iCharts wendet Marketing-Automatisierung auf intelligente Strategien an, um Rekordchancen zu bieten

iCharts liefert Geschäftsdatenvisualisierung für Unternehmen weltweit. Mit iCharts können Unternehmen alles verfolgen und visualisieren, von Verkaufszahlen über Mitarbeiterproduktivität bis hin zu Marktschwankungen. Bis vor kurzem war das Unternehmen organisch mit wenig bis gar keinem Marketing gewachsen

Act-Ons Kommunikationsdirektorin Paige Musto führte ein Gespräch mit den iCharts-Führungskräften Ted Sapountzis, CMO, und Rico Andrade, VP of Marketing, darüber, was sich geändert hat, seit das Unternehmen die Marketingautomatisierung eingeführt hat. Dieses Gespräch wurde der Kürze halber bearbeitet.

ACT-ON: Ted, sagen Sie uns, was Ihre Rolle im Unternehmen ist.

TED: Ich bin derzeit Chief Marketing Officer bei iCharts, aber ich übertrage meine Verantwortlichkeiten auf Rico, der kürzlich zu uns gestoßen ist, und übernehme neue Projekte.

ACT-ON: Welche Veränderungen finden für Sie gerade in der Branche statt?

TED: Wir spielen in einer sehr lauten und wettbewerbsintensiven Branche. Business Intelligence und Datenvisualisierung sind nicht neu; Die Branche ist mehr als 40 Jahre alt. Eine unserer grundlegenden Herausforderungen besteht darin, wie wir uns über den Lärm erheben und mit einigen unserer größeren und etablierteren Konkurrenten konkurrieren können. Grundsätzlich ist unser Wertversprechen, dass wir Geschäftsanwender ansprechen, nicht die IT.

Das Problem ist, dass die Industrie seit vielen, vielen Jahren das gesamte Konzept von Self-Service-BI und Datenvisualisierung beansprucht. Leider hat niemand darauf geliefert. Wir glauben, dass wir dieses Versprechen halten. Aber gleichzeitig ist der Gegenwind gegen uns. Wir konkurrieren nicht nur mit einigen der etablierten Akteure der Branche, sondern auch mit Neueinsteigern.

Beginnend bei Null

ACT-ON: Erzählen Sie uns, wie die Dinge aussahen, bevor Sie angefangen haben, Act-On zu verwenden. Wie war die Vermarktungssituation?

TED: Im Frühjahr 2014 durchliefen wir eine große Änderung unserer Geschäftsstrategie. Wir waren kurz davor, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, das speziell für NetSuite-Kunden gedacht war, die einen einfacheren Weg finden wollten, ihr Geschäft direkt in dieser Suite zu visualisieren.

Wir waren kurz davor, das Produkt auf den Markt zu bringen, aber wir hatten sehr wenig Marketing. Wir hatten keine Inhalte, keine Förderprogramme. Wir mussten das alles von Grund auf neu aufbauen.

ACT-ON: Was haben Sie gesucht, als Sie nach Lösungen für die Marketingautomatisierung gesucht haben?

TED: Ich hatte eine sehr klare Vorstellung davon, dass ich etwas implementieren wollte, das die Fähigkeiten speziell für die Mitte des Trichters, Nummer eins, hatte. Zweitens brauchte ich etwas, das einfach zu bedienen war, weil wir nur begrenzte Ressourcen hatten und ich es selbst einrichten musste. Und drittens suchten wir nach Wert in Bezug auf die Preisgestaltung.

Ich hatte in der Vergangenheit (einen Act-On-Konkurrenten) implementiert, also hatte ich eine andere Marketing-Automatisierungsplattform verwendet. Und ich wurde von (einem anderen Konkurrenten) geworben. Ich hatte meine Hausaufgaben in Bezug auf das, wonach ich suchte, ziemlich gut gemacht. Und ich bin direkt zu euch gekommen.

Die Herausforderungen des Hochgeschwindigkeitsverkaufs

ACT-ON: Erzählen Sie uns etwas über den Verkaufszyklus für iCharts; Wie sieht es aus?

