CEO-ul HubSpot, Yamini Rangan, despre eliminarea pâlniei pentru Volan

De ani de zile, companiile și-au structurat strategiile de marketing și vânzări în jurul pâlniei. Dar, pe măsură ce elaborăm modalități mai bune de a interacționa cu clienții noștri, poate că este timpul să ne dezvoltăm și metaforele.

Ideea din spatele pâlniei este destul de simplă – agenții de marketing creează campanii pentru a capta atenția potențialilor clienți și îi hrănesc încet până când aceștia sunt gata să fie predați echipei de vânzări, care îi ghidează prin etapa de cumpărare până când devin clienți plătitori și, sperăm, , avocați loiali.

Dar pâlnia eșuează marketerii, agenții de vânzări, agenții de succes pentru clienți și, sincer, clienții. Nu ia în considerare site-urile de recenzii ale terților, recomandările de la egal la egal sau vorbele; procesul de predare este dezordonat și pune echipele în dezacord între ele și, de cele mai multe ori, recompensează cifrele trimestriale mari în loc să ofere o experiență bună pentru clienți. Și de aceea Yamini Rangan și echipa ei au început să folosească un alt model în întregime.

Yamini este un veteran al industriei tehnologice cu peste 25 de ani de experiență. Ea a ocupat funcția de VP al Strategiei și Operațiunilor de Vânzări la Workday, Chief Customer Officer la Dropbox, Chief Customer Officer la HubSpot, iar în urmă cu câteva luni, în septembrie 2021, a fost promovată CEO. Pasionată de centrarea pe client, Yamini crede că cheia creșterii durabile este păstrarea clienților și alinierea tuturor echipelor în jurul clientului - iar pentru ea, modelul Flywheel este doar o metaforă mai bună a modului în care organizațiile de astăzi interacționează cu clienții și a modului în care pot stimula creșterea afacerii. .

În episodul de astăzi, șeful de marketing al Intercom, Anna Griffin, discută cu Yamini despre implicarea clienților, abordarea Flywheel și modul în care aceasta ajută organizațiile să câștige impuls oferind o experiență remarcabilă pentru clienți. Știm că multe companii folosesc integrarea Intercom-HubSpot și avem multe în comun în modul în care ne concentrăm obsesiv asupra clienților – este o conversație fantastică.

La scurt timp? Iată câteva concluzii cheie:

• În timp ce modelul pâlnie poate duce la un CX deconectat, abordarea holistică a Flywheel permite echipelor să lucreze împreună pentru a atrage, a implica și a încânta clienții.
• Viteza volantului crește atunci când adăugați forță zonelor care au cel mai mare impact asupra succesului clientului și scade cu orice punct de frecare în călătoria clientului.
• Sunt șanse ca clienții să-și fi făcut cercetările despre afacerea dvs. Utilizați primul punct de contact pentru a evalua unde se află în călătoria lor și cum îi puteți adăuga valoare.
• În loc să vă concentrați doar pe valorile obișnuite de vânzări, cum ar fi ACV sau numărul de clienți potențiali, uitați-vă la valorile de care sunt afectați clienții, cum ar fi câți clienți fac upgrade după ce s-au implicat într-o încercare.
• Aveți nevoie de date atât cantitative, cât și calitative pentru a înțelege clienții și experiențele acestora. Nu luați în considerare doar valorile - aduceți vocea clientului în fiecare proces.

Dacă îți place discuția noastră, vezi mai multe episoade din podcastul nostru. Puteți urmări pe Apple Podcasturi, Spotify, YouTube sau puteți accesa fluxul RSS în playerul dorit. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

Drumul către HubSpot

Anna Griffin: Yamini, bine ai venit la spectacol. Suntem atât de încântați să vă avem alături de noi astăzi. Eram încântat să mă pregătesc pentru interviu, doar privind cariera ta și gândindu-mă la oportunitățile incredibile pe care le-ai avut de a lucra cu mărci, lideri și tehnologii incredibile. Pentru ascultătorii noștri, spuneți-ne puțin despre călătoria dvs. în carieră și despre cum ați ajuns în cele din urmă să ajutați HubSpot.

