Yamini Rangan CEO ของ HubSpot ออกจากช่องทางสำหรับ Flywheel

หลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจต่างๆ ได้วางโครงสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดและการขายรอบช่องทาง แต่ในขณะที่เราคิดค้นวิธีที่ดีกว่าในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าของเรา อาจถึงเวลาที่เราต้องพัฒนาอุปมาอุปมัยด้วยเช่นกัน

แนวคิดเบื้องหลังกระบวนการนี้ค่อนข้างง่าย นักการตลาดสร้างแคมเปญเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและค่อยๆ หล่อเลี้ยงพวกเขาจนกว่าพวกเขาจะพร้อมที่จะส่งต่อไปยังทีมขาย ซึ่งจะแนะนำพวกเขาตลอดขั้นตอนการจัดซื้อจนกระทั่งพวกเขากลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน และหวังว่า ผู้สนับสนุนที่ภักดี

แต่ช่องทางคือความล้มเหลวของนักการตลาด พนักงานขาย ตัวแทนความสำเร็จของลูกค้า และลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา ไม่คำนึงถึงไซต์บทวิจารณ์ของบุคคลที่สาม คำแนะนำแบบเพื่อนต่อเพื่อน หรือการบอกปากต่อปาก กระบวนการส่งมอบนั้นยุ่งเหยิงและทำให้ทีมมีความขัดแย้งกัน และบ่อยครั้งกว่านั้น มันให้รางวัลแก่ตัวเลขรายไตรมาสที่สูงมากกว่าการมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า นั่นคือเหตุผลที่ Yamini Rangan และทีมของเธอเริ่มใช้โมเดลอื่นโดยสิ้นเชิง

Yamini เป็นผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีที่มีประสบการณ์มากกว่า 25 ปี เธอดำรงตำแหน่ง VP of Sales Strategy and Operations at Workday, Chief Customer Officer ที่ Dropbox, Chief Customer Officer ที่ HubSpot และเมื่อไม่กี่เดือนก่อนในเดือนกันยายนปี 2021 เธอได้รับการเลื่อนตำแหน่งให้เป็น CEO ด้วยความหลงใหลในลูกค้าเป็นศูนย์กลาง Yamini เชื่อว่ากุญแจสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนคือการรักษาลูกค้าไว้และจัดทีมทั้งหมดรอบ ๆ ลูกค้า และสำหรับเธอ โมเดล Flywheel เป็นเพียงคำเปรียบเทียบที่ดีกว่าสำหรับวิธีที่องค์กรในปัจจุบันมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและวิธีที่พวกเขาสามารถขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจ .

ในตอนของวันนี้ Anna Griffin ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Intercom พูดคุยกับ Yamini เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมกับลูกค้า วิธี Flywheel และวิธีที่ช่วยให้องค์กรได้รับแรงผลักดันจากการนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่โดดเด่น เรารู้ว่าบริษัทจำนวนมากใช้การผสานการทำงานระหว่าง Intercom-HubSpot และเรามีความคล้ายคลึงกันมากในการมุ่งเน้นที่ลูกค้าอย่างหมกมุ่น เป็นการสนทนาที่ยอดเยี่ยม

สั้นตรงเวลา? ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญบางประการ:

• ในขณะที่รูปแบบกรวยสามารถนำไปสู่การตัดการเชื่อมต่อ CX แนวทางแบบองค์รวมของ Flywheel ช่วยให้ทีมทำงานร่วมกันเพื่อดึงดูด มีส่วนร่วม และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
• ความเร็วของมู่เล่จะเพิ่มขึ้นเมื่อคุณเพิ่มแรงไปยังพื้นที่ที่มีผลกระทบมากที่สุดต่อความสำเร็จของลูกค้า และจะลดลงตามจุดที่เกิดความเสียดทานในการเดินทางของลูกค้า
• โอกาสที่ลูกค้าได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ ใช้จุดติดต่อแรกเพื่อประเมินว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนในการเดินทางและวิธีที่คุณสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับมันได้
• แทนที่จะเน้นที่เมตริกการขายทั่วไป เช่น ACV หรือจำนวนลีด ให้ดูที่เมตริกที่ลูกค้าได้รับผลกระทบ เช่น จำนวนลูกค้าที่อัปเกรดหลังจากเข้าร่วมการทดลองใช้
• คุณต้องการทั้งข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าและประสบการณ์ของพวกเขา อย่าเพิ่งพิจารณาเมตริก – นำเสียงของลูกค้าไปสู่ทุกกระบวนการ