TED: In den letzten 18 Monaten haben wir ein sehr transaktionales Go-to-Market-Geschäft aufgebaut. Im Moment variieren unsere Verkaufszyklen zwischen null Tagen und 30 bis 45 Tagen. Unser Durchschnitt liegt bei etwa 14 Tagen. Dies ist ein Hochgeschwindigkeits-Transaktionsgeschäft, also mussten wir genau herausfinden, wie wir Leads in den Trichter bekommen, sie pflegen und sie dann zum Abschluss an das Vertriebsteam weiterleiten.

ACT-ON: Was waren die Herausforderungen bei der Lead-Pflege in so kurzer Zeit?

TED: Die erste Herausforderung war die Lead-Akquise; Wie kommen die Leads in den Funnel? Was ist dann der Inhalt, den wir haben müssen, um diese Leads zu pflegen? Und wenn Sie dann natürlich den Inhalt haben, wie setzen Sie die Pflegeprogramme ein, um diese Leads effektiv zu pflegen?

ACT-ON: Was an der Act-On-Lösung zur Pflege dieser Leads in der Mitte des Zyklus war für Sie am attraktivsten?

TED: Die Fähigkeiten für automatisierte Programme. Webinare sind ein großer, großer Treiber für uns, daher suchte ich nach einer Lösung, die sich gut in eine Webinar-Plattform integrieren lässt.

Alle zwei Wochen führen wir ein Webinar durch. Es ist wichtig, eine integrierte Plattform zu haben, die es uns ermöglicht, die manuelle Arbeit zu minimieren, die erforderlich ist, um diese zum Laufen zu bringen, und die Menschen zu fördern, sobald sie zum Webinar gehen, ist wichtig.

Die Rolle von Inhalten in der Pflege

ACT-ON: Haben Sie einen Nurture Track mit jemandem, der sich angemeldet hat und teilgenommen hat, im Vergleich zu jemandem, der sich angemeldet hat und nicht teilgenommen hat?

TE: Ja. Wir haben sechs oder sieben verschiedene Inhalte, die wir verwenden, um einen Großteil des eingehenden Datenverkehrs und der Leads, die wir erhalten, zu steuern. Je nachdem, wie Sie einsteigen, haben Sie eine ganz andere Art von Pflegeprogramm. Jeder, der sich entweder registriert oder an einem Webinar teilgenommen hat, wird zusätzlich zu den Förderprogrammen von einem unserer SDRs weiterverfolgt.

ACT-ON: Als Sie anfingen, Act-On zu verwenden, was waren einige der ersten Programme, die Sie eingerichtet haben? Und erzählen Sie mir ein wenig darüber, wie es diese eingerichtet hat.

TED: Wir begannen damit, eine Menge Gated Content zu erstellen, speziell um die eingehenden Leads zu generieren, die wir brauchten. Das erste Stück Inhalt, das wir entwickelt haben – es ist immer noch da, es war ein Arbeitspferd in Bezug auf die Leistung für uns – heißt The NetSuite Reporting Tools Guide. Dies ist ein Teil des Inhalts in der Mitte bis zum oberen Ende des Trichters. Wenn Sie verbessern möchten, wie Sie tatsächlich über Ihr NetSuite-Geschäft berichten, erhalten Sie beim Lesen dieses Artikels 10 schnelle Treffer, Vorschläge, die Sie zur Verbesserung Ihrer Berichterstattung machen können. Es ist eigentlich absolut objektiv, also nicht wirklich ein Werbeartikel für iCharts. iCharts wird dort vorgestellt, aber auch einige der anderen Spieler im Ökosystem.

Seitdem haben wir einige weitere entwickelt. Wir haben einen schnellen Überblick über unsere Produktmöglichkeiten. Wir haben ein On-Demand-Video, das für uns tatsächlich sehr gut funktioniert. Wir haben das Webinar. Und dann haben wir drei oder vier verschiedene Inhalte, die bestimmte Rollen ansprechen. Wir haben Best Practices für den Vertrieb, Best Practices für die Berichterstattung für Finanzen, Fachpersonal, Kundenservice und Lieferkette. Sobald Sie ein Formular ausgefüllt haben, nehmen Sie an einer Drip-Kampagne teil, und die Drip-Kampagne beginnt basierend auf der Aktion, die Sie gerade durchgeführt haben.