Yamini Rangan: Anna, mulțumesc foarte mult că m-ai avut pe podcastul tău. Sunt un mare fan al Intercomului și operăm pe piețe foarte asemănătoare, așa că sunt foarte încântat de această conversație. Am început ca inginer – în acel moment, eram fascinat de tehnologie. Ingineria m-a învățat principiile de gândire; împărțirea problemelor în părți foarte ușor de gestionat, gândirea la abordarea sistemelor și aplicarea unor principii pentru a rezolva probleme complexe. Asta am luat-o din cariera mea de inginer.

Apoi am mers la școala de afaceri și m-am trezit în vânzări de tehnologie. Nu a fost o alegere intenționată. Am crezut că vreau să fiu un marketer de produse, dar am găsit o oportunitate foarte bună în vânzări și am spus: „De ce nu?” Și asta a fost probabil una dintre cele mai bune decizii pe care le-am luat pentru că m-a pus în fața clientului. Când primești toate acele conversații cu clienții și înțelegi motivația cumpărătorului, comportamentul cumpărătorului, luarea deciziilor cumpărătorului și poți deveni cu adevărat curios despre clienți în acea manieră profundă, are un impact destul de durabil asupra carierei. Acesta a fost un punct esențial de transformare în cariera mea – să fiu în fața clienților.

„Am aspirat să fac ceva grozav, dar nu am aspirat să fiu CEO al unei companii publice de natura HubSpot”

Am petrecut ultimul deceniu crescând afaceri la Workday și Dropbox înainte de a veni la HubSpot. Ambele companii se aflau în momentul de pre-IPO și chiar căutau să extindă eforturile de lansare pe piață. Am ajuns să văd cum să conectez tiparele pe mai mulți ani și zone geografice și să ajut organizațiile să treacă printr-o scară destul de semnificativă. Asta m-a adus la HubSpot. HubSpot este o companie fenomenală. Este foarte centrat pe client și obsedat de comportamentul și tendințele cumpărătorului. M-am alăturat ca Chief Customer Officer și toată atenția mea a fost să conduc ceea ce numim Flywheel. Acum, un an mai târziu, sunt directorul general al companiei. Sunt în companie de aproximativ doi ani și jumătate și sunt foarte încântat de ceea ce vom merge în următorul deceniu.

Anna Griffin: Făcând această tranziție de la produs, la vânzări, la Chief Customer Officer sau chiar inițiative de transformare și extindere a afacerii - cum se face acea tranziție la CEO? Dar ai răspuns deja. Acesta este pivotul magic. Abilitatea de a ști cum se conectează aceste lucruri în cele din urmă face pentru o experiență de CEO incredibilă. Ai devenit CEO HubSpot, cum a fost asta? Literal, ți se spune că primești postul – care este primul tău instinct?

Yamini Rangan: Excepțional de emoționant, parțial din cauza călătoriei mele. Am crescut în India, am crescut într-un oraș destul de mic, am început ca inginer și am imaginat calea mea, am aspirat să fac ceva grozav. Dar nu am aspirat să fiu CEO al unei companii publice de natura HubSpot.

Am fost, de asemenea, oarecum copleșit, deoarece HubSpot este una dintre acele companii incredibil de emblematice. Brian Halligan și Dharmesh Shah au început-o acum aproximativ 15 și au construit o companie cu adevărat uimitoare, cu o cultură excelentă, concentrată pe clienți și concentrată pe soluții elaborate. Este o mare responsabilitate să iei așa ceva. Pantofii pe care îi umpleam au provocat niște fluturi, dar se reduce la „Ce poți face cu așa ceva?” Și lucrul pe care îl puteți face este să luați ceva incredibil de puternic și să continuați să construiți acea putere, să luați o organizație cu o cultură extraordinară și să continuați să extindeți acea cultură și să luați o organizație care a fost incredibil de concentrată pe clienți și să continuați să o extindeți.