หากคุณชอบการสนทนาของเรา โปรดดูตอนอื่นๆ ของพอดคาสต์ของเรา คุณสามารถติดตาม Apple Podcasts, Spotify, YouTube หรือรับฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก ต่อไปนี้คือการถอดเสียงของตอนที่มีการแก้ไขเล็กน้อย

ถนนสู่ HubSpot

Anna Griffin: Yamini ยินดีต้อนรับสู่การแสดง เรามีความยินดีเป็นอย่างยิ่งที่มีคุณอยู่กับเราในวันนี้ ฉันตื่นเต้นมากในการเตรียมการสัมภาษณ์ เพียงแค่ดูอาชีพของคุณและคิดถึงโอกาสที่เหลือเชื่อที่คุณมีในการทำงานกับแบรนด์ ผู้นำ และเทคโนโลยีที่เหลือเชื่อ สำหรับผู้ฟังของเรา โปรดบอกเราสักเล็กน้อยเกี่ยวกับเส้นทางอาชีพของคุณ และวิธีที่คุณจะช่วยเหลือ HubSpot ในท้ายที่สุดได้อย่างไร

Yamini Rangan: แอนนา ขอบคุณมากที่มีฉันในพอดแคสต์ของคุณ ฉันเป็นแฟนตัวยงของอินเตอร์คอมและเราดำเนินงานในตลาดที่คล้ายคลึงกันมาก ดังนั้นฉันจึงตื่นเต้นมากเกี่ยวกับการสนทนานี้ ฉันเริ่มเป็นวิศวกร ณ จุดนั้น ฉันรู้สึกทึ่งในเทคโนโลยี วิศวกรรมสอนให้ฉันรู้จักหลักการแรก แบ่งปัญหาออกเป็นส่วนๆ ที่จัดการได้ คิดเกี่ยวกับแนวทางของระบบ และนำหลักการบางอย่างไปใช้เพื่อแก้ปัญหาที่ซับซ้อน นั่นคือสิ่งที่ฉันได้รับจากอาชีพวิศวกรของฉัน

จากนั้นฉันก็ไปโรงเรียนธุรกิจและพบว่าตัวเองอยู่ในการขายเทคโนโลยี นั่นไม่ใช่การเลือกโดยเจตนา ฉันคิดว่าฉันอยากเป็นนักการตลาดผลิตภัณฑ์ แต่ฉันพบโอกาสที่ยอดเยี่ยมในการขายและพูดว่า "ทำไมจะไม่ได้ล่ะ" และนั่นอาจเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่ดีที่สุดที่ฉันทำ เพราะมันทำให้ฉันอยู่ต่อหน้าลูกค้า เมื่อคุณได้รับบทสนทนากับลูกค้าทั้งหมดและเข้าใจแรงจูงใจของผู้ซื้อ พฤติกรรมของผู้ซื้อ การตัดสินใจของผู้ซื้อ และคุณสามารถอยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับลูกค้าในลักษณะที่ลึกซึ้งนั้นได้อย่างแท้จริง มันจะส่งผลกระทบค่อนข้างถาวรต่ออาชีพการงาน นั่นเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญมากในอาชีพการงานของฉัน – การได้อยู่ต่อหน้าลูกค้า

“ฉันใฝ่ฝันที่จะทำสิ่งที่ยอดเยี่ยม แต่ฉันไม่ได้ปรารถนาที่จะเป็น CEO ของบริษัทมหาชนในลักษณะของ HubSpot”

ฉันใช้เวลากว่าทศวรรษในการปรับขนาดธุรกิจที่ Workday และ Dropbox ก่อนที่จะมาที่ HubSpot ทั้งสองธุรกิจอยู่ในช่วงก่อนการเสนอขายหุ้นและพวกเขาต้องการขยายความพยายามในการเข้าสู่ตลาด ฉันต้องดูวิธีเชื่อมโยงรูปแบบต่างๆ ในหลาย ๆ ปีและตามภูมิศาสตร์ และช่วยให้องค์กรต่างๆ ก้าวผ่านขอบเขตที่สำคัญมาก นั่นคือสิ่งที่ทำให้ฉันมาที่ HubSpot HubSpot เป็นบริษัทที่ยอดเยี่ยม ลูกค้าเป็นศูนย์กลางและหมกมุ่นอยู่กับพฤติกรรมและแนวโน้มของผู้ซื้อ ฉันเข้าร่วมเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าและเป้าหมายทั้งหมดของฉันคือการขับเคลื่อนสิ่งที่เราเรียกว่ามู่เล่ ตอนนี้ หนึ่งปีต่อมา ฉันเป็น CEO ของบริษัท ฉันอยู่กับบริษัทมาประมาณสองปีครึ่งแล้ว และตื่นเต้นมากว่าเรากำลังจะไปที่ใดในทศวรรษหน้า

