iCharts applique l'automatisation du marketing à une stratégie intelligente pour offrir des opportunités record

iCharts offre une visualisation des données commerciales aux entreprises du monde entier. Avec iCharts, les entreprises peuvent suivre et visualiser tout, des chiffres de vente à la productivité des travailleurs en passant par les fluctuations du marché. Jusqu'à récemment, l'entreprise avait connu une croissance organique avec peu ou pas de marketing

La directrice des communications d'Act-On, Paige Musto, a eu une conversation avec les dirigeants d'iCharts, Ted Sapountzis, CMO, et Rico Andrade, vice-président du marketing, sur ce qui a changé depuis que l'entreprise a adopté l'automatisation du marketing. Cette conversation a été modifiée par souci de brièveté.

ACT-ON : Ted, dites-nous quel est votre rôle au sein de l'entreprise.

TED : Je suis actuellement directeur marketing chez iCharts, mais je transfère mes responsabilités à Rico, qui nous a rejoints récemment, et je prends en charge de nouveaux projets.

ACT-ON : Quels sont certains des changements qui se produisent dans l'industrie pour vous en ce moment ?

TED : Nous jouons dans une industrie très bruyante et compétitive. L'informatique décisionnelle et la visualisation des données ne sont pas nouvelles ; l'industrie a plus de 40 ans. L'un des défis fondamentaux que nous avons est de savoir comment nous élever au-dessus du bruit et rivaliser avec certains de nos concurrents plus grands et mieux établis. Fondamentalement, notre proposition de valeur est que nous nous adressons aux utilisateurs professionnels, pas à l'informatique.

Le problème, c'est que l'industrie réclame depuis de très nombreuses années tout le concept de BI en libre-service et de visualisation de données. Malheureusement, personne n'a donné suite. Nous croyons que nous tenons cette promesse. Mais en même temps, les vents contraires sont contre nous. Nous sommes en concurrence non seulement avec certains des acteurs établis de l'industrie, mais également avec de nouveaux entrants.

Partir de zéro

ACT-ON : Dites-nous à quoi ressemblaient les choses avant de commencer à utiliser Act-On. Quelle était la situation commerciale ?

TED : Au printemps 2014, nous traversions un changement majeur dans notre stratégie commerciale. Nous étions sur le point de lancer un nouveau produit qui s'adressait spécifiquement aux clients de NetSuite qui souhaitaient trouver un moyen plus simple de visualiser leur entreprise directement dans cette suite.

Nous étions sur le point de lancer le produit, mais nous avions très peu de marketing. Nous n'avions pas de contenu, pas de programmes de développement. Nous avons dû construire tout cela à partir de zéro.

ACT-ON : Lorsque vous recherchiez des solutions d'automatisation du marketing, que recherchiez-vous ?

TED : J'avais une vision très claire dans mon esprit que je voulais implémenter quelque chose qui avait les capacités en particulier pour le milieu de l'entonnoir, numéro un. Deuxièmement, j'avais besoin de quelque chose qui soit facile à utiliser parce que nous avions des ressources limitées, et je devais le configurer moi-même. Et numéro trois, nous recherchions la valeur en termes de prix.

J'avais implémenté (un concurrent d'Act-On) dans le passé, j'avais donc utilisé une autre plateforme d'automatisation du marketing. Et j'ai été lancé par (un autre concurrent). J'avais pas mal fait mes devoirs en ce qui concerne ce que je cherchais. Et je suis venu directement à vous les gars.

Les défis des ventes à grande vitesse

ACT-ON : Parlez-nous du cycle de vente d'iCharts ; à quoi cela ressemble-t-il?

TED : Au cours des 18 derniers mois, nous avons bâti une entreprise de mise sur le marché très transactionnelle. À l'heure actuelle, nos cycles de vente varient de zéro jour à 30 à 45 jours. Notre moyenne est d'environ 14 jours. Il s'agit d'une activité transactionnelle à grande vitesse, nous devions donc déterminer exactement comment nous introduisons les prospects dans l'entonnoir, les alimentons, puis les transmettons à l'équipe de vente pour clôture.

ACT-ON : Quels ont été les défis pour entretenir des prospects dans un délai aussi court ?

TED : Le premier défi était l'acquisition de leads ; comment faire entrer les prospects dans l'entonnoir ? Alors, quel est le contenu dont nous avons besoin pour aider à nourrir ces prospects ? Et bien sûr, une fois que vous avez le contenu, comment mettez-vous en place les programmes de maturation pour nourrir efficacement ces prospects ?

ACT-ON : Qu'en est-il de la solution Act-On pour entretenir ces prospects en milieu de cycle qui vous a plu ?

