Il CEO di HubSpot, Yamini Rangan, sull'abbandono dell'imbuto per il volano

Per anni, le aziende hanno strutturato le proprie strategie di marketing e vendita attorno al funnel. Ma mentre escogitiamo modi migliori per interagire con i nostri clienti, forse è ora di far evolvere anche le nostre metafore.

L'idea alla base del funnel è abbastanza semplice: i marketer creano campagne per catturare l'attenzione dei potenziali clienti e coltivarli lentamente fino a quando non sono pronti per essere consegnati al team di vendita, che li guida attraverso la fase di acquisto fino a quando non diventano clienti paganti e, si spera , fedeli sostenitori.

Ma il funnel sta fallendo marketing, venditori, agenti di successo dei clienti e, francamente, clienti. Non tiene conto dei siti di recensioni di terze parti, dei consigli peer-to-peer o del passaparola; il processo di consegna è disordinato e mette i team in contrasto tra loro e, il più delle volte, premia i numeri trimestrali elevati piuttosto che fornire una buona esperienza del cliente. Ed è per questo che Yamini Rangan e il suo team hanno iniziato a utilizzare completamente un altro modello.

Yamini è un veterano del settore tecnologico con oltre 25 anni di esperienza. È stata VP of Sales Strategy and Operations presso Workday, Chief Customer Officer presso Dropbox, Chief Customer Officer presso HubSpot e pochi mesi fa, a settembre del 2021, è stata promossa a CEO. Appassionata della centralità del cliente, Yamini crede che la chiave per una crescita sostenibile sia la fidelizzazione dei clienti e l'allineamento di tutti i team attorno al cliente e, per lei, il modello Flywheel è solo una metafora migliore di come le organizzazioni di oggi interagiscono con i clienti e di come possono guidare la crescita aziendale .

Nell'episodio di oggi, Anna Griffin, Chief Marketing Officer di Intercom, parla con Yamini del coinvolgimento dei clienti, dell'approccio Flywheel e di come aiuta le organizzazioni a guadagnare slancio offrendo un'esperienza cliente straordinaria. Sappiamo che molte aziende utilizzano l'integrazione Intercom-HubSpot e abbiamo molto in comune nel modo in cui ci concentriamo ossessivamente sui clienti: è una conversazione fantastica.

Poco tempo? Ecco alcuni punti chiave:

• Mentre il modello a imbuto può portare a una CX disconnessa, l'approccio olistico del Flywheel consente ai team di lavorare insieme per attrarre, coinvolgere e soddisfare i clienti.
• La velocità del volano aumenta quando si aggiunge forza alle aree che hanno il maggiore impatto sul successo del cliente e diminuisce con qualsiasi punto di attrito nel percorso del cliente.
• È probabile che i clienti abbiano fatto le loro ricerche sulla tua attività. Usa il primo punto di contatto per valutare dove si trovano nel loro viaggio e come puoi aggiungere valore ad esso.
• Invece di concentrarti solo sulle metriche di vendita tipiche come ACV o numero di lead, guarda le metriche su cui i clienti sono interessati, come il numero di clienti che effettuano l'upgrade dopo aver partecipato a una prova.
• Sono necessari dati quantitativi e qualitativi per comprendere i clienti e le loro esperienze. Non considerare solo le metriche: porta la voce del cliente in ogni processo.

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La strada per HubSpot

Anna Griffin: Yamini, benvenuto allo spettacolo. Siamo così felici di averti con noi oggi. Ero entusiasta di prepararmi per l'intervista, solo guardando la tua carriera e pensando alle incredibili opportunità che hai avuto di lavorare con marchi, leader e tecnologie incredibili. Per i nostri ascoltatori, raccontaci un po' del tuo percorso professionale e di come alla fine hai aiutato HubSpot.