แอนนา กริฟฟิน: การเปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์ สู่การขาย เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ หรือแม้แต่การเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจและการริเริ่มในการปรับขนาด - เราจะเปลี่ยนไปสู่การเป็น CEO ได้อย่างไร แต่คุณตอบไปแล้ว นั่นคือจุดหมุนมหัศจรรย์ ความสามารถในการรู้ว่าสิ่งเหล่านั้นเชื่อมโยงกันอย่างไรในท้ายที่สุด ทำให้เกิดประสบการณ์ CEO ที่เหลือเชื่อ คุณได้เป็น CEO ของ HubSpot แล้วเป็นอย่างไร? แท้จริงแล้วคุณบอกว่าคุณกำลังได้งาน – สัญชาตญาณแรกของคุณคืออะไร?

ยามินี รังกัน: อารมณ์ดีเป็นพิเศษ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการเดินทางของฉัน เติบโตขึ้นมาในอินเดีย เติบโตในเมืองที่ค่อนข้างเล็ก โดยเริ่มจากการเป็นวิศวกรและค้นหาแนวทางของฉัน ฉันมีแรงบันดาลใจที่จะทำอะไรดีๆ แต่ฉันไม่ได้ปรารถนาที่จะเป็น CEO ของบริษัทมหาชนที่มีลักษณะเป็น HubSpot

ฉันค่อนข้างจะรู้สึกท่วมท้นเพราะ HubSpot เป็นหนึ่งในบริษัทที่โดดเด่นอย่างไม่น่าเชื่อ Brian Halligan และ Dharmesh Shah เริ่มต้นเมื่อ 15 ปีที่แล้ว และพวกเขาได้สร้างบริษัทที่น่าตื่นตาตื่นใจอย่างแท้จริงด้วยวัฒนธรรมที่ยอดเยี่ยม มุ่งเน้นที่ลูกค้า และมุ่งเน้นไปที่โซลูชันที่ประดิษฐ์ขึ้น เป็นความรับผิดชอบจำนวนมหาศาลที่ต้องทำแบบนั้น รองเท้าที่ฉันใส่เข้าไปนั้นทำให้รู้สึกปั่นป่วน แต่กลับกลายเป็นว่า “คุณทำอะไรกับของแบบนั้นได้บ้าง” และสิ่งที่คุณทำได้คือนำสิ่งที่แข็งแกร่งอย่างเหลือเชื่อและสร้างจุดแข็งต่อไป รับองค์กรที่มีวัฒนธรรมอันยิ่งใหญ่และขยายขนาดวัฒนธรรมนั้นต่อไป และรับองค์กรที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าอย่างเหลือเชื่อและดำเนินการขยายขนาดต่อไป

รุ่นมู่เล่

แอนนา กริฟฟิน: คุณพูดบางอย่างที่ฉันอยากกลับไปก่อนหน้านี้และนั่นคือมู่เล่ คุณให้ความสำคัญกับความสำเร็จของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และพวกคุณก็กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้ บอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวทางผู้สนับสนุนมู่เล่

Yamini Rangan: ก่อนที่เราจะเข้าใจ Flywheel คุณต้องเข้าใจว่าทำไมเราถึงต้องการ Flywheel และนั่นเป็นสาเหตุหลักเนื่องจากแนวทางก่อนหน้านี้ใช้ไม่ได้ผลและไม่ได้ผลกับเกือบทุกคนในอุตสาหกรรมนี้ และนั่นคือช่องทาง เราเรียกมันว่าวิสัยทัศน์ของช่องทาง คุณอาจเคยเห็นภาพต่างๆ ของช่องทางที่คุณเริ่มต้นจากด้านบนสุด และสร้างโอกาสในการขายและการรับรู้ และคุณไปจากที่นั่นสู่การขาย ซึ่งฝ่ายขายจะมีโอกาสเป็นลูกค้า ค้นพบ เจรจา และปิดดีลเหล่านั้น จากนั้นก็มีเสียงกริ่งที่ดังขึ้นเพราะคุณชนะใจลูกค้า

“มันทำให้ทีมขัดแย้งกันเองกับสิ่งที่พวกเขาควรจะเน้น – ลูกค้า ไม่ใช่สิ่งที่แฮนด์ออฟดูเหมือนใครที่พวกเขาให้บริการ”

