تطبق iCharts أتمتة التسويق على الإستراتيجية الذكية لتوفير فرص قياسية

تقدم iCharts تصورًا لبيانات الأعمال للشركات في جميع أنحاء العالم. باستخدام iCharts ، يمكن للشركات تتبع وتصور كل شيء من أرقام المبيعات إلى إنتاجية العمال إلى تقلبات السوق. حتى وقت قريب ، نمت الشركة بشكل طبيعي مع القليل من التسويق أو بدونه

أجرى مدير الاتصالات في Act-On ، Paige Musto ، محادثة مع المديرين التنفيذيين في iCharts ، تيد سابونتزيس ، CMO ، وريكو أندرادي ، نائب الرئيس للتسويق ، حول ما تغير منذ أن تبنت الشركة أتمتة التسويق. تم تحرير هذه المحادثة للإيجاز.

ACT-ON: تيد ، أخبرنا ما هو دورك في الشركة.

TED: أنا حاليًا كبير مسؤولي التسويق في iCharts ، لكني أقوم بنقل مسؤولياتي إلى ريكو الذي انضم إلينا مؤخرًا ، وأتولى مشاريع جديدة.

ACT-ON: ما هي بعض التغييرات التي تحدث في الصناعة بالنسبة لك الآن؟

TED: نحن نلعب في صناعة صاخبة وتنافسية للغاية. ذكاء الأعمال وتصور البيانات ليست جديدة ؛ الصناعة أكثر من 40 سنة. أحد التحديات الأساسية التي نواجهها هو كيف نتجاوز الضوضاء ونتنافس مع بعض أكبر منافسينا وأكثر رسوخًا. في الأساس ، يتمثل عرض القيمة لدينا في أننا نلبي احتياجات مستخدمي الأعمال ، وليس تكنولوجيا المعلومات.

تكمن المشكلة في أن الصناعة كانت تدعي المفهوم الكامل للخدمة الذاتية ذكاء الأعمال وتصور البيانات لسنوات عديدة. لسوء الحظ ، لم يسلمها أحد. نعتقد أننا نفي بهذا الوعد. لكن في نفس الوقت ، الرياح المعاكسة ضدنا. نحن لا نتنافس فقط مع بعض اللاعبين المعروفين في الصناعة ، ولكن أيضًا مع الداخلين الجدد.

بدءا من الصفر

ACT-ON: أخبرنا كيف كانت تبدو الأشياء قبل أن تبدأ في استخدام Act-On. كيف كان وضع التسويق؟

TED: في ربيع عام 2014 ، كنا نمر بتغيير كبير في إستراتيجية أعمالنا. كنا على وشك إطلاق منتج جديد كان يلبي احتياجات عملاء NetSuite على وجه التحديد الذين أرادوا إيجاد طريقة أسهل لتصور أعمالهم داخل تلك المجموعة مباشرةً.

كنا على وشك إطلاق المنتج ، لكن كان لدينا القليل جدًا من حيث التسويق. لم يكن لدينا محتوى ولا برامج رعاية. كان علينا أن نبني كل ذلك من الصفر.

ACT-ON: عندما كنت تبحث عن حلول لأتمتة التسويق ، ما الذي كنت تبحث عنه؟

TED: كان لدي رأي واضح للغاية في ذهني أنني أردت تنفيذ شيء لديه القدرات خاصة في منتصف القمع ، رقم واحد. ثانيًا ، كنت بحاجة إلى شيء سهل الاستخدام لأن لدينا موارد محدودة ، وكنت بحاجة إلى إعداده بنفسي. ثالثًا ، كنا نبحث عن القيمة من حيث التسعير.

كنت قد نفذت (أحد منافسي Act-On) في الماضي ، لذلك استخدمت منصة أخرى للتسويق الآلي. وقد تم ترشيحي من قبل (منافس آخر). لقد أنجزت واجبي المنزلي قليلاً فيما يتعلق بما كنت أبحث عنه. وقد أتيت مباشرة إليكم يا رفاق.

تحديات المبيعات عالية السرعة

ACT-ON: أخبرنا عن دورة مبيعات iCharts ؛ كيف تبدو؟

TED: على مدار الثمانية عشر شهرًا الماضية ، قمنا ببناء أعمال تجارية تعتمد على المعاملات التجارية للغاية. في الوقت الحالي ، تختلف دورات المبيعات لدينا في أي مكان من صفر يوم إلى 30 إلى 45 يومًا. متوسطنا حوالي 14 يومًا. هذا عمل معاملات عالي السرعة ، لذلك احتجنا إلى معرفة كيفية إدخال العملاء المحتملين في مسار التحويل بدقة ، ورعايتهم ، ثم نقلهم إلى فريق المبيعات لإغلاقه.

