O CEO da HubSpot, Yamini Rangan, sobre abandonar o funil para o Flywheel

Durante anos, as empresas estruturaram suas estratégias de marketing e vendas em torno do funil. Mas, à medida que criamos melhores maneiras de interagir com nossos clientes, talvez seja hora de desenvolvermos também nossas metáforas.

A ideia por trás do funil é bastante simples – os profissionais de marketing criam campanhas para capturar a atenção dos clientes em potencial e nutri-los lentamente até que estejam prontos para serem entregues à equipe de vendas, que os orienta pela fase de compra até se tornarem clientes pagantes e, esperançosamente, , defensores leais.

Mas o funil está falhando com profissionais de marketing, vendedores, agentes de sucesso do cliente e, francamente, clientes. Ele não leva em consideração sites de avaliação de terceiros, recomendações ponto a ponto ou boca a boca; o processo de transferência é confuso e coloca as equipes em conflito umas com as outras e, na maioria das vezes, recompensa números trimestrais altos em vez de fornecer uma boa experiência ao cliente. E é por isso que Yamini Rangan e sua equipe começaram a usar outro modelo inteiramente.

Yamini é um veterano da indústria de tecnologia com mais de 25 anos de experiência. Ela atuou como vice-presidente de estratégia e operações de vendas da Workday, diretora de clientes do Dropbox, diretora de clientes da HubSpot e, alguns meses atrás, em setembro de 2021, foi promovida a CEO. Apaixonada pelo foco no cliente, Yamini acredita que a chave para o crescimento sustentável é a retenção de clientes e o alinhamento de todas as equipes em torno do cliente – e para ela, o modelo Flywheel é apenas uma metáfora melhor de como as organizações de hoje interagem com os clientes e como elas podem impulsionar o crescimento dos negócios .

No episódio de hoje, a diretora de marketing da Intercom, Anna Griffin, conversa com Yamini sobre o envolvimento do cliente, a abordagem do Flywheel e como isso ajuda as organizações a ganhar impulso, oferecendo uma experiência notável ao cliente. Sabemos que muitas empresas usam a integração Intercom-HubSpot e temos muito em comum na forma como focamos obsessivamente nos clientes – é uma conversa fantástica.

Curto no tempo? Aqui estão algumas dicas importantes:

• Embora o modelo de funil possa levar a um CX desconectado, a abordagem holística do Flywheel permite que as equipes trabalhem juntas para atrair, engajar e encantar os clientes.
• A velocidade do Flywheel aumenta quando você adiciona força às áreas que têm maior impacto no sucesso do cliente e diminui com qualquer ponto de atrito na jornada do cliente.
• As chances são de que os clientes tenham feito suas pesquisas sobre o seu negócio. Use o primeiro ponto de contato para avaliar onde eles estão em sua jornada e como você pode agregar valor a ela.
• Em vez de se concentrar apenas em métricas de vendas típicas, como ACV ou número de leads, observe as métricas pelas quais os clientes são afetados, como quantos clientes atualizam após participar de uma avaliação.
• Você precisa de dados quantitativos e qualitativos para entender os clientes e suas experiências. Não considere apenas as métricas – traga a voz do cliente para cada processo.

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O caminho para o HubSpot

Anna Griffin: Yamini, bem-vinda ao show. Estamos muito felizes em tê-lo conosco hoje. Eu estava animado para me preparar para a entrevista, apenas olhando para sua carreira e pensando nas oportunidades incríveis que você teve de trabalhar com marcas, líderes e tecnologias incríveis. Para nossos ouvintes, conte-nos um pouco sobre sua jornada profissional e como você finalmente ajudou a HubSpot.

Yamini Rangan: Anna, muito obrigado por me ter em seu podcast. Sou um grande fã da Intercom e operamos em mercados muito semelhantes, então estou muito empolgado com essa conversa. Comecei como engenheiro – naquela época, eu era fascinado por tecnologia. A engenharia me ensinou o pensamento de primeiros princípios; dividir os problemas em partes muito gerenciáveis, pensar na abordagem de sistemas e aplicar alguns princípios para resolver problemas complexos. Foi isso que tirei da minha carreira de engenheiro.

