Le PDG de HubSpot, Yamini Rangan, sur l'abandon de l'entonnoir pour le volant d'inertie

Pendant des années, les entreprises ont structuré leurs stratégies de marketing et de vente autour de l'entonnoir. Mais alors que nous concevons de meilleures façons d'interagir avec nos clients, il est peut-être temps de faire évoluer nos métaphores également.

L'idée derrière l'entonnoir est assez simple : les spécialistes du marketing élaborent des campagnes pour capter l'attention des clients potentiels et les nourrir lentement jusqu'à ce qu'ils soient prêts à être transmis à l'équipe de vente, qui les guide tout au long de la phase d'achat jusqu'à ce qu'ils deviennent des clients payants et, espérons-le , fidèles défenseurs.

Mais l'entonnoir échoue aux spécialistes du marketing, aux vendeurs, aux agents de réussite client et, franchement, aux clients. Il ne prend pas en compte les sites d'évaluation tiers, les recommandations entre pairs ou le bouche-à-oreille ; le processus de transfert est désordonné et met les équipes en désaccord les unes avec les autres, et le plus souvent, il récompense des chiffres trimestriels élevés plutôt que d'offrir une bonne expérience client. Et c'est pourquoi Yamini Rangan et son équipe ont commencé à utiliser entièrement un autre modèle.

Yamini est un vétéran de l'industrie technologique avec plus de 25 ans d'expérience. Elle a été vice-présidente de la stratégie commerciale et des opérations chez Workday, directrice de la clientèle chez Dropbox, directrice de la clientèle chez HubSpot, et il y a quelques mois, en septembre 2021, elle a été promue PDG. Passionnée par l'orientation client, Yamini pense que la clé d'une croissance durable est la fidélisation de la clientèle et l'alignement de toutes les équipes autour du client - et pour elle, le modèle Flywheel est juste une meilleure métaphore de la façon dont les organisations d'aujourd'hui interagissent avec les clients et comment elles peuvent stimuler la croissance de l'entreprise. .

Dans l'épisode d'aujourd'hui, la directrice du marketing d'Intercom, Anna Griffin, discute avec Yamini de l'engagement client, de l'approche Flywheel et de la manière dont elle aide les organisations à prendre de l'élan en offrant une expérience client remarquable. Nous savons que de nombreuses entreprises utilisent l'intégration Intercom-HubSpot, et nous avons beaucoup en commun dans la façon dont nous nous concentrons de manière obsessionnelle sur les clients - c'est une conversation fantastique.

Vous manquez de temps ? Voici quelques points clés :

• Alors que le modèle d'entonnoir peut conduire à un CX déconnecté, l'approche holistique du Flywheel permet aux équipes de travailler ensemble pour attirer, engager et ravir les clients.
• La vitesse du volant d'inertie augmente lorsque vous ajoutez de la force aux zones qui ont le plus d'impact sur le succès du client, et elle diminue à tout point de friction dans le parcours client.
• Il y a de fortes chances que les clients aient fait leurs recherches sur votre entreprise. Utilisez le premier point de contact pour évaluer où ils en sont dans leur parcours et comment vous pouvez y ajouter de la valeur.
• Au lieu de vous concentrer uniquement sur les mesures de vente typiques telles que l'ACV ou le nombre de prospects, examinez les mesures qui affectent les clients, telles que le nombre de clients qui effectuent une mise à niveau après s'être engagés dans un essai.
• Vous avez besoin de données quantitatives et qualitatives pour comprendre les clients et leurs expériences. Ne vous contentez pas de prendre en compte les métriques - faites entendre la voix du client dans chaque processus.

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La route vers HubSpot

Anna Griffin : Yamini, bienvenue dans l'émission. Nous sommes ravis de vous avoir avec nous aujourd'hui. J'étais ravi de préparer l'entretien, juste en regardant votre carrière et en pensant aux incroyables opportunités que vous avez eues de travailler avec des marques, des leaders et des technologies incroyables. Pour nos auditeurs, parlez-nous un peu de votre parcours professionnel et de la manière dont vous avez finalement aidé HubSpot.

