フライホイールのじょうごを捨てるHubSpotのCEO、ヤミニ・ランガン

何年もの間、企業は目標到達プロセスを中心にマーケティングおよび販売戦略を構築してきました。 しかし、私たちが顧客と関わるためのより良い方法を考案するにつれて、私たちの比喩も進化させる時が来たのかもしれません。

目標到達プロセスの背後にある考え方は非常に単純です。マーケターは、潜在的な顧客の注意を引き付け、販売チームに引き渡す準備ができるまでゆっくりと育成するキャンペーンを作成します。これにより、顧客が支払いを行うまで、購入段階をガイドします。 、忠実な支持者。

しかし、目標到達プロセスは、マーケター、営業担当者、顧客成功エージェント、そして率直に言って顧客を失敗させています。 サードパーティのレビューサイト、ピアツーピアの推奨事項、または口コミは考慮されていません。 引き継ぎプロセスは煩雑であり、チームを互いに対立させます。多くの場合、優れた顧客体験を提供するのではなく、四半期ごとに高い数に報います。 そしてそれが、ヤミニ・ランガンと彼女のチームが完全に別のモデルを使い始めた理由です。

Yaminiは、25年以上の経験を持つテクノロジー業界のベテランです。 彼女はWorkdayの販売戦略および運用担当副社長、Dropboxの最高顧客責任者、HubSpotの最高顧客責任者を務め、数か月前の2021年9月にCEOに昇進しました。 顧客中心主義に情熱を注ぐYaminiは、持続可能な成長の鍵は顧客維持と顧客の周りのすべてのチームの調整であると信じています。彼女にとって、Flywheelモデルは、今日の組織が顧客とどのように対話し、ビジネスの成長を促進できるかを示す優れたメタファーです。 。

今日のエピソードでは、Intercomの最高マーケティング責任者であるAnna Griffinが、顧客エンゲージメント、Flywheelアプローチ、および優れた顧客体験を提供することで組織が勢いを増すのにどのように役立つかについて、Yaminiと話します。 多くの企業がIntercomとHubSpotの統合を使用していることを私たちは知っています。また、私たちが顧客に執着する方法には多くの共通点があります。これは素晴らしい会話です。

時間に余裕がありませんか？ ここにいくつかの重要なポイントがあります：

• ファンネルモデルはCXの切断につながる可能性がありますが、Flywheelの全体的なアプローチにより、チームは協力して顧客を引き付け、引き付け、喜ばせることができます。
• フライホイールの速度は、顧客の成功に最も影響を与える領域に力を加えると増加し、顧客の旅の摩擦点によって減少します。
• 顧客があなたのビジネスについて調査した可能性があります。 最初のタッチポイントを使用して、彼らが旅のどこにいるか、そしてどのようにそれに価値を付加できるかを評価します。
• ACVやリード数などの一般的な販売指標だけに注目するのではなく、トライアルを実施した後にアップグレードする顧客の数など、顧客が影響を受ける指標を確認します。
• 顧客とその経験を理解するには、定量的データと定性的データの両方が必要です。 指標だけを考慮するのではなく、すべてのプロセスに顧客の声を届けましょう。

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HubSpotへの道

アンナ・グリフィン：ヤミニ、ショーへようこそ。 本日はお会いできてとてもうれしく思います。 私は面接の準備に興奮しました。あなたのキャリアを見て、素晴らしいブランド、リーダー、テクノロジーと仕事をしなければならなかった素晴らしい機会について考えただけです。 リスナーのために、あなたのキャリアの旅と、最終的にどのようにしてHubSpotを支援するようになったのかについて少し教えてください。

Yamini Rangan：アンナ、ポッドキャストに私を載せてくれてありがとう。 私はインターコムの大ファンであり、非常によく似た市場で事業を行っているので、この会話に本当に興奮しています。 私はエンジニアとして始めました–その時点で、私はテクノロジーに魅了されました。 工学は私に第一原理思考を教えてくれました。 問題を非常に管理しやすい部分に分解し、システムアプローチについて考え、複雑な問題を解決するためにいくつかの原則を適用します。 それが私のエンジニアリングのキャリアから奪ったものです。

それから私はビジネススクールに行きました、そして私は自分自身が技術販売にいることに気づきました。 それは意図的な選択ではありませんでした。 プロダクトマーケターになりたいと思っていたのですが、とてもいいセールスチャンスを見つけて「どうして？」と言いました。 そして、それは私が顧客の前に立ったので、おそらく私が下した最良の決定の1つでした。 これらすべての顧客との会話を受け取り、購入者の動機、購入者の行動、購入者の意思決定を理解し、その深い方法で顧客について本当に興味を持ってもらうことができれば、それはキャリアにかなり永続的な影響を及ぼします。 それは私のキャリアにおいて非常に変革の要であり、顧客の前にいることでした。