ACT-ON: Wie geschützt sind Ihre Inhalte? Ich weiß, dass viele Unternehmen zunächst nur nach einer E-Mail-Adresse fragen und beim nächsten Besuch vielleicht nach der Berufsbezeichnung fragen. Machst du sowas?

TED: Ich habe viele A/B-Tests an Formularen durchgeführt, welche Felder vor den Gated Assets zu haben sind. Für die meisten Formulare haben wir Vorname, Nachname und E-Mail-Adresse, es sei denn, Sie befinden sich ganz unten im Trichter, wo wir Sie um weitere Informationen bitten, einschließlich Ihres Firmennamens und so weiter. Um sich beispielsweise für das Webinar anzumelden, müssen Sie uns viel mehr Daten zur Verfügung stellen, als wenn Sie den ersten Leitfaden zum Reporting-Tool herunterladen.

Act-On und das Verkaufsteam

ACT-ON: Welches CRM verwenden Sie?

TED: Salesforce.

ACT-ON: Haben Sie eine Integration eingerichtet?

TE: Oh ja. [Gelächter] Wir haben jetzt sogar Act-On Anywhere und unser Verkaufsteam liebt es. Es erhöht die Effizienz, da sie keine Zeit mehr verlieren, indem sie zu einer anderen Registerkarte gehen, um den Namen des Leads einzugeben und seinen Aktivitätsverlauf herauszufinden, Nummer eins.

Zweitens: Indem sie den Aktivitätsverlauf direkt beim Verfassen der E-Mail einbinden können, können sie viel gezielter in ihren Antworten sein, was offensichtlich die Chancen erhöht, dass die E-Mail gelesen und beantwortet wird.

ACT-ON: Wie groß ist Ihr Vertriebsteam?

TED: Wenn Sie die SDRs mitzählen, sind es meiner Meinung nach 10. Jeder hat einen Act-On-Verkaufsplatz.

ACT-ON: Wie ist der Ablauf? Wie arbeiten Sie, Ihr Marketingteam, mit Ihrem Vertriebsteam zusammen? Wie qualifizieren Sie diese Leads? Und wie sieht es aus, wenn Sie sie an den Vertrieb übergeben? Und was ist der Verkaufsprozess von dort?

TED: Unsere SDRs versuchen, alle eingehenden Leads anzusprechen. Während sie versuchen, sich mit ihnen zu verbinden, werden diese Leads weiterhin gepflegt. Und dann haben wir auf der Grundlage bestimmter Verhaltensmerkmale in Bezug auf die von Ihnen besuchten Seiten, die von Ihnen heruntergeladenen Assets usw. einen Bewertungsmechanismus eingerichtet.

Sobald ein Lead zu einem MQL (Marketing Qualified Lead) wird, erhält der SDR eine Benachrichtigung von Act-On über Salesforce. Und dann haben diese Hinweise offensichtlich erste Priorität, wenn es darum geht, von den SDRs weiterverfolgt zu werden. Sobald die SDRs Kontakt aufgenommen haben und ein Meeting buchen können, wandeln wir die Leads in eine Opportunity um. Und dann übernimmt unser Verkaufsteam die SDRs.

Ein bisschen mehr über Act-On Anywhere

ACT-ON: Was ist mit Act-On Anywhere? Können Sie ein bisschen mehr darüber sagen, wie Sie das verwenden und wie Sie es entdeckt haben und welche Vorteile es hat?

TED: Ich habe es durch eine Ihrer Kundenpflege-E-Mails entdeckt. Also gute Arbeit. [GELÄCHTER] So wie wir es jetzt verwenden – was ich persönlich für enorm wertvoll halte – sobald Sie eine E-Mail öffnen, können Sie im Grunde diese E-Mail-Adresse auswählen und die Aktivitäten dieser Person direkt in Google Mail sehen, ohne wirklich etwas zu tun zurück zu Salesforce gehen müssen, um zu sehen, was sie in letzter Zeit getan haben.

ACT-ON: Und das ist entscheidend, wenn Sie einen 14-tägigen Verkaufszyklus haben.