มีปัญหามากมายเกี่ยวกับวิสัยทัศน์ช่องทางประเภทนั้น อย่างแรกเลย มันทำให้การตลาด การขาย และความสำเร็จของลูกค้าไม่ตรงกัน พวกเขากำลังต่อสู้กันเองอย่างต่อเนื่องในแง่ของแฮนด์ออฟ: “ไม่ ฉันให้ลีดที่มีคุณภาพดีเยี่ยมแก่คุณ” “ไม่ คุณไม่ได้ให้โอกาสในการขายที่มีคุณภาพเพียงพอแก่ฉัน” “คุณไม่ได้เลือกลูกค้าที่เหมาะสม” มันทำให้ทีมขัดแย้งกันเองกับสิ่งที่พวกเขาควรจะเน้น - ลูกค้า มันไม่ใช่ลักษณะของการแฮนด์ออฟ แต่เป็นคนที่พวกเขากำลังให้บริการ

มีบางอย่างผิดปกติโดยพื้นฐานกับวิสัยทัศน์ช่องทางประเภทนั้น ดังนั้นเราจึงคิดค้น Flywheel: คุณให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง คุณดึงดูด มีส่วนร่วม และคุณสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเหล่านั้น ดังนั้นพวกเขาจึงเปลี่ยนจาก "ฉันไม่รู้" คุณในฐานะบริษัท” กับ “ฉันชอบคุณและฉันจะซื้อสินค้า” ถึง “ฉันดีใจที่คุณและฉันจะสนับสนุนคุณ” และเมื่อคุณให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นผู้ให้การสนับสนุน มู่เล่จะได้รับแรงผลักดัน คุณจะสามารถดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้น และดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้น โดยสรุปแล้ว นั่นคือสิ่งที่เราคิดว่าเป็นวิธีที่ถูกต้องสำหรับฟังก์ชันการเข้าสู่ตลาดเพื่อให้ลูกค้ามุ่งเน้นที่ลูกค้ามากกว่าที่เน้นฟังก์ชัน

แอนนา กริฟฟิน: นั่นสำคัญมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกที่การรักษารายได้สุทธิเป็นตัวขับเคลื่อนมูลค่าองค์กรอันดับหนึ่ง วิธีผลักดันการรักษาลูกค้าให้มากขึ้นนั้นอยู่ในใจของทุกคน เห็นได้ชัดว่าการมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางของรูปแบบธุรกิจของคุณทำให้ง่ายขึ้น แต่ฉันอยากให้คุณบอกเราถึงปัจจัยขับเคลื่อนหลักที่คุณเห็น

Yamini Rangan: สิ่งหนึ่งที่ฉันชอบมากคือคำถามนี้เน้นที่การรักษาลูกค้า นี่เป็นหนึ่งในสิ่งพื้นฐานที่เปลี่ยนไปด้วย SaaS เพราะก่อน SaaS การชนะใจลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ แต่ในโลกที่เราอาศัยอยู่ การรักษาลูกค้าไว้เป็นสิ่งสำคัญที่สุด มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในแง่ของการมุ่งเน้นการรักษาลูกค้า

ฉันจะไม่บอกคุณถึงสิ่งที่แตกต่างกันโดยพื้นฐานเกี่ยวกับวิธีที่คุณดึงดูดความสนใจของลูกค้าประเภทนั้น เริ่มต้นด้วย "คุณดึงดูดและดึงดูดลูกค้าที่เหมาะสมหรือไม่? เมื่อพวกเขาสมัครเป็นลูกค้า คุณได้เริ่มดำเนินการกับพวกเขาแล้วใช่หรือไม่ คุณให้การสนับสนุนเพียงพอเพื่อให้พวกเขาสามารถมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์หรือไม่? และคุณกำลังส่งมอบคุณค่าอย่างต่อเนื่องหรือไม่” หากคุณมอบคุณค่าอย่างต่อเนื่องแบบนั้น คุณจะเห็นว่ามูลค่านั้นแปลเป็นตัวเลขการรักษาลูกค้าที่ดี

ย้อนกลับไปที่มู่เล่ของเรา อะไรเป็นเชื้อเพลิงให้มู่เล่และขับเคลื่อนการเคลื่อนที่แบบหน่วงนั้นต่อไป กับสิ่งที่เป็นจุดเสียดสีที่จะดึงพลังงานออกจากมู่เล่ ที่จะลดการยึดเกาะของคุณและลดค่าที่ คุณกำลังส่งมอบให้กับลูกค้า? นั่นเป็นวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับมัน มันค่อนข้างง่าย แต่บางครั้งพื้นฐานก็เป็นสิ่งที่ทรงพลังที่สุด

“ความทะเยอทะยานที่ชนะสำหรับทีมนั้นคือการมอบประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจให้กับลูกค้า มันไม่ใช่ความทะเยอทะยานทางการตลาดหรือการขาย แต่เป็นแรงบันดาลใจของลูกค้า”

แอนนา กริฟฟิน: ฉันจินตนาการเกือบเหมือนแผนที่หรือแผนภาพที่แสดงทุกจุดของแรงเสียดทานที่ต้องลบออกหรืออาจกลายเป็นอุปสรรค คุณเคยสร้างกราฟ Flywheel ของคุณหรือไม่?

