iCharts, Rekor Fırsatlar Sunmak için Akıllı Stratejiye Pazarlama Otomasyonu Uygular

iCharts, dünya çapındaki şirketlere iş verileri görselleştirmesi sunar. İşletmeler, iCharts ile satış rakamlarından işçi verimliliğine ve piyasa dalgalanmalarına kadar her şeyi takip edebilir ve görselleştirebilir. Yakın zamana kadar, şirket çok az pazarlamayla veya hiç pazarlama olmadan organik olarak büyümüştü.

Act-On'un İletişim Direktörü Paige Musto, şirketin pazarlama otomasyonunu benimsemesinden bu yana nelerin değiştiği hakkında iCharts yöneticileri CMO Ted Sapountzis ve Pazarlama Başkan Yardımcısı Rico Andrade ile bir görüşme yaptı. Bu konuşma kısa olması için düzenlendi.

ACT-ON: Ted, bize şirketteki rolünün ne olduğunu söyle.

TED: Şu anda iCharts'ta pazarlama müdürüyüm ama sorumluluklarımı yakın zamanda aramıza katılan ve yeni projeler üstlenen Rico'ya devrediyorum.

ACT-ON: Şu anda sektörde sizin için meydana gelen değişikliklerden bazıları nelerdir?

TED: Çok gürültülü ve rekabetçi bir sektörde oynuyoruz. İş zekası ve veri görselleştirme yeni değil; sektör 40 yaşın üzerindedir. Karşılaştığımız temel zorluklardan biri, gürültünün üstesinden nasıl geleceğimiz ve bazı daha büyük ve daha köklü rakiplerimizle nasıl rekabet edeceğimizdir. Temel olarak değer teklifimiz, BT'ye değil iş kullanıcılarına hitap etmemizdir.

Sorun şu ki, endüstri uzun yıllardır self servis BI ve veri görselleştirme kavramının tamamını talep ediyor. Ne yazık ki, kimse teslim etmedi. Bu sözü yerine getirdiğimize inanıyoruz. Ama aynı zamanda, rüzgarlar bize karşı. Sadece sektördeki yerleşik oyunculardan bazılarıyla değil, aynı zamanda yeni girenlerle de rekabet ediyoruz.

sıfırdan başlayarak

ACT-ON: Act-On'u kullanmaya başlamadan önce işlerin nasıl olduğunu bize anlatın. Pazarlama durumu nasıldı?

TED: 2014 baharında iş stratejimizde büyük bir değişiklik yaşıyorduk. İşlerini doğrudan bu paket içinde görselleştirmenin daha kolay bir yolunu bulmak isteyen NetSuite müşterilerine özel olarak sunulan yeni bir ürünü piyasaya sürmek üzereydik.

Ürünü piyasaya sürecektik ama pazarlama anlamında çok az eksiğimiz vardı. İçeriğimiz, yetiştirme programlarımız yoktu. Hepsini sıfırdan inşa etmek zorunda kaldık.

ACT-ON: Pazarlama otomasyonu için çözümler ararken ne arıyordunuz?

TED: Özellikle dönüşüm hunisinin ortası, bir numara için yeteneklere sahip bir şey uygulamak istediğim konusunda kafamda çok net bir görüş vardı. İkincisi, kısıtlı kaynaklarımız olduğu için kullanımı kolay bir şeye ihtiyacım vardı ve onu kendi başıma kurmam gerekiyordu. Ve üçüncüsü, fiyatlandırma açısından değer arıyorduk.

Geçmişte (bir Act-On rakibi) uygulamıştım, bu yüzden başka bir pazarlama otomasyonu platformu kullanmıştım. Ve (başka bir rakip) tarafından teklif edildim. Aradığım şey açısından ödevimi biraz yapmıştım. Ve doğruca size geldim çocuklar.

Yüksek hızlı satışın zorlukları

ACT-ON: Bize iCharts'ın satış döngüsünden bahsedin; nasıl görünüyor?

