iCharts 将营销自动化应用于智能战略以提供创纪录的机会

iCharts 为全球公司提供业务数据可视化。 借助 iCharts，企业可以跟踪和可视化从销售数字到员工生产力再到市场波动的一切。 直到最近，该公司在几乎没有营销的情况下实现了有机增长

Act-On 的传播总监 Paige Musto 与 iCharts 高管 CMO Ted Sapountzis 和营销副总裁 Rico Andrade 就公司采用营销自动化以来发生的变化进行了对话。 为简洁起见，对这段对话进行了编辑。

ACT-ON： Ted，告诉我们你在公司的角色是什么。

TED：我目前是 iCharts 的首席营销官，但我正在将我的职责移交给最近加入我们的 Rico，并负责新项目。

ACT-ON：对您来说，目前行业正在发生哪些变化？

TED：我们身处一个嘈杂且竞争激烈的行业。 商业智能和数据可视化并不新鲜； 该行业已有 40 多年历史。 我们面临的基本挑战之一是我们如何超越噪音并与一些更大、更成熟的竞争对手竞争。 从根本上说，我们的价值主张是我们迎合业务用户，而不是 IT。

问题在于，多年来，该行业一直在宣传自助式 BI 和数据可视化的整个概念。 不幸的是，没有人兑现。 我们相信我们正在兑现这一承诺。 但与此同时，逆风对我们不利。 我们不仅要与业内一些老牌企业竞争，还要与新进入者竞争。

从零开始

ACT-ON：告诉我们您开始使用 Act-On 之前的情况。 营销情况如何？

TED： 2014 年春天，我们的业务战略发生了重大变化。 我们即将推出一款专门针对 NetSuite 客户的新产品，这些客户希望找到一种更简单的方法来在该套件中可视化他们的业务。

我们即将推出该产品，但我们在营销方面几乎没有。 我们没有内容，也没有培养计划。 我们必须从头开始构建所有这些。

ACT-ON：当您在寻找营销自动化解决方案时，您在寻找什么？

TED：我的脑海里有一个非常清晰的观点，我想实施一些特别适合漏斗中间的东西，第一。 第二，我需要一些易于使用的东西，因为我们的资源有限，而且我需要自己设置它。 第三，我们在定价方面寻找价值。

我过去实施过（Act-On 竞争对手），所以我使用了另一个营销自动化平台。 我被（另一个竞争对手）推销了。 关于我要寻找的东西，我已经做了很多功课。 我直接来找你们。

高速销售的挑战

ACT-ON：告诉我们 iCharts 的销售周期； 它是什么样子的？

TED：在过去的 18 个月里，我们建立了一个非常具有交易性的上市业务。 现在，我们的销售周期从零天到 30 到 45 天不等。 我们的平均值约为 14 天。 这是高速交易业务，因此我们需要弄清楚我们如何将潜在客户带入漏斗，培养他们，然后将他们带到销售团队以关闭。

ACT-ON：在如此短的时间内培养潜在客户面临哪些挑战？

TED：第一个挑战是获取潜在客户； 您如何将潜在客户带入渠道？ 那么，为了帮助培养这些潜在客户，我们需要具备哪些内容？ 然后，当然，一旦你有了内容，你如何实施培养计划来有效地培养这些潜在客户？

ACT-ON：在周期中期培养这些潜在客户的 Act-On 解决方案对您最有吸引力吗？

TED：自动化程序的能力。 网络研讨会对我们来说是一个很大的推动力，所以我一直在寻找一个很好地集成到网络研讨会平台中的解决方案。

我们每两周举办一次网络研讨会。 拥有一个集成平台，使我们能够最大限度地减少启动和运行所需的手动工作，并在人们参加网络研讨会后培养他们，这一点很重要。

内容在培育中的作用

ACT-ON：你是否有一个注册和参加的人与注册但没有参加的人的培养轨道？

泰德：是的。 我们有六七种不同的内容，用于推动我们获得的大量入站流量和潜在客户。 根据你进入的方式，你有一个非常不同的培养计划。 除了培养计划之外，任何注册或参加网络研讨会的人都会得到我们的一个特别提款权的跟进。