TED : Les capacités des programmes automatisés. Les webinaires sont un gros, gros moteur pour nous, donc je cherchais une solution bien intégrée dans une plateforme de webinaires.

Toutes les deux semaines, nous organisons un webinaire. Il est important de disposer d'une plate-forme intégrée qui nous permet de minimiser le travail manuel nécessaire pour les mettre en place et de les faire fonctionner, et de nourrir les gens une fois qu'ils ont assisté au webinaire.

Le rôle du contenu dans le nurturing

ACT-ON : Avez-vous une piste de développement avec quelqu'un qui s'est inscrit et qui a participé par rapport à quelqu'un qui s'est inscrit et qui n'a pas participé ?

TED : Oui. Nous avons six ou sept éléments de contenu différents que nous utilisons pour générer une grande partie du trafic entrant et des prospects que nous obtenons. Selon la façon dont vous entrez, vous avez un type de programme de développement très différent. Toute personne qui s'est inscrite ou a assisté à un webinaire est suivie par l'un de nos SDR, en plus des programmes de formation.

ACT-ON : Lorsque vous avez commencé à utiliser Act-On, quels ont été les premiers programmes que vous avez mis en place ? Et dites-moi un peu comment ça se passait.

TED : Nous avons commencé par créer beaucoup de contenu sécurisé spécifiquement pour commencer à générer les prospects entrants dont nous avions besoin. Le premier élément de contenu que nous avons développé - il est toujours là, il a été un cheval de bataille en termes de performances pour nous - s'appelle le Guide des outils de reporting NetSuite. Il s'agit du milieu au sommet du contenu de l'entonnoir. Si vous cherchez à améliorer la façon dont vous faites des rapports sur votre entreprise NetSuite, la lecture de ceci vous donne 10 résultats rapides, des suggestions que vous pouvez faire pour améliorer vos rapports. C'est en fait fermement objectif, donc ce n'est pas vraiment une pièce promotionnelle pour iCharts. iCharts y est présenté, mais certains des autres acteurs de l'écosystème le sont également.

Depuis, nous en avons développé plusieurs autres. Nous avons un aperçu rapide des capacités de nos produits. Nous avons une vidéo à la demande qui fonctionne extrêmement bien pour nous. Nous avons le webinaire. Et puis nous avons trois ou quatre éléments de contenu différents qui parlent de rôles spécifiques. Nous avons les meilleures pratiques pour les ventes, les meilleures pratiques de reporting pour les finances, les professionnels, le service client, la chaîne d'approvisionnement. Une fois que vous avez rempli un formulaire, vous entrez dans une campagne de goutte à goutte, et la campagne de goutte à goutte commence en fonction de l'action que vous venez de prendre.

ACT-ON : À quel point votre contenu est-il protégé ? Je sais que beaucoup d'entreprises commenceront par demander simplement une adresse e-mail, puis la prochaine fois que vous visiterez peut-être demander le titre du poste. Faites-vous quelque chose comme ça?

TED : J'ai fait beaucoup de tests A/B sur des formulaires, quels champs mettre devant les ressources fermées. Pour la plupart des formulaires, nous avons le prénom, le nom et l'adresse e-mail, sauf si vous êtes en bas de l'entonnoir, où nous vous demandons plus d'informations, y compris le nom de votre entreprise, etc. Par exemple, pour vous inscrire au webinaire, vous devez nous fournir beaucoup plus de données que pour télécharger ce premier guide de l'outil de création de rapports.

Act-On et l'équipe commerciale

ACT-ON : Quel CRM utilisez-vous ?

TED : Salesforce.

ACT-ON : Avez-vous configuré l'intégration ?

TED : Ah ouais. [RIRE] Nous avons même maintenant Act-On Anywhere et notre équipe de vente adore ça. C'est une efficacité accrue car ils ne perdent plus de temps à aller dans un autre onglet pour taper le nom du lead et connaître son historique d'activité, numéro un.

Deuxièmement, en étant en mesure d'intégrer l'historique des activités au moment où ils rédigent l'e-mail, ils peuvent être beaucoup plus ciblés dans leurs réponses, ce qui augmente évidemment les chances que l'e-mail soit lu et répondu.

ACT-ON : Quelle est la taille de votre équipe de vente ?

TED : Si vous comptez les DTS, je pense que c'est 10. Tout le monde a un poste de vente Act-On.

ACT-ON : Quel est le processus ? Comment vous, votre équipe marketing, travaillez-vous avec votre équipe commerciale ? Comment qualifiez-vous ces prospects ? Et à quoi cela ressemble-t-il lorsque vous les transmettez aux ventes ? Et quel est le processus de vente à partir de là ?

