iCharts applica l'automazione del marketing alla strategia intelligente per offrire opportunità da record

iCharts offre la visualizzazione dei dati aziendali alle aziende di tutto il mondo. Con iCharts, le aziende possono tenere traccia e visualizzare qualsiasi cosa, dai numeri di vendita alla produttività dei lavoratori alle fluttuazioni del mercato. Fino a poco tempo fa, l'azienda era cresciuta organicamente con poco o nessun marketing

Il direttore delle comunicazioni di Act-On, Paige Musto, ha avuto una conversazione con i dirigenti di iCharts Ted Sapountzis, CMO, e Rico Andrade, vicepresidente del marketing, su cosa è cambiato da quando l'azienda ha adottato l'automazione del marketing. Questa conversazione è stata modificata per brevità.

ACT-ON: Ted, dicci qual è il tuo ruolo con l'azienda.

TED: Attualmente sono il chief marketing officer di iCharts, ma sto passando le mie responsabilità a Rico, che si è unito a noi di recente, e mi occupo di nuovi progetti.

ACT-ON: Quali sono alcuni dei cambiamenti in atto nel settore per te in questo momento?

TED: Stiamo giocando in un settore molto rumoroso e competitivo. La business intelligence e la visualizzazione dei dati non sono nuove; l'industria ha più di 40 anni. Una delle sfide fondamentali che abbiamo è come superare il rumore e competere con alcuni dei nostri concorrenti più grandi e affermati. Fondamentalmente, la nostra proposta di valore è che ci rivolgiamo agli utenti aziendali, non all'IT.

Il problema è che l'industria ha rivendicato l'intero concetto di BI self-service e visualizzazione dei dati per molti, molti anni. Purtroppo, nessuno ha consegnato su di esso. Crediamo di mantenere quella promessa. Ma allo stesso tempo, i venti contrari sono contro di noi. Siamo in competizione non solo con alcuni degli attori affermati nel settore, ma anche con nuovi entranti.

A partire da zero

ACT-ON: Raccontaci come erano le cose prima di iniziare a utilizzare Act-On. Com'era la situazione del mercato?

TED: Nella primavera del 2014, stavamo attraversando un importante cambiamento nella nostra strategia aziendale. Stavamo per lanciare un nuovo prodotto destinato specificamente ai clienti NetSuite che desideravano trovare un modo più semplice per visualizzare la propria attività all'interno di quella suite.

Stavamo per lanciare il prodotto, ma avevamo ben poco in termini di marketing. Non avevamo contenuti, né programmi educativi. Abbiamo dovuto costruire tutto da zero.

ACT-ON: Quando stavi cercando soluzioni per l'automazione del marketing, cosa stavi cercando?

TED: Avevo una visione molto chiara nella mia mente che volevo implementare qualcosa che avesse le capacità specialmente per la parte centrale della canalizzazione, numero uno. Numero due, avevo bisogno di qualcosa che fosse facile da usare perché avevamo risorse limitate e dovevo configurarlo da solo. E numero tre, stavamo cercando valore in termini di prezzo.

Avevo implementato (un concorrente Act-On) in passato, quindi avevo utilizzato un'altra piattaforma di automazione del marketing. E sono stato lanciato da (un altro concorrente). Avevo fatto i compiti un bel po' in termini di quello che stavo cercando. E sono venuto dritto da voi ragazzi.

Le sfide delle vendite ad alta velocità

ACT-ON: parlaci del ciclo di vendita di iCharts; Che cosa sembra?

TED: Negli ultimi 18 mesi, abbiamo costruito un business go-to-market molto transazionale. In questo momento i nostri cicli di vendita variano da zero giorni a 30 a 45 giorni. La nostra media è di circa 14 giorni. Si tratta di attività transazionali ad alta velocità, quindi dovevamo capire esattamente come inserire i lead nella canalizzazione, coltivarli e quindi portarli al team di vendita per la chiusura.

ACT-ON: Quali sono state le sfide per coltivare lead in un lasso di tempo così breve?

TED: La prima sfida è stata l'acquisizione del lead; come si ottengono i lead nel funnel? Allora, qual è il contenuto di cui abbiamo bisogno per aiutare a coltivare quei lead? E poi, naturalmente, una volta che hai il contenuto, come metti in atto i programmi di nutrimento per coltivare quei contatti in modo efficace?

