HubSpot 的首席執行官 Yamini Rangan 放棄飛輪的漏斗

多年來，企業圍繞漏斗構建營銷和銷售策略。 但是，當我們設計出更好的方式與客戶互動時，也許我們也應該發展我們的隱喻了。

漏斗背後的想法很簡單——營銷人員製作活動來吸引潛在客戶的注意力並慢慢培養他們，直到他們準備好交給銷售團隊，銷售團隊會引導他們完成購買階段，直到他們成為付費客戶，並希望，忠實的擁護者。

但漏斗讓營銷人員、銷售人員、客戶成功代理人以及坦率地說，客戶都失敗了。 它不考慮第三方評論網站、點對點推薦或口碑； 交接過程很混亂，使團隊之間產生矛盾，而且通常情況下，它會獎勵高季度數字，而不是提供良好的客戶體驗。 這就是 Yamini Rangan 和她的團隊開始完全使用另一種模型的原因。

Yamini 是一位擁有超過 25 年經驗的科技行業資深人士。 她曾擔任 Workday 的銷售戰略和運營副總裁、Dropbox 的首席客戶官、HubSpot 的首席客戶官，幾個月前，也就是 2021 年 9 月，她被提升為 CEO。 Yamini 對以客戶為中心充滿熱情，她認為可持續增長的關鍵是留住客戶並讓所有團隊圍繞客戶保持一致——對她來說，飛輪模型只是對當今組織如何與客戶互動以及他們如何推動業務增長的更好隱喻.

在今天的節目中，Intercom 的首席營銷官 Anna Griffin 與 Yamini 討論了客戶參與、飛輪方法以及它如何通過提供卓越的客戶體驗來幫助組織獲得動力。 我們知道很多公司都在使用 Intercom-HubSpot 集成，我們在如何痴迷於客戶方面有很多共同點——這是一次很棒的對話。

時間短？ 以下是一些關鍵要點：

• 雖然漏斗模型可能導致客戶體驗脫節，但 Flywheel 的整體方法使團隊能夠共同努力吸引、吸引和取悅客戶。
• 當您向對客戶成功影響最大的區域施加力時，飛輪的速度會增加，並且會隨著客戶旅程中的任何摩擦點而降低。
• 客戶很有可能已經對您的業務進行了研究。 使用第一個接觸點來評估他們在旅程中的位置以及如何為其增加價值。
• 不要只關注典型的銷售指標，例如 ACV 或潛在客戶數量，而是查看客戶受到影響的指標，例如有多少客戶在參與試用後升級。
• 您需要定量和定性數據來了解客戶及其體驗。 不要只考慮指標——將客戶的聲音帶入每個流程。

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通往 HubSpot 之路

Anna Griffin： Yamini，歡迎來到這個節目。 我們很高興今天有你和我們在一起。 為面試做準備，我很興奮，看看你的職業生涯，想想你必須與令人難以置信的品牌、領導者和技術合作的難以置信的機會。 對於我們的聽眾，請告訴我們一些關於您的職業生涯以及您最終如何幫助 HubSpot 的信息。

Yamini Rangan：安娜，非常感謝您邀請我參加您的播客。 我是對講機的忠實粉絲，我們在非常相似的市場開展業務，所以我對這次談話感到非常興奮。 我最初是一名工程師——那時，我對技術著迷。 工程學教會了我第一性原理思維； 將問題分解成非常易於管理的部分，思考系統方法，並應用一些原則來解決複雜問題。 這就是我從我的工程生涯中拿走的東西。

然後我去了商學院，我發現自己從事技術銷售。 那不是故意的選擇。 我以為我想成為一名產品營銷人員，但我發現了一個非常酷的銷售機會並說：“為什麼不呢？” 這可能是我做出的最佳決定之一，因為它讓我站在客戶面前。 當您與所有這些客戶對話並了解買家動機、買家行為、買家決策，並且您能夠以這種深刻的方式真正對客戶產生好奇時，它會對您的職業生涯產生相當持久的影響。 那是我職業生涯中一個非常具有變革性的關鍵點——站在客戶面前。

“我渴望做一些偉大的事情，但我並不渴望成為一家具有 HubSpot 性質的上市公司的首席執行官”

在加入 HubSpot 之前，我在 Workday 和 Dropbox 度過了過去十年來擴展業務。 兩家公司都處於 IPO 前階段，他們確實在尋求擴大上市力度。 我必須了解如何將跨多年和跨地域的模式聯繫起來，並幫助組織實現相當大的規模。 這就是把我帶到 HubSpot 的原因。 HubSpot 是一家了不起的公司。 它非常以客戶為中心，並且痴迷於買家的行為和趨勢。 我以首席客戶官的身份加入，我的全部重點是推動我們所謂的飛輪。 現在，一年後，我成為了公司的首席執行官。 我已經在公司工作了大約兩年半，我對我們在未來十年的發展方向感到非常興奮。