TED : Nos SDR essaient de toucher chaque prospect entrant. Pendant qu'ils essaient de se connecter avec eux, ces prospects sont toujours nourris. Et puis, en fonction de certains types de caractéristiques comportementales en termes de pages que vous avez visitées, de ressources que vous avez téléchargées, etc., nous avons mis en place un mécanisme de notation.

Une fois qu'un prospect devient un MQL (prospect qualifié en marketing), le SDR reçoit une alerte d'Act-On via Salesforce. Et puis, évidemment, ces pistes ont la première priorité lorsqu'il s'agit d'être suivies par les SDR. Une fois que les SDR ont établi le contact, s'ils sont en mesure de réserver une réunion, c'est à ce moment-là que nous convertissons les prospects en opportunité. Et c'est alors que notre équipe commerciale prend le relais des SDR.

En savoir plus sur Act-On Anywhere

ACT-ON : Qu'en est-il d'Act-On Anywhere ? Pouvez-vous en dire un peu plus sur son utilisation, comment vous l'avez découvert et quels sont les avantages de l'utiliser ?

TED : Je l'ai découvert grâce à l'un de vos e-mails d'accompagnement de la clientèle. Donc bon travail là-dessus. [RIRES] La façon dont nous l'utilisons actuellement - ce qui, personnellement, me semble très utile - une fois que vous avez ouvert un e-mail, vous pouvez essentiellement sélectionner cette adresse e-mail et vous pouvez voir l'activité que cette personne a effectuée directement dans Gmail, sans vraiment avoir à retourner à Salesforce pour voir ce qu'ils ont fait récemment.

ACT-ON : Et c'est crucial lorsque vous avez un cycle de vente de 14 jours.

TED : Exactement.

ACT-ON : La vitesse semble donc être l'un des principaux avantages que vous avez tirés de l'utilisation d'Act-On.

TED : Eh bien, je veux dire, la vitesse et tout le reste. Parce que pour que nous puissions continuellement remplir notre entonnoir et apporter plus de prospects qualifiés, afin d'atteindre cette vitesse, nous devons être en mesure d'identifier qui sont les bons prospects, et nous devons les placer dans le programme de développement approprié. afin qu'ils continuent à se nourrir. Et évidemment sans Act-On nous n'aurions pas pu faire ça.

Mesurer ce qui compte

ACT-ON : Avez-vous des taux d'ouverture et des taux de clics et toutes ces bonnes choses que vous seriez prêt à partager avec nous ?

TED : Oui. J'ai quelques-uns des chiffres de haut niveau. Nous avons toutes les campagnes de développement que nous menons, mais nous faisons aussi beaucoup d'outbound. Au cours des 18 derniers mois, nous sommes passés d'une base de données de zéro à près de 100 000 noms. Beaucoup d'entre eux ont été davantage basés sur des listes / recherches. Mais nous avons également un flux sain de prospects entrants. Je regardais juste les chiffres ce matin. Lorsque nous avons commencé, nous en avions 45 en août 2014. Je pense que ce mois-ci nous sommes à 400. Au fil du temps, nous avons construit cette base de données assez importante que nous essayons de nourrir.

Dans le cadre de ce programme de développement, au cours des quatre ou cinq derniers mois, nous avons effectué de nombreux tests AB sur les e-mails sortants. Nous avons tout testé, des lignes d'objet, au contenu, à l'image, au placement de l'image, je veux dire tout. En conséquence, nos taux d'ouverture se situent entre 9 et 20 %. Et évidemment, nous essayons de les faire monter dans la fourchette des 20 % et plus. Et nos taux de clics se situent entre un et cinq pour cent.

Inbound : Passer du payant au organique

ACT-ON : Quelle est votre stratégie d'inbound ? Comment obtenez-vous vos prospects ?

TED : Nous avons commencé avec une stratégie assez simple. Au départ, nous avions très peu de présence, nous avions très peu de valeur SEO, qui s'est évidemment nettement améliorée au cours des six, neuf derniers mois. Nous avons commencé avec beaucoup de payants sur LinkedIn, nous avons payé sur Twitter, nous avons fait beaucoup d'AdWords payants. Nous avons trouvé notre sweet spot au fil du temps avec le contenu sponsorisé de LinkedIn notamment. Paige, vous et moi avons suffisamment compati à propos du contenu sponsorisé dans le passé.

