Lucrul cu partenerii de marketing de conținut: secretele din spatele colaborării de succes

Partenerii de marketing de conținut ajută mărcile să-și extindă acoperirea, să-și îmbunătățească mesajele și să ajungă în fața unor noi audiențe. Aceste parteneriate sunt o parte esențială a dezvoltării unei cadențe regulate de conținut nou și a deschide calea companiilor pentru a experimenta cu încredere active îmbunătățite – iar colaborarea se află în centrul acestor relații.

Cele mai bune parteneriate apar dintr-o bază de încredere, procese clare, expertiză complementară și dorința de a avea conversații dure. Adesea, aceste parteneriate încep cu dorința unei mărci de a împărtăși perspective, aspirații și informații pentru a ajuta partenerii de marketing de conținut să reușească.

Iată o privire mai atentă la ce ar trebui să se aștepte mărcile de la o colaborare câștigătoare cu partenerii de marketing de conținut, precum și sfaturi pentru parteneriate eficiente care să îi ajute pe marketerii de marcă să înflorească colaborările.

Stabiliți încredere sub suprafață

Brandurile obțin cele mai puternice rezultate din relații atunci când partenerii lor de marketing de conținut investesc în înțelegerea mărcii și a părților interesate implicate. „Este important să trecem dincolo de interacțiunile la nivel de suprafață și să nu tratăm livrabile ca pur și simplu bifarea casetelor”, spune Heather Pidgeon, vicepreședinte al serviciilor profesionale Skyword. Specialiștii în marketing de marcă pot contribui la crearea unor parteneriate mai profunde, menținând liniile de comunicare deschise în ambele direcții, ceea ce înseamnă acordarea de prioritate transparenței cu privire la obiectivele, constrângerile și viziunea lor, precum și răbdarea cu întrebările și solicitările de mai multe informații de la parteneri.

Echipele de marketing de conținut vor lucra din greu pentru a înțelege ce motivează marca dvs. și se vor concentra pe cultivarea unei relații. Pidgeon explică o parte din ceea ce înseamnă înțelegerea unei organizații client și a unei părți interesate individuale:

• Care sunt nevoile și obiectivele mărcii sau ale clientului? Ce conduc ei în propria lor afacere și industrie?
• Ce impact își propune să aibă brandul?
• Cu ce ​​provocări se confruntă marca sau părțile interesate?
• Cine sunt aliații părților interesate în cadrul organizației? Cine sunt provocatorii lor?
• Care sunt aspirațiile lor în cadrul muncii lor?

A pune întrebările potrivite oferă partenerilor tăi de marketing de conținut o perspectivă asupra priorităților care conduc afacerea ta. Facilitând cunoașterea dvs. ca individ, vă ajută să construiți relații și pune bazele pentru o încredere mai puternică. Această încredere îi dă și partenerilor de conținut putere să pună întrebări care îi ajută să ofere valoare maximă.

„Când ai aceste cunoștințe complete și este o relație mai confortabilă, de multe ori ești capabil să despachetezi acele lucruri care sunt mai la nivel de suprafață. Este de genul: „Bine, de ce faci asta?” Ei bine, vreau să creez acest conținut pentru a obține clasamente. "Bine. Poate fi adevărat, dar de ce? Ce încerci să realizezi? Ce vrei să facă, să gândească sau să simtă publicul tău?" Adesea, ceea ce încercăm să realizăm schimbă atunci când înțelegem acea unitate mai profundă sau nevoie mai profundă”, spune Pidgeon.

Încrederea este esențială în special pentru o colaborare eficientă pe conținut îmbunătățit, cum ar fi videoclipuri sau piese interactive. Tom Sanford, director senior al operațiunilor creative Skyword, observă că alinierea la obiectivele și conținutul creativ ale unui client este vitală.

„Ceea ce este cu adevărat important este să înțelegem dacă acea persoană este sau nu cineva care vrea să experimenteze acea creativitate sau cineva care vrea să calce ușor”, spune el. „Nu poți să împingi pe cineva peste stânca creativității și să te aștepți să înceapă să zboare — nu va funcționa.”

Identificarea întrebărilor potrivite ajută partenerul dvs. de conținut să se calibreze la obiectivele mărcii dvs. și la foaia de parcurs de execuție la toate nivelurile.

Tine-ti prietenii aproape

În timp ce partenerii de marketing de conținut se vor concentra în primul rând pe construirea încrederii cu dvs., este esențial să vă amintiți că conținutul are o vizibilitate mai largă. Directorii, liderii unităților de afaceri, echipele de conformitate și consilierii juridici pot avea un cuvânt de spus în acest proces, iar perspectivele concurente pot tulbura apele. Există mai multe moduri prin care puteți ajuta la simplificarea acestui proces, începând cu a vă asigura că partenerii dvs. de marketing de conținut înțeleg ecosistemul mai larg al părților interesate. Pregătiți-vă să răspundeți la întrebări precum:

• Cine va revizui conținutul?
• Au nevoi sau preferințe specifice care pot fi luate în considerare din timp pentru a netezi procesul?
• Care sunt dinamica puterii? Cine are autoritatea supremă de a aproba conținutul?
• Cum este relația ta cu acești factori interesați sau departamente? Sunt aliați sau contestatori? Aveți informații despre ceea ce a funcționat istoric?

