HubSpot 的首席执行官 Yamini Rangan 放弃飞轮的漏斗

多年来，企业围绕漏斗构建营销和销售策略。 但是，当我们设计出更好的方式与客户互动时，也许我们也应该发展我们的隐喻了。

漏斗背后的想法很简单——营销人员制作活动来吸引潜在客户的注意力并慢慢培养他们，直到他们准备好交给销售团队，销售团队会引导他们完成购买阶段，直到他们成为付费客户，并希望，忠实的拥护者。

但漏斗让营销人员、销售人员、客户成功代理人以及坦率地说，客户都失败了。 它不考虑第三方评论网站、点对点推荐或口碑； 交接过程很混乱，使团队之间相互矛盾，而且通常情况下，它会奖励高季度数字，而不是提供良好的客户体验。 这就是 Yamini Rangan 和她的团队开始完全使用另一种模型的原因。

Yamini 是一位拥有超过 25 年经验的科技行业资深人士。 她曾担任 Workday 的销售战略和运营副总裁、Dropbox 的首席客户官、HubSpot 的首席客户官，几个月前，也就是 2021 年 9 月，她被提升为 CEO。 Yamini 对以客户为中心充满热情，她认为可持续增长的关键是留住客户并让所有团队围绕客户保持一致——对她来说，飞轮模型只是对当今组织如何与客户互动以及他们如何推动业务增长的更好隐喻.

在今天的节目中，Intercom 的首席营销官 Anna Griffin 与 Yamini 讨论了客户参与、飞轮方法以及它如何通过提供卓越的客户体验来帮助组织获得动力。 我们知道很多公司都使用 Intercom-HubSpot 集成，我们在如何痴迷于客户方面有很多共同点——这是一次很棒的对话。

时间短？ 以下是一些关键要点：

• 虽然漏斗模型可能导致客户体验脱节，但 Flywheel 的整体方法使团队能够共同努力吸引、吸引和取悦客户。
• 当您向对客户成功影响最大的区域施加力时，飞轮的速度会增加，并且会随着客户旅程中的任何摩擦点而降低。
• 客户很有可能已经对您的业务进行了研究。 使用第一个接触点来评估他们在旅程中的位置以及如何为其增加价值。
• 不要只关注典型的销售指标，例如 ACV 或潜在客户数量，而是查看客户受到影响的指标，例如有多少客户在参与试用后升级。
• 您需要定量和定性数据来了解客户及其体验。 不要只考虑指标——将客户的声音带入每个流程。

如果您喜欢我们的讨论，请查看我们播客的更多剧集。 您可以关注 Apple Podcast、Spotify、YouTube 或在您选择的播放器中获取 RSS 提要。 以下是该剧集的轻微编辑记录。

通往 HubSpot 之路

Anna Griffin： Yamini，欢迎来到这个节目。 我们很高兴今天有你和我们在一起。 为面试做准备，我很兴奋，看看你的职业生涯，想想你必须与令人难以置信的品牌、领导者和技术合作的难以置信的机会。 对于我们的听众，请告诉我们一些关于您的职业生涯以及您最终如何帮助 HubSpot 的信息。

Yamini Rangan：安娜，非常感谢您邀请我参加您的播客。 我是对讲机的忠实粉丝，我们在非常相似的市场开展业务，所以我对这次谈话感到非常兴奋。 我最初是一名工程师——那时，我对技术着迷。 工程学教会了我第一性原理思维； 将问题分解成非常易于管理的部分，思考系统方法，并应用一些原则来解决复杂问题。 这就是我从我的工程生涯中拿走的东西。

然后我去了商学院，我发现自己从事技术销售。 那不是故意的选择。 我以为我想成为一名产品营销人员，但我发现了一个非常酷的销售机会并说：“为什么不呢？” 这可能是我做出的最佳决定之一，因为它让我站在客户面前。 当您获得所有这些客户对话并且您了解买家动机、买家行为、买家决策，并且您能够以这种深刻的方式真正对客户产生好奇时，它会对您的职业生涯产生相当持久的影响。 那是我职业生涯中一个非常具有变革性的关键点——站在客户面前。

“我渴望做一些伟大的事情，但我并不渴望成为一家具有 HubSpot 性质的上市公司的首席执行官”