ACT-ON : Oh, je sais. [RIRE]

TED : Ce qui est intéressant, c'est que lorsque nous avons commencé, 80 ou 90 % de tous les prospects que nous apportions étaient payés. Nous sommes maintenant à un très bon endroit où la majorité de cela est biologique. Nous sommes donc passés de 80 % des 45 prospects payés par mois à 70 % des 400 que nous avons vus ce mois-ci, les prospects entrants étant organiques. Nous avons mis en place un processus d'attribution très rigoureux. Nous voulons vraiment nous assurer que nous dépensons la bonne somme d'argent afin que nous puissions vous dire exactement quel type de campagne, quel canal a généré quel prospect spécifique, jusqu'à la campagne et le canal.

ACT-ON : Vous avez donc utilisé la publicité payante pour créer cette base solide afin de lancer en quelque sorte la génération de leads.

TED : C'est exact. Et au cours du dernier mois et demi, nous avons également commencé à faire de la publicité sur YouTube, car nous avons construit beaucoup de vidéos ; Lorsque Rico est arrivé, il a créé beaucoup plus de contenu vidéo. Nous faisons maintenant beaucoup de ciblage et de reciblage YouTube également.

L'importance de la facilité d'utilisation

ACT-ON : Pouvez-vous parler de la facilité d'utilisation de la configuration des campagnes, de leur granularité et de l'utilisation de l'outil lui-même ? Surtout du point de vue d'un vendeur?

TED : L'équipe commerciale ne mène aucune campagne, évidemment. Ils ont leurs propres programmes de formation. Je les encourage à les faire passer par Act-On afin que nous puissions les suivre correctement. Les programmes eux-mêmes sont tous gérés par nous, toutes les campagnes de goutte à goutte automatisées. Nous avons procédé à une révision majeure de tout le contenu cet été, de la copie des e-mails et d'une partie de la configuration des campagnes de développement.

Rico, peut-être que ce serait un bon endroit pour que vous donniez votre réponse sur la facilité, car vous n'étiez pas familier avec Act-On auparavant.

RICO : Je pense qu'une partie de la courbe d'apprentissage est liée au fait qu'il est assez puissant, et nous l'avons lié à tant de systèmes. Mais une fois que vous y êtes parvenu, son utilisation est assez simple et intuitive. Vous pouvez le personnaliser tellement, et ce n'est pas quelque chose de facile à démarrer du jour au lendemain. Mais c'est là que je suis.

TED : Je ne veux pas battre (un concurrent d'Act-On), mais l'une des principales raisons, franchement, pour lesquelles j'ai décidé d'opter pour Act-On cette fois-ci, c'est exactement cet élément de facilité d'utilisation. Je me souviens quand j'avais installé et implémenté (le concurrent), chaque fois que je devais entrer et créer un nouveau programme, il me fallait 10, 15 minutes pour comprendre exactement comment commencer. Et je n'avais vraiment pas le temps et je ne voulais pas avoir à revivre ça.

Le jeu final

ACT-ON : Comment mesurez-vous le succès ?

TED : Ma philosophie est que pour que tout programme de génération de demande réussisse, vous devez mesurer la sortie, pas l'entrée. Donc, des choses comme les taux de clics et les taux d'ouverture sont excellentes, mais pour moi, ce sont en quelque sorte des indicateurs avancés. Et bien qu'ils soient importants, ce qui nous importe en fin de compte, c'est le nombre d'opportunités que notre équipe de vente est capable de créer grâce aux programmes que nous avons mis en place.

J'ai donc mentionné cela étant donné que nous étions très lourds dès le premier jour parce que nous n'avions rien. Mais si vous descendez l'entonnoir, ce mois-ci, nous avons créé plus de 140 opportunités. Et 230 MQL en novembre. Ce sont finalement les chiffres qui nous obsèdent. Pour arriver à ces chiffres, il faut examiner les programmes que nous avons en place, en examinant le contenu que nous avons, et nous travaillons très fébrilement maintenant sur la mise à jour et la création de nouveau contenu.

Mais en fin de compte, pour moi du moins, le succès se mesure au nombre de transactions que nous concluons. Nous ne pouvons pas influencer les accords; mais tout ce qui concerne les accords que nous pouvons influencer, nous influençons.

ACT-ON : Si vous pouviez résumer toute l'expérience Act-On que vous avez vécue, que diriez-vous ?

TED : Je dirais que je ne pense pas que nous en serions où nous en sommes aujourd'hui sans Act-On. Comment est-ce pour une phrase sonore ? [RIRE]

Regardez l'étude de cas vidéo pour en savoir plus sur les stratégies mises en place par iCharts et sur la manière dont l'automatisation du marketing contribue au succès de l'équipe commerciale .

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