TED: Son 18 ayda, çok işlemsel bir pazara açılma işi oluşturduk. Şu anda satış döngülerimiz sıfır günden 30 ila 45 güne kadar değişiyor. Ortalamamız yaklaşık 14 gündür. Bu, yüksek hızlı işlemsel bir iştir, bu nedenle müşteri adaylarını huniye tam olarak nasıl sokacağımızı bulmamız, onları beslememiz ve ardından kapatmaları için satış ekibine iletmemiz gerekiyordu.

ACT-ON: Bu kadar hızlı bir zaman diliminde müşteri adaylarını beslemenin zorlukları nelerdi?

TED: İlk zorluk müşteri adayı edinmekti; Müşteri adaylarını dönüşüm hunisine nasıl sokarsınız? Öyleyse, bu potansiyel müşterileri beslemeye yardımcı olmak için sahip olmamız gereken içerik nedir? Ve tabii ki içeriğe sahip olduğunuzda, bu müşteri adaylarını etkili bir şekilde beslemek için yetiştirme programlarını nasıl devreye sokarsınız?

ACT-ON: Döngü ortasında bu potansiyel müşterileri beslemek için Act-On çözümü sizin için en çekici olan şey ne oldu?

TED: Otomatik programlar için yetenekler. Web seminerleri bizim için büyük, büyük bir itici güç, bu yüzden bir web semineri platformuna iyi entegre edilmiş bir çözüm arıyordum.

Her iki haftada bir web semineri düzenliyoruz. Bunları çalışır duruma getirmek ve insanları web seminerine gittikten sonra beslemek için gereken manuel işi en aza indirmemize izin veren entegre bir platforma sahip olmak önemlidir.

Yetiştirmede içeriğin rolü

ACT-ON: Kayıt yaptıran ve katılmayan birine karşı kayıt yaptıran ve katılan biriyle yetiştirme yolunuz var mı?

TED: Evet. Gelen trafiğin ve elde ettiğimiz olası satışların çoğunu yönlendirmek için kullandığımız altı veya yedi farklı içeriğimiz var. Nasıl girdiğinize bağlı olarak, çok farklı bir yetiştirme programınız var. Bir web seminerine kaydolan veya katılan herkes, yetiştirme programlarına ek olarak SDR'lerimizden biri tarafından takip edilir.

ACT-ON: Act-On'u ilk kullanmaya başladığınızda, kurduğunuz ilk programlardan bazıları nelerdi? Ve bana biraz bunları nasıl kurduğundan bahset.

TED: İhtiyacımız olan potansiyel müşterileri yönlendirmeye başlamak için özel olarak çok sayıda kapılı içerik oluşturarak başladık. Geliştirdiğimiz ilk içeriğin adı - hala orada, performans açısından bizim için bir yük oldu - NetSuite Raporlama Araçları Kılavuzu olarak adlandırılıyor. Bu, dönüşüm hunisinin ortasından üstüne doğru bir içerik parçası. NetSuite işletmeniz hakkında gerçekte raporlama yapma şeklinizi geliştirmek istiyorsanız, bunu okumak size raporlamanızı iyileştirmek için yapabileceğiniz 10 hızlı sonuç, öneri sağlar. Aslında kesinlikle objektif, bu yüzden gerçekten iCharts için bir tanıtım parçası değil. iCharts burada yer alır, ancak ekosistemdeki diğer bazı oyuncular da öyledir.

O zamandan beri epeyce daha geliştirdik. Ürün yeteneklerimize hızlı bir genel bakışımız var. Bizim için gerçekten çok iyi performans gösteren isteğe bağlı bir videomuz var. Web seminerimiz var. Ve sonra, belirli rollere hitap eden üç veya dört farklı içeriğimiz var. Satış için en iyi uygulamalara, finans, profesyonel, müşteri hizmetleri, tedarik zinciri için en iyi raporlama uygulamalarına sahibiz. Bir formu doldurduğunuzda, bir damlama kampanyasına girersiniz ve az önce yaptığınız eyleme göre damlama kampanyası başlar.