「私は何か素晴らしいことをしたいと思っていましたが、HubSpotの性質を持つ公開会社のCEOになることは望んでいませんでした。」

私は過去10年間、HubSpotに来る前に、WorkdayとDropboxでビジネスを拡大してきました。 どちらの企業もIPO前の時点であり、市場投入の取り組みを拡大することを本当に望んでいました。 複数の年や地域にまたがるパターンを結び付け、組織がかなり大きな規模を通過するのを支援する方法を理解することができました。 それが私をHubSpotに連れて行った理由です。 HubSpotは驚異的な会社です。 それは非常に顧客中心であり、購入者の行動や傾向に取りつかれています。 私は最高顧客責任者として参加しました。私の焦点は、フライホイールと呼ばれるものを運転することでした。 1年後の今、私は会社のCEOです。 私は会社に約2年半在籍しており、次の10年で私たちがどこに行くのか非常に興奮しています。

アンナ・グリフィン：製品から販売、最高顧客責任者、さらにはビジネスの変革とスケーリングのイニシアチブへの移行を行うには、どのようにしてCEOに移行するのでしょうか。 しかし、あなたはすでにそれに答えました。 それが魔法の要です。 それらが最終的にどのようにつながるかを知るその能力は、信じられないほどのCEO体験をもたらします。 あなたはHubSpotのCEOになりましたが、どうでしたか？ 文字通り、あなたはあなたが仕事を得ていると言われます–あなたの最初の本能は何ですか？

Yamini Rangan：私の旅のせいもあって、非常に感情的です。 インドで育ち、かなり小さな町で育ち、エンジニアとしてスタートし、自分のやり方を考えて、何か素晴らしいことをしたいと思っていました。 しかし、私はHubSpotの性質を持つ公開会社のCEOになることを熱望していませんでした。

また、HubSpotは非常に象徴的な企業の1つであるため、私もやや圧倒されました。 ブライアン・ハリガンとダルメシュ・シャーは約15年前に創業し、素晴らしい文化を持ち、顧客に焦点を当て、細工されたソリューションに焦点を当てた、本当に素晴らしい会社を築き上げてきました。 そのようなことをするのは大変な責任です。 私が履いていた靴はいくつかの蝶を引き起こしました、しかしそれは「あなたはそのようなもので何ができるか」ということになります。 そして、あなたができることは、信じられないほど強いものを取り、その強さを構築し続け、途方もない文化を持つ組織を取り、その文化を拡大し続け、そして信じられないほど顧客に焦点を合わせてきた組織を取り、それを拡大し続けることです。

フライホイールモデル

アンナ・グリフィン：あなたは私が戻りたいと思っていた何かを以前に言いました、そしてそれはフライホイールでした。 あなたは顧客の成功にこれほど深く焦点を合わせています、そしてあなたたちはそれでマスターになりました。 Flywheel支持者のアプローチについて詳しく教えてください。

Yamini Rangan： Flywheelを理解する前に、Flywheelが必要な理由を理解する必要があります。 これは主に、以前のアプローチが機能せず、業界内のほとんどの人にとって機能していなかったためです。 そしてそれが目標到達プロセスです。これを目標到達プロセスのビジョンと呼びます。 目標到達プロセスのさまざまな写真を見たことがあると思います。ここでは、トップから始めてリードと認識を生み出し、そこから販売に進みます。そこでは、販売がそれらの取引を予測、発見、交渉、および成立させます。 次に、顧客を獲得したために鳴るある種のベルがあります。

「それは、チームを互いに対立させ、彼らが焦点を当てるべきもの、つまり顧客と対立させます。 引き継ぎがどのように見えるかではなく、彼らが誰にサービスを提供しているかです。」

このタイプの目標到達プロセスのビジョンには多くの問題があります。 まず第一に、それはマーケティング、販売、そして顧客の成功を対立させます。 彼らはハンドオフの面で絶えず互いに戦っています：「いいえ、私はあなたに素晴らしい質のリードを与えました。」 「いいえ、あなたは私に十分な質の高いリードを与えませんでした。」 「まあ、あなたは適切な顧客を選択しませんでした。」 それは、チームを互いに対立させ、彼らが焦点を当てるべきもの、つまり顧客と対立させます。 それはハンドオフがどのように見えるかではなく、彼らがサービスを提供している人です。