Yamini Rangan: Anna, grazie mille per avermi ospitato nel tuo podcast. Sono un grande fan di Intercom e operiamo in mercati molto simili, quindi sono davvero entusiasta di questa conversazione. Ho iniziato come ingegnere, a quel punto ero affascinato dalla tecnologia. L'ingegneria mi ha insegnato a pensare ai primi principi; scomponendo i problemi in parti molto gestibili, pensando all'approccio sistemico e applicando alcuni principi per risolvere problemi complessi. Questo è ciò che ho portato via dalla mia carriera di ingegnere.

Poi sono andato a scuola di economia e mi sono ritrovato nelle vendite di tecnologia. Non è stata una scelta intenzionale. Pensavo di voler diventare un marketer di prodotti, ma ho trovato un'opportunità molto interessante nelle vendite e ho detto: "Perché no?" E questa è stata probabilmente una delle migliori decisioni che ho preso perché mi ha messo di fronte al cliente. Quando ricevi tutte quelle conversazioni con i clienti e comprendi la motivazione dell'acquirente, il comportamento dell'acquirente, il processo decisionale dell'acquirente e sei in grado di incuriosirti davvero sui clienti in modo così profondo, ha un impatto piuttosto duraturo sulla carriera. Questo è stato un punto cruciale di grande trasformazione nella mia carriera: essere di fronte ai clienti.

"Aspiravo a fare qualcosa di grande, ma non aspiravo a essere l'amministratore delegato di una società per azioni della natura di HubSpot"

Ho passato l'ultimo decennio a ridimensionare le attività di Workday e Dropbox prima di arrivare a HubSpot. Entrambe le aziende erano al punto prima dell'IPO e stavano davvero cercando di ridimensionare gli sforzi di go-to-market. Ho avuto modo di vedere come collegare i modelli su più anni e aree geografiche e aiutare le organizzazioni a superare una scala piuttosto significativa. Questo è ciò che mi ha portato a HubSpot. HubSpot è un'azienda fenomenale. È molto incentrato sul cliente e ossessionato dal comportamento e dalle tendenze degli acquirenti. Mi sono unito come Chief Customer Officer e tutto il mio obiettivo era quello di guidare quello che chiamiamo il volano. Ora, un anno dopo, sono l'amministratore delegato dell'azienda. Lavoro con l'azienda da circa due anni e mezzo e sono super entusiasta di dove andremo nel prossimo decennio.

Anna Griffin: Effettuare quella transizione dal prodotto, alle vendite, al Chief Customer Officer o persino alla trasformazione del business e alle iniziative di scalabilità: come si fa a passare a CEO? Ma hai già risposto. Questo è il perno magico. Quella capacità di sapere come queste cose si connettono alla fine rende l'esperienza del CEO incredibile. Sei diventato il CEO di HubSpot, com'era? Letteralmente, ti viene detto che stai ottenendo il lavoro: qual è il tuo primo istinto?

Yamini Rangan: Eccezionalmente emotivo, in parte a causa del mio viaggio. Cresciuto in India, cresciuto in una città abbastanza piccola, ho iniziato come ingegnere e immaginando la mia strada, aspiravo a fare qualcosa di grande. Ma non aspiravo a diventare amministratore delegato di una società pubblica della natura di HubSpot.

Sono stato anche un po' sopraffatto perché HubSpot è una di quelle aziende incredibilmente iconiche. Brian Halligan e Dharmesh Shah l'hanno avviato circa 15 fa e hanno costruito un'azienda davvero straordinaria con una grande cultura, attenzione ai clienti e soluzioni artigianali. È un'enorme quantità di responsabilità assumersi una cosa del genere. Le scarpe che stavo riempiendo hanno causato alcune farfalle, ma si tratta di "Cosa puoi fare con qualcosa del genere?" E la cosa che puoi fare è prendere qualcosa di incredibilmente forte e continuare a costruire quella forza, prendere un'organizzazione con una cultura straordinaria e continuare a scalare quella cultura, e prendere un'organizzazione che è stata incredibilmente focalizzata sui clienti e continuare a scalarla.

Il modello del volano

Anna Griffin: Prima hai detto qualcosa su cui volevo tornare ed era il Volano. Avete questa profonda concentrazione sul successo dei clienti e voi ragazzi siete diventati maestri in questo. Dicci di più sull'approccio del sostenitore del volano.