TE: Genau.

ACT-ON: Geschwindigkeit scheint also einer der Hauptvorteile zu sein, die Sie durch die Verwendung von Act-On erhalten haben.

TED: Nun, ich meine, Geschwindigkeit und alles andere. Denn damit wir unseren Funnel kontinuierlich auffüllen und mehr qualifizierte Leads bringen können, um diese Geschwindigkeit zu erreichen, müssen wir in der Lage sein, die richtigen Leads zu identifizieren und sie in das entsprechende Nurturing-Programm zu stecken damit sie weiter gepflegt werden. Und ohne Act-On hätten wir das natürlich nicht geschafft.

Messen, worauf es ankommt

ACT-ON: Haben Sie Öffnungsraten und Klickraten und all die guten Sachen, die Sie bereit wären, mit uns zu teilen?

TE: Ja. Ich habe einige der High-Level-Nummern. Wir haben alle Nurture-Kampagnen, die wir durchführen, aber wir machen auch viel Outbound. Im Laufe der letzten 18 Monate sind wir von einer Datenbank mit null auf fast 100.000 Namen gewachsen. Viele von ihnen basieren eher auf Listen/Recherchen. Aber wir haben auch einen gesunden Fluss an Inbound-Leads. Ich habe mir heute morgen die Zahlen angesehen. Als wir anfingen, hatten wir im August 2014 45. Ich glaube, diesen Monat sind wir bei 400 angelangt. Im Laufe der Zeit haben wir diese ziemlich große Datenbank aufgebaut, die wir zu pflegen versuchen.

Als Teil dieses Pflegeprogramms führen wir in den letzten vier oder fünf Monaten viele AB-Tests an ausgehenden E-Mails durch. Wir haben alles getestet, von den Betreffzeilen über den Inhalt und das Bild bis hin zur Platzierung des Bildes, ich meine alles. Infolgedessen liegen unsere Öffnungsraten zwischen neun und 20 Prozent. Und offensichtlich versuchen wir, sie in den Bereich von über 20 Prozent zu treiben. Und unsere Klickraten liegen zwischen einem und fünf Prozent.

Eingehend: Wechsel von bezahlt zu organisch

ACT-ON: Was ist Ihre Inbound-Strategie? Wie kommen Sie an Ihre Leads?

TED: Wir begannen mit einer ziemlich einfachen Strategie. Anfangs hatten wir sehr wenig Präsenz, wir hatten sehr wenig SEO-Wert, was sich in den letzten sechs, neun Monaten offensichtlich deutlich verbessert hat. Wir haben mit viel bezahltem LinkedIn begonnen, wir haben bezahlt auf Twitter, wir haben viel bezahltes AdWords gemacht. Vor allem bei den von LinkedIn gesponserten Inhalten haben wir im Laufe der Zeit unseren Sweet Spot gefunden. Paige, du und ich haben uns in der Vergangenheit genug über gesponserte Inhalte geärgert.

ACT-ON: Oh, ich weiß. [LACHEN]

TED: Der interessante Teil ist, als wir anfingen, wurden 80 oder 90 Prozent aller Leads, die wir einbringen würden, bezahlt. Wir sind jetzt an einem sehr guten Ort, wo der Großteil davon biologisch ist. Wir sind also von 80 Prozent von 45 pro Monat, die bezahlt werden, auf 70 Prozent von 400, die wir in diesem Monat gesehen haben, gestiegen, wobei die eingehenden Leads organisch sind. Wir haben einen sehr strengen Zuordnungsprozess. Wir möchten wirklich sicherstellen, dass wir den richtigen Geldbetrag ausgeben, damit wir Ihnen genau sagen können, welche Kampagne, welcher Kanal zu welchem ​​spezifischen Lead geführt hat, bis hin zu Kampagne und Kanal.

ACT-ON: Sie haben also bezahlte Werbung genutzt, um diese starke Basis aufzubauen, um die Lead-Generierung sozusagen anzukurbeln.

