La directora ejecutiva de HubSpot, Yamini Rangan, habla de abandonar el embudo por Flywheel

Durante años, las empresas han estructurado sus estrategias de marketing y ventas en torno al embudo. Pero a medida que ideamos mejores formas de relacionarnos con nuestros clientes, tal vez sea hora de que evolucionemos también en nuestras metáforas.

La idea detrás del embudo es bastante simple: los especialistas en marketing crean campañas para captar la atención de los clientes potenciales y nutrirlos lentamente hasta que estén listos para ser entregados al equipo de ventas, que los guía a través de la etapa de compra hasta que se conviertan en clientes de pago y, con suerte, , leales defensores.

Pero el embudo está fallando a los especialistas en marketing, vendedores, agentes de éxito del cliente y, francamente, a los clientes. No tiene en cuenta los sitios de revisión de terceros, las recomendaciones entre pares ni el boca a boca; el proceso de traspaso es complicado y pone a los equipos en desacuerdo entre sí y, en la mayoría de los casos, recompensa los altos números trimestrales en lugar de brindar una buena experiencia al cliente. Y es por eso que Yamini Rangan y su equipo comenzaron a usar otro modelo por completo.

Yamini es una veterana de la industria tecnológica con más de 25 años de experiencia. Se desempeñó como vicepresidenta de estrategia y operaciones de ventas en Workday, directora de atención al cliente en Dropbox, directora de atención al cliente en HubSpot y hace unos meses, en septiembre de 2021, fue ascendida a directora general. Apasionada por centrarse en el cliente, Yamini cree que la clave para el crecimiento sostenible es la retención de clientes y la alineación de todos los equipos en torno al cliente, y para ella, el modelo Flywheel es solo una mejor metáfora de cómo las organizaciones actuales interactúan con los clientes y cómo pueden impulsar el crecimiento empresarial. .

En el episodio de hoy, la directora de marketing de Intercom, Anna Griffin, conversa con Yamini sobre la participación del cliente, el enfoque Flywheel y cómo ayuda a las organizaciones a ganar impulso al brindar una experiencia de cliente extraordinaria. Sabemos que muchas empresas usan la integración Intercom-HubSpot, y tenemos mucho en común en la forma en que nos enfocamos obsesivamente en los clientes: es una conversación fantástica.

¿Poco de tiempo? Aquí hay algunos puntos clave:

• Si bien el modelo de embudo puede conducir a un CX desconectado, el enfoque holístico de Flywheel permite que los equipos trabajen juntos para atraer, involucrar y deleitar a los clientes.
• La velocidad del Flywheel aumenta cuando agrega fuerza a las áreas que tienen el mayor impacto en el éxito del cliente y disminuye con cualquier punto de fricción en el recorrido del cliente.
• Lo más probable es que los clientes hayan investigado su negocio. Use el primer punto de contacto para evaluar dónde se encuentran en su viaje y cómo puede agregarle valor.
• En lugar de centrarse solo en las métricas de ventas típicas, como el ACV o la cantidad de clientes potenciales, mire las métricas que afectan a los clientes, como cuántos clientes actualizan después de participar en una prueba.
• Necesita datos tanto cuantitativos como cualitativos para comprender a los clientes y sus experiencias. No se limite a considerar las métricas: lleve la voz del cliente a cada proceso.

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El camino a HubSpot

Anna Griffin: Yamini, bienvenida al programa. Estamos muy contentos de tenerte con nosotros hoy. Estaba emocionado preparándome para la entrevista, solo mirando tu carrera y pensando en las increíbles oportunidades que has tenido de trabajar con marcas, líderes y tecnologías increíbles. Para nuestros oyentes, cuéntanos un poco sobre tu trayectoria profesional y cómo finalmente llegaste a ayudar a HubSpot.

Yamini Rangan: Anna, muchas gracias por invitarme a tu podcast. Soy un gran admirador de Intercom y operamos en mercados muy similares, por lo que estoy muy entusiasmado con esta conversación. Empecé como ingeniero; en ese momento, estaba fascinado por la tecnología. La ingeniería me enseñó los primeros principios del pensamiento; dividir los problemas en partes muy manejables, pensar en el enfoque de sistemas y aplicar algunos principios para resolver problemas complejos. Eso es lo que me quedé con mi carrera de ingeniería.