ACT-ON: ما هي التحديات التي واجهت رعاية العملاء المحتملين في مثل هذا الإطار الزمني السريع؟

TED: كان التحدي الأول هو الاستحواذ على الرصاص. كيف تحصل على العملاء المتوقعين في القمع؟ إذن ، ما هو المحتوى الذي نحتاجه للمساعدة في رعاية تلك العملاء المحتملين؟ وبعد ذلك بالطبع بمجرد حصولك على المحتوى ، كيف يمكنك وضع برامج التنشئة في مكانها الصحيح لرعاية هؤلاء العملاء المحتملين بشكل فعال؟

ACT-ON: ماذا عن حل Act-On لرعاية هؤلاء العملاء المتوقعين في منتصف الدورة والذي كان أكثر جاذبية بالنسبة لك؟

TED: إمكانيات البرامج الآلية. تعد الندوات عبر الإنترنت محركًا كبيرًا وكبيرًا بالنسبة لنا ، لذلك كنت أبحث عن حل مدمج جيدًا في نظام أساسي للندوات عبر الإنترنت.

ندير ندوة عبر الإنترنت كل أسبوعين. من المهم وجود نظام أساسي متكامل يسمح لنا بتقليل العمل اليدوي المطلوب لتشغيله ، ورعاية الأشخاص بمجرد انتقالهم إلى الندوة عبر الإنترنت.

دور المحتوى في التنشئة

ACT-ON: هل لديك مسار رعاية مع شخص ما قام بالتسجيل والحضور مقابل شخص قام بالتسجيل ولم يحضر؟

تيد: نعم. لدينا ستة أو سبعة أجزاء مختلفة من المحتوى نستخدمها لجذب الكثير من حركة المرور الواردة والقيادة التي نحصل عليها. اعتمادًا على كيفية دخولك ، لديك نوع مختلف تمامًا من برنامج التنشئة. أي شخص سجل أو حضر ندوة عبر الإنترنت تتم متابعته من قبل أحد حقوق السحب الخاصة لدينا ، بالإضافة إلى برامج الرعاية.

ACT-ON: عندما بدأت استخدام Act-On لأول مرة ، ما هي بعض البرامج الأولى التي قمت بإعدادها؟ وأخبرني قليلاً عن كيفية إعدادها.

TED: بدأنا ببناء الكثير من المحتوى المقيد خصيصًا لبدء جذب العملاء المحتملين الوافدين الذين نحتاجهم. الجزء الأول من المحتوى الذي قمنا بتطويره - لا يزال موجودًا ، لقد كان بمثابة العمود الفقري من حيث الأداء بالنسبة لنا - يسمى دليل NetSuite Reporting Tools. هذا الجزء الأوسط إلى الأعلى من محتوى القمع. إذا كنت تتطلع إلى تحسين كيفية الإبلاغ فعليًا عن نشاطك التجاري في NetSuite ، فإن قراءة هذا تمنحك 10 نتائج سريعة ، واقتراحات يمكنك القيام بها لتحسين إعداد التقارير الخاصة بك. إنها في الواقع موضوعية بحزم ، لذا فهي ليست قطعة ترويجية لـ iCharts. يتم عرض iCharts هناك ، وكذلك بعض اللاعبين الآخرين في النظام البيئي.

منذ ذلك الحين قمنا بتطوير عدد غير قليل. لدينا نظرة عامة سريعة على إمكانيات منتجاتنا. لدينا فيديو عند الطلب يقدم أداءً جيدًا للغاية بالنسبة لنا. لدينا ندوة عبر الإنترنت. ثم لدينا ثلاثة أو أربعة أجزاء مختلفة من المحتوى تتحدث عن أدوار محددة. لدينا أفضل الممارسات للمبيعات وأفضل الممارسات لإعداد التقارير المالية والمهنية وخدمة العملاء وسلسلة التوريد. بمجرد ملء نموذج ، تدخل في حملة بالتنقيط ، وتبدأ حملة التنقيط بناءً على الإجراء الذي اتخذته للتو.