Pidgeon a întâlnit importanța extinderii acestui cerc de încredere direct în timp ce lucra cu o companie de tehnologie. Echipa ei a produs conținut specific diviziei care a fost publicat pe un blog central. După ce editorul-șef al blogului a respins o parte din conținut, o conversație despre preocupările lor a rezolvat problema și a condus la o mai bună colaborare din ambele părți – precum și la un nou aliat în cadrul organizației.

„A sfârșit prin a ne debloca ușa nu doar să rezolvăm situația, astfel încât să o putem comunica clienților noștri direcți, ci și să mergem mai departe cu cum să pregătim o altă divizie cu care tocmai am început să lucrăm. Părțile noastre interesate au dorit contribuția noastră, așa că atunci când ea antrena echipa și lucra cu ei, îi antrena pe lucrurile pe care le făceam împreună”, spune Pidgeon.

Împuternicirea partenerilor dvs. de conținut să înțeleagă ce se întâmplă în cadrul organizației dvs. și cu cine au de-a face poate crea încredere în procesul dvs. de creare de conținut în întreaga organizație. Atunci când rețeaua diversificată de părți interesate a companiei dvs. este implicată și educată în contextul conținutului, se creează un proces operațional mai eficient și mai eficient. O mai bună eficiență operațională face posibilă crearea de conținut de înaltă calitate și de valoare ridicată și vă oferă spațiu pentru a vă asuma mai multe riscuri creative sau pentru a încorpora o gamă mai largă de voci.

Atribuire imagine: Dylan Gillis pe Unsplash

Construiește cu oase puternice

Construirea de relații de colaborare cu încredere începe din prima zi. Un partener bun de marketing de conținut va avea un proces robust de integrare, care probabil va dura ceva timp, precum și contribuția dvs. Este esențial să privim acești pași de bază ca pe o investiție în viitorul parteneriatului și al conținutului. Specialiștii în marketing de marcă care își asumă un rol activ în conversații, împărtășesc materiale de fundal și facilitează accesul la experții interni în primele etape, pun bazele pentru ca partenerii de marketing de conținut să se lase mai repede la curent și să dea drumul la sol.

Uneori, crearea acestui cadru presupune să priviți din perspectiva partenerului dvs. de conținut.

„O parte din munca noastră ca echipă editorială este să reducem decalajul dintre obiectivele de afaceri și obiectivele de conținut – și apoi, de acolo, obiectivele audienței”, spune Ash Holland, director asociat editorial la Skyword. „Este datoria noastră să înțelegem cu adevărat aceste trei aspecte și să găsim locul de mijloc care ajută afacerea să-și atingă obiectivele, dar [it] oferă cu adevărat publicului – cel mai important – ceea ce are nevoie din conținut și apoi se aliniază cu conținutul nostru. cele mai bune practici."

Atingerea acestui nivel de înțelegere este un proces care implică ținerea mai multor conversații, revizuirea documentelor de fundal și, ca întotdeauna, adresarea mai multor întrebări.

„Ne facem timp să înțelegem cu adevărat partenerii de marcă. Adresăm o mulțime de întrebări ulterioare și săpăm adânc pentru a obține claritate asupra viziunea lor, unde încearcă să ajungă și care sunt provocările lor, pentru că totul contează. Nu este la fel de simplu ca să aceștia doar un comutator și dintr-o dată apare conținut. Este nevoie de mult timp și de gândit pentru a o face corect", spune Christine Kayser, director de servicii profesionale la Skyword.

Procesul de integrare nu se termină atunci când începe producția de conținut. Utilizarea rundei inițiale de conținut pentru a oferi feedback vă ajută pe dvs. și echipa dvs. să învățați cum să vă implicați eficient pentru a oferi critici constructive, permițând echipei de conținut să perfecționeze modul în care editează și livrează conținutul.

„Primul lot de conținut este de obicei un lot mic. Spunem clientului în mod explicit: „Vrem toate feedback-urile, cum ar fi alegerea cuvintelor, pentru că toate acestea vor fi integrate în ghidurile noastre de creare de conținut. Sunteți expertul în marca dvs.. Nu vom fi insultați dacă ne spuneți că vă place îngrijirea pielii ca un cuvânt în loc de două cuvinte. Avem nevoie de toate feedback-urile." Este important să stabiliți asta la începutul relației”, spune Kayser.

Fă-ți timp pentru a oferi partenerilor de marketing de conținut feedback și perspective detaliate despre primele tale colaborări, pentru a te asigura că aceste preferințe fac parte din oasele operațiunii tale și sunt transferate în proiecte ulterioare.

