iCharts aplica la automatización de marketing a una estrategia inteligente para ofrecer oportunidades récord

iCharts ofrece visualización de datos empresariales a empresas de todo el mundo. Con iCharts, las empresas pueden rastrear y visualizar todo, desde números de ventas hasta productividad de los trabajadores y fluctuaciones del mercado. Hasta hace poco, la empresa había crecido orgánicamente con poca o ninguna comercialización.

La directora de comunicaciones de Act-On, Paige Musto, conversó con los ejecutivos de iCharts, Ted Sapountzis, CMO, y Rico Andrade, vicepresidente de marketing, sobre los cambios desde que la empresa adoptó la automatización de marketing. Esta conversación ha sido editada por razones de brevedad.

ACT-ON: Ted, cuéntanos cuál es tu función en la empresa.

TED: Actualmente soy el director de marketing de iCharts, pero estoy transfiriendo mis responsabilidades a Rico, quien se unió a nosotros recientemente, y asumiendo nuevos proyectos.

ACT-ON: ¿Cuáles son algunos de los cambios que están ocurriendo en la industria para usted en este momento?

TED: Estamos jugando en una industria muy ruidosa y competitiva. La inteligencia empresarial y la visualización de datos no son nuevas; la industria tiene más de 40 años. Uno de los desafíos fundamentales que tenemos es cómo superar el ruido y competir con algunos de nuestros competidores más grandes y establecidos. Fundamentalmente, nuestra propuesta de valor es que atendemos a los usuarios comerciales, no a TI.

El problema es que la industria ha estado reivindicando todo el concepto de BI de autoservicio y visualización de datos durante muchos, muchos años. Desafortunadamente, nadie lo ha entregado. Creemos que estamos cumpliendo esa promesa. Pero al mismo tiempo, los vientos en contra están en nuestra contra. Estamos compitiendo no solo con algunos de los jugadores establecidos en la industria, sino también con los nuevos participantes.

Empezando desde cero

ACT-ON: Cuéntenos cómo eran las cosas antes de empezar a usar Act-On. ¿Cómo era la situación del marketing?

TED: En la primavera de 2014, atravesábamos un cambio importante en nuestra estrategia comercial. Estábamos a punto de lanzar un nuevo producto que atendía específicamente a los clientes de NetSuite que querían encontrar una manera más fácil de visualizar su negocio dentro de esa suite.

Estábamos a punto de lanzar el producto, pero teníamos muy poco en términos de marketing. No teníamos contenido, ni programas de crianza. Tuvimos que construir todo eso desde cero.

ACT-ON: Cuando buscaba soluciones para la automatización del marketing, ¿qué buscaba?

TED: Tenía una visión muy clara en mi mente de que quería implementar algo que tuviera las capacidades especialmente para la mitad del embudo, número uno. Número dos, necesitaba algo que fuera fácil de usar porque teníamos recursos limitados y necesitaba configurarlo yo mismo. Y número tres, buscábamos valor en términos de precios.

Había implementado (un competidor de Act-On) en el pasado, así que había usado otra plataforma de automatización de marketing. Y fui lanzado por (otro competidor). Había hecho mi tarea bastante en términos de lo que estaba buscando. Y vine directamente a ustedes.

Los desafíos de las ventas de alta velocidad

ACT-ON: Cuéntenos sobre el ciclo de ventas de iCharts; ¿Cómo se ve?

TED: Durante los últimos 18 meses, hemos construido un negocio de lanzamiento al mercado muy transaccional. En este momento, nuestros ciclos de ventas varían desde cero días hasta 30 o 45 días. Nuestro promedio es de unos 14 días. Este es un negocio transaccional de alta velocidad, por lo que necesitábamos descubrir exactamente cómo obtenemos clientes potenciales en el embudo, nutrirlos y luego llevarlos al equipo de ventas para cerrar.

ACT-ON: ¿Cuáles fueron los desafíos para nutrir clientes potenciales en un período de tiempo tan corto?

TED: El primer desafío fue la adquisición de clientes potenciales; ¿Cómo se consiguen los clientes potenciales en el embudo? Entonces, ¿cuál es el contenido que debemos tener para ayudar a nutrir esos clientes potenciales? Y luego, por supuesto, una vez que tiene el contenido, ¿cómo implementa los programas de nutrición para nutrir esos clientes potenciales de manera efectiva?