Yamini Rangan : Anna, merci beaucoup de m'avoir sur votre podcast. Je suis un grand fan d'Intercom et nous opérons sur des marchés très similaires, donc je suis vraiment enthousiasmé par cette conversation. J'ai commencé comme ingénieur – à ce moment-là, j'étais fasciné par la technologie. L'ingénierie m'a appris à penser selon les premiers principes; décomposer les problèmes en parties très gérables, réfléchir à l'approche systémique et appliquer certains principes pour résoudre des problèmes complexes. C'est ce que j'ai retenu de ma carrière d'ingénieur.

Puis je suis allé en école de commerce, et je me suis retrouvé dans la vente tech. Ce n'était pas un choix intentionnel. Je pensais que je voulais être spécialiste du marketing produit, mais j'ai trouvé une opportunité très intéressante dans les ventes et je me suis dit : « Pourquoi pas ? » Et ce fut probablement l'une des meilleures décisions que j'ai prises, car cela m'a mis devant le client. Lorsque vous obtenez toutes ces conversations avec les clients et que vous comprenez la motivation de l'acheteur, le comportement de l'acheteur, la prise de décision de l'acheteur, et que vous êtes capable de vraiment vous intéresser aux clients de cette manière profonde, cela a un impact assez durable sur la carrière. Cela a été un tournant décisif dans ma carrière – être en face des clients.

"J'aspirais à faire quelque chose de grand, mais je n'aspirais pas à être PDG d'une entreprise publique de la nature de HubSpot"

J'ai passé la dernière décennie à faire évoluer les entreprises chez Workday et Dropbox avant de rejoindre HubSpot. Les deux entreprises étaient au point pré-IPO, et elles cherchaient vraiment à intensifier leurs efforts de mise sur le marché. J'ai pu voir comment connecter des modèles sur plusieurs années et zones géographiques et aider les organisations à traverser une échelle assez importante. C'est ce qui m'a amené à HubSpot. HubSpot est une entreprise phénoménale. Il est très centré sur le client et obsédé par le comportement et les tendances des acheteurs. J'ai rejoint en tant que directeur de la clientèle et mon objectif était de piloter ce que nous appelons le volant d'inertie. Aujourd'hui, un an plus tard, je suis le PDG de l'entreprise. Je suis dans l'entreprise depuis environ deux ans et demi et je suis très enthousiaste à l'idée d'où nous allons dans la prochaine décennie.

Anna Griffin : Faire cette transition du produit aux ventes, au directeur de la clientèle ou même aux initiatives de transformation et de mise à l'échelle de l'entreprise - comment fait-on cette transition vers le PDG ? Mais vous y avez déjà répondu. C'est le pivot magique. Cette capacité à savoir comment ces choses se connectent en fin de compte offre une expérience de PDG incroyable. Vous êtes devenu le PDG de HubSpot, comment c'était ? Littéralement, on vous dit que vous obtenez le poste – quel est votre premier réflexe ?

Yamini Rangan : Exceptionnellement émotif, en partie à cause de mon parcours. Ayant grandi en Inde, grandi dans une ville assez petite, commencé comme ingénieur et trouvé ma voie, j'aspirais à faire quelque chose de grand. Mais je n'aspirais pas à être PDG d'une entreprise publique de la nature de HubSpot.

J'étais également un peu dépassé car HubSpot est l'une de ces entreprises incroyablement emblématiques. Brian Halligan et Dharmesh Shah l'ont lancé il y a environ 15 ans, et ils ont construit une entreprise vraiment incroyable avec une grande culture, axée sur les clients et axée sur des solutions artisanales. C'est une énorme responsabilité d'assumer quelque chose comme ça. Les chaussures que je remplissais ont causé des papillons, mais cela revient à "Que pouvez-vous faire avec quelque chose comme ça?" Et la chose que vous pouvez faire est de prendre quelque chose d'incroyablement fort et de continuer à développer cette force, de prendre une organisation avec une culture formidable et de continuer à faire évoluer cette culture, et de prendre une organisation qui a été incroyablement centrée sur les clients et de continuer à la faire évoluer.

Le modèle de volant

Anna Griffin : Vous avez dit quelque chose plus tôt sur lequel je voulais revenir et c'était le Flywheel. Vous vous concentrez sur la réussite de vos clients et vous êtes passés maîtres dans ce domaine. Dites-nous en plus sur l'approche Flywheel Advocate.