Depois fui para a escola de negócios e me encontrei em vendas de tecnologia. Essa não foi uma escolha intencional. Achei que queria ser um profissional de marketing de produtos, mas encontrei uma oportunidade muito legal em vendas e disse: “Por que não?” E essa foi provavelmente uma das melhores decisões que tomei porque me colocou na frente do cliente. Quando você recebe todas essas conversas com os clientes e entende a motivação do comprador, o comportamento do comprador, a tomada de decisão do comprador e é capaz de realmente ficar curioso sobre os clientes dessa maneira profunda, isso tem um impacto bastante duradouro na carreira. Esse foi um ponto crucial de grande transformação na minha carreira – estar na frente dos clientes.

“Eu aspirava fazer algo grande, mas não aspirava ser CEO de uma empresa pública da natureza da HubSpot”

Passei a última década escalando negócios no Workday e no Dropbox antes de vir para o HubSpot. Ambos os negócios estavam no ponto pré-IPO e estavam realmente procurando escalar os esforços de entrada no mercado. Consegui ver como conectar padrões em vários anos e geografias e ajudar as organizações a passar por uma escala bastante significativa. Foi isso que me trouxe ao HubSpot. A HubSpot é uma empresa fenomenal. É muito centrado no cliente e obcecado com o comportamento e as tendências do comprador. Entrei como Chief Customer Officer e todo o meu foco era conduzir o que chamamos de Flywheel. Agora, um ano depois, sou o CEO da empresa. Estou na empresa há cerca de dois anos e meio e estou super empolgado com o rumo que iremos tomar na próxima década.

Anna Griffin: Fazendo essa transição de produto para vendas, para Chief Customer Officer ou até mesmo para iniciativas de transformação e dimensionamento de negócios – como fazer essa transição para CEO? Mas você já respondeu. Esse é o pivô mágico. Essa capacidade de saber como essas coisas se conectam contribui para uma incrível experiência de CEO. Você se torna o CEO da HubSpot, como foi isso? Literalmente, dizem que você está conseguindo o emprego – qual é o seu primeiro instinto?

Yamini Rangan: Excepcionalmente emocional, em parte por causa da minha jornada. Crescendo na Índia, crescendo em uma cidade relativamente pequena, começando como engenheiro e descobrindo meu caminho, eu aspirava fazer algo grande. Mas eu não aspirava a ser CEO de uma empresa pública da natureza da HubSpot.

Também fiquei um pouco impressionado porque a HubSpot é uma dessas empresas incrivelmente icônicas. Brian Halligan e Dharmesh Shah começaram há cerca de 15 anos e construíram uma empresa realmente incrível com grande cultura, foco nos clientes e foco em soluções criadas. É uma tremenda quantidade de responsabilidade assumir algo assim. Os sapatos que eu estava enchendo causaram algumas borboletas, mas tudo se resume a: “O que você pode fazer com algo assim?” E o que você pode fazer é pegar algo incrivelmente forte e continuar a construir essa força, pegar uma organização com uma cultura tremenda e continuar a escalar essa cultura, pegar uma organização que tem sido incrivelmente focada nos clientes e continuar a escalar isso.

O modelo do volante

Anna Griffin: Você disse algo antes que eu queria voltar e que era o Flywheel. Você tem esse foco profundo no sucesso do cliente, e vocês se tornaram mestres nisso. Conte-nos mais sobre a abordagem do defensor do Flywheel.

Yamini Rangan: Antes de entendermos o Flywheel, você precisa entender por que precisamos do Flywheel. E isso ocorre principalmente porque a abordagem anterior não estava funcionando e não está funcionando para quase ninguém na indústria. E esse é o funil – chamamos de visão do funil. Você provavelmente já viu imagens diferentes de um funil onde você começa no topo e gera leads e reconhecimento e vai de lá para as vendas, onde as vendas irão prospectar, descobrir, negociar e fechar esses negócios. Então, há algum tipo de sino que toca porque você ganha o cliente.

“Isso coloca as equipes em conflito umas com as outras em relação ao que elas deveriam focar – o cliente. Não é o que a transferência parece, é quem eles estão servindo”

Há um monte de problemas com esse tipo de visão de funil. Em primeiro lugar, coloca marketing, vendas e sucesso do cliente em desacordo. Eles estão constantemente brigando entre si em termos de transferências: “Não, eu te dei leads de ótima qualidade”. “Não, você não me deu pistas de qualidade suficientes.” “Bem, você não selecionou os clientes certos.” Isso coloca as equipes em conflito umas com as outras em relação ao que elas deveriam focar – o cliente. Não é o que a transferência parece, é quem eles estão servindo.