Yamini Rangan: ฉันคิดว่าคุณกำลังพูดถึงแผนที่การเดินทางของลูกค้าบางประเภท การสร้างภาพข้อมูลประเภทนั้นเป็นสิ่งที่เราทุกคนตั้งเป้าจะทำ แต่สำหรับเรา การเดินทางด้วย Flywheel เริ่มต้นด้วยบางสิ่งที่พื้นฐานกว่าการมีแผนที่การเดินทางของลูกค้า เริ่มต้นด้วยศิลปะและศาสตร์ในการขับเคลื่อนมู่เล่ลูกค้าประเภทนี้ ฉันเริ่มด้วยผลงานศิลปะเพราะว่าศิลปะคือวัฒนธรรม ถ้าคุณไม่โฟกัสที่ลูกค้า คุณก็จะมีแผนที่การเดินทางที่สวยงามที่สุดและวัดทุกอย่างได้ แต่จะไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง ค่านิยมทางวัฒนธรรมของเราเริ่มต้นด้วยการแก้ปัญหาให้กับลูกค้า นั่นคือมนต์ที่เรามีอย่างแท้จริง ดาวเหนือที่เรามี ใครก็ตามที่เข้ามาในองค์กรจะได้ยิน SFTC – Solve For The Customer

ตอนนี้มันไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น จากที่นั่นไปจนถึงการประชุมผู้บริหารรายเดือนที่เริ่มต้นด้วยการสัมภาษณ์ลูกค้าและการประชุมครั้งแรกกับลูกค้า การประชุม NPS รายสัปดาห์ที่เราวัดคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ เมื่อเรามีการประชุมบริษัทหรือการประชุมคณะกรรมการ เราเริ่มต้นด้วยเสียงของลูกค้า ฉันพูดอย่างนั้นเพราะมันฝังลึกอยู่ในวัฒนธรรมขององค์กร

ส่วนวิทยาศาสตร์ของมันค่อนข้างแตกต่างกัน เราเริ่มต้นด้วยทีมที่ร่วมมือกัน เรานำการตลาด การขาย และความสำเร็จของลูกค้ามารวมกันเป็นองค์กรที่เราเรียกว่ามู่เล่ จากนั้น เราจึงสร้างกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นลูกค้า ความทะเยอทะยานที่ชนะสำหรับทีมนั้นคือการมอบประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจให้กับลูกค้า มันไม่ใช่ความทะเยอทะยานทางการตลาดหรือความทะเยอทะยานในการขาย แต่เป็นความทะเยอทะยานของลูกค้า จากนั้น เราจัดสิ่งจูงใจที่เหมาะสม ซึ่งเป็นตัวชี้วัดหลักที่เราวัด และเรามีระบบที่เหมาะสมที่จะสามารถให้ได้ ระหว่างสายศิลป์กับสายวิทย์ เราสามารถขับมู่เล่นั้นได้ คุณต้องได้รับสิทธิ์เหล่านั้นเพื่อที่จะสามารถเห็นภาพการเดินทางและทำการปรับปรุงในส่วนเฉพาะของการเดินทางนั้น

มีส่วนร่วมกับลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม

แอนนา กริฟฟิน: น่าทึ่ง เราแบ่งปันความคิดที่คล้ายกันมาก เราเชื่อว่าการขาย การตลาด ความสำเร็จของลูกค้า และการสนับสนุนมีความไม่ชัดเจน เนื่องจากเป็นงานของทุกคนในการทำการตลาด งานที่ทุกคนต้องขาย หน้าที่ของทุกคนในการสนับสนุนและสร้างความสัมพันธ์และความสำเร็จกับผลิตภัณฑ์ เป็นหน้าที่ของทุกคนที่จะมีส่วนร่วมกับลูกค้า ไม่สามารถใส่ไว้ในไซโลได้ ฉันชอบที่จะได้ยินปรัชญาของคุณเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมในยุคปัจจุบัน HubSpot มีลักษณะอย่างไร

Yamini Rangan: น่าทึ่งมาก ฉันขอถามคุณหน่อยได้ไหม? คุณคิดอย่างไรกับการมีส่วนร่วมที่อินเตอร์คอม? ฉันรู้สึกทึ่งกับสิ่งนี้มาก