このタイプの目標到達プロセスのビジョンには根本的な問題があるため、Flywheelを考案しました。顧客を中心に据え、引き付け、関与し、顧客を喜ばせて、「私は気づいていません。会社としてのあなた」から「私はあなたが好きで、私は製品を購入します」から「私はあなたに喜んでいます、そして私はあなたのために提唱するつもりです。」 そして、顧客を中心に据えて支持者に変えると、Flywheelは勢いを増し、さらに多くの顧客を引き付け、さらに多くの顧客を引き付けることができます。 つまり、一言で言えば、市場投入機能を機能に焦点を当てるのではなく、顧客に焦点を当てる正しい方法であると私たちは考えています。

アンナ・グリフィン：これは非常に重要です。特に、純収益の維持が企業価値の最大の推進力である世界ではそうです。 顧客維持を促進する方法は、誰もが考えていることです。 明らかに、あなたのビジネスモデルの中心に顧客を置くことはそれを容易にします、しかし私はあなたがあなたが見る主要な推進力を私たちに教えて欲しいです。

Yamini Rangan：私が本当に気に入っていることの1つは、質問が顧客維持に焦点を合わせていることです。 これはSaaSで変わった基本的なことの1つです。これは、SaaSの前は顧客を獲得することが重要でしたが、私たちが住んでいる世界では、顧客を維持することが最も重要なことです。 顧客維持に焦点を当てるという点で、この大きな変化がありました。

この種の顧客の注目をどのように促進するかについて、根本的に異なることは何もお話ししません。 それは、「適切な顧客を引き付け、引き付けていますか？ 彼らが顧客としてサインアップしたら、あなたは彼らを正しくオンボーディングしていますか？ 彼らが製品に従事できるように十分なサポートを提供していますか？ そして、継続的な価値を提供していますか？」 そのような継続的な価値を提供する場合、それが大きな保持数につながることがわかります。

フライホイールに戻ると、フライホイールに燃料を供給し、そのタイプの保持運動を駆動し続けるものと、フライホイールからエネルギーを奪う摩擦点は何ですか？それはあなたの保持を減らし、その価値を減らしますあなたは顧客に配達していますか？ それが私たちの考え方です。 かなり単純ですが、基本が最も強力な場合もあります。

「そのチームの勝利の願望は、楽しい顧客体験を提供することです。それは、マーケティングの願望や販売の願望ではなく、顧客の願望です。」

アンナ・グリフィン：私は、除去しなければならない、または障害になる可能性のあるすべての摩擦点を示す地図または図のようなものを想像しています。 フライホイールをグラフ化したことはありますか？

Yamini Rangan：あなたはある種のカスタマージャーニーマップについて話していると思います。 この種の視覚化は、私たち全員が目指していることです。 しかし、私たちにとって、Flywheelの旅は、カスタマージャーニーマップを持つよりもさらに基本的なものから始まりました。 それは、このタイプの顧客のフライホイールを運転する芸術と科学から始まりました。 率直に言って、芸術は文化であるため、私は芸術作品から始めます。 顧客に焦点を当てない場合は、最も美しい旅の地図を作成してすべてを測定できますが、何も変わりません。 私たちの文化的価値観は、お客様のために解決することから始まります。 それは文字通り私たちが持っているマントラ、私たちが持っている北極星です。 組織に参加する人は誰でもSFTC– Solve ForTheCustomerを聞くことができます。

今、それはそこで止まりません。 それはそこから、顧客インタビューと顧客第一会議から始まる毎月の管理会議、ネットプロモータースコアを測定する毎週のNPS会議に行きます。 会社の会議や取締役会の場合は、お客様の声から始めます。 それは組織の文化に深く根付いているからです。

それの科学の部分はかなり異なります。 私たちは連携したチームから始めます。マーケティング、販売、顧客の成功を、Flywheelと呼ばれる組織にまとめました。 次に、顧客重視の戦略を作成しました。 そのチームの勝利の願望は、楽しい顧客体験を提供することです。それは、マーケティングの願望や販売の願望ではなく、顧客の願望です。 次に、測定する主要な指標である適切なインセンティブを調整し、それを提供できる適切なシステムを用意します。 芸術と科学の部分の間で、私たちはそのフライホイールを運転することができます。 旅を視覚化し、その旅の特定の部分を改善できるようにするには、それらを正しく理解する必要があります。