Yamini Rangan: Prima di capire il volano, devi capire perché abbiamo bisogno del volano. E questo è principalmente perché l'approccio prima non funzionava e non ha funzionato per quasi nessuno nel settore. E questo è il funnel: lo chiamiamo visione del funnel. Probabilmente hai visto diverse immagini di un funnel in cui inizi dall'alto e generi lead e consapevolezza e da lì vai alle vendite, dove le vendite prospetteranno, scopriranno, negozieranno e concluderanno tali accordi. Poi, c'è una specie di campanello che suona perché si conquista il cliente.

“Mette i team in conflitto tra loro rispetto a ciò su cui dovrebbero concentrarsi: il cliente. Non è l'aspetto dell'handoff, è chi stanno servendo"

Ci sono un sacco di problemi con quel tipo di visione a imbuto. Prima di tutto, mette in contrasto il marketing, le vendite e il successo dei clienti. Stanno costantemente litigando tra loro in termini di handoff: "No, ti ho dato lead di grande qualità". "No, non mi hai dato abbastanza contatti di qualità." "Beh, non hai selezionato i clienti giusti." Mette i team in conflitto tra loro rispetto a ciò su cui dovrebbero concentrarsi: il cliente. Non è l'aspetto della consegna, è chi stanno servendo.

C'è qualcosa di fondamentalmente sbagliato in quel tipo di visione a imbuto, quindi abbiamo ideato il Volano: metti il ​​cliente al centro, attiri, coinvolgi e delizia quei clienti in modo che vadano da "Non ne sono a conoscenza come azienda" a "Mi piaci e comprerò un prodotto" a "Sono felice di te e ti sosterrò". E quando metti il ​​cliente al centro e lo trasformi in sostenitori, il Flywheel prende slancio, sei in grado di attirare ancora più clienti e coinvolgere ancora più clienti. Questo, in poche parole, è ciò che pensiamo sia il modo giusto per le funzioni go-to-market di essere focalizzate sul cliente piuttosto che sulla funzione.

Anna Griffin: È così importante, in particolare in un mondo in cui la ritenzione dei ricavi netti è il fattore principale del valore aziendale. Come aumentare la fidelizzazione dei clienti è nella mente di tutti. Chiaramente, avere il cliente al centro del tuo modello di business rende tutto più facile, ma mi piacerebbe che tu ci dicessi i fattori chiave che vedi.

Yamini Rangan: Una cosa che mi piace davvero è che la domanda si concentra sulla fidelizzazione dei clienti. Questa è una delle cose fondamentali che sono cambiate con SaaS perché prima di SaaS conquistare il cliente era importante, ma nel mondo in cui viviamo, fidelizzare il cliente è la cosa più importante. C'è stato questo enorme cambiamento in termini di focalizzazione sulla fidelizzazione dei clienti.

Non ho intenzione di dirti nulla di fondamentalmente diverso su come attiri quel tipo di attenzione del cliente. Inizia con: "Attiri e coinvolgi i clienti giusti? Una volta che si sono registrati come clienti, li stai integrando giusto? Stai fornendo abbastanza supporto in modo che possano interagire con il prodotto? E stai offrendo valore continuo?" Se offri quel tipo di valore continuo, lo vedi tradursi in grandi numeri di fidelizzazione.

Tornando al nostro volano, quali sono le cose che alimenteranno il volano e continueranno a guidare quel tipo di movimento ritentivo rispetto a quali sono i punti di attrito che toglieranno energia al volano, che ridurranno la tua ritenzione e ridurranno il valore che stai consegnando ai clienti? È così che ci pensiamo. È abbastanza semplice, ma a volte le basi sono le cose più potenti.

"L'aspirazione vincente per quel team è offrire esperienze piacevoli ai clienti: non è un'aspirazione di marketing o di vendita, è un'aspirazione del cliente"

Anna Griffin: Sto immaginando quasi come una mappa o un diagramma che mostra ogni punto di attrito che deve essere rimosso o che potrebbe diventare un ostacolo. Ti capita mai di rappresentare graficamente il tuo volano?