Anna Griffin：從產品過渡到銷售，再到首席客戶官，甚至是業務轉型和擴展計劃——如何過渡到 CEO？ 但是你已經回答了。 那就是神奇的樞軸。 這種了解這些事物最終如何联繫起來的能力，造就了令人難以置信的 CEO 體驗。 你成為 HubSpot 的 CEO，那是什麼感覺？ 從字面上看，你被告知你正在得到這份工作——你的第一直覺是什麼？

Yamini Rangan：非常情緒化，部分原因是我的旅程。 在印度長大，在一個相當小的城鎮長大，從一名工程師開始，並想出自己的方式，我渴望做一些偉大的事情。 但我並不渴望成為一家像 HubSpot 這樣的上市公司的 CEO。

我也有點不知所措，因為 HubSpot 是那些令人難以置信的標誌性公司之一。 Brian Halligan 和 Dharmesh Shah 大約在 15 年前創立了這家公司，他們建立了一家真正令人驚嘆的公司，擁有良好的文化、專注於客戶並專注於精心設計的解決方案。 承擔這樣的責任是巨大的。 我填充的鞋子引起了一些蝴蝶，但歸根結底，“你能用這樣的東西做什麼？” 而你可以做的事情就是採取非常強大的東西並繼續建立這種力量，讓一個擁有巨大文化的組織繼續擴大這種文化，讓一個非常關注客戶的組織繼續擴大這種文化。

飛輪模型

Anna Griffin：你之前說過我想回到過去，那就是飛輪。 你們非常關注客戶的成功，你們已經成為這方面的大師。 告訴我們更多關於飛輪倡導者方法的信息。

Yamini Rangan：在我們了解飛輪之前，您必須了解我們為什麼需要飛輪。 這主要是因為以前的方法行不通，而且幾乎沒有為行業內的任何人工作。 這就是漏斗——我們稱之為漏斗願景。 您可能已經看到過不同的漏斗圖，您從頂部開始，產生潛在客戶和意識，然後從那裡進入銷售部門，銷售人員將在此進行潛在客戶、發現、談判和完成這些交易。 然後，有某種鈴聲響起，因為你贏得了客戶。

“這讓團隊與他們應該關注的東西——客戶發生衝突。 這不是交接的樣子，而是他們為誰服務”

這種漏斗視覺存在很多問題。 首先，它使營銷、銷售和客戶成功相互矛盾。 他們在交接方面經常互相爭鬥：“不，我給了你高質量的線索。” “不，你沒有給我足夠的優質線索。” “嗯，你沒有選擇合適的客戶。” 它使團隊相互衝突，而不是他們應該關注的東西——客戶。 這不是交接的樣子，而是他們為誰服務。

這種漏斗視覺存在根本性的問題，所以我們提出了飛輪：你把客戶放在中心，你吸引，你參與，你取悅這些客戶，所以他們從“我不知道你作為一家公司”到“我喜歡你，我會購買產品”到“我很高興你，我會為你辯護”。 當您以客戶為中心並將他們轉變為擁護者時，飛輪就會獲得動力，您能夠吸引更多客戶並吸引更多客戶。 簡而言之，這就是我們認為以客戶為中心而非以功能為中心的上市功能的正確方式。

Anna Griffin：這非常重要，尤其是在淨收入保留是企業價值的第一驅動力的世界裡。 如何提高客戶保留率是每個人的想法。 顯然，將客戶置於您的商業模式的中心會使這更容易，但我希望您能告訴我們您看到的關鍵驅動因素。

Yamini Rangan：我真正喜歡的一件事是這個問題側重於客戶保留。 這是 SaaS 改變的基本因素之一，因為在 SaaS 之前，贏得客戶很重要，但在我們生活的世界中，留住客戶才是最重要的。 在關注客戶保留方面已經發生了巨大的轉變。

我不會告訴你任何關於你如何吸引這種類型的客戶注意力的根本不同之處。 首先是“您是否吸引並吸引了合適的客戶？ 一旦他們註冊為客戶，您是否正確加入他們？ 您是否提供了足夠的支持，以便他們可以使用該產品？ 您是否正在提供持續的價值？” 如果您確實提供了這種類型的持續價值，您會看到它轉化為巨大的保留率。

回到我們的飛輪，哪些東西會為飛輪提供燃料並繼續驅動這種類型的保持運動，而哪些摩擦點會從飛輪上帶走能量，這會降低你的保持力並降低價值你給客戶送貨？ 這就是我們的想法。 這相當簡單，但有時基礎是最強大的東西。