ACT-ON: İçeriğiniz ne kadar güvenli? Pek çok şirketin sadece bir e-posta adresi isteyerek başlayacağını ve ardından bir sonraki ziyaretinizde belki iş unvanını soracağını biliyorum. Böyle bir şey yapıyor musun?

TED: Geçitli varlıkların önünde hangi alanların olması gerektiği gibi formlar üzerinde birçok A/B testi yaptım. Dönüşüm hunisinin en altında olmadığınız sürece, formların çoğunda adınız, soyadınız ve e-posta adresiniz bulunur; burada şirket adınız vb. dahil olmak üzere sizden daha fazla bilgi isteriz. Örneğin, web seminerine kaydolmak için bize ilk raporlama aracı kılavuzunu indirmek için verdiğinizden çok daha fazla veri vermeniz gerekir.

Act-On ve satış ekibi

ACT-ON: Hangi CRM'i kullanıyorsunuz?

TED: Satış ekibi.

ACT-ON: Entegrasyon kurulumunuz var mı?

TED: Ah evet. [Gülüşmeler] Artık Act-On Anywhere bile var ve satış ekibimiz buna bayılıyor. Artan verimlilik, çünkü artık başka bir sekmeye giderek müşteri adayının adını yazıp aktivite geçmişlerini öğrenmek için zaman kaybetmiyorlar, bir numara.

İkincisi, sonuç olarak, etkinlik geçmişini e-postayı hazırlarken getirebilmek, yanıtlarında çok daha fazla hedeflenebilir, bu da e-postanın okunma ve yanıtlanma şansını açıkça artırır.

ACT-ON: Satış ekibiniz ne kadar büyük?

TED: SDR'leri sayarsan, sanırım 10. Herkesin bir Act-On satış koltuğu var.

ACT-ON: Süreç nedir? Siz, pazarlama ekibiniz, satış ekibinizle nasıl çalışıyorsunuz? Bu müşteri adaylarını nasıl nitelendiriyorsunuz? Ve onları satışa aktarırken nasıl görünüyorsun? Ve oradan satış süreci nedir?

TED: SDR'lerimiz gelen her potansiyel müşteriye dokunmaya çalışıyor. Onlarla bağlantı kurmaya çalışırken, bu potansiyel müşteriler hala besleniyorlar. Ardından, ziyaret ettiğiniz sayfalar, indirdiğiniz varlıklar vb. açısından belirli davranış özelliklerine dayalı olarak, yerinde bir puanlama mekanizmamız var.

Müşteri adayı MQL (pazarlama için uygun müşteri adayı) haline geldiğinde SDR, Salesforce aracılığıyla Act-On'dan bir uyarı alır. Ve sonra, iş SDR'ler tarafından takip edilmeye geldiğinde, bu liderler açıkça birinci önceliğe sahip oluyor. SDR'ler iletişim kurduktan sonra bir toplantı ayarlayabilirlerse, işte o zaman olası satışları bir fırsata dönüştürürüz. İşte o zaman satış ekibimiz SDR'lerden görevi devralır.

Act-On Anywhere hakkında biraz daha

ACT-ON: Her Yerde Act-On'a ne dersiniz? Bunu kullanmaktan, onu nasıl keşfettiğinizden ve bunu kullanmanın faydalarından biraz daha bahsedebilir misiniz?

TED: Bunu müşteri yetiştirme e-postalarından biri aracılığıyla keşfettim. Bu konuda çok iyi iş çıkardınız. [Gülüşmeler] Şu anda kullandığımız yöntem - ki bence çok değerli - bir e-postayı açtığınızda, temel olarak o e-posta adresini seçebilir ve bu kişinin doğrudan Gmail'de gerçekleştirdiği etkinliği görebilirsiniz. son zamanlarda ne yaptıklarını görmek için Salesforce'a geri dönmek zorunda kalmak.

ACT-ON: Ve 14 günlük bir satış döngünüz olduğunda bu çok önemlidir.

TED: Kesinlikle.

ACT-ON: Hız, Act-On'u kullanmaktan elde ettiğiniz en önemli avantajlardan biri gibi görünüyor.