Yamini Rangan: Penso che tu stia parlando di una mappa del percorso del cliente di qualche tipo. Questo tipo di visualizzazione è ciò che tutti noi miriamo a fare. Ma per noi, il viaggio per il Flywheel è iniziato con qualcosa di ancora più semplice di avere una mappa del percorso del cliente. È iniziato con l'arte e la scienza di guidare questo tipo di cliente Flywheel. Comincio con l'opera d'arte perché, francamente, l'arte è cultura. Se non ti concentri sul cliente, puoi avere la mappa del viaggio più bella e misurare tutto ma nulla cambierà. I nostri valori culturali iniziano con la soluzione per il cliente. Questo è letteralmente il mantra che abbiamo, la stella polare che abbiamo. Chiunque entri nell'organizzazione sentirà SFTC - Solve For The Customer.

Ora, non si ferma qui. Da lì si passa alle riunioni di gestione mensili che iniziano con le interviste ai clienti e gli incontri incentrati sul cliente, riunioni NPS settimanali in cui misuriamo il punteggio netto del promotore. Quando abbiamo una riunione aziendale o una riunione del consiglio, iniziamo con la voce del cliente. Lo dico perché è profondamente radicato nella cultura dell'organizzazione.

La parte scientifica è abbastanza diversa. Iniziamo con team allineati: abbiamo unito marketing, vendite e successo dei clienti in un'organizzazione che chiamiamo il volano. Quindi, abbiamo creato una strategia incentrata sul cliente. L'aspirazione vincente per quel team è offrire esperienze piacevoli ai clienti: non è un'aspirazione di marketing o di vendita, è un'aspirazione del cliente. E poi, allineiamo i giusti incentivi, che sono le metriche chiave che misuriamo, e disponiamo dei sistemi giusti per poterlo fornire. Tra l'arte e la parte scientifica, siamo in grado di guidare quel volano. Devi avere quelli giusti per poter visualizzare il viaggio e apportare miglioramenti in parti specifiche di quel viaggio.

Coinvolgere i clienti al momento giusto

Anna Griffin: Affascinante. Condividiamo un pensiero molto simile. Crediamo che ci sia questa confusione tra vendite, marketing, successo dei clienti e supporto perché è diventato il lavoro di tutti sul mercato, il lavoro di tutti da vendere, il lavoro di tutti per supportare e creare relazioni e successo con un prodotto. È compito di tutti interagire con il cliente. Non può essere semplicemente messo in silos. Mi piacerebbe sentire la tua filosofia sul fidanzamento moderno. Che aspetto ha su HubSpot?

Yamini Rangan: È affascinante. Posso farti una domanda? Come pensi al coinvolgimento in Intercom? Sono molto affascinato da questo.

Anna Griffin: Bene, per così tanto tempo, in particolare nelle aziende digitali ora, è stato molto a senso unico e ci sono state pochissime opportunità per un vero impegno bidirezionale. Pensiamo al coinvolgimento come a due vie nel prodotto, nel momento in cui le persone vogliono davvero parlare con te, quando pensano al tuo marchio, quando vogliono qualcosa di più di una semplice spinta a senso unico. E pensiamo che sia estremamente critico perché è il modo in cui crei connessioni umane, preferenze umane e comprensione reciproca, ma è anche il modo in cui ottieni dati proprietari in un mondo in cui i dati proprietari sono fondamentali. Quei dati proprietari ti consentono di far avanzare continuamente quel coinvolgimento e quella relazione in base a ciò che vogliono che tu sappia, ciò di cui hanno bisogno, come devono essere anticipati e come devono essere soddisfatti. Ecco come la pensiamo a Intercom.

