷售週期； 它是什麼樣子的？

TED：在過去的 18 個月裡，我們建立了一個非常具有交易性的上市業務。 現在，我們的銷售週期從零天到 30 到 45 天不等。 我們的平均值約為 14 天。 這是高速交易業務，因此我們需要弄清楚我們如何將潛在客戶帶入漏斗，培養他們，然後將他們帶到銷售團隊以關閉。

ACT-ON：在如此短的時間內培養潛在客戶面臨哪些挑戰？

TED：第一個挑戰是獲取潛在客戶； 您如何將潛在客戶帶入渠道？ 那麼，為了幫助培養這些潛在客戶，我們需要具備哪些內容？ 然後，當然，一旦你有了內容，你如何實施培養計劃來有效地培養這些潛在客戶？

ACT-ON：在周期中期培養這些潛在客戶的 Act-On 解決方案對您最有吸引力嗎？

TED：自動化程序的能力。 網絡研討會對我們來說是一個很大的推動力，所以我一直在尋找一個很好地集成到網絡研討會平台中的解決方案。

我們每兩週舉辦一次網絡研討會。 擁有一個集成平台，使我們能夠最大限度地減少啟動和運行所需的手動工作，並在人們參加網絡研討會後培養他們，這一點很重要。

內容在培育中的作用

ACT-ON：你是否有一個註冊和參加的人與註冊但沒有參加的人的培養軌道？

泰德：是的。 我們有六七種不同的內容，用於推動我們獲得的大量入站流量和潛在客戶。 根據你進入的方式，你有一個非常不同的培養計劃。 除了培養計劃之外，任何註冊或參加網絡研討會的人都會得到我們的一個特別提款權的跟進。

ACT-ON：當您第一次開始使用 Act-On 時，您設置的第一個程序是什麼？ 並告訴我一些關於它是如何設置的。

TED：我們首先專門構建了許多門控內容，以開始推動我們需要的入站線索。 我們開發的第一個內容——它仍然存在，它一直是我們性能方面的主力——被稱為 NetSuite 報告工具指南。 這是漏斗內容的中到頂部。 如果您希望改進您實際報告 NetSuite 業務的方式，閱讀本文可以獲得 10 個快速命中，建議您可以採取這些措施來改進您的報告。 它實際上是絕對客觀的，所以它並不是真正的 iCharts 宣傳片。 iCharts 在那裡有特色，但生態系統中的其他一些參與者也是如此。

從那時起，我們又開發了很多。 我們快速了解了我們的產品功能。 我們有一個點播視頻，實際上對我們來說表現非常好。 我們有網絡研討會。 然後我們有三到四個不同的內容來說明特定的角色。 我們有銷售的最佳實踐，財務、專業、客戶服務、供應鏈的最佳實踐報告。 填寫表格後，您將進入滴灌活動，滴灌活動將根據您剛剛採取的行動開始。

ACT-ON：您的內容有多嚴格？ 我知道很多公司一開始只會詢問電子郵件地址，然後下次您訪問時可能會詢問職位。 你在做那樣的事嗎？

TED：我對錶格做了很多 A/B 測試，哪些字段應該放在門控資產前面。 對於大多數表格，我們有名字、姓氏和電子郵件地址，除非您位於漏斗的底部，我們會要求您提供更多信息，包括您的公司名稱等。 例如，要註冊網絡研討會，您必須向我們提供比下載第一份報告工具指南更多的數據。

Act-On 和銷售團隊

ACT-ON：您使用哪種 CRM？

TED：銷售人員。

ACT-ON：你們有集成設置嗎？

泰德：哦，是的。 [笑聲] 我們現在甚至有 Act-On Anywhere，我們的銷售團隊很喜歡它。 它提高了效率，因為他們不再浪費時間去另一個選項卡輸入潛在客戶的姓名並找出他們的活動歷史記錄，排名第一。

第二，因此，通過能夠在他們起草電子郵件時引入活動歷史記錄，他們的回复可以更有針對性，這明顯增加了電子郵件被閱讀和回复的機會。

ACT-ON：您的銷售團隊有多大？

TED：如果你算上 SDR，我認為是 10 個。每個人都有一個 Act-On 銷售席位。

ACT-ON：流程是什麼？ 您，您的營銷團隊，如何與您的銷售團隊合作？ 您如何確定這些潛在客戶的資格？ 當您將它們傳遞給銷售人員時，它是什麼樣子的？ 那裡的銷售流程是什麼？

TED：我們的 SDR 試圖觸及每一個進來的潛在客戶。當他們試圖與他們建立聯繫時，這些潛在客戶仍然會得到培養。 然後根據您訪問過的頁面、您下載的資產等方面的某些行為特徵，我們有一個評分機制。

一旦潛在客戶成為 MQL（營銷合格潛在客戶），SDR 就會通過 Salesforce 從 Act-On 獲得警報。 然後很明顯，當涉及到 SDR 的跟進時，這些線索會得到優先考慮。 一旦特別提款權建立聯繫，如果他們能夠預訂會議，那就是我們將線索轉化為機會的時候。 那就是我們的銷售團隊接管特別提款權的時候。

關於隨時隨地行動的更多信息

ACT-ON： Act-On Anywhere 怎麼樣？ 你能多談談它的使用、你是如何發現它的以及使用它有什麼好處嗎？

TED：我是通過你的一封客戶培養電子郵件發現的。 做得很好。 [笑聲] 我們現在使用它的方式——我個人認為這是巨大的價值——一旦你打開一封電子郵件，你基本上可以選擇那個電子郵件地址，你可以看到這個人在 Gmail 中進行的活動，而無需真正不得不回到 Salesforce 看看他們最近做了什麼。