TED: Yani, hız ve diğer her şey. Çünkü hunimizi sürekli olarak doldurabilmemiz ve daha nitelikli olası satışlar getirebilmemiz için, bu hıza ulaşabilmemiz için doğru potansiyel müşterilerin kim olduğunu belirleyebilmeli ve onları uygun yetiştirme programına koymalıyız. böylece beslenmeye devam ederler. Ve açıkçası, Act-On olmasaydı bunu yapamazdık.

Önemli olanı ölçmek

ACT-ON: Açık oranlarınız, tıklama oranlarınız ve bizimle paylaşmak isteyeceğiniz tüm o güzel şeyler var mı?

TED: Evet. Üst düzey rakamlardan bazılarına sahibim. Yürüttüğümüz tüm yetiştirme kampanyalarına sahibiz, ancak aynı zamanda çok fazla dış arama yapıyoruz. Son 18 ay boyunca, sıfırdan oluşan bir veritabanından neredeyse 100.000 isme geçtik. Birçoğu daha çok liste/araştırma temelli olmuştur. Ancak, sağlıklı bir gelen müşteri adayı akışımız da var. Bu sabah sadece rakamlara bakıyordum. İlk başladığımızda, Ağustos 2014'te 45'imiz vardı. Sanırım bu ay 400'e çıktık. Zamanla beslemeye çalıştığımız bu oldukça büyük veritabanını oluşturduk.

Yetiştirme programının bir parçası olarak, son dört veya beş aydır, giden e-postalar üzerinde çok sayıda AB testi yapıyoruz. Konu satırlarından içeriğe, görsele, görselin yerleşimine kadar her şeyi yani her şeyi test ettik. Sonuç olarak, açık oranlarımız yüzde dokuz ila yüzde 20 arasındadır. Ve açıkçası onları yüzde 20 artı aralığına çıkarmaya çalışıyoruz. Ve tıklama oranlarımız yüzde birden beşe kadardır.

Inbound: Ücretliden organike geçiş

ACT-ON: Gelen stratejiniz nedir? Potansiyel müşterilerinizi nasıl alıyorsunuz?

TED: Oldukça basit bir stratejiyle başladık. Başlangıçta çok az varlığımız vardı, çok az SEO değerimiz vardı ve bu açıkça son altı, dokuz ayda önemli ölçüde iyileşti. LinkedIn'de çok para ödeyerek başladık, Twitter'da ödedik, çok AdWords ödedik. Özellikle LinkedIn sponsorlu içeriğiyle zaman içinde tatlı noktamızı bulduk. Paige, sen ve ben geçmişte yeterince sponsorlu içerik konusunda dertleştik.

ACT-ON: Oh, biliyorum. [Kahkahalar]

TED: İşin ilginç yanı, ilk başladığımızda, getireceğimiz tüm olası satışların yüzde 80 veya 90'ı ödenecekti. Şu anda bunun çoğunluğunun organik olduğu çok iyi bir yerdeyiz. Böylece ayda 45'in yüzde 80'i ödenmekten, bu ay gördüğümüz 400'ün yüzde 70'ine, gelen yönlendirmelerin organik olmasına gittik. Çok titiz bir ilişkilendirme sürecimiz var. Doğru miktarda para harcadığımızdan gerçekten emin olmak istiyoruz.

ACT-ON: Potansiyel müşteri yaratmayı başlatmak için o güçlü temeli oluşturmak için ücretli reklamcılık kullandınız.

TED: Doğru. Ve son bir buçuk ayda YouTube reklamcılığı da yapmaya başladık çünkü çok sayıda video oluşturduk; Rico devreye girdiğinde çok daha fazla video içeriği oluşturdu. Artık YouTube'da çok sayıda hedefleme ve yeniden hedefleme yapıyoruz.

Kullanım kolaylığının önemi

ACT-ON: Kampanya oluşturmanın, kampanyaları ayrıntılı hale getirmenin ve aracı kullanmanın kullanım kolaylığından bahsedebilir misiniz? Özellikle bir satış elemanının bakış açısından?