ACT-ON: إلى أي مدى يكون المحتوى الخاص بك محصورًا؟ أعلم أن الكثير من الشركات ستبدأ بالسؤال عن عنوان بريد إلكتروني فقط ، ثم في المرة القادمة التي تزورها ربما تطلب المسمى الوظيفي. هل تفعل أي شيء من هذا القبيل؟

TED: لقد أجريت الكثير من اختبارات A / B على النماذج ، أي الحقول يجب أن تكون أمام الأصول المسورة. بالنسبة لمعظم النماذج ، لدينا الاسم الأول واسم العائلة وعنوان البريد الإلكتروني ، إلا إذا كنت في الجزء السفلي من مسار التحويل ، حيث نطلب منك مزيدًا من المعلومات بما في ذلك اسم شركتك وما إلى ذلك. على سبيل المثال ، للتسجيل في الندوة عبر الإنترنت ، يجب أن تقدم لنا بيانات أكثر بكثير مما تفعله لتنزيل دليل أداة الإبلاغ الأول.

Act-On وفريق المبيعات

ACT-ON: ما هو CRM الذي تستخدمه؟

TED: Salesforce.

ACT-ON: هل تم إعداد الدمج لديك؟

TED: أوه أجل. [ضحك] لدينا الآن Act-On Anywhere وفريق المبيعات لدينا يحبه. لقد زادت الكفاءة لأنهم لم يعدوا يضيعون الوقت بالانتقال إلى علامة تبويب أخرى لكتابة اسم العميل المتوقع ومعرفة سجل نشاطهم ، رقم واحد.

رقم اثنين ، نتيجة لذلك ، من خلال القدرة على إدخال سجل النشاط بشكل صحيح أثناء قيامهم بصياغة البريد الإلكتروني ، يمكن أن يكون الهدف أكثر استهدافًا في ردودهم ، مما يزيد بشكل واضح من فرص قراءة البريد الإلكتروني والرد عليه.

ACT-ON: ما هو حجم فريق المبيعات لديك؟

TED: إذا قمت بحساب حقوق السحب الخاصة ، أعتقد أنها 10. لكل شخص مقعد مبيعات Act-On.

ACT-ON: ما هي العملية؟ كيف تعمل أنت ، فريق التسويق الخاص بك ، مع فريق المبيعات الخاص بك؟ كيف يتم تأهيل هؤلاء العملاء المحتملين؟ وكيف يبدو الأمر عندما تقوم بنقلها إلى قسم المبيعات؟ وما هي عملية البيع من هناك؟

TED: تحاول حقوق السحب الخاصة لدينا لمس كل عميل متوقع وارد يأتي. وأثناء محاولتهم الاتصال بهم ، لا يزال هؤلاء العملاء المحتملين يحصلون على الرعاية. ثم بناءً على نوع معين من الخصائص السلوكية فيما يتعلق بالصفحات التي قمت بزيارتها والأصول التي قمت بتنزيلها وما إلى ذلك ، لدينا آلية لتسجيل النتائج.

بمجرد أن يصبح العميل المحتمل MQL (عميل محتمل مؤهل للتسويق) ، يتلقى SDR تنبيهًا من Act-On من خلال Salesforce. ومن الواضح بعد ذلك أن هؤلاء العملاء المحتملين يحصلون على الأولوية الأولى عندما يتعلق الأمر بمتابعتهم من قبل حقوق السحب الخاصة. بمجرد أن تنشئ حقوق السحب الخاصة جهة اتصال ، إذا كانت قادرة على حجز اجتماع ، فعندها نقوم بتحويل العملاء المتوقعين إلى فرصة. وذلك عندما يتولى فريق المبيعات لدينا المسؤولية من حقوق السحب الخاصة.

أكثر قليلاً حول Act-On Anywhere

ACT-ON: ماذا عن Act-On Anywhere؟ هل يمكنك التحدث أكثر قليلاً عن استخدام ذلك وكيف اكتشفته وما هي فوائد استخدامه؟

TED: لقد اكتشفت ذلك من خلال إحدى رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بتغذية عملائك. عمل جيد جدا في ذلك [ضحك] الطريقة التي نستخدمها الآن - والتي أعتقد شخصيًا أنها ذات قيمة هائلة - بمجرد فتح بريد إلكتروني ، يمكنك تحديد عنوان البريد الإلكتروني هذا ويمكنك الاطلاع على النشاط الذي قام به هذا الشخص داخل Gmail ، بدون الاضطرار إلى العودة إلى Salesforce لمعرفة ما فعلوه مؤخرًا.

ACT-ON: وهذا أمر بالغ الأهمية عندما يكون لديك دورة مبيعات لمدة 14 يومًا.

TED: بالضبط.

ACT-ON: لذا يبدو أن السرعة هي إحدى الفوائد الرئيسية التي حصلت عليها من استخدام Act-On.