Há algo fundamentalmente errado com esse tipo de visão de funil, então criamos o Flywheel: você coloca o cliente no centro, atrai, engaja e encanta esses clientes, então eles passam de "Não estou ciente de você como empresa” para “Gosto de você e comprarei um produto” para “Estou encantado com você e vou defender você”. E quando você coloca o cliente no centro e os transforma em defensores, o Flywheel ganha impulso, você é capaz de atrair ainda mais clientes e engajar ainda mais clientes. Isso, em poucas palavras, é o que pensamos ser o caminho certo para as funções de entrada no mercado serem focadas no cliente em vez de focadas na função.

Anna Griffin: Isso é muito importante, principalmente em um mundo onde a retenção de receita líquida é o principal fator de valor empresarial. Como gerar mais retenção de clientes está na mente de todos. Claramente, ter o cliente no centro do seu modelo de negócios torna isso mais fácil, mas eu adoraria que você nos dissesse os principais impulsionadores que você vê.

Yamini Rangan: Uma coisa que eu realmente gosto é que a questão se concentra na retenção de clientes. Essa é uma das coisas fundamentais que mudaram com o SaaS, porque antes do SaaS, conquistar o cliente era importante, mas no mundo em que vivemos, reter o cliente é o mais importante. Houve essa grande mudança em termos de foco na retenção de clientes.

Não vou dizer nada fundamentalmente diferente sobre como você atrai esse tipo de atenção do cliente. Começa com “Você está atraindo e engajando os clientes certos? Depois que eles se inscreverem como clientes, você os está integrando certo? Você está fornecendo suporte suficiente para que eles possam se envolver com o produto? E você está entregando valor contínuo?” Se você entregar esse tipo de valor contínuo, verá que isso se traduz em ótimos números de retenção.

Voltando ao nosso Volante, quais são as coisas que vão alimentar o Volante e continuar a conduzir esse tipo de movimento retentivo versus quais são os pontos de atrito que tirarão energia do Volante, que reduzirão sua retenção e reduzirão o valor que você está entregando aos clientes? É assim que pensamos sobre isso. É bastante simples, mas às vezes o básico são as coisas mais poderosas.

“A aspiração vencedora para essa equipe é oferecer experiências agradáveis ​​ao cliente – não é uma aspiração de marketing ou aspiração de vendas, é uma aspiração do cliente”

Anna Griffin: Estou imaginando quase como um mapa ou diagrama que mostra todos os pontos de atrito que devem ser removidos ou podem se tornar um obstáculo. Você já fez o gráfico do seu volante?

Yamini Rangan: Acho que você está falando de algum tipo de mapa de jornada do cliente. Esse tipo de visualização é o que todos nós pretendemos fazer. Mas para nós, a jornada do Flywheel começou com algo ainda mais básico do que ter um mapa de jornada do cliente. Tudo começou com a arte e a ciência de conduzir esse tipo de cliente Flywheel. Começo com a obra de arte porque, francamente, arte é cultura. Se você não focar no cliente, pode ter o mapa de jornada mais bonito e medir tudo, mas nada vai mudar. Nossos valores culturais começam com a solução para o cliente. Esse é literalmente o mantra que temos, a estrela do norte que temos. Qualquer pessoa que entrar na organização ouvirá SFTC – Solve For The Customer.

Agora, não para por aí. A partir daí, as reuniões mensais de gerenciamento que começam com entrevistas com clientes e reuniões com o cliente em primeiro lugar, reuniões semanais de NPS onde medimos a pontuação líquida do promotor. Quando temos uma reunião da empresa ou uma reunião do conselho, começamos com a voz do cliente. Digo isso porque está profundamente enraizado na cultura da organização.

A parte científica disso é bem diferente. Começamos com equipes alinhadas – reunimos marketing, vendas e sucesso do cliente em uma organização que chamamos de Flywheel. Então, criamos uma estratégia focada no cliente. A aspiração vencedora para essa equipe é proporcionar experiências agradáveis ​​ao cliente – não é uma aspiração de marketing ou de vendas, é uma aspiração do cliente. E então, alinhamos os incentivos certos, que são as principais métricas que medimos, e temos os sistemas certos para poder fornecer isso. Entre a parte de arte e a parte de ciência, somos capazes de conduzir esse Flywheel. Você precisa acertar isso para poder visualizar a jornada e fazer melhorias em partes específicas dessa jornada.