TED: Açıkçası, satış ekibi herhangi bir kampanya yürütmüyor. Kendi yetiştirme programları var. Onları düzgün bir şekilde takip edebilmemiz için onları Act-On'dan geçirmelerini teşvik ediyorum. Programların kendileri, tüm otomatik damlama kampanyaları bizim tarafımızdan yürütülür. Yaz aylarında tüm içerikte, e-posta kopyasında ve yetiştirme kampanyalarının bazı kurulumlarında büyük bir revizyondan geçtik.

Rico, Act-On'a daha önce aşina olmadığın için belki de burası ne kadar kolay olduğuna dair yanıtını vermen için iyi bir yer olabilir.

RICO: Bence öğrenme eğrisinin bir kısmı, bunun oldukça güçlü olması ve onu pek çok sistemle ilişkilendirmiş olmamız gerçeğiyle ilgili. Ancak bir kez gerçekten geçtiğinizde, kullanımı oldukça basit ve sezgiseldir. Onu çok fazla özelleştirebilirsin ve bu, bir gecede başlaması kolay bir şey değil. Ama ben oradayım.

TED: (Bir Act-On rakibini) alt etmek gibi bir niyetim yok ama açıkçası, bu sefer Act-On'u tercih etmemin ana nedenlerinden biri tam da bu kullanım kolaylığı unsuruydu. (Rakip) kurup uyguladığımı hatırlıyorum, ne zaman girip yeni bir program oluştursam, tam olarak nasıl başlayacağımı anlamam 10, 15 dakikamı alırdı. Ve gerçekten zamanım yoktu ve bunu tekrar yaşamak istemedim.

oyunun sonu

ACT-ON: Başarıyı nasıl ölçersiniz?

TED: Benim felsefem, herhangi bir talep yaratma programının başarılı olması için girdiyi değil, çıktıyı ölçmeniz gerektiğidir. Dolayısıyla, tıklama oranları ve açılma oranları gibi şeyler harika, ama benim için bunlar bir tür öncü göstergeler. Her ne kadar önemli olsalar da, nihayetinde umursadığımız şey, satış ekibimizin uyguladığımız programlar aracılığıyla yaratabildiği fırsatların sayısıdır.

Bu yüzden, ilk günden itibaren çok yoğun olduğumuz için hiçbir şeyimiz olmadığı için bundan bahsetmiştim. Ancak dönüşüm hunisinde aşağı inerseniz, bu ay 140'tan fazla fırsat yarattık. Ve Kasım ayında 230 MQL. Bunlar nihayetinde takıntılı olduğumuz sayılardır. Bu rakamlara nasıl ulaşacağımız, yürürlükteki programlara, sahip olduğumuz içeriğe bakarak ve şu anda güncelleme ve yeni içerik oluşturma konusunda çok hararetli bir şekilde çalışıyoruz.

Ama nihayetinde, en azından benim için başarı, kapattığımız anlaşmaların sayısıyla ölçülür. Anlaşmaları etkileyemeyiz; ama etkileyebileceğimiz anlaşmalarla ilgili her şeyi, etkiliyoruz.

ACT-ON: Sahip olduğunuz tüm Act-On deneyimini özetleyebilseydiniz, ne söylerdiniz?

TED: Act-On olmasaydı bugün bulunduğumuz yerde olacağımızı düşünmüyorum diyebilirim. Sesli bir ısırık için bu nasıl? [Kahkahalar]

iCharts'ın uygulamaya koyduğu stratejiler ve pazarlama otomasyonunun satış ekibini başarılı kılmaya nasıl yardımcı olduğu hakkında daha fazla bilgi edinmek için video olay incelemesini izleyin .

Ted'in yaptığı tüm testlerden ilham mı alıyorsunuz? Bunu kendiniz için nasıl yapacağınızı öğrenin, böylece kararlarınızı gerçekten neyin işe yaradığına göre verebilirsiniz. Ücretsiz e-Kitabı edinin: A/B Testinin ABC'si.