ACT-ON: ¿Qué fue lo más atractivo para usted de la solución Act-On para nutrir esos clientes potenciales a mitad del ciclo?

TED: Las capacidades de los programas automatizados. Los seminarios web son un gran motor para nosotros, por lo que estaba buscando una solución que estuviera bien integrada en una plataforma de seminarios web.

Cada dos semanas realizamos un seminario web. Es importante contar con una plataforma integrada que nos permita minimizar el trabajo manual necesario para ponerlos en marcha y nutrir a las personas una vez que asistan al seminario web.

El papel del contenido en la crianza

ACT-ON: ¿Tiene una pista de crianza con alguien que se registró y asistió versus alguien que se registró y no asistió?

TED: Sí. Tenemos seis o siete piezas diferentes de contenido que usamos para generar una gran cantidad de tráfico entrante y clientes potenciales que recibimos. Dependiendo de cómo ingrese, tiene un tipo de programa de crianza muy diferente. Cualquiera que se haya registrado o asistido a un seminario web recibe seguimiento de uno de nuestros SDR, además de los programas de crianza.

ACT-ON: Cuando comenzó a usar Act-On, ¿cuáles fueron algunos de los primeros programas que configuró? Y cuéntame un poco sobre cómo fue configurarlos.

TED: Comenzamos creando una gran cantidad de contenido privado específicamente para comenzar a generar los clientes potenciales entrantes que necesitábamos. La primera pieza de contenido que desarrollamos (todavía está allí, ha sido un caballo de batalla en términos de rendimiento para nosotros) se llama la Guía de herramientas de generación de informes de NetSuite. Esta es una parte media o superior del contenido del embudo. Si está buscando mejorar la forma en que realmente informa sobre su negocio de NetSuite, leer esto le brinda 10 resultados rápidos, sugerencias que puede hacer para mejorar sus informes. En realidad, es firmemente objetivo, por lo que no es realmente una pieza promocional para iCharts. iCharts aparece allí, pero también lo están algunos de los otros jugadores en el ecosistema.

Desde entonces hemos desarrollado bastantes más. Tenemos una descripción general rápida de las capacidades de nuestros productos. Tenemos un video a pedido que realmente funciona muy bien para nosotros. Tenemos el seminario web. Y luego tenemos tres o cuatro piezas diferentes de contenido que hablan de roles específicos. Tenemos las mejores prácticas para ventas, informes de mejores prácticas para finanzas, profesional, servicio al cliente, cadena de suministro. Una vez que completa un formulario, ingresa a una campaña de goteo y la campaña de goteo comienza en función de la acción que acaba de realizar.

ACT-ON: ¿Qué tan cerrado está su contenido? Sé que muchas empresas comenzarán solicitando solo una dirección de correo electrónico, y luego, la próxima vez que visite, tal vez solicite el título del trabajo. ¿Estás haciendo algo así?

TED: He realizado muchas pruebas A/B en formularios, qué campos tener delante de los activos cerrados. Para la mayoría de los formularios, tenemos nombre, apellido y dirección de correo electrónico, a menos que esté al final del embudo, donde le solicitamos más información, incluido el nombre de su empresa, etc. Por ejemplo, para registrarse en el seminario web, debe proporcionarnos muchos más datos que para descargar esa primera guía de herramientas de informes.

Act-On y el equipo de ventas

ACT-ON: ¿Qué CRM usas?

TED: Fuerza de ventas.

ACT-ON: ¿Tiene configurada la integración?

TED: Ah, sí. [RISAS] Ahora incluso tenemos Act-On Anywhere y a nuestro equipo de ventas le encanta. Es una mayor eficiencia porque ya no pierden tiempo yendo a otra pestaña para escribir el nombre del cliente potencial y averiguar su historial de actividades, número uno.

Número dos, como resultado, al poder traer el historial de actividad justo cuando están redactando el correo electrónico, pueden ser mucho más específicos en sus respuestas, lo que obviamente aumenta las posibilidades de que el correo electrónico sea leído y respondido.

ACT-ON: ¿Qué tan grande es su equipo de ventas?

TED: Si cuenta los DEG, creo que son 10. Todo el mundo tiene un asiento de ventas de Act-On.