Luego fui a la escuela de negocios y me encontré en ventas de tecnología. Esa no fue una elección intencional. Pensé que quería ser un comercializador de productos, pero encontré una oportunidad genial en las ventas y dije: "¿Por qué no?" Y esa fue probablemente una de las mejores decisiones que tomé porque me puso frente al cliente. Cuando obtiene todas esas conversaciones con los clientes y comprende la motivación del comprador, el comportamiento del comprador, la toma de decisiones del comprador, y puede realmente sentir curiosidad por los clientes de esa manera profunda, tiene un impacto bastante duradero en la carrera. Ese fue un punto fundamental de transformación en mi carrera: estar frente a los clientes.

“Aspiraba a hacer algo grande, pero no aspiraba a ser CEO de una empresa pública de la naturaleza de HubSpot”

Pasé la última década escalando negocios en Workday y Dropbox antes de llegar a HubSpot. Ambas empresas se encontraban en el punto previo a la salida a bolsa y realmente buscaban escalar los esfuerzos de comercialización. Pude ver cómo conectar patrones a lo largo de varios años y geografías y ayudar a las organizaciones a atravesar una escala bastante significativa. Eso es lo que me trajo a HubSpot. HubSpot es una empresa fenomenal. Está muy centrado en el cliente y obsesionado con el comportamiento y las tendencias del comprador. Me uní como director de atención al cliente y todo mi enfoque era conducir lo que llamamos Flywheel. Ahora, un año después, soy el CEO de la empresa. He estado en la empresa durante aproximadamente dos años y medio y estoy muy entusiasmado con el rumbo que tomaremos en la próxima década.

Anna Griffin: Hacer esa transición de producto a ventas, a director de atención al cliente o incluso a iniciativas de transformación y escalado del negocio: ¿cómo se hace esa transición a director ejecutivo? Pero ya lo respondiste. Ese es el pivote mágico. Esa capacidad de saber cómo se conectan esas cosas en última instancia hace que la experiencia del CEO sea increíble. Te conviertes en el CEO de HubSpot, ¿cómo fue eso? Literalmente, te dicen que vas a conseguir el trabajo. ¿Cuál es tu primer instinto?

Yamini Rangan: Excepcionalmente emocional, en parte debido a mi viaje. Al crecer en la India, crecer en un pueblo bastante pequeño, comenzar como ingeniero y encontrar mi camino, aspiraba a hacer algo grandioso. Pero yo no aspiraba a ser CEO de una empresa pública de la naturaleza de HubSpot.

También me sentí algo abrumado porque HubSpot es una de esas compañías increíblemente icónicas. Brian Halligan y Dharmesh Shah comenzaron hace unos 15 años y han creado una empresa verdaderamente increíble con una gran cultura, centrada en los clientes y centrada en soluciones diseñadas. Es una enorme cantidad de responsabilidad asumir algo así. Los zapatos que estaba llenando causaron algunas mariposas, pero todo se reduce a: "¿Qué puedes hacer con algo así?" Y lo que puedes hacer es tomar algo increíblemente fuerte y continuar construyendo esa fortaleza, tomar una organización con una cultura tremenda y continuar escalando esa cultura, y tomar una organización que ha estado increíblemente enfocada en los clientes y continuar escalando eso.

El modelo de volante

Anna Griffin: Dijiste algo antes a lo que quería volver y eso fue el Flywheel. Tienes este enfoque profundo en el éxito del cliente, y ustedes se han convertido en maestros en eso. Cuéntenos más sobre el enfoque de defensor de Flywheel.

Yamini Rangan: Antes de que entendamos el Flywheel, debes entender por qué necesitamos el Flywheel. Y eso se debe principalmente a que el enfoque anterior no estaba funcionando y no ha funcionado para casi nadie dentro de la industria. Y ese es el embudo, lo llamamos la visión del embudo. Probablemente hayas visto diferentes imágenes de un embudo en el que comienzas en la parte superior y generas clientes potenciales y conciencia, y de ahí pasas a las ventas, donde las ventas buscarán, descubrirán, negociarán y cerrarán esos tratos. Entonces, hay una especie de campana que suena porque te ganas al cliente.

“Pone a los equipos en conflicto entre sí frente a lo que deberían centrarse: el cliente. No es cómo se ve el traspaso, es a quién están sirviendo”

Hay un montón de problemas con ese tipo de visión de embudo. En primer lugar, pone en conflicto el marketing, las ventas y el éxito del cliente. Están constantemente peleando entre sí en términos de entregas: "No, te di pistas de gran calidad". "No, no me diste suficientes pistas de calidad". "Bueno, no seleccionaste a los clientes correctos". Pone a los equipos en conflicto entre sí frente a lo que deberían centrarse: el cliente. No es cómo se ve el traspaso, es a quién están sirviendo.