在加入 HubSpot 之前，我在 Workday 和 Dropbox 度过了过去十年来扩展业务。 两家公司都处于 IPO 前阶段，他们确实在寻求扩大上市力度。 我必须了解如何将跨多年和跨地域的模式联系起来，并帮助组织实现相当大的规模。 这就是把我带到 HubSpot 的原因。 HubSpot 是一家了不起的公司。 它非常以客户为中心，并且痴迷于买家的行为和趋势。 我以首席客户官的身份加入，我的全部重点是推动我们所谓的飞轮。 现在，一年后，我成为了公司的首席执行官。 我已经在公司工作了大约两年半，我对我们在未来十年的发展方向感到非常兴奋。

Anna Griffin：从产品过渡到销售，再到首席客户官，甚至是业务转型和扩展计划——如何过渡到 CEO？ 但是你已经回答了。 那就是神奇的枢轴。 这种了解这些事物最终如何联系起来的能力，造就了令人难以置信的 CEO 体验。 你成为 HubSpot 的 CEO，那是什么感觉？ 从字面上看，你被告知你正在得到这份工作——你的第一直觉是什么？

Yamini Rangan：非常情绪化，部分原因是我的旅程。 在印度长大，在一个相当小的城镇长大，从一名工程师开始，并想出自己的方式，我渴望做一些伟大的事情。 但我并不渴望成为一家像 HubSpot 这样的上市公司的 CEO。

我也有点不知所措，因为 HubSpot 是那些令人难以置信的标志性公司之一。 Brian Halligan 和 Dharmesh Shah 大约在 15 年前创立了这家公司，他们建立了一家真正令人惊叹的公司，拥有良好的文化、专注于客户并专注于精心设计的解决方案。 承担这样的责任是巨大的。 我填充的鞋子引起了一些蝴蝶，但归根结底，“你能用这样的东西做什么？” 而你可以做的事情就是采取令人难以置信的强大并继续建立这种力量，采取具有巨大文化的组织并继续扩展这种文化，并采取一个非常专注于客户的组织并继续扩大这种文化。

飞轮模型

Anna Griffin：你之前说过我想回到过去，那就是飞轮。 你们非常关注客户的成功，你们已经成为这方面的大师。 告诉我们更多关于飞轮倡导者方法的信息。

Yamini Rangan：在我们了解飞轮之前，您必须了解我们为什么需要飞轮。 这主要是因为以前的方法行不通，而且几乎没有为行业内的任何人工作。 这就是漏斗——我们称之为漏斗愿景。 您可能已经看到过不同的漏斗图，您从顶部开始，产生潜在客户和意识，然后从那里进入销售部门，销售人员将在此进行潜在客户、发现、谈判和完成这些交易。 然后，有某种铃声响起，因为你赢得了客户。

“这让团队与他们应该关注的东西——客户发生冲突。 这不是交接的样子，而是他们为谁服务”

这种漏斗视觉存在很多问题。 首先，它使营销、销售和客户成功相互矛盾。 他们在交接方面经常互相争斗：“不，我给了你高质量的线索。” “不，你没有给我足够的优质线索。” “嗯，你没有选择合适的客户。” 它使团队相互冲突，而不是他们应该关注的东西——客户。 这不是交接的样子，而是他们为谁服务。

这种漏斗视觉有一些根本性的问题，所以我们提出了飞轮：你把客户放在中心，你吸引，你参与，你取悦这些客户，所以他们从“我不知道你作为一家公司”到“我喜欢你，我会购买产品”到“我很高兴你，我会为你辩护”。 当您以客户为中心并将他们转变为拥护者时，飞轮就会获得动力，您能够吸引更多客户并吸引更多客户。 简而言之，这就是我们认为以客户为中心而非以功能为中心的上市功能的正确方式。

Anna Griffin：这非常重要，尤其是在净收入保留是企业价值的第一驱动力的世界里。 如何提高客户保留率是每个人的想法。 显然，将客户置于您的商业模式的中心会使这更容易，但我希望您能告诉我们您看到的关键驱动因素。

Yamini Rangan：我真正喜欢的一件事是这个问题侧重于客户保留。 这是 SaaS 改变的基本因素之一，因为在 SaaS 之前，赢得客户很重要，但在我们生活的世界中，留住客户才是最重要的。 在关注客户保留方面已经发生了巨大的转变。

我不会告诉你任何关于你如何吸引这种类型的客户注意力的根本不同之处。 首先是“您是否吸引并吸引了合适的客户？ 一旦他们注册为客户，您是否正确加入他们？ 您是否提供了足够的支持，以便他们可以使用该产品？ 您是否正在提供持续的价值？” 如果您确实提供了这种类型的持续价值，您会看到它转化为巨大的保留率。

回到我们的飞轮，哪些东西会为飞轮提供燃料并继续驱动这种类型的保持运动，而哪些摩擦点会从飞轮中带走能量，这会降低你的保持力并降低价值你给客户送货？ 这就是我们的想法。 这相当简单，但有时基础是最强大的东西。