適切なタイミングで顧客と関わる

アンナグリフィン：魅力的です。 私たちは非常によく似た考え方を共有しています。 販売、マーケティング、顧客の成功、サポートがあいまいになっているのは、製品との関係と成功をサポートおよび作成するためのすべての人の仕事、販売するすべての人の仕事、販売するすべての人の仕事になっているためです。 顧客と関わるのは皆の仕事です。 サイロに入れるだけではいけません。 現代のエンゲージメントに関するあなたの哲学を聞いてみたいです。 HubSpotではどのように見えますか？

Yamini Rangan：それは魅力的です。 質問してもいいですか？ インターコムでのエンゲージメントについてどう思いますか？ 私はこれにとても魅了されています。

アンナ・グリフィン：ええと、特に今のデジタルビジネスでは、それは非常に一方向であり、実際の双方向のエンゲージメントの機会はほとんどありませんでした。 エンゲージメントは、製品の双方向であると考えています。人々が実際にあなたと話したいとき、あなたのブランドについて考えているとき、単なる一方向のプッシュ以上のものが必要なときです。 そして、それは人間のつながりと人間の好みを作り、お互いを理解する方法であるため、非常に重要だと思いますが、ファーストパーティのデータが重要な世界でファーストパーティのデータを取得する方法でもあります。 そのファーストパーティのデータにより、彼らが知りたいこと、彼らが必要としていること、彼らがどのように予測される必要があるか、そして彼らがどのように満たされる必要があるかに基づいて、そのエンゲージメントとその関係を継続的に前進させることができます。 それが私たちがインターコムでそれについて考える方法です。

「エンゲージメントは、売り手の生産性ではなく、買い手のエンパワーメントと考えています」

Yamini Rangan：私はそれが大好きです、そしてそれはまさにその通りです。 私は数十年前にCRMを始めましたが、当時、顧客関係管理とは、顧客の連絡先記録があることを意味していました。 私は売り手を始めたので、その連絡先の記録を取り、その顧客に電話をかけ、会話をしようとしました…そしてそれがCRMの目的でした。 あなたは、完全に変わった今日のバイヤーの旅について説明しています。 購入者は、はるかに多くの情報にアクセスできます。 彼らはあなたのウェブサイトに行き、あなたの製品を見ることができます。 彼らは無料の製品をダウンロードしてあなたの製品に従事することができます。 彼らはサイトをレビューし、他の顧客が何を言っているかを見ることができ、会社との最初の会話の時までに、彼らはおそらく彼らの決定を下しました。

エンゲージメントの概念は、あなたが今話しているジャストインタイムのエンゲージメントです。 最初の会話が「私の会社がしていることです」という意味だとは思いません。 その最初の会話は、顧客が彼らの旅のどこにいるのか、そして彼らの旅に付加価値を与えるために私たちが彼らに提供できる次善の策は何であるかを理解することです。 エンゲージメントは、売り手の生産性ではなく、買い手のエンパワーメントと考えています。これは、CRMの古いバージョンのすべてでした。 かなり大きくシフトしたと思います。

アンナ・グリフィン：その時期について話したとき、あなたは真剣に取り組んでいると思います。 私の子供たちは、「お母さん、どうしますか？ インターコムの機能を理解するのを手伝ってください。 理解できません。" そして私は言いました｢さて、あなたはマクドナルドにいて、ハンバーガーを買う準備をしています。 フライドポテトについていつ話したいですか？ マクドナルドを出てから2日後に届くメールで？ それはフライドポテトについて話す時ではありません。 フライドポテトについて話す時間は、実際に参加したい瞬間です。」 そして興味深いのは、そうです、それは販売の機会ですが、それはバイヤーのエンパワーメントの販売の機会です。

ヤミニ・ランガン：正解です。

アンナ・グリフィン：彼らがそれについて話したいとき、あなたはそこにいなければなりません。 彼らが問題を抱えているとき、彼らが必要としているとき、そして最終的にあなたが機会を持っているとき。

顧客は入っており、機能していない

アンナ・グリフィン：私たちのビジネスでフライホイールアプローチをどのように始めますか？

Yamini Rangan：つまり、あなたは確かにオールインして、その背後にある芸術と科学を創造することができます。 開始する最も簡単で簡単な方法は、顧客評議会のようなものを構築することです。 私はあなたがこれを行うと確信しています–マーケティングリーダー、セールスリーダー、カスタマーサクセスリーダーを定期的に顧客について話します。 最初のステップは、機能的思考から顧客的思考へと移行することです。 これは、機能するというよりは、顧客が入っているようなものだと私たちは言います。