ACT-ON：當您的銷售週期為 14 天時，這一點至關重要。

泰德：沒錯。

ACT-ON：所以速度似乎是您從使用 Act-On 中獲得的主要好處之一。

TED：嗯，我的意思是，速度和其他一切。 因為為了讓我們能夠不斷回填我們的漏斗並帶來更多合格的線索，為了達到那個速度，我們必須能夠確定誰是正確的線索，我們必須將他們放入適當的培養計劃中以便他們繼續得到培養。 顯然，如果沒有 Act-On，我們將無法做到這一點。

衡量重要的事情

ACT-ON：您是否有打開率和點擊率以及您願意與我們分享的所有好東西？

泰德：是的。 我有一些高級數字。 我們有我們正在運行的所有培育活動，但我們也做了很多出站活動。 在過去的 18 個月裡，我們的數據庫從零個變成了將近 100,000 個名字。 其中很多都是基於列表/研究的。 但我們也有健康的入站線索。 今天早上我只是在看數字。 當我們剛開始時，我們在 2014 年 8 月有 45 個。我想這個月我們將達到 400 個。隨著時間的推移，我們已經建立了這個我們正在努力培育的相當大的數據庫。

作為培養計劃的一部分，在過去的四五個月裡，我們對出站電子郵件進行了大量 AB 測試。 我們測試了從主題行到內容、圖像、圖像位置的所有內容，我的意思是一切。 因此，我們的打開率在 9% 到 20% 之間。 顯然，我們正在努力將它們提高到 20% 以上的範圍。 我們的點擊率在百分之一到百分之五之間。

入站：從付費轉向有機

ACT-ON：您的入站策略是什麼？ 你是如何獲得線索的？

TED：我們從一個相當簡單的策略開始。 最初，我們的影響力很小，我們的 SEO 價值也很小，但在過去的六、九個月中明顯有了顯著改善。 我們開始在 LinkedIn 上進行大量付費，我們在 Twitter 上進行了付費，我們進行了很多 AdWords 付費。 隨著時間的推移，我們發現了我們的甜蜜點，尤其是 LinkedIn 贊助的內容。 Paige，你我過去對贊助內容表示過足夠的同情。

行動：哦，我知道。 [笑聲]

TED：有趣的是，當我們剛開始時，我們帶來的所有潛在客戶中有 80% 或 90% 都是有償的。 我們現在處在一個非常好的地方，其中大部分是有機的。 因此，我們已經從每月 45 個中的 80% 增加到本月我們看到的 400 個中的 70%，入站線索是有機的。 我們有一個非常嚴格的歸因流程。 我們真的想確保我們花的錢是正確的，這樣我們就可以準確地告訴你哪種活動，哪個渠道帶來了哪個具體的線索，一直到活動和渠道。

ACT-ON：所以你使用付費廣告來建立強大的基礎來啟動潛在客戶。

泰德：正確。 在過去的一個半月裡，我們也開始做 YouTube 廣告，因為我們製作了很多視頻； 當 Rico 加入時，他製作了更多的視頻內容。 我們現在也在做大量的 YouTube 定位和重新定位。

易用性的重要性

ACT-ON：您能否談談設置活動、使其真正細化以及使用工具本身的易用性？ 尤其是從銷售人員的角度來看？

TED：很明顯，銷售團隊沒有開展任何活動。 他們確實有自己的培養計劃。 我鼓勵他們通過 Act-On 運行它們，以便我們可以正確跟踪它們。 程序本身都由我們處理，所有的自動化點滴活動。 我們在夏季對所有內容、電子郵件副本以及培育活動的一些設置進行了重大修改。

Rico，也許這是一個讓你回答它有多容易的好地方，因為你以前不熟悉 Act-On。

RICO：我認為一些學習曲線與它相當強大的事實有關，我們已經將它與這麼多系統聯繫在一起。 但是，一旦您真正掌握了它，就會發現它使用起來相當簡單直觀。 您可以對其進行如此多的自定義，而這並不是一夜之間就能輕鬆開始的事情。 但這就是我所在的地方。

TED：我並不是要擊敗（Act-On 的競爭對手），但坦率地說，我這次決定使用 Act-On 的主要原因之一就是易於使用的元素。 我記得當我安裝和實施（競爭對手）時，每次我不得不進去創建一個新程序時，我都會花 10 到 15 分鐘來弄清楚如何開始。 我真的沒有時間，也不想再經歷一遍。

結束遊戲

ACT-ON：你如何衡量成功？

TED：我的理念是，要使任何需求生成計劃取得成功，您都需要衡量輸出，而不是輸入。 所以點擊率和打開率之類的東西很棒，但對我來說它們是領先指標。 雖然它們很重要，但我們最終關心的是我們的銷售團隊能夠通過我們現有的計劃創造的機會數量。

所以我提到，鑑於我們從第一天起就非常大量入境，因為我們什麼都沒有。 但如果你沿著漏斗走下去，這個月我們創造了 140 多個機會。 11 月有 230 個 MQL。 這些最終是我們痴迷的數字。 我們如何獲得這些數字是通過查看我們現有的程序，查看我們擁有的內容，我們現在正在非常狂熱地更新和創建新內容。

但最終，至少對我而言，成功是由我們完成的交易數量來衡量的。 我們無法影響交易； 但我們可以影響的交易的一切，我們正在影響。

ACT-ON：如果您可以總結一下您所擁有的整個 Act-On 體驗，您會說什麼？

TED：我想說，如果沒有 Act-On，我認為我們不會有今天的成就。 聽起來怎麼樣？ [笑聲]

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