Hay algo fundamentalmente erróneo con ese tipo de visión de embudo, por lo que se nos ocurrió el Flywheel: pones al cliente en el centro, atraes, interactúas y deleitas a esos clientes para que pasen de "No estoy al tanto de como empresa” a “Me gustas y compraré un producto” a “Estoy encantado contigo y voy a abogar por ti”. Y cuando pones al cliente en el centro y los conviertes en defensores, Flywheel cobra impulso, puedes atraer aún más clientes y atraer aún más clientes. Eso, en pocas palabras, es lo que creemos que es la forma correcta de que las funciones de comercialización se centren en el cliente en lugar de centrarse en la función.

Anna Griffin: Eso es muy importante, particularmente en un mundo donde la retención de ingresos netos es el principal impulsor del valor empresarial. La forma de impulsar una mayor retención de clientes está en la mente de todos. Claramente, tener al cliente en el centro de su modelo de negocio lo hace más fácil, pero me encantaría que nos dijera los impulsores clave que ve.

Yamini Rangan: Una cosa que realmente me gusta es que la pregunta se centra en la retención de clientes. Esta es una de las cosas fundamentales que han cambiado con SaaS porque antes de SaaS, ganar al cliente era importante, pero en el mundo en que vivimos, retener al cliente es lo más importante. Ha habido este cambio masivo en términos de centrarse en la retención de clientes.

No voy a decirle nada fundamentalmente diferente sobre cómo impulsa ese tipo de atención al cliente. Comienza con: “¿Estás atrayendo e involucrando a los clientes correctos? Una vez que se registran como clientes, ¿los estás incorporando, verdad? ¿Está brindando suficiente apoyo para que puedan interactuar con el producto? ¿Y estás entregando valor continuo?” Si entrega ese tipo de valor continuo, verá que se traduce en grandes números de retención.

Volviendo a nuestro Flywheel, ¿cuáles son las cosas que alimentarán el Flywheel y continuarán impulsando ese tipo de movimiento retentivo versus cuáles son los puntos de fricción que le quitarán energía al Flywheel, que reducirán su retención y reducirán el valor que usted está entregando a los clientes? Así es como lo pensamos. Es bastante simple, pero a veces lo básico es lo más poderoso.

“La aspiración ganadora de ese equipo es brindar experiencias agradables a los clientes; no es una aspiración de marketing o de ventas, es una aspiración de los clientes”

Anna Griffin: Me imagino casi como un mapa o un diagrama que muestra cada punto de fricción que debe eliminarse o que podría convertirse en un obstáculo. ¿Alguna vez graficas tu Flywheel?

Yamini Rangan: Creo que estás hablando de algún tipo de mapa de viaje del cliente. Ese tipo de visualización es lo que todos pretendemos hacer. Pero para nosotros, el viaje de Flywheel comenzó con algo aún más básico que tener un mapa de viaje del cliente. Comenzó con el arte y la ciencia de manejar este tipo de Flywheel para clientes. Comienzo con la obra de arte porque, francamente, el arte es cultura. Si no te enfocas en el cliente, puedes tener el mapa de viaje más hermoso y medir todo, pero nada va a cambiar. Nuestros valores culturales comienzan con resolver para el cliente. Ese es literalmente el mantra que tenemos, la estrella polar que tenemos. Cualquiera que ingrese a la organización escuchará SFTC - Solve For The Customer.

Ahora, no se detiene allí. A partir de ahí, pasa a reuniones de gestión mensuales que comienzan con entrevistas con los clientes y reuniones con el cliente primero, reuniones semanales de NPS en las que medimos la puntuación neta del promotor. Cuando tenemos una reunión de empresa o de directorio, comenzamos con la voz del cliente. Digo eso porque está profundamente arraigado en la cultura de la organización.

La parte científica es bastante diferente. Comenzamos con equipos alineados: unimos el marketing, las ventas y el éxito del cliente en una organización a la que llamamos Flywheel. Luego, creamos una estrategia que estaba enfocada en el cliente. La aspiración ganadora de ese equipo es brindar experiencias agradables a los clientes; no es una aspiración de marketing o una aspiración de ventas, es una aspiración del cliente. Y luego, alineamos los incentivos correctos, que son las métricas clave que medimos, y tenemos los sistemas correctos para poder proporcionar eso. Entre la porción de arte y ciencia, podemos manejar ese Flywheel. Tienes que hacerlo bien para luego poder visualizar el viaje y hacer mejoras en partes específicas de ese viaje.