แอนนา กริฟฟิน: เป็นเวลานานมากแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจดิจิทัลตอนนี้ เป็นไปในทางเดียว และมีโอกาสน้อยมากสำหรับการมีส่วนร่วมแบบสองทางที่แท้จริง เราคิดว่าการมีส่วนร่วมเป็นสองทางในผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ผู้คนต้องการพูดคุยกับคุณจริงๆ เมื่อพวกเขาคิดเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ เมื่อพวกเขาต้องการมากกว่าการผลักดันทางเดียว และเราคิดว่านั่นสำคัญมากเพราะเป็นวิธีที่คุณสร้างการเชื่อมต่อของมนุษย์และความชอบของมนุษย์และความเข้าใจซึ่งกันและกัน แต่ยังเป็นวิธีที่คุณได้รับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งในโลกที่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมีความสำคัญ ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งนั้นช่วยให้คุณพัฒนาการมีส่วนร่วมและความสัมพันธ์นั้นได้อย่างต่อเนื่องโดยพิจารณาจากสิ่งที่พวกเขาต้องการให้คุณรู้ สิ่งที่พวกเขาต้องการ สิ่งที่พวกเขาจำเป็นต้องคาดหวัง และวิธีที่พวกเขาจำเป็นต้องได้รับ นั่นคือวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับมันที่อินเตอร์คอม

“เราคิดว่าการมีส่วนร่วมเป็นการเพิ่มขีดความสามารถของผู้ซื้อมากกว่าประสิทธิภาพของผู้ขาย”

Yamini Rangan: ฉันชอบมันมาก และนั่นก็ใช่เลย ฉันเริ่มต้นใน CRM เมื่อสองสามทศวรรษก่อน และในขณะนั้น การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าหมายความว่าคุณมีบันทึกการติดต่อสำหรับลูกค้า ฉันเริ่มต้นเป็นผู้ขาย ดังนั้นฉันจะจดบันทึกการติดต่อนั้น ฉันจะโทรหาลูกค้ารายนั้น ฉันจะพยายามมีส่วนร่วมในการสนทนา… และนั่นคือสิ่งที่ CRM มีไว้เพื่อ คุณกำลังอธิบายการเดินทางของผู้ซื้อในวันนี้ ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงโดยสิ้นเชิง ผู้ซื้อสามารถเข้าถึงข้อมูลได้มากขึ้น พวกเขาสามารถไปที่เว็บไซต์ของคุณและดูผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาสามารถดาวน์โหลดผลิตภัณฑ์ฟรีและมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาสามารถไปที่ไซต์ตรวจสอบ ดูว่าลูกค้ารายอื่นพูดอะไร และเมื่อถึงเวลาที่พวกเขามีการสนทนาครั้งแรกกับบริษัท พวกเขาอาจตัดสินใจได้แล้ว

แนวคิดของการมีส่วนร่วมคือการมีส่วนร่วมแบบทันท่วงทีที่คุณเพิ่งพูดถึง ฉันจะไม่ถือว่าการสนทนาครั้งแรกหมายความว่า "นี่คือสิ่งที่บริษัทของฉันทำ" การสนทนาครั้งแรกนั้นคือการทำความเข้าใจว่าลูกค้าอยู่ที่ไหนในการเดินทางของพวกเขา และอะไรคือสิ่งที่ดีที่สุดต่อไปที่เราสามารถมอบให้กับพวกเขา ซึ่งจะเพิ่มมูลค่าให้กับการเดินทางของพวกเขา เราคิดว่าการมีส่วนร่วมเป็นการเพิ่มขีดความสามารถของผู้ซื้อมากกว่าความสามารถในการทำงานของผู้ขาย ซึ่งเป็นสิ่งที่ CRM เวอร์ชันโรงเรียนเก่าเป็นเรื่องเกี่ยวกับ ฉันคิดว่ามันเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก

แอนนา กริฟฟิน: ฉันคิดว่าคุณคงตายไปแล้วเมื่อคุณพูดถึงช่วงเวลานั้น ลูกๆ ถามว่า “แม่ครับ ทำอะไร? ช่วยให้ฉันเข้าใจว่าอินเตอร์คอมทำอะไร ฉันไม่เข้าใจ” และฉันก็พูดว่า "โอเค คุณอยู่ที่แมคโดนัลด์ และคุณพร้อมที่จะซื้อแฮมเบอร์เกอร์ของคุณแล้ว เมื่อไหร่จะพูดถึงเฟรนช์ฟรายส์? ในอีเมลที่คุณได้รับสองวันต่อมาหลังจากที่คุณออกจาก McDonald's? นั่นไม่ใช่เวลามาพูดถึงเฟรนช์ฟราย เวลาพูดเกี่ยวกับเฟรนช์ฟรายส์คือช่วงเวลาที่คุณต้องการมีส่วนร่วมจริงๆ” และสิ่งที่น่าสนใจก็คือ ใช่ นั่นคือโอกาสในการขาย แต่เป็นโอกาสในการขายจากการเสริมอำนาจของผู้ซื้อ