TE: Richtig. Und in den letzten anderthalb Monaten haben wir auch angefangen, YouTube-Werbung zu machen, weil wir viele Videos erstellt haben; Als Rico an Bord kam, erstellte er viel mehr Videoinhalte. Wir führen jetzt auch viel YouTube-Targeting und Re-Targeting durch.

Die Bedeutung der Benutzerfreundlichkeit

ACT-ON: Können Sie etwas über die Benutzerfreundlichkeit bei der Einrichtung von Kampagnen, deren sehr detaillierter Gestaltung und der Verwendung des Tools selbst sagen? Vor allem aus der Sicht eines Verkäufers?

TED: Das Verkaufsteam führt offensichtlich keine Kampagnen durch. Sie haben ihre eigenen Pflegeprogramme. Ich ermutige sie, sie durch Act-On laufen zu lassen, damit wir sie richtig verfolgen können. Die Programme selbst werden alle von uns abgewickelt, alle automatisierten Drip-Kampagnen. Wir haben im Sommer alle Inhalte und die E-Mail-Kopie sowie einige der Einstellungen der Nurture-Kampagnen grundlegend überarbeitet.

Rico, vielleicht wäre dies ein guter Ort für Sie, um Ihre Antwort darauf zu geben, wie einfach es ist, weil Sie Act-On vorher nicht kannten.

RICO: Ich denke, ein Teil der Lernkurve hat damit zu tun, dass es ziemlich leistungsfähig ist und wir es mit so vielen Systemen verknüpft haben. Aber wenn Sie es einmal durchgearbeitet haben, ist es ziemlich einfach und intuitiv zu bedienen. Sie können es so sehr anpassen, und das ist nicht einfach, um einfach über Nacht zu beginnen. Aber da bin ich.

TED: Ich will (einen Konkurrenten von Act-On) nicht verprügeln, aber einer der Hauptgründe, warum ich mich dieses Mal für Act-On entschieden habe, war genau dieses Element der Benutzerfreundlichkeit. Ich erinnere mich, als ich (den Konkurrenten) installiert und implementiert hatte, jedes Mal, wenn ich hineingehen und ein neues Programm erstellen musste, brauchte ich 10, 15 Minuten, um genau herauszufinden, wie ich anfangen sollte. Und ich hatte wirklich keine Zeit und wollte das nicht noch einmal durchmachen müssen.

Das Endspiel

ACT-ON: Wie messen Sie den Erfolg?

TED: Meine Philosophie ist, dass man für den Erfolg eines Demand-Generation-Programms den Output messen muss, nicht den Input. Dinge wie Klickraten und Öffnungsraten sind großartig, aber für mich sind sie eine Art Frühindikator. Und obwohl sie wichtig sind, ist uns letztendlich die Anzahl der Möglichkeiten wichtig, die unser Vertriebsteam durch die von uns eingerichteten Programme schaffen kann.

Also erwähnte ich das, da wir vom ersten Tag an sehr stark inbound waren, weil wir nichts hatten. Aber wenn Sie den Trichter hinuntergehen, haben wir diesen Monat mehr als 140 Möglichkeiten geschaffen. Und 230 MQLs im November. Dies sind letztendlich die Zahlen, von denen wir besessen sind. Wir kommen zu diesen Zahlen, indem wir uns die Programme ansehen, die wir haben, indem wir uns die Inhalte ansehen, die wir haben, und wir arbeiten jetzt sehr fieberhaft daran, neue Inhalte zu aktualisieren und zu erstellen.

Aber letztendlich misst sich der Erfolg zumindest für mich an der Anzahl der Deals, die wir abschließen. Wir können die Deals nicht beeinflussen; Aber alles über die Geschäfte, die wir beeinflussen können, beeinflussen wir.

ACT-ON: Wenn Sie Ihre gesamte Act-On-Erfahrung zusammenfassen könnten, was würden Sie sagen?

TED: Ich glaube nicht, dass wir da wären, wo wir heute sind, wenn Act-On nicht gewesen wäre. Wie ist das für einen Soundbite? [LACHEN]

Sehen Sie sich die Video-Fallstudie an, um mehr über die Strategien zu erfahren, die iCharts eingeführt hat, und wie Marketingautomatisierung dazu beiträgt, das Vertriebsteam erfolgreich zu machen .

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