Yamini Rangan : Avant de comprendre le Flywheel, vous devez comprendre pourquoi nous avons besoin du Flywheel. Et c'est principalement parce que l'approche précédente ne fonctionnait pas et n'a pas fonctionné pour presque tout le monde dans l'industrie. Et c'est l'entonnoir - nous l'appelons la vision de l'entonnoir. Vous avez probablement vu différentes images d'un entonnoir où vous commencez par le haut et vous générez des prospects et de la notoriété et vous passez de là aux ventes, où les ventes prospecteront, découvriront, négocieront et concluront ces affaires. Ensuite, il y a une sorte de cloche qui sonne parce que vous gagnez le client.

"Cela met les équipes en conflit les unes avec les autres par rapport à ce sur quoi elles devraient se concentrer - le client. Ce n'est pas à quoi ressemble le transfert, c'est qui ils servent »

Il y a un tas de problèmes avec ce type de vision en entonnoir. Tout d'abord, cela met en contradiction le marketing, les ventes et le succès des clients. Ils se battent constamment les uns contre les autres en termes de transferts : "Non, je vous ai donné des pistes de grande qualité." "Non, vous ne m'avez pas donné suffisamment de pistes de qualité." "Eh bien, vous n'avez pas sélectionné les bons clients." Cela met les équipes en conflit les unes avec les autres par rapport à ce sur quoi elles devraient se concentrer : le client. Ce n'est pas à quoi ressemble le transfert, c'est qui ils servent.

Il y a quelque chose de fondamentalement faux avec ce type de vision en entonnoir, nous avons donc créé le volant d'inertie : vous mettez le client au centre, vous attirez, vous engagez et vous ravissez ces clients pour qu'ils passent de "je ne suis pas au courant de vous en tant qu'entreprise » à « Je vous aime bien et j'achèterai un produit » à « Je suis ravi de vous et je vais vous défendre ». Et lorsque vous mettez le client au centre et que vous en faites des défenseurs, le Flywheel prend de l'ampleur, vous êtes en mesure d'attirer encore plus de clients et d'engager encore plus de clients. Voilà, en un mot, ce que nous pensons être la bonne façon pour les fonctions de mise sur le marché d'être axées sur le client plutôt que sur la fonction.

Anna Griffin : C'est tellement important, en particulier dans un monde où la rétention des revenus nets est le principal moteur de la valeur de l'entreprise. Comment favoriser la fidélisation de la clientèle est dans l'esprit de tout le monde. De toute évidence, placer le client au centre de votre modèle commercial facilite les choses, mais j'aimerais que vous nous disiez les principaux moteurs que vous voyez.

Yamini Rangan : Une chose que j'aime beaucoup, c'est que la question se concentre sur la fidélisation de la clientèle. C'est l'une des choses fondamentales qui ont changé avec le SaaS car avant le SaaS, gagner le client était important, mais dans le monde dans lequel nous vivons, fidéliser le client est la chose la plus importante. Il y a eu ce changement massif en termes de concentration sur la fidélisation de la clientèle.

Je ne vais rien vous dire de fondamentalement différent sur la façon dont vous attirez ce type d'attention client. Cela commence par : « Attirez-vous et engagez-vous les bons clients ? Une fois qu'ils se sont inscrits en tant que client, les intégrez-vous correctement ? Fournissez-vous suffisamment de soutien pour qu'ils puissent s'engager avec le produit ? Et offrez-vous une valeur continue ? » Si vous offrez ce type de valeur continue, vous voyez qu'elle se traduit par d'excellents taux de rétention.

Pour en revenir à notre volant d'inertie, quelles sont les choses qui alimenteront le volant d'inertie et continueront à entraîner ce type de mouvement rétentif par rapport aux points de friction qui éloigneront l'énergie du volant d'inertie, qui réduiront votre rétention et réduiront la valeur qui vous livrez aux clients? C'est comme ça qu'on y pense. C'est assez simple, mais parfois les bases sont les choses les plus puissantes.