ACT-ON: Cosa ti ha attratto di più della soluzione Act-On per coltivare quei lead a metà ciclo?

TED: Le capacità per i programmi automatizzati. I webinar sono un grande, grande motore per noi, quindi stavo cercando una soluzione che fosse ben integrata in una piattaforma webinar.

Ogni due settimane teniamo un webinar. Avere una piattaforma integrata che ci consenta di ridurre al minimo il lavoro manuale necessario per metterli in funzione e nutrire le persone una volta che accedono al webinar è importante.

Il ruolo del contenuto nell'educazione

ACT-ON: Hai un percorso di formazione con qualcuno che si è registrato e ha partecipato rispetto a qualcuno che si è registrato e non ha partecipato?

TED: Sì. Abbiamo sei o sette diversi contenuti che utilizziamo per indirizzare gran parte del traffico in entrata e dei lead che stiamo ottenendo. A seconda di come entri, hai un tipo di programma di educazione molto diverso. Chiunque si sia registrato o abbia partecipato a un webinar viene seguito da uno dei nostri SDR, oltre ai programmi di educazione.

ACT-ON: Quando hai iniziato a utilizzare Act-On, quali sono stati alcuni dei primi programmi che hai installato? E dimmi un po' di come è stato sistemarli.

TED: Abbiamo iniziato creando molti contenuti recintati appositamente per iniziare a guidare i lead in entrata di cui avevamo bisogno. Il primo contenuto che abbiamo sviluppato – è ancora lì, è stato un cavallo di battaglia in termini di prestazioni per noi – si chiama The NetSuite Reporting Tools Guide. Questo è un contenuto medio-alto della canalizzazione. Se stai cercando di migliorare il modo in cui effettivamente rapporti sulla tua attività NetSuite, leggere questo ti dà 10 risultati rapidi, suggerimenti che puoi fare per migliorare i tuoi rapporti. In realtà è fermamente obiettivo, quindi non è davvero un pezzo promozionale per iCharts. iCharts è presente lì, ma lo sono anche alcuni degli altri giocatori nell'ecosistema.

Da allora ne abbiamo sviluppati parecchi altri. Abbiamo una rapida panoramica delle capacità del nostro prodotto. Abbiamo un video su richiesta che in realtà sta funzionando molto bene per noi. Abbiamo il webinar. E poi abbiamo tre o quattro diversi contenuti che parlano di ruoli specifici. Abbiamo le migliori pratiche per le vendite, i rapporti sulle migliori pratiche per la finanza, i professionisti, il servizio clienti e la catena di fornitura. Dopo aver compilato un modulo, entri in una campagna di gocciolamento e la campagna di gocciolamento inizia in base all'azione che hai appena intrapreso.

ACT-ON: Quanto sono controllati i tuoi contenuti? So che molte aziende inizieranno chiedendo solo un indirizzo e-mail, e poi la prossima volta che visiti magari chiedendo il titolo di lavoro. Stai facendo qualcosa del genere?

TED: Ho fatto un sacco di test A/B sui moduli, quali campi avere davanti alle risorse controllate. Per la maggior parte dei moduli abbiamo nome, cognome e indirizzo e-mail, a meno che tu non sia in fondo alla canalizzazione, dove ti chiediamo maggiori informazioni incluso il nome della tua azienda e così via. Ad esempio, per registrarti al webinar devi fornirci molti più dati di quelli necessari per scaricare la prima guida allo strumento di reporting.

Act-On e il team di vendita

ACT-ON: Quale CRM utilizzi?

TED: Forza vendite.

ACT-ON: hai impostato l'integrazione?

TED: Oh sì. [RISATA] Ora abbiamo persino Act-On Anywhere e il nostro team di vendita lo adora. È una maggiore efficienza perché non perdono più tempo andando in un'altra scheda per digitare il nome del lead e scoprire la cronologia delle loro attività, numero uno.

Numero due, di conseguenza, essendo in grado di inserire la cronologia delle attività proprio mentre stanno redigendo l'e-mail, possono essere molto più mirati nelle loro risposte, il che ovviamente aumenta le possibilità che l'e-mail venga letta e rispondi.

ACT-ON: Quanto è grande il tuo team di vendita?

TED: Se conti gli SDR, penso che siano 10. Tutti hanno un posto di vendita Act-On.

ACT-ON: Qual è il processo? In che modo tu, il tuo team di marketing, lavori con il tuo team di vendita? Come stai qualificando quei lead? E com'è quando li passi alle vendite? E qual è il processo di vendita da lì?