"Pensiamo al coinvolgimento come responsabilizzazione dell'acquirente piuttosto che come produttività del venditore"

Yamini Rangan: Lo adoro, ed è proprio così. Ho iniziato con CRM un paio di decenni fa e, a quel tempo, la gestione delle relazioni con i clienti significava che avevi un record di contatto per un cliente. Ho avviato un venditore, quindi prendevo quel record di contatto, chiamavo quel cliente, provavo a intavolare una conversazione... ed è a questo che serviva il CRM. Stai descrivendo il percorso dell'acquirente oggi, che è completamente cambiato. L'acquirente ha molto più accesso alle informazioni. Potrebbero andare sul tuo sito web e guardare il tuo prodotto. Potrebbero scaricare un prodotto gratuito e interagire con il tuo prodotto. Potrebbero andare a recensire siti, vedere cosa dicono gli altri clienti e, quando avranno la prima conversazione con l'azienda, probabilmente avranno preso la loro decisione.

La nozione di coinvolgimento è quel coinvolgimento just-in-time di cui stai solo parlando. Non ho intenzione di presumere che la prima conversazione significhi "ecco cosa fa la mia azienda". Quella prima conversazione sta ottenendo un'idea di dove si trova il cliente nel suo viaggio e qual è la prossima cosa migliore che possiamo fornire loro che aggiunge valore al suo viaggio. Pensiamo al coinvolgimento come all'empowerment dell'acquirente piuttosto che alla produttività del venditore, che è ciò che riguardava la versione precedente del CRM. Penso che sia cambiato in modo abbastanza significativo.

Anna Griffin: Penso che tu sia esausta quando hai parlato del momento. I miei figli mi hanno chiesto: “Mamma, cosa fai? Aiutami a capire cosa fa Intercom. Non capisco". E io ho detto: “Va bene, sei da McDonald's e ti stai preparando per comprare il tuo hamburger. Quando vuoi parlare di patatine fritte? In un'e-mail che ricevi due giorni dopo aver lasciato McDonald's? Non è il momento di parlare di patatine fritte. Il momento di parlare di patatine fritte è proprio lì nel momento in cui vuoi davvero impegnarti". E la cosa interessante è che sì, è un'opportunità di vendita, ma è un'opportunità di vendita sull'empowerment dell'acquirente.

Yamini Rangan: Esatto.

Anna Griffin: Devi essere lì quando vogliono parlarne; quando hanno il problema, quando hanno un bisogno e, infine, quando hai un'opportunità.

Il cliente entra, non funziona

Anna Griffin: Come potremmo iniziare con un approccio Flywheel nella nostra attività?

Yamini Rangan: Voglio dire, puoi certamente fare tutto e creare l'arte e la scienza dietro di essa. Il modo più semplice e più semplice per iniziare è creare qualcosa come un consiglio dei clienti. Sono sicuro che lo farai: convincere i leader del marketing, i leader delle vendite, i leader del successo dei clienti a una cadenza regolare che parlano del cliente. Il primo passo è passare dal pensiero funzionale al pensiero del cliente. Diciamo che questo è come il cliente entra piuttosto che funzionare.

Per poter fare quel passo di pensare attraverso la lente del cliente, devi creare un consiglio del cliente di qualche tipo, portare i leader nel marketing, nelle vendite e nel successo dei clienti, guardare le metriche su cui i clienti saranno influenzati - non il numero di lead o l'ACV, ma quanti clienti hanno visitato questo sito Web, quanti clienti interagiscono con il nostro prodotto gratuito e quanti clienti ne traggono valore in modo che guardino all'aggiornamento. Pensa alle metriche dal punto di vista del cliente. Se fai proprio questo, sposterai comunque l'ago perché hai scomposto il pensiero funzionale isolato che si insinua in un'organizzazione e lo hai portato in un punto in cui si tratta molto di più del cliente. Questo è il primo passo.

"Quando guardi solo i numeri, non capisci cosa sta succedendo con quel particolare profilo del cliente"

Anna Griffin: Sì. In che modo voi ragazzi portate le informazioni sui clienti all'interno dell'azienda in modo che le persone che non sono in contatto con i clienti possano ottenere informazioni sui clienti? Dimmi alcune delle cose che HubSpot fa per assicurarsi che la voce del cliente sia accessibile e compresa.