"L'aspiration gagnante pour cette équipe est de fournir des expériences client agréables - ce n'est pas une aspiration marketing ou commerciale, c'est une aspiration client"

Anna Griffin : J'imagine presque comme une carte ou un diagramme qui montre chaque point de friction qui doit être éliminé ou qui pourrait devenir un obstacle. Avez-vous déjà représenté graphiquement votre volant d'inertie ?

Yamini Rangan : Je pense que vous parlez d'une sorte de carte du parcours client. Ce type de visualisation est ce que nous visons tous à faire. Mais pour nous, le voyage pour le Flywheel a commencé avec quelque chose d'encore plus basique que d'avoir une carte de parcours client. Tout a commencé avec l'art et la science de conduire ce type de volant client. Je commence par l'œuvre d'art parce que franchement, l'art c'est la culture. Si vous ne vous concentrez pas sur le client, vous pouvez avoir la plus belle carte de parcours et tout mesurer mais rien ne changera. Nos valeurs culturelles commencent par la résolution pour le client. C'est littéralement le mantra que nous avons, l'étoile polaire que nous avons. Toute personne entrant dans l'organisation entendra SFTC - Solve For The Customer.

Maintenant, ça ne s'arrête pas là. Cela va de là à des réunions de gestion mensuelles qui commencent par des entretiens avec les clients et des réunions client d'abord, des réunions NPS hebdomadaires où nous mesurons le score net du promoteur. Lorsque nous avons une réunion d'entreprise ou une réunion du conseil d'administration, nous commençons par la voix du client. Je dis cela parce que c'est profondément ancré dans la culture de l'organisation.

La partie scientifique est tout à fait différente. Nous commençons avec des équipes alignées - nous avons réuni le marketing, les ventes et la réussite des clients dans une organisation que nous appelons le Flywheel. Ensuite, nous avons créé une stratégie centrée sur le client. L'aspiration gagnante pour cette équipe est de fournir des expériences client agréables - ce n'est pas une aspiration marketing ou commerciale, c'est une aspiration client. Et puis, nous alignons les bonnes incitations, qui sont les paramètres clés que nous mesurons, et nous avons les bons systèmes pour pouvoir fournir cela. Entre l'art et la partie scientifique, nous sommes capables de conduire ce volant. Vous devez bien faire les choses afin de pouvoir ensuite visualiser le parcours et apporter des améliorations dans des parties spécifiques de ce parcours.

Interagir avec les clients au bon moment

Anna Griffin : Fascinant. Nous partageons une pensée très similaire. Nous pensons qu'il y a ce flou entre les ventes, le marketing, la réussite des clients et le support, car c'est devenu le travail de tout le monde de commercialiser, le travail de tout le monde de vendre, le travail de tout le monde de soutenir et de créer des relations et de réussir avec un produit. C'est le travail de chacun de s'engager avec le client. Il ne peut pas simplement être mis en silo. J'aimerais entendre votre philosophie sur l'engagement moderne. À quoi cela ressemble-t-il chez HubSpot ?

Yamini Rangan : C'est fascinant. Puis-je vous poser une question? Que pensez-vous de l'engagement chez Intercom ? Je suis très fasciné par cela.

Anna Griffin : Eh bien, pendant si longtemps, en particulier dans les entreprises numériques maintenant, cela a été très unidirectionnel, et il y a eu très peu d'opportunités pour un véritable engagement bidirectionnel. Nous pensons que l'engagement est à double sens dans le produit, au moment où les gens veulent vraiment vous parler, quand ils pensent à votre marque, quand ils veulent plus qu'une simple poussée à sens unique. Et nous pensons que c'est super critique parce que c'est la façon dont vous créez des connexions humaines et la préférence humaine et la compréhension les uns des autres, mais c'est aussi la façon dont vous obtenez des données de première partie dans un monde où les données de première partie sont essentielles. Ces données de première partie vous permettent de faire progresser continuellement cet engagement et cette relation en fonction de ce qu'ils veulent que vous sachiez, de ce dont ils ont besoin, de la manière dont ils doivent être anticipés et de la manière dont ils doivent être satisfaits. C'est ainsi que nous y pensons chez Intercom.