TED: I nostri SDR cercano di toccare ogni lead in entrata che arriva. Mentre cercano di connettersi con loro, quei lead vengono comunque nutriti. E poi sulla base di un certo tipo di caratteristiche comportamentali in termini di pagine che hai visitato, risorse che hai scaricato e così via, abbiamo un meccanismo di punteggio in atto.

Una volta che un lead diventa un MQL (marketing qualificato lead), l'SDR riceve un avviso da Act-On tramite Salesforce. E poi ovviamente questi indizi hanno la priorità quando si tratta di essere seguiti dagli SDR. Una volta che gli SDR stabiliscono un contatto, se sono in grado di prenotare un incontro, è allora che convertiamo i lead in un'opportunità. Ed è allora che il nostro team di vendita prende il posto degli SDR.

Un po' di più su Act-On Anywhere

ACT-ON: Che mi dici di Act-On Anywhere? Puoi parlarci un po' di più dell'uso di questo e di come l'hai scoperto e quali sono i vantaggi di usarlo?

TED: L'ho scoperto attraverso una delle tue e-mail di supporto ai clienti. Quindi buon lavoro su questo. [RISATA] Il modo in cui lo stiamo usando ora - che personalmente ritengo sia di enorme valore - una volta che apri un'email, puoi praticamente selezionare quell'indirizzo email e puoi vedere l'attività che questa persona ha svolto direttamente all'interno di Gmail, senza davvero dover tornare a Salesforce per vedere cosa hanno fatto di recente.

ACT-ON: E questo è fondamentale quando hai un ciclo di vendita di 14 giorni.

TED: Esattamente.

ACT-ON: Quindi la velocità sembra essere uno dei principali vantaggi che hai ottenuto dall'utilizzo di Act-On.

TED: Beh, voglio dire, velocità e tutto il resto. Perché per poter riempire continuamente il nostro funnel e portare lead più qualificati, per raggiungere quella velocità, dobbiamo essere in grado di identificare chi sono i lead giusti e dobbiamo inserirli nel programma di nutrimento appropriato in modo che continuino a essere nutriti. E ovviamente senza Act-On non saremmo stati in grado di farlo.

Misurare ciò che conta

ACT-ON: Hai percentuali di apertura e percentuali di clic e tutte quelle cose buone che saresti disposto a condividere con noi?

TED: Sì. Ho alcuni dei numeri di alto livello. Abbiamo tutte le campagne di educazione che stiamo conducendo, ma facciamo anche un sacco di outbound. Nel corso degli ultimi 18 mesi siamo passati da un database di zero a quasi 100.000 nomi. Molti di loro sono stati più basati su elenchi / ricerche. Ma abbiamo anche un buon flusso di contatti in entrata. Stavo giusto guardando i numeri stamattina. Quando abbiamo iniziato, ne avevamo 45 nell'agosto del 2014. Penso che questo mese siamo arrivati ​​a 400. Nel tempo abbiamo costruito questo database piuttosto grande che stiamo cercando di coltivare.

Come parte di quel programma di formazione, negli ultimi quattro o cinque mesi, abbiamo eseguito molti test AB sulle e-mail in uscita. Abbiamo testato tutto, dalle righe dell'oggetto, al contenuto, all'immagine, al posizionamento dell'immagine, intendo tutto. Di conseguenza, i nostri tassi di apertura vanno dal 9 al 20 percento. E ovviamente stiamo cercando di portarli fino al 20% in più. E le nostre percentuali di clic vanno dall'uno al cinque percento.

In entrata: passaggio da pagamento a organico

ACT-ON: Qual è la tua strategia inbound? Come stai ottenendo i tuoi contatti?

TED: Abbiamo iniziato con una strategia abbastanza semplice. Inizialmente, avevamo pochissima presenza, avevamo pochissimo valore SEO, che ovviamente è notevolmente migliorato negli ultimi sei, nove mesi. Abbiamo iniziato con molti pagamenti su LinkedIn, abbiamo pagato su Twitter, abbiamo pagato molto AdWords. Abbiamo trovato il nostro punto debole nel tempo con i contenuti sponsorizzati da LinkedIn in particolare. Paige, io e te ci siamo commiserati abbastanza per i contenuti sponsorizzati in passato.