Modelul volantului

Anna Griffin: Ai spus ceva mai devreme la care am vrut să mă întorc și acesta a fost Volanul. Aveți acest accent profund pe succesul clienților și voi, băieți, ați devenit maeștri în asta. Spuneți-ne mai multe despre abordarea avocaților Flywheel.

Yamini Rangan: Înainte de a înțelege volantul, trebuie să înțelegeți de ce avem nevoie de volant. Și asta se întâmplă în primul rând pentru că abordarea de până acum nu a funcționat și nu a funcționat pentru aproape nimeni din industrie. Și aceasta este pâlnia – o numim viziunea pâlniei. Probabil că ați văzut diferite imagini ale unei pâlnii în care începi din partea de sus și generezi clienți potențiali și cunoștințe și treci de acolo la vânzări, unde vânzările vor prospecta, descoperi, negocia și încheia acele oferte. Apoi, există un fel de clopoțel care sună pentru că câștigi clientul.

„Pune echipele în conflict între ele față de ceea ce ar trebui să se concentreze – clientul. Nu este cum arată transferul, ci cui servesc”

Există o grămadă de probleme cu acest tip de viziune în pâlnie. În primul rând, pune în contradicție marketingul, vânzările și succesul clienților. Se luptă în mod constant unul cu celălalt în ceea ce privește transferurile: „Nu, ți-am oferit piste de mare calitate.” „Nu, nu mi-ai oferit destule piste de calitate.” „Ei bine, nu ai selectat clienții potriviți.” Ea pune echipele în conflict între ele față de ceea ce ar trebui să se concentreze – clientul. Nu este ceea ce arată transferul, ci cine servesc.

Este ceva fundamental în neregulă cu acest tip de viziune în pâlnie, așa că am venit cu Flywheel: pui clientul în centru, atragi, interacționezi și îi încânți pe acești clienți, astfel încât aceștia trec de la „Nu sunt conștient de tu ca companie” la „Îmi place de tine și voi cumpăra un produs” la „Sunt încântat de tine și o să vă susțin.” Și când puneți clientul în centru și îi transformați în susținători, Flywheel capătă un impuls, sunteți capabil să atrageți și mai mulți clienți și să implicați și mai mulți clienți. Pe scurt, aceasta este ceea ce credem că este modalitatea potrivită pentru ca funcțiile de lansare pe piață să fie concentrate mai degrabă pe client decât pe funcție.

Anna Griffin: Acest lucru este atât de important, mai ales într-o lume în care reținerea veniturilor nete este motorul numărul unu al valorii întreprinderii. Cum să generați mai multă reținere a clienților este în mintea tuturor. În mod clar, a avea clientul în centrul modelului dvs. de afaceri face acest lucru mai ușor, dar mi-ar plăcea să ne spuneți factorii cheie pe care îi vedeți.

Yamini Rangan: Un lucru care îmi place foarte mult este că întrebarea se concentrează pe păstrarea clienților. Acesta este unul dintre lucrurile fundamentale care s-au schimbat cu SaaS, deoarece înainte de SaaS, câștigarea clientului era importantă, dar în lumea în care trăim, păstrarea clientului este cel mai important lucru. A existat această schimbare masivă în ceea ce privește concentrarea asupra reținerii clienților.

Nu vă voi spune nimic fundamental diferit despre modul în care atrageți acest tip de atenție clienților. Începe cu: „Atrageți și implicați clienții potriviți? Odată ce s-au înscris ca client, îi integrezi corect? Oferiți suficient suport pentru ca aceștia să se poată interacționa cu produsul? Și oferiți valoare continuă?” Dacă oferiți acest tip de valoare continuă, vedeți că se traduce în cifre mari de retenție.

Revenind la volanta noastră, care sunt lucrurile care vor alimenta volantul și vor continua să conducă acel tip de mișcare de retenție față de care sunt punctele de frecare care vor lua energie de la volant, care vă vor reduce retenția și valoarea livrați clienților? Așa gândim noi. Este destul de simplu, dar uneori elementele de bază sunt cele mai puternice lucruri.