ACT-ON：当您第一次开始使用 Act-On 时，您设置的第一个程序是什么？ 并告诉我一些关于它是如何设置的。

TED：我们首先专门构建了许多门控内容，以开始推动我们需要的入站线索。 我们开发的第一个内容——它仍然存在，它一直是我们性能方面的主力——被称为 NetSuite 报告工具指南。 这是漏斗内容的中到顶部。 如果您希望改进您​​实际报告 NetSuite 业务的方式，阅读本文可以获得 10 个快速命中，建议您可以采取这些措施来改进您的报告。 它实际上是绝对客观的，所以它并不是真正的 iCharts 宣传片。 iCharts 在那里有特色，但生态系统中的其他一些参与者也是如此。

从那时起，我们又开发了很多。 我们快速了解了我们的产品功能。 我们有一个点播视频，实际上对我们来说表现非常好。 我们有网络研讨会。 然后我们有三到四个不同的内容来说明特定的角色。 我们有销售的最佳实践，财务、专业、客户服务、供应链的最佳实践报告。 填写表格后，您将进入滴灌活动，滴灌活动将根据您刚刚采取的行动开始。

ACT-ON：您的内容有多严格？ 我知道很多公司一开始只会询问电子邮件地址，然后下次您访问时可能会询问职位。 你在做那样的事吗？

TED：我对表格做了很多 A/B 测试，哪些字段应该放在门控资产前面。 对于大多数表格，我们有名字、姓氏和电子邮件地址，除非您位于漏斗的底部，我们会要求您提供更多信息，包括您的公司名称等。 例如，要注册网络研讨会，您必须向我们提供比下载第一份报告工具指南更多的数据。

Act-On 和销售团队

ACT-ON：您使用哪种 CRM？

TED：销售人员。

ACT-ON：你们有集成设置吗？

泰德：哦，是的。 [笑声] 我们现在甚至有 Act-On Anywhere，我们的销售团队很喜欢它。 它提高了效率，因为他们不再浪费时间去另一个选项卡输入潜在客户的姓名并找出他们的活动历史记录，排名第一。

第二，因此，通过能够在他们起草电子邮件时引入活动历史记录，他们的回复可以更有针对性，这明显增加了电子邮件被阅读和回复的机会。

ACT-ON：您的销售团队有多大？

TED：如果你算上 SDR，我认为是 10 个。每个人都有一个 Act-On 销售席位。

ACT-ON：流程是什么？ 您，您的营销团队，如何与您的销售团队合作？ 您如何确定这些潜在客户的资格？ 当您将它们传递给销售人员时，它是什么样子的？ 那里的销售流程是什么？

TED：我们的 SDR 试图触及每一个进来的潜在客户。当他们试图与他们建立联系时，这些潜在客户仍然会得到培养。 然后根据您访问过的页面、您下载的资产等方面的某些行为特征，我们有一个评分机制。

一旦潜在客户成为 MQL（营销合格潜在客户），SDR 就会通过 Salesforce 从 Act-On 获得警报。 然后很明显，当涉及到 SDR 的跟进时，这些线索会得到优先考虑。 一旦特别提款权建立联系，如果他们能够预订会议，那就是我们将线索转化为机会的时候。 那就是我们的销售团队接管特别提款权的时候。

关于随时随地行动的更多信息

ACT-ON： Act-On Anywhere 怎么样？ 你能多谈谈它的使用、你是如何发现它的以及使用它有什么好处吗？

TED：我是通过你的一封客户培养电子邮件发现的。 做得很好。 [笑声] 我们现在使用它的方式——我个人认为这是巨大的价值——一旦你打开一封电子邮件，你基本上可以选择那个电子邮件地址，你可以看到这个人在 Gmail 中进行的活动，而无需真正不得不回到 Salesforce 看看他们最近做了什么。

ACT-ON：当您的销售周期为 14 天时，这一点至关重要。

泰德：没错。

ACT-ON：所以速度似乎是您从使用 Act-On 中获得的主要好处之一。

TED：嗯，我的意思是，速度和其他一切。 因为为了让我们能够不断回填我们的漏斗并带来更多合格的线索，为了达到那个速度，我们必须能够确定谁是正确的线索，我们必须将他们放入适当的培养计划中以便他们继续得到培养。 显然，如果没有 Act-On，我们将无法做到这一点。

衡量重要的事情

ACT-ON：您是否有打开率和点击率以及您愿意与我们分享的所有好东西？

泰德：是的。 我有一些高级数字。 我们有我们正在运行的所有培育活动，但我们也做了很多出站活动。 在过去的 18 个月里，我们的数据库从零个变成了将近 100,000 个名字。 其中很多都是基于列表/研究的。 但我们也有健康的入站线索。 今天早上我只是在看数字。 当我们刚开始时，我们在 2014 年 8 月有 45 个。我想这个月我们将达到 400 个。随着时间的推移，我们已经建立了这个我们正在努力培育的相当大的数据库。