“该团队的获胜愿望是提供令人愉悦的客户体验——这不是营销愿望或销售愿望，而是客户愿望”

Anna Griffin：我想象的几乎就像一张地图或图表，显示了每个必须消除或可能成为障碍的摩擦点。 你曾经画过你的飞轮吗？

Yamini Rangan：我认为您在谈论某种客户旅程地图。 这种可视化是我们所有人的目标。 但对我们来说，Flywheel 的旅程始于比拥有客户旅程地图更基本的东西。 它始于驾驶这种类型的客户飞轮的艺术和科学。 我从艺术作品开始，因为坦率地说，艺术就是文化。 如果您不关注客户，您可以拥有最美丽的旅程地图并衡量一切，但一切都不会改变。 我们的文化价值观始于为客户解决问题。 这就是我们拥有的口头禅，我们拥有的北极星。 任何进入组织的人都会听到 SFTC——为客户解决问题。

现在，它不止于此。 从那里开始到每月的管理会议，从客户访谈和客户至上的会议开始，每周一次的 NPS 会议，我们测量净推荐值。 当我们有公司会议或董事会会议时，我们从客户的声音开始。 我这么说是因为它深深植根于组织的文化中。

它的科学部分完全不同。 我们从一致的团队开始——我们将营销、销售和客户成功整合到一个我们称之为飞轮的组织中。 然后，我们制定了以客户为中心的战略。 该团队的成功愿望是提供令人愉悦的客户体验——这不是营销愿望或销售愿望，而是客户愿望。 然后，我们调整正确的激励措施，这是我们衡量的关键指标，我们有合适的系统来提供这一点。 在艺术和科学部分之间，我们能够驾驶飞轮。 您必须正确处理这些问题，然后才能可视化旅程并在该旅程的特定部分进行改进。

在正确的时间与客户互动

安娜格里芬：迷人。 我们有着非常相似的想法。 我们相信销售、营销、客户成功和支持之间存在这种模糊性，因为它已经成为每个人的市场工作、每个人的销售工作、每个人的工作来支持和建立关系以及产品的成功。 与客户互动是每个人的工作。 它不能只是放在筒仓里。 我很想听听您关于现代订婚的理念。 HubSpot 是什么样的？

Yamini Rangan：这很迷人。 我可以问你一个问题？ 您如何看待 Intercom 的参与？ 我对此非常着迷。

Anna Griffin：嗯，长期以来，尤其是现在在数字业务中，它一直是单向的，真正双向参与的机会很少。 我们将参与视为产品中的两种方式，当人们真正想与您交谈时，当他们正在考虑您的品牌时，当他们想要的不仅仅是单向推动时。 我们认为这非常关键，因为它是建立人际关系、人类偏好和相互理解的方式，也是在第一方数据至关重要的世界中获取第一方数据的方式。 第一方数据使您能够根据他们希望您了解的内容、他们需要什么、需要如何预期以及需要如何满足来不断推进这种参与和这种关系。 这就是我们对 Intercom 的看法。

“我们将参与视为对买方的授权，而不是卖方的生产力”

Yamini Rangan：我喜欢它，这是完全正确的。 几十年前我开始使用 CRM，当时，客户关系管理意味着您拥有客户的联系记录。 我开始了一个卖家，所以我会记录那个联系记录，我会打电话给那个客户，我会尝试进行对话……这就是 CRM 的用途。 你今天描述的是买家的旅程，它已经完全改变了。 买方有更多的信息访问权限。 他们可以访问您的网站并查看您的产品。 他们可以下载免费产品并与您的产品互动。 他们可以去评论网站，看看其他客户怎么说，当他们第一次与公司交谈时，他们可能已经做出了决定。

参与的概念是您刚刚谈论的即时参与。 我不会假设第一次对话的意思是“我的公司就是这样做的”。 第一次对话是了解客户在他们的旅程中所处的位置，以及我们可以为他们提供的下一个为他们的旅程增加价值的最好的东西是什么。 我们将参与视为对买方的授权，而不是卖方的生产力，这就是旧版 CRM 的全部意义所在。 我认为它发生了相当大的变化。

Anna Griffin：我认为当你谈到它的时间时你已经死心了。 我的孩子问：“妈妈，你是做什么的？ 帮助我了解对讲机的作用。 我不明白。” 我说，“好吧，好吧，你在麦当劳，你正准备买你的汉堡包。 你什么时候想谈薯条？ 在您离开麦当劳两天后收到的一封电子邮件中？ 现在不是谈论炸薯条的时候。 谈论炸薯条的时间就在你真正想要参与的那一刻。” 有趣的是，是的，这是一个销售机会，但它是买方授权的销售机会。