„Aspirația câștigătoare pentru acea echipă este să ofere experiențe încântătoare pentru clienți – nu este o aspirație de marketing sau de vânzări, este o aspirație a clienților”

Anna Griffin: Îmi imaginez aproape ca o hartă sau o diagramă care arată fiecare punct de frecare care trebuie îndepărtat sau ar putea deveni o piedică. Ți-ai grafic vreodată volantul?

Yamini Rangan: Cred că vorbești despre o hartă a călătoriei clienților. Acest tip de vizualizare este ceea ce ne propunem cu toții să facem. Dar pentru noi, călătoria pentru Flywheel a început cu ceva și mai elementar decât a avea o hartă a călătoriei clienților. A început cu arta și știința de a conduce acest tip de volantă pentru clienți. Încep cu piesa de artă pentru că, sincer, arta este cultură. Dacă nu vă concentrați pe client, puteți avea cea mai frumoasă hartă a călătoriei și puteți măsura totul, dar nimic nu se va schimba. Valorile noastre culturale încep cu rezolvarea pentru client. Aceasta este literalmente mantra pe care o avem, steaua nordică pe care o avem. Oricine intră în organizație va auzi SFTC – Solve For The Customer.

Acum, nu se oprește aici. Se trece de acolo la întâlniri lunare de management care încep cu interviuri cu clienții și întâlniri cu clientul în primul rând, întâlniri săptămânale NPS în care măsuram scorul net al promotorului. Când avem o ședință de companie sau o ședință de consiliu, începem cu vocea clientului. Spun asta pentru că este profund încorporat în cultura organizației.

Partea științifică a acesteia este destul de diferită. Începem cu echipe aliniate – am reunit marketingul, vânzările și succesul clienților într-o organizație pe care o numim Flywheel. Apoi, am creat o strategie care a fost axată pe client. Aspirația câștigătoare pentru acea echipă este să ofere experiențe încântătoare pentru clienți – nu este o aspirație de marketing sau de vânzări, este o aspirație a clienților. Și apoi, aliniem stimulentele potrivite, care sunt valorile cheie pe care le măsurăm, și avem sistemele potrivite pentru a putea oferi asta. Între artă și partea științifică, suntem capabili să conducem acel Flywheel. Trebuie să le faci corect pentru a putea apoi să vizualizezi călătoria și să faci îmbunătățiri în anumite părți ale acelei călătorii.

Interacțiunea cu clienții la momentul potrivit

Anna Griffin: Fascinant. Împărtășim o gândire foarte asemănătoare. Credem că există această încețoșare a vânzărilor, marketingului, succesului clienților și asistenței, deoarece a devenit treaba tuturor de a vinde, munca tuturor de a sprijini și de a crea relații și succes cu un produs. Este treaba fiecăruia să se implice cu clientul. Nu poate fi pus doar în silozuri. Mi-ar plăcea să aud filozofia ta despre logodna modernă. Cum arată asta la HubSpot?

Yamini Rangan: Este fascinant. Pot să te întreb ceva? Cum vi se pare implicarea la Intercom? Sunt foarte fascinat de asta.

Anna Griffin: Ei bine, de atâta timp, în special în afacerile digitale acum, a fost foarte unidirecțională și au existat foarte puține oportunități de implicare reală în două sensuri. Ne gândim la angajament ca pe două sensuri în produs, în momentul în care oamenii chiar vor să vorbească cu tine, când se gândesc la marca ta, când vor mai mult decât o simplă împingere într-un singur sens. Și credem că acest lucru este extrem de critic, deoarece este modul în care creați conexiuni umane și preferințele umane și înțelegerea reciprocă, dar este și modul în care obțineți date primare într-o lume în care datele prime sunt esențiale. Aceste date primare vă permit să avansați în mod continuu acea angajament și acea relație pe baza a ceea ce vor ei să știți, de ce au nevoie, cum trebuie să fie anticipate și cum trebuie îndeplinite. Așa ne gândim noi la Intercom.