ACT-ON: Oh, lo so. [RISATA]

TED: La parte interessante è che quando abbiamo iniziato, l'80 o il 90 percento di tutti i contatti che avremmo portato sarebbero stati pagati. Ora siamo in un ottimo posto in cui la maggior parte è organica. Quindi siamo passati dall'80 percento dei 45 al mese pagati, al 70 percento dei 400 che abbiamo visto questo mese, i lead in entrata sono organici. Abbiamo un processo di attribuzione molto rigoroso. Vogliamo davvero assicurarci di spendere la giusta quantità di denaro in modo da poterti dire esattamente quale tipo di campagna, quale canale ha portato a quale lead specifico, fino alla campagna e al canale.

ACT-ON: Quindi hai utilizzato la pubblicità a pagamento per costruire quella solida base per dare il via alla lead gen.

TED: Esatto. E nell'ultimo mese e mezzo abbiamo iniziato a fare anche pubblicità su YouTube, perché abbiamo creato molti video; quando Rico è salito a bordo, ha creato molti più contenuti video. Ora stiamo anche effettuando un sacco di targeting e retargeting su YouTube.

L'importanza della facilità d'uso

ACT-ON: Puoi parlarci della facilità d'uso dell'impostazione delle campagne, rendendole davvero granulari e utilizzando lo strumento stesso? Soprattutto dal punto di vista di un venditore?

TED: Il team di vendita non gestisce alcuna campagna, ovviamente. Hanno i loro programmi di educazione. Li incoraggio a farli passare attraverso Act-On in modo che possiamo seguirli correttamente. I programmi stessi sono tutti gestiti da noi, tutte le campagne di gocciolamento automatizzate. Abbiamo effettuato un'importante revisione di tutti i contenuti durante l'estate, della copia delle e-mail e di parte dell'impostazione delle campagne di educazione.

Rico, forse questo sarebbe un buon posto per dare la tua risposta su quanto sia facile, perché prima non conoscevi Act-On.

RICO: Penso che parte della curva di apprendimento abbia a che fare con il fatto che è abbastanza potente, e l'abbiamo collegata a così tanti sistemi. Ma una volta che lo superi, è abbastanza semplice e intuitivo da usare. Puoi personalizzarlo così tanto, e non è qualcosa che è facile iniziare dall'oggi al domani. Ma è lì che sono.

TED: Non intendo picchiare (un concorrente di Act-On), ma uno dei motivi principali, francamente, per cui ho deciso di andare con Act-On questa volta era proprio quell'elemento di facilità d'uso. Ricordo che quando avevo installato e implementato (il concorrente), ogni volta che dovevo entrare e creare un nuovo programma, mi ci sarebbero voluti 10, 15 minuti per capire esattamente come iniziare. E davvero non avevo tempo e non volevo doverlo affrontare di nuovo.

Il gioco finale

ACT-ON: come si misura il successo?

TED: La mia filosofia è che affinché qualsiasi programma di generazione della domanda abbia successo, è necessario misurare l'output, non l'input. Quindi cose come i tassi di clic e i tassi di apertura sono fantastici, ma per me sono una specie di indicatori principali. E mentre sono importanti, ciò che alla fine ci interessa è il numero di opportunità che il nostro team di vendita è in grado di creare attraverso i programmi che abbiamo in atto.

Quindi l'ho menzionato dato che eravamo molto pesanti in entrata dal primo giorno perché non avevamo nulla. Ma se scendi nell'imbuto, questo mese abbiamo creato più di 140 opportunità. E 230 MQL a novembre. Questi sono in definitiva i numeri su cui siamo ossessionati. Il modo in cui arriviamo a questi numeri è osservando i programmi che abbiamo in atto, osservando il contenuto che abbiamo e stiamo lavorando molto febbrilmente ora per aggiornare e creare nuovi contenuti.

Ma alla fine, almeno per me, il successo si misura dal numero di affari che chiudiamo. Non possiamo influenzare gli affari; ma tutto ciò che riguarda gli affari che possiamo influenzare, stiamo influenzando.

ACT-ON: Se potessi incapsulare l'intera esperienza di Act-On che hai avuto, cosa diresti?

TED: Direi che non credo che saremmo dove siamo oggi se non fosse stato per Act-On. Che ne dici di un morso sonoro? [RISATA]

Guarda il case study video per saperne di più sulle strategie messe in atto da iCharts e su come l'automazione del marketing contribuisce al successo del team di vendita .

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