Interagindo com os clientes no momento certo

Anna Griffin: Fascinante. Compartilhamos um pensamento muito semelhante. Acreditamos que há essa indefinição de vendas, marketing, sucesso do cliente e suporte porque se tornou o trabalho de todos no mercado, o trabalho de todos vender, o trabalho de todos apoiar e criar relacionamentos e sucesso com um produto. É trabalho de todos se envolver com o cliente. Não pode ser colocado em silos. Eu adoraria ouvir sua filosofia sobre o engajamento moderno. Como é isso no HubSpot?

Yamini Rangan: É fascinante. Posso lhe fazer uma pergunta? Como você vê o engajamento na Intercom? Estou muito fascinado com isso.

Anna Griffin: Bem, por tanto tempo, especialmente em negócios digitais agora, tem sido muito unilateral, e houve muito poucas oportunidades para um envolvimento real de mão dupla. Pensamos no engajamento como uma via de mão dupla no produto, no momento em que as pessoas realmente querem falar com você, quando estão pensando em sua marca, quando querem mais do que apenas um empurrão de mão única. E achamos que isso é super crítico porque é como você cria conexões humanas e preferências e compreensão humana uns dos outros, mas também é como você obtém dados primários em um mundo onde os dados primários são críticos. Esses dados primários permitem que você avance continuamente esse envolvimento e esse relacionamento com base no que eles querem que você saiba, o que eles precisam, como eles precisam ser antecipados e como eles precisam ser atendidos. Então é assim que pensamos sobre isso na Intercom.

“Pensamos no engajamento como empoderamento do comprador ao invés de produtividade do vendedor”

Yamini Rangan: Eu adoro isso, e isso é exatamente certo. Comecei no CRM algumas décadas atrás e, naquela época, o gerenciamento de relacionamento com o cliente significava que você tinha um registro de contato de um cliente. Eu comecei um vendedor, então eu pegava aquele registro de contato, eu ligava para aquele cliente, eu tentava conversar... e era para isso que o CRM era. Você está descrevendo a jornada do comprador hoje, que mudou completamente. O comprador tem muito mais acesso à informação. Eles podem acessar seu site e ver seu produto. Eles podem baixar um produto gratuito e se envolver com seu produto. Eles podem acessar sites de revisão, ver o que outros clientes dizem e, quando tiverem a primeira conversa com a empresa, provavelmente já tomaram sua decisão.

A noção de engajamento é aquele engajamento just-in-time sobre o qual você está falando. Não vou presumir que a primeira conversa significa “aqui está o que minha empresa faz”. Essa primeira conversa é ter uma noção de onde o cliente está em sua jornada e qual é a próxima melhor coisa que podemos oferecer a ele que agrega valor à sua jornada. Pensamos no engajamento como empoderamento do comprador em vez de produtividade do vendedor, que era o objetivo da versão escolar mais antiga do CRM. Acho que mudou bastante.

Anna Griffin: Acho que você acertou em cheio quando falou sobre a época. Meus filhos perguntaram: “Mãe, o que você faz? Ajude-me a entender o que a Intercom faz. Eu não entendo.” E eu disse: “Ok, bem, você está no McDonald's e está se preparando para comprar seu hambúrguer. Quando você quer falar sobre batatas fritas? Em um e-mail que você recebe dois dias depois de sair do McDonald's? Não é hora de falar sobre batatas fritas. A hora de falar sobre batatas fritas está bem ali no momento em que você realmente quer se envolver.” E o interessante é que sim, isso é uma oportunidade de vendas, mas é uma oportunidade de vendas no empoderamento do comprador.

Yamini Rangan: Correto.

Anna Griffin: Você tem que estar lá quando eles querem falar sobre isso; quando eles têm o problema, quando eles têm uma necessidade e, finalmente, quando você tem uma oportunidade.

Cliente dentro, não funciona fora

Anna Griffin: Como começaríamos com uma abordagem Flywheel em nosso negócio?

Yamini Rangan: Quero dizer, você certamente pode ir com tudo e criar a arte e a ciência por trás disso. A maneira mais fácil e simples de começar é construir algo como um conselho de clientes. Tenho certeza de que você faz isso – colocando os líderes de marketing, os líderes de vendas, os líderes de sucesso do cliente em uma cadência regular falando sobre o cliente. O primeiro passo é passar do pensamento funcional ao pensamento do cliente. Dizemos que isso é como o cliente em vez de funcionar.