ACT-ON: ¿Cuál es el proceso? ¿Cómo trabaja usted, su equipo de marketing, con su equipo de ventas? ¿Cómo estás calificando esos clientes potenciales? ¿Y cómo se ve cuando los pasas a ventas? ¿Y cuál es el proceso de ventas a partir de ahí?

TED: Nuestros SDR intentan tocar cada cliente potencial entrante que entra. Mientras intentan conectarse con ellos, esos clientes potenciales aún se nutren. Y luego, en función de cierto tipo de características de comportamiento en términos de las páginas que ha visitado, los activos que ha descargado, etc., tenemos un mecanismo de puntuación.

Una vez que un cliente potencial se convierte en un MQL (cliente potencial calificado en marketing), el SDR recibe una alerta de Act-On a través de Salesforce. Y luego, obviamente, estos clientes potenciales tienen la primera prioridad cuando se trata de ser seguidos por los SDR. Una vez que los SDR establecen contacto, si pueden programar una reunión, es cuando convertimos los clientes potenciales en una oportunidad. Y ahí es cuando nuestro equipo de ventas toma el relevo de los SDR.

Un poco más sobre Act-On Anywhere

ACT-ON: ¿Qué pasa con Act-On Anywhere? ¿Puedes hablar un poco más sobre cómo usar eso y cómo lo descubriste y cuáles son los beneficios de usarlo?

TED: Lo descubrí a través de uno de sus correos electrónicos de atención al cliente. Buen trabajo en eso. [RISAS] La forma en que lo estamos usando ahora, que personalmente creo que es de gran valor, una vez que abres un correo electrónico, básicamente puedes seleccionar esa dirección de correo electrónico y puedes ver la actividad que esta persona ha realizado dentro de Gmail, sin realmente tener que volver a Salesforce para ver lo que han hecho recientemente.

ACT-ON: Y eso es crucial cuando tienes un ciclo de ventas de 14 días.

TED: Exactamente.

ACT-ON: Entonces, la velocidad parece ser uno de los principales beneficios que ha obtenido al usar Act-On.

TED: Bueno, quiero decir, velocidad y todo lo demás. Porque para que podamos rellenar continuamente nuestro embudo y atraer clientes potenciales más calificados, para lograr esa velocidad, debemos poder identificar quiénes son los clientes potenciales correctos y debemos ponerlos en el programa de nutrición adecuado. para que se sigan nutriendo. Y obviamente sin Act-On no habríamos podido hacer eso.

Midiendo lo que importa

ACT-ON: ¿Tiene tasas de apertura y tasas de clics y todas esas cosas buenas que estaría dispuesto a compartir con nosotros?

TED: Sí. Tengo algunos de los números de alto nivel. Tenemos todas las campañas de crianza que estamos ejecutando, pero también hacemos mucho outbound. En el transcurso de los últimos 18 meses, hemos pasado de una base de datos de cero a casi 100 000 nombres. Muchos de ellos se han basado más en listas/investigaciones. Pero también tenemos un flujo saludable de clientes potenciales entrantes. Estaba mirando los números esta mañana. Cuando comenzamos, teníamos 45 en agosto de 2014. Creo que este mes llegamos a 400. Con el tiempo, hemos construido esta base de datos bastante grande que estamos tratando de nutrir.

Como parte de ese programa de crianza, durante los últimos cuatro o cinco meses, estamos realizando muchas pruebas AB en los correos electrónicos salientes. Hemos probado todo, desde las líneas de asunto hasta el contenido, la imagen, la ubicación de la imagen, me refiero a todo. Como resultado, nuestras tasas de apertura oscilan entre el nueve y el 20 por ciento. Y obviamente estamos tratando de llevarlos al rango de más del 20 por ciento. Y nuestras tasas de clics oscilan entre uno y cinco por ciento.

Inbound: pasar de pago a orgánico

ACT-ON: ¿Cuál es su estrategia de entrada? ¿Cómo estás consiguiendo tus clientes potenciales?

TED: Comenzamos con una estrategia bastante simple. Inicialmente, teníamos muy poca presencia, teníamos muy poco valor de SEO, que obviamente ha mejorado significativamente en los últimos seis o nueve meses. Comenzamos con mucho pago en LinkedIn, pagamos en Twitter, hicimos mucho pago en AdWords. Con el tiempo, encontramos nuestro punto ideal con el contenido patrocinado de LinkedIn en particular. Paige, tú y yo nos hemos compadecido bastante del contenido patrocinado en el pasado.