“該團隊的獲勝願望是提供令人愉悅的客戶體驗——這不是營銷願望或銷售願望，而是客戶願望”

Anna Griffin：我想像的幾乎就像一張地圖或圖表，顯示了每個必須消除或可能成為障礙的摩擦點。 你曾經畫過你的飛輪嗎？

Yamini Rangan：我認為您在談論某種客戶旅程地圖。 這種可視化是我們所有人的目標。 但對我們來說，Flywheel 的旅程始於比擁有客戶旅程地圖更基本的東西。 它始於駕駛這種類型的客戶飛輪的藝術和科學。 我從藝術作品開始，因為坦率地說，藝術就是文化。 如果您不關注客戶，您可以擁有最美麗的旅程地圖並衡量一切，但一切都不會改變。 我們的文化價值觀始於為客戶解決問題。 這就是我們擁有的口頭禪，我們擁有的北極星。 任何進入組織的人都會聽到 SFTC——為客戶解決問題。

現在，它不止於此。 從那裡開始到每月的管理會議，從客戶訪談和客戶至上的會議開始，每週一次的 NPS 會議，我們測量淨推薦值。 當我們有公司會議或董事會會議時，我們從客戶的聲音開始。 我這麼說是因為它深深植根於組織的文化中。

它的科學部分完全不同。 我們從一致的團隊開始——我們將營銷、銷售和客戶成功整合到一個我們稱之為飛輪的組織中。 然後，我們制定了以客戶為中心的戰略。 該團隊的成功願望是提供令人愉悅的客戶體驗——這不是營銷願望或銷售願望，而是客戶願望。 然後，我們調整正確的激勵措施，這是我們衡量的關鍵指標，我們有合適的系統來提供這一點。 在藝術和科學部分之間，我們能夠駕駛飛輪。 您必須正確處理這些問題，然後才能可視化旅程並在該旅程的特定部分進行改進。

在正確的時間與客戶互動

安娜格里芬：迷人。 我們有著非常相似的想法。 我們相信銷售、營銷、客戶成功和支持之間存在這種模糊性，因為它已成為每個人的市場工作、每個人的銷售工作、每個人的工作來支持和建立關係以及產品的成功。 與客戶互動是每個人的工作。 它不能只是放在筒倉裡。 我很想听聽您關於現代訂婚的理念。 HubSpot 是什麼樣的？

Yamini Rangan：這很迷人。 我可以問你一個問題？ 您如何看待 Intercom 的參與？ 我對此非常著迷。

Anna Griffin：嗯，長期以來，尤其是現在在數字業務中，它一直是單向的，真正雙向參與的機會很少。 我們將參與視為產品中的兩種方式，當人們真正想與您交談時，當他們正在考慮您的品牌時，當他們想要的不僅僅是單向推動時。 我們認為這非常關鍵，因為它是建立人際關係、人類偏好和相互理解的方式，也是在第一方數據至關重要的世界中獲取第一方數據的方式。 第一方數據使您能夠根據他們希望您了解的內容、他們需要什麼、需要如何預期以及需要如何滿足來不斷推進這種參與和這種關係。 這就是我們對 Intercom 的看法。

“我們將參與視為對買方的授權，而不是賣方的生產力”

Yamini Rangan：我喜歡它，這是完全正確的。 幾十年前我開始使用 CRM，當時，客戶關係管理意味著您擁有客戶的聯繫記錄。 我開始了一個賣家，所以我會記錄那個聯繫記錄，我會打電話給那個客戶，我會嘗試進行對話……這就是 CRM 的用途。 你今天描述的是買家的旅程，它已經完全改變了。 買方有更多的信息訪問權限。 他們可以訪問您的網站並查看您的產品。 他們可以下載免費產品並與您的產品互動。 他們可以去評論網站，看看其他客戶怎麼說，當他們第一次與公司交談時，他們可能已經做出了決定。

參與的概念是您剛剛談論的即時參與。 我不會假設第一次對話的意思是“我的公司就是這樣做的”。 第一次對話是了解客戶在他們的旅程中所處的位置，以及我們可以為他們提供的下一個為他們的旅程增加價值的最好的東西是什麼。 我們將參與視為對買方的授權，而不是賣方的生產力，這就是舊版 CRM 的全部意義所在。 我認為它發生了相當大的變化。

Anna Griffin：我認為當你談到它的時間時你已經死心了。 我的孩子問：“媽媽，你是做什麼的？ 幫助我了解對講機的作用。 我不明白。” 我說，“好吧，好吧，你在麥當勞，你正準備買你的漢堡包。 你什麼時候想談薯條？ 在您離開麥當勞兩天后收到的一封電子郵件中？ 現在不是談論炸薯條的時候。 談論炸薯條的時間就在你真正想要參與的那一刻。” 有趣的是，是的，這是一個銷售機會，但它是買方授權的銷售機會。