Interactuar con los clientes en el momento adecuado

Anna Griffin: Fascinante. Compartimos un pensamiento muy similar. Creemos que las ventas, el marketing, el éxito del cliente y el soporte se desdibujan porque se ha convertido en el trabajo de todos para comercializar, el trabajo de todos para vender, el trabajo de todos para apoyar y crear relaciones y éxito con un producto. Es trabajo de todos comprometerse con el cliente. No se puede simplemente poner en silos. Me encantaría escuchar su filosofía sobre el compromiso de hoy en día. ¿Cómo se ve eso en HubSpot?

Yamini Rangan: Es fascinante. ¿Puedo hacerte una pregunta? ¿Cómo piensas de la participación en Intercom? Estoy muy fascinado con esto.

Anna Griffin: Bueno, durante mucho tiempo, particularmente en los negocios digitales ahora, ha sido muy unidireccional y ha habido muy pocas oportunidades para un compromiso bidireccional real. Pensamos en el compromiso como bidireccional en el producto, en el momento en que las personas realmente quieren hablar con usted, cuando están pensando en su marca, cuando quieren algo más que un impulso unidireccional. Y creemos que eso es muy importante porque es la forma en que crea conexiones humanas, preferencias humanas y comprensión mutua, pero también es la forma en que obtiene datos propios en un mundo donde los datos propios son fundamentales. Esos datos de primera mano le permiten avanzar continuamente en ese compromiso y esa relación en función de lo que quieren que sepa, lo que necesitan, cómo deben anticiparse y cómo deben cumplirse. Así es como lo pensamos en Intercom.

“Pensamos en el compromiso como el empoderamiento del comprador en lugar de la productividad del vendedor”

Yamini Rangan: Me encanta, y eso es exactamente correcto. Empecé en CRM hace un par de décadas y, en ese momento, la gestión de relaciones con los clientes significaba tener un registro de contacto para un cliente. Inicié un vendedor, así que tomaría ese registro de contacto, llamaría a ese cliente, intentaría entablar una conversación... y para eso estaba el CRM. Estás describiendo el viaje del comprador hoy, que ha cambiado por completo. El comprador tiene mucho más acceso a la información. Podrían ir a su sitio web y ver su producto. Podrían descargar un producto gratuito e interactuar con su producto. Podrían ir a revisar sitios, ver lo que dicen otros clientes y, para cuando tengan la primera conversación con la empresa, probablemente hayan tomado su decisión.

La noción de compromiso es ese compromiso justo a tiempo del que acabas de hablar. No voy a asumir que la primera conversación significa "esto es lo que hace mi empresa". Esa primera conversación es tener una idea de dónde se encuentra el cliente en su viaje y qué es lo mejor que podemos ofrecerle que agregue valor a su viaje. Pensamos en el compromiso como el empoderamiento del comprador en lugar de la productividad del vendedor, que es de lo que se trataba la versión anterior de la escuela de CRM. Creo que ha cambiado bastante significativamente.

Anna Griffin: Creo que estás en lo cierto cuando hablas del momento. Mis hijos preguntaron: “Mamá, ¿qué haces? Ayúdame a entender lo que hace Intercom. No lo entiendo. Y yo dije: “Está bien, bueno, estás en McDonald's y te estás preparando para comprar tu hamburguesa. ¿Cuándo quieres hablar de papas fritas? ¿En un correo electrónico que recibe dos días después de haber salido de McDonald's? Ese no es el momento de hablar de papas fritas. El momento de hablar de papas fritas es justo en el momento en que realmente quieres participar”. Y lo interesante es que sí, es una oportunidad de venta, pero es una oportunidad de venta sobre el empoderamiento del comprador.

Yamini Rangan: Correcto.

Anna Griffin: Tienes que estar allí cuando quieran hablar de ello; cuando tienen un problema, cuando tienen una necesidad y, en última instancia, cuando tienes una oportunidad.

Cliente entra, no sale

Anna Griffin: ¿Cómo comenzaríamos con un enfoque Flywheel en nuestro negocio?

Yamini Rangan: Quiero decir, ciertamente puedes ir con todo y crear el arte y la ciencia detrás de esto. La forma más fácil y sencilla de comenzar es construir algo como un consejo de clientes. Estoy seguro de que hace esto: hacer que los líderes de marketing, los líderes de ventas, los líderes de éxito del cliente hablen sobre el cliente en una cadencia regular. El primer paso es pasar del pensamiento funcional al pensamiento del cliente. Decimos que esto es como entrar al cliente en lugar de salir.