TED: حسنًا ، أعني السرعة وكل شيء آخر. لأنه حتى نتمكن من إعادة تعبئة مسار التحويل لدينا باستمرار وجلب المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين ، من أجل تحقيق هذه السرعة ، يجب أن نكون قادرين على تحديد العملاء المحتملين المناسبين ، وعلينا وضعهم في برنامج الرعاية المناسب حتى يستمروا في الحصول على الرعاية. ومن الواضح أننا لولا Act-On لما كنا قادرين على القيام بذلك.

قياس ما يهم

ACT-ON: هل لديك معدلات مفتوحة ومعدلات للنقر إلى الظهور وكل تلك الأشياء الجيدة التي ترغب في مشاركتها معنا؟

تيد: نعم. لدي بعض الأرقام عالية المستوى. لدينا جميع الحملات الترويجية التي نديرها ، لكننا أيضًا نقوم بالكثير من الحملات الخارجية. على مدار الثمانية عشر شهرًا الماضية ، انتقلنا من قاعدة بيانات من صفر إلى ما يقرب من 100000 اسم. كان الكثير منهم يعتمد على القائمة / البحث. ولكن لدينا أيضًا تدفقًا صحيًا من العملاء المحتملين الوافدين. كنت فقط أنظر إلى الأرقام هذا الصباح. عندما بدأنا لأول مرة ، كان لدينا 45 في أغسطس 2014. أعتقد هذا الشهر أننا وصلنا إلى 400. بمرور الوقت قمنا ببناء قاعدة البيانات الكبيرة جدًا التي نحاول رعايتها.

كجزء من برنامج الرعاية هذا ، خلال الأربعة أو الخمسة أشهر الماضية ، نجري الكثير من اختبارات AB على رسائل البريد الإلكتروني الصادرة. لقد اختبرنا كل شيء من سطور الموضوع ، إلى المحتوى ، إلى الصورة ، إلى موضع الصورة ، أعني كل شيء. نتيجة لذلك ، تتراوح معدلات الفتح لدينا من تسعة إلى 20 بالمائة. ومن الواضح أننا نحاول دفعهم إلى نطاق 20 زائد بالمائة. وتتراوح نسب النقر إلى الظهور لدينا في أي مكان من واحد إلى خمسة بالمائة.

الواردة: الانتقال من نتائج البحث المدفوعة إلى العضوية

ACT-ON: ما هي استراتيجيتك الداخلية؟ كيف تحصل على العملاء المحتملين؟

TED: بدأنا بإستراتيجية بسيطة إلى حد ما. في البداية ، كان وجودنا ضئيلًا جدًا ، وكان لدينا القليل جدًا من قيمة تحسين محركات البحث ، والتي من الواضح أنها تحسنت بشكل ملحوظ خلال الأشهر الستة أو التسعة الماضية. لقد بدأنا بالكثير من الأموال المدفوعة على LinkedIn ، ودفعنا على Twitter ، وقمنا بدفع الكثير من AdWords. لقد وجدنا مكاننا الجميل بمرور الوقت مع المحتوى المدعوم من LinkedIn على وجه الخصوص. بايج ، أنت وأنا نتعاطف مع المحتوى المدعوم بما فيه الكفاية في الماضي.

ACT-ON: أوه ، أعلم. [ضحك]

TED: الجزء المثير للاهتمام هو عندما بدأنا ، 80 أو 90 في المائة من جميع العملاء المتوقعين الذين سنجلبهم سوف يتم الدفع لهم. نحن الآن في مكان جيد جدًا حيث غالبية ذلك عضوي. لذا فقد انتقلنا من 80 بالمائة من 45 شهرًا يتم دفعها ، إلى 70 بالمائة من 400 التي رأيناها هذا الشهر ، العملاء المتوقعون الواردون عضوي. لدينا عملية إسناد صارمة للغاية. نريد حقًا التأكد من أننا ننفق المبلغ المناسب من المال حتى نتمكن من إخبارك بالضبط بنوع الحملة ، والقناة التي جلبت أي عميل محتمل ، وصولاً إلى الحملة والقناة.

ACT-ON: لذلك استخدمت الإعلانات المدفوعة لبناء تلك القاعدة القوية لبدء نوع من بدء جنرال الرصاص.

TED: صحيح. وفي الشهر والنصف الماضيين ، بدأنا في الإعلان على YouTube أيضًا ، لأننا أنشأنا الكثير من مقاطع الفيديو ؛ عندما انضم ريكو إلى اللوحة ، أنشأ الكثير من محتوى الفيديو. نحن الآن نقوم بالكثير من الاستهداف وإعادة الاستهداف على YouTube أيضًا.