ยามินี รังกัน: ถูกต้อง

Anna Griffin: คุณต้องอยู่ที่นั่นเมื่อพวกเขาต้องการพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องนี้ เมื่อพวกเขามีปัญหา เมื่อมีความจำเป็น และในที่สุด เมื่อคุณมีโอกาส

ลูกค้าเข้าไม่ออกงาน

Anna Griffin: เราจะเริ่มต้นด้วยแนวทาง Flywheel ในธุรกิจของเราได้อย่างไร

Yamini Rangan: ฉันหมายความว่าคุณสามารถเข้าไปสร้างงานศิลปะและวิทยาศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลังได้อย่างแน่นอน วิธีที่ง่ายที่สุดและง่ายที่สุดในการเริ่มต้นคือการสร้างสภาลูกค้าขึ้นมา ฉันแน่ใจว่าคุณทำสิ่งนี้ – นำผู้นำทางการตลาด ผู้นำการขาย ผู้นำความสำเร็จของลูกค้ามาพูดถึงลูกค้าเป็นประจำ ขั้นตอนแรกคือการเปลี่ยนจากการคิดเชิงหน้าที่เป็นการคิดของลูกค้า เราบอกว่านี่เหมือนกับลูกค้าเข้ามากกว่าทำหน้าที่

เพื่อที่คุณจะใช้ขั้นตอนของการคิดผ่านเลนส์ของลูกค้า คุณต้องสร้างสภาลูกค้าบางประเภท นำผู้นำในด้านการตลาด การขาย และความสำเร็จของลูกค้า ดูตัวชี้วัดที่ลูกค้าจะได้รับผลกระทบจาก – ไม่ใช่จำนวนลีดหรือ ACV แต่มีลูกค้าเข้าชมเว็บไซต์นี้กี่ราย มีลูกค้ากี่รายที่มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ฟรีของเรา และจำนวนลูกค้าที่ได้รับคุณค่าจากมันเพื่อที่พวกเขาจะได้ดูการอัปเกรด คิดเกี่ยวกับเมตริกจากมุมมองของลูกค้า หากคุณทำอย่างนั้น คุณจะยังคงขยับเข็มเพราะคุณได้แยกส่วนความคิดเชิงหน้าที่ที่เล็ดลอดเข้ามาในองค์กร และคุณได้นำมันไปยังที่ที่เกี่ยวกับลูกค้ามากกว่ามาก นั่นคือขั้นตอนแรก

“เมื่อคุณดูตัวเลข คุณไม่เข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นกับบุคลิกของลูกค้าคนนั้น”

แอนนา กริฟฟิน: ใช่ พวกคุณนำข้อมูลเชิงลึกของลูกค้ามาสู่บริษัทในลักษณะที่คนที่ไม่ได้พบปะกับลูกค้าจะได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าได้อย่างไร บอกฉันบางสิ่งที่ HubSpot ทำเพื่อให้แน่ใจว่าเสียงของลูกค้าสามารถเข้าถึงได้และเข้าใจ

Yamini Rangan: เสียงของลูกค้าไม่สามารถเป็นเสียงเดียวกันได้ ต้องมีทุกที่ในองค์กรเพื่อขับเคลื่อนการคิดของลูกค้าประเภทนั้น เรามีเสียงของโปรแกรมลูกค้าและทีมงาน และความรับผิดชอบของทีมนั้นคือการนำข้อมูลทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพเกี่ยวกับลูกค้าและประสบการณ์ของพวกเขา ฉันเน้นทั้งสองอย่าง เพราะเมื่อคุณดูตัวเลข คุณไม่เข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นกับบุคลิกของลูกค้าคนนั้น แม้ว่าข้อมูลเชิงปริมาณจะดีมาก แต่คุณต้องนำข้อมูลดังกล่าวมาผสมผสานกับความคิดเห็นของลูกค้าเชิงคุณภาพ