Para que pueda dar el paso de pensar a través de la lente del cliente, debe crear un consejo de clientes de algún tipo, reunir a los líderes en marketing, ventas y éxito del cliente, observar las métricas que afectarán a los clientes: no la cantidad de clientes potenciales o el ACV, sino cuántos clientes visitaron este sitio web, cuántos clientes están interactuando con nuestro producto gratuito y cuántos clientes están obteniendo valor de él para que busquen una actualización. Piense en las métricas desde la perspectiva del cliente. Si hace exactamente eso, seguirá moviendo la aguja porque habrá desglosado el pensamiento funcional aislado que se infiltra en una organización y lo habrá llevado a un lugar donde se trata mucho más del cliente. Ese es el primer paso.

“Cuando solo miras los números, no entiendes lo que está pasando con esa personalidad de cliente en particular”

Anna Griffin: Sí. ¿Cómo traen la información del cliente a la empresa de manera que las personas que no están orientadas al cliente puedan obtener información del cliente? Cuénteme algunas de las cosas que hace HubSpot para asegurarse de que la voz del cliente sea accesible y comprensible.

Yamini Rangan: La voz del cliente no puede ser una y listo. Tiene que estar en todas partes dentro de la organización para impulsar ese tipo de pensamiento del cliente. Tenemos una voz del programa y el equipo del cliente, y la responsabilidad de ese equipo es brindar datos cuantitativos y cualitativos sobre los clientes y sus experiencias. Hago hincapié en ambos porque cuando solo miras los números, no entiendes lo que está sucediendo con esa personalidad de cliente en particular. Si bien la información cuantitativa es excelente, debe combinarla con comentarios cualitativos de los clientes.

Anteriormente, mencioné nuestra primera reunión con el cliente. Esta es la primera reunión del mes, y la mayoría de nuestro equipo de liderazgo (40, 50 líderes) están allí y están escuchando a los clientes. Atendemos a pequeñas y medianas empresas, e incluso dentro de eso, tenemos subsegmentos. Cuando ves a una pequeña o mediana empresa, está conduciendo; son multitareas. Tienen un niño detrás al que están ayudando. Puede verlos en su espacio natural y obtener la cantidad de tareas múltiples que necesitan hacer para administrar una pequeña empresa. Eso no va a venir de ningún número, y eso es exactamente lo que traen los programas. Tenemos un Consejo Asesor de Clientes en el que interactuamos con ellos mucho más profundamente en términos de conocimientos. Usaremos cada reunión de la empresa para destacar a los clientes, lo que les gusta, lo que no les gusta y dónde podemos mejorar. Y así, existe este ciclo de retroalimentación constante entre los clientes y todo HubSpot que se integra en el ADN de la empresa.

Anna Griffin: Eso es fantástico. Antes de terminar, quiero preguntarte, ¿cuál es el futuro de HubSpot? ¿Qué vas a ser capaz de hacer posible a continuación? ¿Qué es lo que más te emociona?

Yamini Rangan: Me encanta esa pregunta. Estoy muy emocionado. Estamos en medio de una transformación. Comenzamos como una empresa de automatización de marketing y estamos en medio de la transformación para llegar a una suite de CRM y de una suite de CRM a una plataforma de CRM. Brindar soluciones diseñadas a los clientes en marketing, ventas, éxito del cliente y soporte para habilitar este Flywheel es una gran oportunidad que necesitan los clientes de pequeñas y medianas empresas. Estamos entusiasmados de estar operando en espacios tan grandes, por lo que queremos poder impulsar eso.

“Ciertamente estamos viendo una aceleración en la transformación digital en los últimos años, pero esto es solo el comienzo”

También nos importa mucho la cultura y nos importa mucho la diversidad, la inclusión y la pertenencia. El siguiente capítulo trata sobre cómo seguir escalando desde la perspectiva de la cultura y la diversidad. El potencial de mercado es enorme. Ciertamente estamos viendo una aceleración en la transformación digital en los últimos años, pero esto es solo el comienzo. Hay muchas más empresas que necesitan operar y crecer en mundos híbridos. Creo que el próximo capítulo es aún más grande que el anterior.

Anna Griffin: No puedo esperar para ver lo que vas a hacer posible a continuación. Un saludo a su equipo de marketing: quiero felicitarlos como alguien que sigue y construye marketing para ganarse la vida. Siempre me ha impresionado la marca HubSpot, el marketing, la forma en que interactúas con los prospectos y la forma en que trabajas para educar. Es realmente de clase mundial.

Yamini Rangan: Muchas gracias, Anna. Realmente lo aprecio. Nuestro equipo de marketing lo aprecia y muchas gracias por tenerme en el programa.

También hemos tenido a Brian Halligan, cofundador de HubSpot y antecesor de Yamini como director ejecutivo, en el programa anterior; puedes escuchar ese episodio aquí.