亞米尼蘭甘：正確。

Anna Griffin：當他們想談論它時，你必須在場； 當他們有問題時，當他們有需要時，最終當你有機會時。

客戶進來，而不是功能出去

Anna Griffin：我們如何開始在我們的業務中使用飛輪方法？

Yamini Rangan：我的意思是，你當然可以全力以赴，創造藝術和背後的科學。 最簡單和最簡單的開始方法是建立一個像客戶委員會這樣的東西。 我相信你會這樣做——讓營銷負責人、銷售負責人、客戶成功負責人定期談論客戶。 第一步是從功能思維轉向客戶思維。 我們說這就像客戶進來而不是功能輸出。

為了讓您採取從客戶角度思考的步驟，您必須創建某種形式的客戶委員會，讓領導者參與營銷、銷售和客戶成功，查看客戶將受到影響的指標——不是潛在客戶數量或 ACV，而是有多少客戶訪問了這個網站，有多少客戶在使用我們的免費產品，有多少客戶從中獲得價值，以便他們考慮升級。 從客戶的角度考慮指標。 如果你這樣做，你仍然會有所作為，因為你已經打破了滲透到組織中的孤立的功能思維，並且你已經把它帶到了一個更關注客戶的地方。 這是第一步。

“當你只看數字時，你不明白那個特定的客戶角色發生了什麼”

安娜格里芬：是的。 你們如何將客戶洞察力引入公司，讓不面向客戶的人也能獲得客戶洞察力？ 告訴我 HubSpot 為確保客戶的聲音可以訪問和理解所做的一些事情。

Yamini Rangan：客戶的聲音不能一成不變。 它需要在組織內無處不在，以推動這種類型的客戶思維。 我們擁有客戶計劃和團隊的聲音，該團隊的職責是提供有關客戶及其體驗的定量和定性數據。 我強調兩者是因為當你只看數字時，你不明白那個特定的客戶角色發生了什麼。 雖然定量信息很棒，但您需要將其與定性客戶反饋結合起來。

早些時候，我提到了我們的客戶至上會議。 這是本月的第一次會議，我們的大多數領導團隊——40、50 名領導——都在場，他們正在傾聽客戶的意見。 我們為中小型企業提供服務，即使在其中，我們也有細分市場。 當您看到一個中小型企業時，他們正在開車； 他們在處理多項任務。 他們有一個正在幫助的孩子。 您可以在他們的自然空間中看到他們，並了解他們需要做多少多任務才能經營一家小型企業。 這不會來自任何數字，而這正是程序帶來的。 我們有一個客戶諮詢委員會，我們與他們在洞察力方面進行更深入的交流。 我們將利用每次公司會議來突出客戶、他們喜歡什麼、不喜歡什麼以及我們可以改進的地方。 因此，客戶和整個 HubSpot 之間存在這種持續的反饋循環，將其構建到公司的 DNA 中。

安娜格里芬：太棒了。 在我們結束之前，我想問你，HubSpot 的未來是什麼？ 接下來你將能夠使什麼成為可能？ 你最興奮的是什麼？

Yamini Rangan：我喜歡這個問題。 我很激動。 我們正處於轉型之中。 我們最初是一家營銷自動化公司，我們正在轉型為 CRM 套件，以及從 CRM 套件到 CRM 平台。 為客戶提供營銷、銷售、客戶成功和支持方面的精心設計的解決方案以啟用此飛輪是中小型企業客戶需要的巨大機會。 我們很高興能在如此大的空間內開展業務，因此我們希望能夠推動這一點。

“在過去的幾年裡，我們當然看到數字化轉型的加速，但這僅僅是個開始”

我們也非常關心文化，我們非常關心多樣性、包容性和歸屬感。 下一章是如何從文化和多樣性的角度繼續擴大規模。 市場潛力巨大。 在過去的幾年裡，我們當然看到了數字化轉型的加速，但這僅僅是開始。 還有更多的公司需要在混合世界中運營和發展。 我認為下一章比上一章還要大。

Anna Griffin：我迫不及待地想看看你接下來會做什麼。 向您的營銷團隊大聲疾呼——我想祝賀你們成為以追隨和建立營銷為生的人。 HubSpot 品牌、營銷、與潛在客戶互動的方式以及教育工作的方式一直給我留下深刻印象。 這真的是世界級的。

Yamini Rangan：非常感謝，安娜。 對此，我真的非常感激。 我們的營銷團隊對此表示讚賞，非常感謝您邀請我參加演出。

HubSpot 的聯合創始人、Yamini 的前任 CEO Brian Halligan 也曾在之前的節目中出現過——你可以在這裡收聽那一集。