顧客のレンズを通して考えるそのステップを踏むために、あなたはある種の顧客評議会を作り、マーケティング、販売、そして顧客の成功にリーダーを連れて行き、顧客が影響を受けるであろう測定基準を見る必要があります–リードやACVの数ではなく、このWebサイトにアクセスした顧客の数、無料の製品を利用している顧客の数、アップグレードを検討するために製品から価値を得ている顧客の数です。 顧客の観点からメトリックについて考えてください。 それだけでも、組織に忍び寄るサイロ化された機能的思考を打ち破り、顧客のことをもっと重視する場所に持っていくので、針を動かすことになります。 それが最初のステップです。

「数字を見るだけでは、その特定の顧客のペルソナで何が起こっているのか理解できません」

アンナ・グリフィン：うん。 顧客と向き合っていない人が顧客の洞察を得ることができるように、どうやって顧客の洞察を会社に持ち込むのですか？ 顧客の声にアクセスして理解できるようにするためにHubSpotが行うことのいくつかを教えてください。

Yamini Rangan：顧客の声を1つにすることはできません。 この種の顧客の思考を促進するには、組織内のいたるところに存在する必要があります。 私たちは顧客プログラムとチームの声を持っており、そのチームの説明責任は、顧客とその経験に関する定量的データと定性的データの両方をもたらすことです。 数字を見るだけでは、その特定の顧客のペルソナで何が起こっているのか理解できないため、両方を強調します。 定量的な情報は素晴らしいものですが、定性的な顧客のフィードバックと組み合わせる必要があります。

先ほど、お客様第一のミーティングについてお話しました。 これは今月の最初のミーティングであり、私たちのリーダーシップチームのほとんど（40、50人のリーダー）がそこにいて、彼らは顧客の話を聞いています。 私たちは中小企業にサービスを提供しており、その中にもサブセグメントがあります。 中小企業の人を見ると、彼らは運転しています。 彼らはマルチタスクです。 彼らの後ろには彼らが助けている子供がいます。 あなたは彼らの自然な空間で彼らを見ることができ、あなたは彼らが中小企業を経営するためにどれだけのマルチタスクを行う必要があるかを知ることができます。 それはどんな数字からも来ることはありません、そしてそれはまさにプログラムがもたらすものです。 私たちは顧客諮問委員会を持っており、洞察の観点から彼らとより深く関わっています。 私たちはすべての会社の会議を使用して、顧客、顧客が好きなもの、嫌いなもの、そしてどこを改善できるかを強調します。 そのため、顧客とすべてのHubSpotの間には、会社のDNAに組み込まれるこの絶え間ないフィードバックループがあります。

アンナ・グリフィン：それは素晴らしいことです。 まとめる前に、HubSpotの将来についてお聞きしたいと思います。 次に何ができるようになりますか？ 何に一番興奮していますか？

Yamini Rangan：その質問が大好きです。 私は本当に興奮しています。 私たちは変革の真っ只中にいます。 私たちはマーケティングオートメーション企業としてスタートし、CRMスイートからCRMプラットフォームへの変革の真っ只中にあります。 このFlywheelを可能にするために、マーケティング、販売、顧客の成功、およびサポート全体で顧客に細工されたソリューションを提供することは、中小企業の顧客が必要とする大きな機会です。 こんなに広いスペースで活動していることにワクワクしているので、それを運転できるようにしたいと思っています。

「ここ数年でデジタルトランスフォーメーションが加速していることは確かですが、これはほんの始まりに過ぎません」

また、文化にも配慮し、多様性、包括性、帰属性にも配慮しています。 次の章は、文化と多様性の観点からスケーリングを継続する方法です。 市場の可能性は巨大です。 確かにここ数年でデジタルトランスフォーメーションの加速が見られますが、これはほんの始まりに過ぎません。 ハイブリッドの世界で事業を展開し、成長する必要のある企業はもっとたくさんあります。 次の章は前の章よりもさらに大きいと思います。

アンナ・グリフィン：あなたが次に何を可能にするのか楽しみです。 あなたのマーケティングチームへの叫び–私はあなたたちをフォローして生計を立てるためのマーケティングを構築する誰かとしてあなたたちを祝福したいと思います。 私は常にHubSpotブランド、マーケティング、見込み客との関わり方、教育への取り組み方に感銘を受けてきました。 それは本当に世界クラスです。

ヤミニ・ランガン：アンナ、どうもありがとう。 ほんとうにありがとう。 私たちのマーケティングチームはそれを高く評価しており、私をショーに参加させてくれて本当にありがとう。

また、HubSpotの共​​同創設者でYaminiの前任者であるBrian Halliganも前のショーに参加しました。このエピソードは、ここで聞くことができます。