Yamini Rangan: La voce del cliente non può essere una cosa sola. Deve essere ovunque all'interno dell'organizzazione per guidare quel tipo di pensiero del cliente. Abbiamo la voce del programma e del team del cliente e la responsabilità di quel team è fornire dati quantitativi e qualitativi sui clienti e sulle loro esperienze. Sottolineo entrambi perché quando guardi solo i numeri, non capisci cosa sta succedendo con quel particolare profilo del cliente. Sebbene le informazioni quantitative siano ottime, è necessario abbinarle al feedback qualitativo dei clienti.

In precedenza, ho menzionato il nostro primo incontro con il cliente. Questa è la prima riunione del mese e la maggior parte del nostro team dirigenziale – 40, 50 leader – è presente e ascolta i clienti. Serviamo piccole e medie imprese e anche all'interno disponiamo di sottosegmenti. Quando vedi un uomo d'affari di piccole e medie dimensioni, sta guidando; sono multitasking. Hanno un bambino dietro che stanno aiutando. Puoi vederli nel loro spazio naturale e ottenere quanto multitasking devono fare per gestire una piccola impresa. Questo non verrà da nessun numero, ed è esattamente ciò che portano i programmi. Abbiamo un comitato consultivo per i clienti in cui interagiamo con loro in modo molto più approfondito in termini di approfondimenti. Utilizzeremo ogni riunione aziendale per evidenziare i clienti, cosa gli piace, cosa non gli piace e dove possiamo migliorare. E quindi, c'è questo ciclo di feedback costante tra i clienti e tutto HubSpot che lo integra nel DNA dell'azienda.

Anna Griffin: È fantastico. Prima di concludere, voglio chiederti, qual è il futuro di HubSpot? Cosa sarai in grado di rendere possibile dopo? Di cosa sei più entusiasta?

Yamini Rangan: Adoro questa domanda. Sono davvero eccitato. Siamo nel mezzo di una trasformazione. Abbiamo iniziato come azienda di automazione del marketing e siamo nel mezzo della trasformazione per arrivare a una suite CRM e da una suite CRM a una piattaforma CRM. Fornire soluzioni artigianali ai clienti attraverso il marketing, le vendite, il successo dei clienti e il supporto per abilitare questo volano è un'enorme opportunità di cui hanno bisogno i clienti nelle piccole e medie imprese. Siamo entusiasti di operare in spazi così ampi, quindi vogliamo essere in grado di guidarli.

"Stiamo sicuramente assistendo a un'accelerazione della trasformazione digitale negli ultimi due anni, ma questo è solo l'inizio"

Ci preoccupiamo molto anche della cultura e teniamo molto alla diversità, all'inclusione e all'appartenenza. Il prossimo capitolo è come continuare a scalare dal punto di vista della cultura e della diversità. Il potenziale di mercato è enorme. Stiamo certamente assistendo a un'accelerazione della trasformazione digitale negli ultimi due anni, ma questo è solo l'inizio. Ci sono molte più aziende che devono operare e crescere in mondi ibridi. Penso che il prossimo capitolo sia ancora più grande del precedente.

Anna Griffin: Non vedo l'ora di vedere cosa renderai possibile dopo. Un ringraziamento al vostro team di marketing: voglio congratularmi con voi ragazzi come qualcuno che segue e costruisce marketing per vivere. Sono sempre stato colpito dal marchio HubSpot, dal marketing, dal modo in cui coinvolgi i potenziali clienti e dal modo in cui lavori per educare. È davvero di livello mondiale.

Yamini Rangan: Grazie mille, Anna. Lo apprezzo molto. Il nostro team di marketing lo apprezza e grazie mille per avermi ospitato nello show.

Abbiamo anche avuto Brian Halligan, co-fondatore di HubSpot e predecessore di Yamini come CEO, nello show in precedenza: puoi ascoltare quell'episodio qui.