ก่อนหน้านี้ ฉันได้กล่าวถึงการประชุมครั้งแรกกับลูกค้า นี่เป็นการประชุมครั้งแรกของเดือน และทีมผู้นำส่วนใหญ่ของเรา – ผู้นำ 40, 50 คน – อยู่ที่นั่นและพวกเขากำลังฟังลูกค้าอยู่ เราให้บริการธุรกิจขนาดเล็ก ขนาดกลาง และแม้กระทั่งภายในนั้น เราก็มีส่วนย่อย เมื่อคุณเห็นนักธุรกิจขนาดเล็ก ขนาดกลาง พวกเขากำลังขับรถอยู่ พวกเขากำลังทำงานหลายอย่าง พวกเขามีเด็กอยู่เบื้องหลังที่พวกเขากำลังช่วย คุณสามารถเห็นพวกเขาในพื้นที่ธรรมชาติของพวกเขา และคุณได้รับจำนวนการทำงานหลายอย่างที่พวกเขาต้องทำเพื่อดำเนินธุรกิจขนาดเล็ก นั่นไม่ได้มาจากตัวเลขใด ๆ และนั่นคือสิ่งที่โปรแกรมนำมา เรามีคณะกรรมการที่ปรึกษาลูกค้าซึ่งเรามีส่วนร่วมกับพวกเขาอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นในแง่ของข้อมูลเชิงลึก เราจะใช้การประชุมของบริษัททุกครั้งเพื่อเน้นย้ำถึงลูกค้า สิ่งที่พวกเขาชอบ สิ่งที่พวกเขาไม่ชอบ และจุดที่สามารถปรับปรุงได้ ดังนั้น จึงมีการวนรอบความคิดเห็นอย่างต่อเนื่องระหว่างลูกค้าและ HubSpot ทั้งหมดที่สร้างเป็น DNA ของบริษัท

แอนนา กริฟฟิน: เยี่ยมมาก ก่อนจบฉันจะถามคุณว่า HubSpot ในอนาคตจะเป็นอย่างไร สิ่งที่คุณจะทำให้เป็นไปได้ต่อไป? คุณตื่นเต้นกับอะไรมากที่สุด?

Yamini Rangan: ฉันชอบคำถามนั้น ฉันตื่นเต้นมาก เรากำลังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลง เราเริ่มต้นในฐานะบริษัทการตลาดอัตโนมัติ และเราอยู่ตรงกลางของการเปลี่ยนแปลงเพื่อไปที่ชุดโปรแกรม CRM และจากชุดโปรแกรม CRM ไปจนถึงแพลตฟอร์ม CRM การจัดหาโซลูชั่นที่สร้างสรรค์ขึ้นให้กับลูกค้าในด้านการตลาด การขาย ความสำเร็จของลูกค้า และการสนับสนุนเพื่อเปิดใช้งานมู่เล่นี้เป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่ที่ลูกค้าในธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางต้องการ เรารู้สึกตื่นเต้นที่ได้ปฏิบัติการในพื้นที่ขนาดใหญ่เช่นนี้ ดังนั้นเราจึงต้องการที่จะสามารถขับเคลื่อนสิ่งนั้นได้

“เราเห็นการเร่งความเร็วของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา แต่นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น”

เรายังใส่ใจอย่างมากเกี่ยวกับวัฒนธรรมและเราใส่ใจอย่างมากเกี่ยวกับความหลากหลาย การรวมเข้าด้วยกัน และการเป็นเจ้าของ บทต่อไปคือวิธีการต่อยอดจากมุมมองของวัฒนธรรมและความหลากหลาย ศักยภาพทางการตลาดมีมาก เราเห็นการเร่งความเร็วของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา แต่นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น มีบริษัทอีกมากมายที่ต้องดำเนินการและเติบโตในโลกไฮบริด ฉันคิดว่าบทต่อไปจะยิ่งใหญ่กว่าบทที่แล้ว

Anna Griffin: ฉันแทบรอไม่ไหวที่จะได้เห็นสิ่งที่คุณจะทำต่อไป ส่งเสียงถึงทีมการตลาดของคุณ - ฉันต้องการแสดงความยินดีกับพวกคุณในฐานะคนที่ติดตามและสร้างการตลาดเพื่อหาเลี้ยงชีพ ฉันประทับใจแบรนด์ HubSpot มาตลอด การตลาด วิธีที่คุณมีส่วนร่วมกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และวิธีที่คุณทำงานเพื่อให้ความรู้ มันระดับโลกจริงๆ

Yamini Rangan: ขอบคุณมาก แอนนา ฉันขอขอบคุณมันจริงๆ ทีมการตลาดของเราชื่นชมมัน และขอบคุณมากที่ให้ผมเข้าร่วมแสดง

นอกจากนี้เรายังมี Brian Halligan ผู้ร่วมก่อตั้ง HubSpot และผู้บุกเบิกของ Yamini ในฐานะ CEO ในรายการก่อนหน้านี้ – คุณสามารถฟังตอนนั้นได้ที่นี่