„Ne gândim la angajament ca împuternicire a cumpărătorului, mai degrabă decât productivitatea vânzătorului”

Yamini Rangan: Îmi place, și este exact. Am început în CRM acum câteva decenii și, la acea vreme, gestionarea relațiilor cu clienții însemna că aveți o înregistrare de contact pentru un client. Am început un vânzător, așa că aș lua acea înregistrare de contact, aș suna acel client, aș încerca să iau o conversație... și pentru asta a fost CRM. Descrii călătoria cumpărătorului astăzi, care s-a schimbat complet. Cumpărătorul are mult mai mult acces la informații. Ei ar putea să meargă pe site-ul dvs. și să se uite la produsul dvs. Aceștia ar putea descărca un produs gratuit și pot interacționa cu produsul dvs. Ar putea să meargă la site-uri de recenzie, să vadă ce spun alți clienți și, în momentul în care au prima conversație cu compania, probabil că au luat decizia.

Noțiunea de angajament este acel angajament just-in-time despre care tocmai vorbiți. Nu voi presupune că prima conversație înseamnă „iată ce face compania mea”. Prima conversație este să obținem o idee despre locul în care se află clientul în călătoria lor și care este cel mai bun lucru pe care îl putem oferi, care adaugă valoare călătoriei lor. Ne gândim la implicare ca împuternicirea cumpărătorului, mai degrabă decât productivitatea vânzătorului, ceea ce înseamnă versiunea veche a CRM pentru școală. Cred că s-a schimbat destul de semnificativ.

Anna Griffin: Cred că ești nelipsită când ai vorbit despre momentul. Copiii mei au întrebat: „Mamă, ce faci? Ajută-mă să înțeleg ce face Intercom. Nu înţeleg." Și i-am spus: „Bine, bine, ești la McDonald's și te pregătești să-ți cumperi hamburgerul. Când vrei să vorbim despre cartofi prăjiți? Într-un e-mail pe care îl primiți două zile mai târziu, după ce ați plecat de la McDonald's? Nu este momentul să vorbim despre cartofi prăjiți. Momentul pentru a vorbi despre cartofi prăjiți este chiar acolo în momentul în care chiar vrei să te angajezi.” Și ceea ce este interesant este că da, aceasta este o oportunitate de vânzare, dar este o oportunitate de vânzare pe baza împuternicirii cumpărătorului.

Yamini Rangan: Corect.

Anna Griffin: Trebuie să fii acolo când vor ei să vorbească despre asta; când au o problemă, când au o nevoie și, în cele din urmă, când aveți o oportunitate.

Client intrat, nu functionare

Anna Griffin: Cum am începe cu o abordare Flywheel în afacerea noastră?

Yamini Rangan: Adică, cu siguranță poți intra și crea arta și știința din spatele ei. Cel mai simplu și cel mai simplu mod de a începe este să construiți ceva de genul unui consiliu pentru clienți. Sunt sigur că faci asta – aducând liderii de marketing, liderii de vânzări, liderii de succes al clienților într-o cadență regulată, vorbind despre client. Primul pas este să trecem de la gândirea funcțională la gândirea clientului. Spunem că acesta este ca și cum clientul a intrat, mai degrabă decât să funcționeze.

Pentru ca tu să faci acel pas de a gândi prin prisma clientului, trebuie să creezi un fel de consiliu pentru clienți, să aduci liderii în marketing, vânzări și succesul clienților, să te uiți la valorile de care clienții vor fi afectați - nu numărul de clienți potențiali sau ACV, ci câți clienți au vizitat acest site web, câți clienți interacționează cu produsul nostru gratuit și câți clienți primesc valoare din acesta, astfel încât să se uite la upgrade. Gândiți-vă la valorile din perspectiva clientului. Dacă faci tocmai asta, vei muta în continuare acul pentru că ai defalcat gândirea funcțională care se strecoară într-o organizație și ai dus-o într-un loc în care este mult mai mult despre client. Acesta este primul pas.