"Nous pensons à l'engagement comme à l'autonomisation des acheteurs plutôt qu'à la productivité des vendeurs"

Yamini Rangan : J'adore ça, et c'est exactement ça. J'ai commencé dans le CRM il y a quelques décennies, et à cette époque, la gestion de la relation client signifiait que vous aviez un enregistrement de contact pour un client. J'ai lancé un vendeur, donc je prenais cette fiche de contact, j'appelais ce client, j'essayais d'engager une conversation… et c'était à cela que servait le CRM. Vous décrivez aujourd'hui le parcours de l'acheteur, qui a complètement changé. L'acheteur a tellement plus accès à l'information. Ils pourraient aller sur votre site Web et regarder votre produit. Ils pourraient télécharger un produit gratuit et interagir avec votre produit. Ils pourraient aller sur des sites d'évaluation, voir ce que disent les autres clients, et au moment où ils ont la première conversation avec l'entreprise, ils ont probablement pris leur décision.

La notion d'engagement est cet engagement juste à temps dont vous parlez. Je ne vais pas supposer que la première conversation signifie "voici ce que fait mon entreprise". Cette première conversation consiste à comprendre où en est le client dans son parcours et quelle est la meilleure chose que nous pouvons lui offrir pour ajouter de la valeur à son parcours. Nous pensons à l'engagement comme à l'autonomisation de l'acheteur plutôt qu'à la productivité du vendeur, ce qui était le but de l'ancienne version scolaire du CRM. Je pense que cela a changé de manière assez significative.

Anna Griffin : Je pense que vous êtes à fond quand vous avez parlé de l'époque. Mes enfants ont demandé : « Maman, que fais-tu ? Aidez-moi à comprendre ce que fait Intercom. Je ne comprends pas. Et j'ai dit : « Bon, eh bien, tu es chez McDonald's, et tu t'apprêtes à acheter ton hamburger. Quand voulez-vous parler de frites ? Dans un e-mail que vous recevez deux jours plus tard après avoir quitté McDonald's ? Ce n'est pas le moment de parler de frites. Le moment de parler de frites est juste au moment où vous voulez vraiment vous engager. Et ce qui est intéressant, c'est que oui, c'est une opportunité de vente, mais c'est une opportunité de vente sur la responsabilisation de l'acheteur.

Yamini Rangan : Exact.

Anna Griffin : Vous devez être là quand ils veulent en parler ; quand ils ont le problème, quand ils ont un besoin et, finalement, quand vous avez une opportunité.

Client entrant, ne fonctionnant pas

Anna Griffin : Comment commencerions-nous avec une approche Flywheel dans notre entreprise ?

Yamini Rangan: Je veux dire, vous pouvez certainement tout mettre en œuvre et créer l'art et la science qui le sous-tendent. La façon la plus facile et la plus simple de commencer est de créer quelque chose comme un conseil client. Je suis sûr que vous le faites - faire en sorte que les responsables du marketing, les responsables des ventes, les responsables de la réussite client parlent régulièrement du client. La première étape consiste à passer de la pensée fonctionnelle à la pensée client. Nous disons que c'est comme un client plutôt qu'une fonction.

Pour que vous franchissiez cette étape de réflexion à travers le prisme du client, vous devez créer une sorte de conseil client, amener les leaders du marketing, des ventes et de la réussite client, examiner les mesures qui affecteront les clients - pas le nombre de prospects ou l'ACV, mais le nombre de clients qui ont visité ce site Web, le nombre de clients qui s'engagent avec notre produit gratuit et le nombre de clients qui en tirent profit afin qu'ils envisagent une mise à niveau. Pensez aux métriques du point de vue du client. Si vous faites exactement cela, vous déplacerez toujours l'aiguille parce que vous avez décomposé la pensée fonctionnelle cloisonnée qui s'insinue dans une organisation, et vous l'avez amenée à un endroit où il s'agit beaucoup plus du client. C'est la première étape.

"Lorsque vous ne regardez que les chiffres, vous ne comprenez pas ce qui se passe avec ce client particulier"

Anna Griffin : Oui. Comment apportez-vous des informations sur les clients dans l'entreprise de manière à ce que les personnes qui ne sont pas en contact avec les clients puissent obtenir des informations sur les clients ? Dites-moi certaines des choses que HubSpot fait pour s'assurer que la voix du client est accessible et comprise.