أهمية سهولة الاستخدام

ACT-ON: هل يمكنك التحدث عن سهولة استخدام إعداد الحملات ، وجعلها دقيقة حقًا ، واستخدام الأداة نفسها؟ خاصة من وجهة نظر مندوب مبيعات؟

TED: من الواضح أن فريق المبيعات لا يدير أي حملات. لديهم برامج التنشئة الخاصة بهم. أنا أشجعهم على تشغيلهم من خلال Act-On حتى نتمكن من تتبعهم بشكل صحيح. يتم التعامل مع جميع البرامج نفسها من قبلنا ، وجميع حملات التنقيط الآلية. لقد مررنا بمراجعة رئيسية في كل المحتوى في الصيف ، ونسخة البريد الإلكتروني ، وبعض إعداد حملات التنشئة.

ريكو ، ربما يكون هذا مكانًا جيدًا لك لتقديم إجابتك حول مدى سهولة ذلك ، لأنك لم تكن على دراية بـ Act-On من قبل.

ريكو: أعتقد أن بعض منحنى التعلم له علاقة بحقيقة أنه قوي إلى حد ما ، وقد ربطناه بالعديد من الأنظمة. ولكن بمجرد أن تتخطاه فعليًا ، يصبح استخدامه سهلًا ومباشرًا إلى حد ما. يمكنك تخصيصه كثيرًا ، وهذا ليس بالأمر السهل أن تبدأ بين عشية وضحاها. لكن هذا ما أنا عليه الآن.

TED: لا أقصد التغلب على (منافس Act-On) ، لكن أحد الأسباب الرئيسية ، بصراحة ، لماذا قررت الذهاب مع Act-On هذه المرة كان عنصر سهولة الاستخدام هذا بالضبط. أتذكر عندما قمت بتثبيت وتنفيذ (المنافس) ، في كل مرة اضطررت إلى الدخول وإنشاء برنامج جديد ، كنت سأستغرق 10 ، 15 دقيقة لمعرفة كيفية البدء بالضبط. ولم يكن لدي الوقت حقًا ولم أرغب في المرور بذلك مرة أخرى.

لعبة النهاية

ACT-ON: كيف تقيس النجاح؟

تيد: فلسفتي هي أنه لكي ينجح أي برنامج عام للطلب ، فأنت بحاجة إلى قياس المخرجات ، وليس المدخلات. لذا فإن أشياء مثل معدلات النقر ومعدلات الفتح رائعة ، لكنها بالنسبة لي نوعًا من المؤشرات الرائدة. وعلى الرغم من أهميتها ، فإن ما نهتم به في النهاية هو عدد الفرص التي يستطيع فريق المبيعات لدينا إنشاؤها من خلال البرامج التي نوفرها.

لذلك ذكرت ذلك نظرًا لأننا كنا كثيفين جدًا من الوافدين من اليوم الأول لأنه لم يكن لدينا شيء. ولكن إذا قمت بالمضي قدمًا في مسار التحويل ، فقد أنشأنا هذا الشهر أكثر من 140 فرصة. و 230 MQLs في نوفمبر. هذه هي في النهاية الأرقام التي نستحوذ عليها. كيف نصل إلى هذه الأرقام هو من خلال النظر إلى البرامج الموجودة لدينا ، من خلال النظر إلى المحتوى الذي لدينا ، ونحن نعمل الآن بجد على تحديث وإنشاء محتوى جديد.

لكن في النهاية ، بالنسبة لي على الأقل ، يقاس النجاح بعدد الصفقات التي ننهيها. لا يمكننا التأثير على الصفقات. لكن كل شيء عن الصفقات يمكننا التأثير فيه ، نحن نؤثر.

ACT-ON: إذا كان بإمكانك تلخيص تجربة Act-On بأكملها التي مررت بها ، فماذا ستقول؟

TED: أود أن أقول إنني لا أعتقد أننا سنكون حيث نحن اليوم لولا Act-On. كيف هذا لعضة سليمة؟ [ضحك]

شاهد دراسة الحالة بالفيديو لمعرفة المزيد حول الاستراتيجيات التي وضعتها iCharts وكيف تساعد أتمتة التسويق في جعل فريق المبيعات ناجحًا .

احصل على الإلهام من جميع الاختبارات التي قام بها تيد؟ تعرف على كيفية القيام بذلك بنفسك ، حتى تتمكن من اتخاذ قراراتك بناءً على ما ينجح حقًا. احصل على الكتاب الإلكتروني المجاني: أبجديات اختبار أ / ب.