ACT-ON: Oh, lo sé. [RISA]

TED: La parte interesante es que cuando comenzamos, el 80 o 90 por ciento de todos los clientes potenciales que traeríamos serían pagados. Ahora estamos en un muy buen lugar donde la mayoría de eso es orgánico. Así que hemos pasado del 80 por ciento de los 45 que se pagan al mes al 70 por ciento de los 400 que vimos este mes, los clientes potenciales entrantes son orgánicos. Contamos con un proceso de atribución muy riguroso. Realmente queremos asegurarnos de que estamos gastando la cantidad correcta de dinero para poder decirle exactamente qué tipo de campaña, qué canal atrajo qué prospecto específico, hasta la campaña y el canal.

ACT-ON: Así que usó publicidad paga para construir esa base sólida para impulsar la generación de prospectos.

TED: Correcto. Y en el último mes y medio también comenzamos a hacer publicidad en YouTube, porque construimos muchos videos; cuando Rico se incorporó, creó mucho más contenido de video. Ahora también estamos haciendo una gran cantidad de orientación y reorientación de YouTube.

La importancia de la facilidad de uso

ACT-ON: ¿Puede hablar sobre la facilidad de uso de configurar campañas, hacerlas realmente granulares y usar la herramienta en sí? ¿Especialmente desde la perspectiva de un vendedor?

TED: El equipo de ventas no realiza ninguna campaña, obviamente. Tienen sus propios programas de crianza. Les animo a pasarlos por Act-On para que podamos rastrearlos correctamente. Todos los programas en sí son manejados por nosotros, todas las campañas de goteo automatizadas. Pasamos por una revisión importante en todo el contenido en el verano, y la copia de correo electrónico, y parte de la configuración de las campañas de crianza.

Rico, quizás este sea un buen lugar para que des tu respuesta sobre lo fácil que es, porque no estabas familiarizado con Act-On antes.

RICO: Creo que parte de la curva de aprendizaje tiene que ver con el hecho de que es bastante poderoso y lo hemos vinculado con tantos sistemas. Pero una vez que lo superas, es bastante sencillo e intuitivo de usar. Puedes personalizarlo mucho, y eso no es algo fácil de comenzar de la noche a la mañana. Pero ahí es donde estoy.

TED: No pretendo darle una paliza (a un competidor de Act-On), pero una de las principales razones, francamente, por las que decidí optar por Act-On esta vez fue exactamente ese elemento de facilidad de uso. Recuerdo cuando instalé e implementé (el competidor), cada vez que tenía que entrar y crear un nuevo programa, me tomaba 10 o 15 minutos averiguar exactamente cómo empezar. Y realmente no tenía tiempo y no quería tener que pasar por eso otra vez.

el juego final

ACT-ON: ¿Cómo mide el éxito?

TED: Mi filosofía es que para que cualquier programa de generación de demanda tenga éxito, debe medir la salida, no la entrada. Entonces, cosas como las tasas de clics y las tasas de apertura son excelentes, pero para mí son una especie de indicadores principales. Y si bien son importantes, lo que en última instancia nos importa es la cantidad de oportunidades que nuestro equipo de ventas puede crear a través de los programas que tenemos implementados.

Así que mencioné eso, dado que éramos muy receptivos desde el primer día porque no teníamos nada. Pero si recorres el embudo, este mes creamos más de 140 oportunidades. Y 230 MQLs en noviembre. Estos son, en última instancia, los números que nos obsesionan. La forma en que llegamos a estos números es observando los programas que tenemos implementados, observando el contenido que tenemos, y ahora estamos trabajando febrilmente para actualizar y crear contenido nuevo.

Pero en última instancia, al menos para mí, el éxito se mide por la cantidad de acuerdos que cerramos. No podemos influir en las ofertas; pero todo lo relacionado con los tratos en los que podemos influir, estamos influyendo.

ACT-ON: Si pudieras resumir toda la experiencia de Act-On que has tenido, ¿qué dirías?

TED: Yo diría que no creo que estaríamos donde estamos hoy si no hubiera sido por Act-On. ¿Cómo es eso para una mordida de sonido? [RISA]

Mire el estudio de caso en video para obtener más información sobre las estrategias implementadas por iCharts y cómo la automatización de marketing ayuda a que el equipo de ventas tenga éxito .

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