„Când te uiți doar la cifre, nu înțelegi ce se întâmplă cu acel client particular”

Anna Griffin: Da. Cum aduceți informații despre clienți în companie, astfel încât oamenii care nu se confruntă cu clienții să poată obține informații despre clienți? Spuneți-mi câteva dintre lucrurile pe care HubSpot le face pentru a vă asigura că vocea clientului este accesibilă și înțeleasă.

Yamini Rangan: Vocea clientului nu poate fi una și gata. Trebuie să fie peste tot în cadrul organizației pentru a conduce acest tip de gândire a clienților. Avem vocea programului și a echipei pentru clienți, iar responsabilitatea acelei echipe este de a aduce atât date cantitative, cât și calitative despre clienți și experiențele acestora. Subliniez ambele pentru că atunci când te uiți doar la numere, nu înțelegi ce se întâmplă cu acel anumit client. În timp ce informațiile cantitative sunt grozave, trebuie să le îmbogăți cu feedback-ul calitativ al clienților.

Mai devreme, am menționat întâlnirea noastră cu clientul întâi. Aceasta este prima întâlnire a lunii și majoritatea echipei noastre de conducere – 40, 50 de lideri – sunt acolo și ascultă clienții. Deservim întreprinderi mici și mijlocii și chiar și în cadrul acesteia, avem sub-segmente. Când vezi o persoană de afaceri mici, mijlocii, ea conduce; sunt multitasking. Au un copil în spate pe care îl ajută. Le poți vedea în spațiul lor natural și obții cât de mult trebuie să facă multitasking pentru a conduce o afacere mică. Asta nu va veni din niciun număr și exact asta aduc programele. Avem un comitet consultativ pentru clienți în care ne implicăm mult mai profund cu ei în ceea ce privește informațiile. Vom folosi fiecare întâlnire a companiei pentru a evidenția clienții, ce le place, ce nu le place și unde ne putem îmbunătăți. Și așa, există această buclă constantă de feedback între clienți și tot HubSpot, care o integrează în ADN-ul companiei.

Anna Griffin: Este fantastic. Înainte de a încheia, vreau să vă întreb, care este viitorul HubSpot? Ce vei putea face posibil în continuare? De ce ești cel mai entuziasmat?

Yamini Rangan: Îmi place această întrebare. Sunt foarte entuziasmat. Suntem în mijlocul unei transformări. Am început ca o companie de automatizare a marketingului și suntem în mijlocul transformării pentru a ajunge la o suită CRM și de la o suită CRM la o platformă CRM. Furnizarea de soluții elaborate clienților prin marketing, vânzări, succesul clienților și asistență pentru a permite acest Flywheel este o oportunitate uriașă de care au nevoie clienții din întreprinderile mici și mijlocii. Suntem încântați că operăm în spații atât de mari, așa că vrem să putem conduce asta.

„Cu siguranță vedem o accelerare a transformării digitale în ultimii doi ani, dar acesta este doar începutul”

Ne pasă foarte mult de cultură și ne pasă mult de diversitate, incluziune și apartenență. Următorul capitol este cum să continuați să creșteți din perspectiva culturii și diversității. Potențialul pieței este uriaș. Cu siguranță asistăm la o accelerare a transformării digitale în ultimii doi ani, dar acesta este doar începutul. Există mult mai multe companii care trebuie să opereze și să crească în lumi hibride. Cred că următorul capitol este chiar mai mare decât precedentul.

Anna Griffin: Abia aștept să văd ce vei face posibil în continuare. Un strigăt pentru echipa dumneavoastră de marketing – Vreau să vă felicit, băieți, ca cineva care urmărește și construiește marketing pentru a-și câștiga existența. Am fost întotdeauna impresionat de marca HubSpot, de marketing, de modul în care implicați potențiali și de modul în care lucrați pentru a educa. Este cu adevărat de clasă mondială.

Yamini Rangan: Mulțumesc mult, Anna. Chiar apreciez. Echipa noastră de marketing apreciază și vă mulțumesc foarte mult că m-ați avut în emisiune.

L-am avut și pe Brian Halligan, co-fondatorul HubSpot și predecesorul lui Yamini în calitate de CEO, în emisiune înainte – puteți asculta acel episod aici.