Para que você dê esse passo de pensar através das lentes do cliente, você precisa criar um conselho de clientes de algum tipo, trazer os líderes de marketing, vendas e sucesso do cliente, observar as métricas pelas quais os clientes serão afetados – não o número de leads ou o ACV, mas quantos clientes visitaram este site, quantos clientes estão interagindo com nosso produto gratuito e quantos clientes estão obtendo valor com isso para que eles busquem a atualização. Pense nas métricas do ponto de vista do cliente. Se você fizer exatamente isso, ainda vai mudar de ideia porque quebrou o pensamento funcional em silos que se infiltra em uma organização e o levou para um lugar onde é muito mais sobre o cliente. Esse é o primeiro passo.

“Quando você apenas olha para os números, você não entende o que está acontecendo com aquela persona específica do cliente”

Anna Griffin: Sim. Como vocês trazem a percepção do cliente para a empresa de uma maneira que as pessoas que não estão voltadas para o cliente possam obter informações sobre o cliente? Conte-me algumas das coisas que a HubSpot faz para garantir que a voz do cliente seja acessível e compreendida.

Yamini Rangan: A voz do cliente não pode ser uma só. Ele precisa estar em todos os lugares da organização para impulsionar esse tipo de pensamento do cliente. Temos a voz do programa e da equipe do cliente, e a responsabilidade dessa equipe é trazer dados quantitativos e qualitativos sobre os clientes e suas experiências. Eu enfatizo ambos porque quando você apenas olha para os números, você não entende o que está acontecendo com aquela persona de cliente em particular. Embora as informações quantitativas sejam ótimas, você precisa combiná-las com o feedback qualitativo do cliente.

Anteriormente, mencionei nossa primeira reunião com o cliente. Esta é a primeira reunião do mês, e a maior parte de nossa equipe de liderança – 40, 50 líderes – está lá, ouvindo os clientes. Atendemos pequenas e médias empresas, e mesmo dentro disso, temos subsegmentos. Quando você vê uma pessoa de pequeno e médio porte, ela está dirigindo; eles são multitarefas. Eles têm uma criança por trás que eles estão ajudando. Você pode vê-los em seu espaço natural e saber o quanto de multitarefa eles precisam fazer para administrar uma pequena empresa. Isso não virá de nenhum número, e é exatamente isso que os programas trazem. Temos um Conselho Consultivo de Clientes onde nos envolvemos com eles muito mais profundamente em termos de insights. Usaremos todas as reuniões da empresa para destacar os clientes, o que eles gostam, o que não gostam e onde podemos melhorar. E assim, há esse ciclo de feedback constante entre os clientes e toda a HubSpot que o incorpora ao DNA da empresa.

Anna Griffin: Isso é fantástico. Antes de encerrar, quero perguntar a você, qual é o futuro do HubSpot? O que você será capaz de tornar possível a seguir? Com o que você está mais animado?

Yamini Rangan: Eu amo essa pergunta. Estou realmente animado. Estamos no meio de uma transformação. Começamos como uma empresa de automação de marketing e estamos no meio da transformação para chegar a um pacote de CRM e de um pacote de CRM para uma plataforma de CRM. Fornecer soluções personalizadas aos clientes em marketing, vendas, sucesso do cliente e suporte para habilitar este Flywheel é uma grande oportunidade que os clientes de pequenas e médias empresas precisam. Estamos empolgados por estarmos operando em espaços tão grandes, então queremos ser capazes de conduzir isso.

“Certamente estamos vendo uma aceleração na transformação digital nos últimos dois anos, mas isso é apenas o começo”

Também nos preocupamos muito com a cultura e nos preocupamos muito com a diversidade, inclusão e pertencimento. O próximo capítulo é como continuar a escalar a partir da perspectiva da cultura e da diversidade. O potencial de mercado é enorme. Certamente estamos vendo uma aceleração na transformação digital nos últimos dois anos, mas isso é apenas o começo. Há muito mais empresas que precisam operar e crescer em mundos híbridos. Acho que o próximo capítulo é ainda maior que o anterior.

Anna Griffin: Mal posso esperar para ver o que você tornará possível a seguir. Um salve para sua equipe de marketing – quero parabenizá-los como alguém que segue e constrói marketing para viver. Sempre fiquei impressionado com a marca HubSpot, o marketing, a maneira como você engaja os clientes em potencial e a maneira como trabalha para educar. É realmente de classe mundial.

Yamini Rangan: Muito obrigado, Anna. Eu realmente gostei disso. Nossa equipe de marketing agradece e muito obrigado por me receber no programa.

Também tivemos Brian Halligan, cofundador da HubSpot e antecessor de Yamini como CEO, no programa antes – você pode ouvir esse episódio aqui.