Yamini Rangan : La voix du client ne peut pas être unique. Il doit être partout au sein de l'organisation pour stimuler ce type de réflexion client. Nous avons une voix du programme client et de l'équipe, et la responsabilité de cette équipe est d'apporter des données quantitatives et qualitatives sur les clients et leurs expériences. J'insiste sur les deux, car lorsque vous ne regardez que les chiffres, vous ne comprenez pas ce qui se passe avec ce client particulier. Bien que les informations quantitatives soient excellentes, vous devez les associer aux commentaires qualitatifs des clients.

Plus tôt, j'ai mentionné notre premier rendez-vous client. C'est la première réunion du mois, et la plupart de notre équipe de direction – 40, 50 dirigeants – est là, et ils sont à l'écoute des clients. Nous servons les petites et moyennes entreprises, et même à l'intérieur de cela, nous avons des sous-segments. Quand vous voyez un petit ou moyen entrepreneur, c'est qu'il conduit; ils sont multitâches. Ils ont un enfant derrière qu'ils aident. Vous pouvez les voir dans leur espace naturel et vous obtenez combien de multitâches ils doivent faire pour gérer une petite entreprise. Cela ne dépendra d'aucun chiffre, et c'est exactement ce que les programmes apportent. Nous avons un conseil consultatif des clients où nous nous engageons beaucoup plus profondément avec eux en termes d'informations. Nous utiliserons chaque réunion d'entreprise pour mettre en évidence les clients, ce qu'ils aiment, ce qu'ils n'aiment pas et où nous pouvons nous améliorer. Et donc, il y a cette boucle de rétroaction constante entre les clients et tout HubSpot qui l'intègre dans l'ADN de l'entreprise.

Anna Griffin : C'est fantastique. Avant de conclure, je veux vous demander quel est l'avenir de HubSpot ? Qu'allez-vous pouvoir rendre possible ensuite ? Qu'est-ce qui vous passionne le plus ?

Yamini Rangan : J'adore cette question. Je suis vraiment excité. Nous sommes en pleine transformation. Nous avons commencé comme une entreprise d'automatisation du marketing, et nous sommes au milieu de la transformation pour passer à une suite CRM et d'une suite CRM à une plateforme CRM. Fournir des solutions conçues aux clients dans les domaines du marketing, des ventes, de la réussite des clients et de l'assistance pour activer ce Flywheel est une énorme opportunité dont les clients des petites et moyennes entreprises ont besoin. Nous sommes ravis d'opérer dans des espaces aussi vastes, nous voulons donc être en mesure de piloter cela.

"Nous assistons certainement à une accélération de la transformation numérique au cours des deux dernières années, mais ce n'est que le début"

Nous nous soucions également beaucoup de la culture et nous nous soucions beaucoup de la diversité, de l'inclusion et de l'appartenance. Le chapitre suivant est de savoir comment continuer à évoluer du point de vue de la culture et de la diversité. Le potentiel du marché est énorme. Nous assistons certainement à une accélération de la transformation numérique au cours des deux dernières années, mais ce n'est que le début. Il y a beaucoup plus d'entreprises qui doivent opérer et se développer dans des mondes hybrides. Je pense que le prochain chapitre est encore plus gros que le précédent.

Anna Griffin : J'ai hâte de voir ce que vous allez rendre possible ensuite. Un grand merci à votre équipe marketing - Je tiens à vous féliciter en tant que personne qui suit et construit le marketing pour gagner sa vie. J'ai toujours été impressionné par la marque HubSpot, le marketing, la façon dont vous engagez les prospects et la façon dont vous travaillez pour éduquer. C'est vraiment de classe mondiale.

Yamini Rangan : Merci beaucoup Anna. J'apprécie vraiment cela. Notre équipe marketing l'apprécie et vous remercie beaucoup de m'avoir invité dans l'émission.

Nous avons également eu Brian Halligan, co-fondateur de HubSpot et prédécesseur de Yamini en tant que PDG, dans l'émission auparavant – vous pouvez écouter cet épisode ici.