亚米尼兰甘：正确。

Anna Griffin：当他们想谈论它时，你必须在场； 当他们有问题时，当他们有需要时，最终当你有机会时。

客户进来，而不是功能出去

Anna Griffin：我们如何开始在我们的业务中使用飞轮方法？

Yamini Rangan：我的意思是，你当然可以全力以赴，创造艺术和背后的科学。 最简单和最简单的开始方法是建立一个像客户委员会这样的东西。 我相信你会这样做——让营销负责人、销售负责人、客户成功负责人定期谈论客户。 第一步是从功能思维转向客户思维。 我们说这就像客户进来而不是功能输出。

为了让您采取从客户角度思考的步骤，您必须创建某种形式的客户委员会，让领导者参与营销、销售和客户成功，查看客户将受到影响的指标——不是潜在客户数量或 ACV，而是有多少客户访问了这个网站，有多少客户在使用我们的免费产品，有多少客户从中获得价值，以便他们考虑升级。 从客户的角度考虑指标。 如果你这样做，你仍然会有所作为，因为你已经打破了渗透到组织中的孤立的功能思维，并且你已经把它带到了一个更关注客户的地方。 这是第一步。

“当你只看数字时，你不明白那个特定的客户角色发生了什么”

安娜格里芬：是的。 你们如何将客户洞察力引入公司，让不面向客户的人也能获得客户洞察力？ 告诉我 HubSpot 为确保客户的声音可以访问和理解所做的一些事情。

Yamini Rangan：客户的声音不能一成不变。 它需要在组织内无处不在，以推动这种类型的客户思维。 我们拥有客户计划和团队的声音，该团队的职责是提供有关客户及其体验的定量和定性数据。 我强调两者是因为当你只看数字时，你不明白那个特定的客户角色发生了什么。 虽然定量信息很棒，但您需要将其与定性客户反馈结合起来。

早些时候，我提到了我们的客户至上会议。 这是本月的第一次会议，我们的大多数领导团队——40、50 名领导——都在场，他们正在倾听客户的意见。 我们为中小型企业提供服务，即使在其中，我们也有细分市场。 当您看到一个中小型企业时，他们正在开车； 他们在处理多项任务。 他们有一个正在帮助的孩子。 您可以在他们的自然空间中看到他们，并了解他们需要做多少多任务才能经营一家小型企业。 这不会来自任何数字，而这正是程序带来的。 我们有一个客户咨询委员会，我们与他们在洞察力方面进行更深入的交流。 我们将利用每次公司会议来突出客户、他们喜欢什么、不喜欢什么以及我们可以改进的地方。 因此，客户和整个 HubSpot 之间存在这种持续的反馈循环，将其构建到公司的 DNA 中。

安娜格里芬：太棒了。 在我们结束之前，我想问你，HubSpot 的未来是什么？ 接下来你将能够使什么成为可能？ 你最兴奋的是什么？

Yamini Rangan：我喜欢这个问题。 我很激动。 我们正处于转型之中。 我们最初是一家营销自动化公司，我们正在转型为 CRM 套件，以及从 CRM 套件到 CRM 平台。 为客户提供营销、销售、客户成功和支持方面的精心设计的解决方案以启用此飞轮是中小型企业客户需要的巨大机会。 我们很高兴能在如此大的空间内开展业务，因此我们希望能够推动这一点。

“在过去的几年里，我们当然看到数字化转型的加速，但这仅仅是个开始”

我们也非常关心文化，我们非常关心多样性、包容性和归属感。 下一章是如何从文化和多样性的角度继续扩大规模。 市场潜力巨大。 在过去的几年里，我们当然看到了数字化转型的加速，但这仅仅是开始。 还有更多的公司需要在混合世界中运营和发展。 我认为下一章比上一章还要大。

Anna Griffin：我迫不及待地想看看你接下来会做什么。 向您的营销团队大声疾呼——我想祝贺你们成为以追随和建立营销为生的人。 HubSpot 品牌、营销、与潜在客户互动的方式以及教育工作的方式一直给我留下深刻印象。 这真的是世界级的。

Yamini Rangan：非常感谢，安娜。 对此，我真的非常感激。 我们的营销团队对此表示赞赏，非常感谢您邀请我参加演出。

HubSpot 的联合创始人、Yamini 的前任 CEO Brian Halligan 也曾在之前的节目中出现过——你可以在这里收听那一集。