作为培养计划的一部分，在过去的四五个月里，我们对出站电子邮件进行了大量 AB 测试。 我们测试了从主题行到内容、图像、图像位置的所有内容，我的意思是一切。 因此，我们的打开率在 9% 到 20% 之间。 显然，我们正在努力将它们提高到 20% 以上的范围。 我们的点击率在百分之一到百分之五之间。

入站：从付费转向有机

ACT-ON：您的入站策略是什么？ 你是如何获得线索的？

TED：我们从一个相当简单的策略开始。 最初，我们的影响力很小，我们的 SEO 价值也很小，但在过去的六、九个月中明显有了显着改善。 我们开始在 LinkedIn 上进行大量付费，我们在 Twitter 上进行了付费，我们进行了很多 AdWords 付费。 随着时间的推移，我们发现了我们的甜蜜点，尤其是 LinkedIn 赞助的内容。 Paige，你我过去对赞助内容表示过足够的同情。

行动：哦，我知道。 [笑声]

TED：有趣的是，当我们刚开始时，我们带来的所有潜在客户中有 80% 或 90% 都是有偿的。 我们现在处在一个非常好的地方，其中大部分是有机的。 因此，我们已经从每月 45 个中的 80% 增加到本月我们看到的 400 个中的 70%，入站线索是有机的。 我们有一个非常严格的归因流程。 我们真的想确保我们花的钱是正确的，这样我们就可以准确地告诉你哪种活动，哪个渠道带来了哪个具体的线索，一直到活动和渠道。

ACT-ON：所以你使用付费广告来建立强大的基础来启动潜在客户。

泰德：正确。 在过去的一个半月里，我们也开始做 YouTube 广告，因为我们制作了很多视频； 当 Rico 加入时，他制作了更多的视频内容。 我们现在也在做大量的 YouTube 定位和重新定位。

易用性的重要性

ACT-ON：您能否谈谈设置活动、使其真正细化以及使用工具本身的易用性？ 尤其是从销售人员的角度来看？

TED：很明显，销售团队没有开展任何活动。 他们确实有自己的培养计划。 我鼓励他们通过 Act-On 运行它们，以便我们可以正确跟踪它们。 程序本身都由我们处理，所有的自动化点滴活动。 我们在夏季对所有内容、电子邮件副本以及培育活动的一些设置进行了重大修订。

Rico，也许这是一个让你回答它有多容易的好地方，因为你以前不熟悉 Act-On。

RICO：我认为一些学习曲线与它相当强大的事实有关，我们已经将它与这么多系统联系在一起。 但是，一旦您真正掌握了它，就会发现它使用起来相当简单直观。 您可以对其进行如此多的自定义，而这并不是一夜之间就能轻松开始的事情。 但这就是我所在的地方。

TED：我并不是要击败（Act-On 的竞争对手），但坦率地说，我这次决定使用 Act-On 的主要原因之一就是易于使用的元素。 我记得当我安装和实施（竞争对手）时，每次我不得不进去创建一个新程序时，我都会花 10 到 15 分钟来弄清楚如何开始。 我真的没有时间，也不想再经历一遍。

结束游戏

ACT-ON：你如何衡量成功？

TED：我的理念是，要使任何需求生成计划取得成功，您都需要衡量输出，而不是输入。 所以点击率和打开率之类的东西很棒，但对我来说它们是领先指标。 虽然它们很重要，但我们最终关心的是我们的销售团队能够通过我们现有的计划创造的机会数量。

所以我提到，鉴于我们从第一天起就非常大量入境，因为我们什么都没有。 但如果你沿着漏斗走下去，这个月我们创造了 140 多个机会。 11 月有 230 个 MQL。 这些最终是我们痴迷的数字。 我们如何获得这些数字是通过查看我们现有的程序，查看我们拥有的内容，我们现在正在非常狂热地更新和创建新内容。

但最终，至少对我而言，成功是由我们完成的交易数量来衡量的。 我们无法影响交易； 但我们可以影响的交易的一切，我们正在影响。

ACT-ON：如果您可以总结一下您所拥有的整个 Act-On 体验，您会说什么？

TED：我想说，如果没有 Act-On，我认为我们不会有今天的成就。 听起来怎么样？ [笑声]

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