Planificați, vorbiți, publicați, repetați

Chiar și în cea mai puternică relație, partenerul tău de conținut nu îți poate prezice viitorul. Împărtășiți prioritățile, evenimentele, datele, planurile și multe altele viitoare, nu doar astăzi sau săptămâna aceasta, ci și în următorul trimestru sau anul fiscal. Acest nivel de vizibilitate permite partenerilor de conținut să creeze conținut eficient și aliniat. Pentru managerii de brand, acest lucru începe prin a dezvolta planuri pentru a vă actualiza partenerii de marketing de conținut cu privire la viitoarele lansări de produse, evenimente majore, teme interne și alte puncte de contact care pot fi transmise conținutului dvs.

O marcă CPG cu care Kayser lucrează îndeaproape a început să-și împărtășească calendarul editorial cu un sfert înainte și să ofere informații despre noile produse viitoare. „Cu cât cunoaștem mai multe despre produsele dumneavoastră, cu atât putem integra în mod natural produsul în conținut”, spune ea.

Vizibilitatea pe termen lung înseamnă adesea colaborarea strânsă cu experții interni ai mărcii. Când Kayser și echipa ei au încorporat un nou client, s-a întâlnit cu expertul în știință al companiei pentru a obține o demonstrație completă și un fundal despre produsele mărcii.

„Pentru un străin, asta ar putea părea exagerat. Dar în acea întâlnire, eram eu și directorul editorial. Am luat atâtea notițe și am avut atâtea idei de conținut care au ieșit din asta, pentru că tot ce spunea ea despre modul produsele funcționează – și ceea ce sunt intenționați să facă – au stârnit în mintea noastră întrebările pe care un consumator le-ar putea pune pentru a găsi aceasta ca soluție”, notează ea.

Liniile deschise de comunicare influențează succesul conținutului încă de la început. Pe lângă împărtășirea planurilor viitoare, explorați modul în care furnizarea de acces la experții companiei dvs. ar putea îmbunătăți calitatea conținutului sau poate aduce mai eficient vocea dvs. unică pe piață.

Atribuire imagine: Brands&People pe Unsplash

Aveți încredere în proces

Chiar și cele mai bune programe de conținut întâmpină obstacole, iar capacitatea de a naviga prin conversații dure este ceea ce asigură că parteneriatul tău continuă să fie productiv în timp ce abordezi aceste obstacole. Dorința de a aborda problemele pe măsură ce apar, de a se concentra pe rezolvarea colaborativă a problemelor și de a presupune că intenția pozitivă va contribui în mare măsură către corectarea cursului dacă eforturile dvs. de conținut nu le-au fost desemnate.

Procesul începe cu mentalitatea corectă. Acest lucru este adesea stabilit, explică Pidgeon, prin „renunțarea la multe dintre noțiunile tale preconcepute”. În loc să facă ipoteze, ea sfătuiește să reflecteze de unde vine feedback-ul, cine îl oferă și ce factori pot fi la bază, cum ar fi contribuțiile altor părți interesate. De acolo, partenerii trebuie să recunoască ceea ce s-a spus, să prezinte un plan pentru a le rezolva și să răspundă rapid la preocupările. În ceea ce privește marca, furnizarea de răspunsuri și feedback în timp util la sugestii sprijină o corectare a cursului cu succes.

„Este de obicei o abordare foarte iterativă care se bazează pe comunicare solidă, ascultare și auzire a ceea ce spun, apoi aducerea unei soluții și obținerea acceptului și conexiunii lor pentru a se asigura că face treaba și rezolvă provocarea pentru ei, ", spune Pidgeon.

Holland este de acord, menționând: „Contează, cred, mai mult cum răspunzi sau cum te descurci din acel feedback negativ decât faptul că ai primit feedback-ul negativ în primul rând”.

Pe măsură ce partenerii dvs. de conținut invită feedback și vă încurajează onestitatea și cooperarea, anticiparea unor denivelări pe drum poate atenua o anumită frustrare. Prin adoptarea unei abordări deschise și colaborative de la început, vă puteți împuternici partenerii de conținut să rezolve problemele și să continue să avanseze.

Respectați ceea ce aduce toată lumea la masă

Cele mai eficiente colaborări valorifică atât expertiza unui client ca experți în domeniu, cât și expertiza unui partener în cele mai bune practici de conținut. Pentru mărci, acest lucru se reduce adesea la două domenii cheie.

• Puneți la dispoziție experții companiei dvs. după cum este necesar pentru a ajuta la îmbogățirea pieselor și pentru a îmbunătăți înțelegerea de către partener a publicului dvs.
• Amintiți-vă că partenerul dvs. de marketing de conținut este un expert în procesul de conținut, iar unele dintre cele mai bune practici pe care le recomandă îți pot provoca gândirea. Adesea, provocarea ideilor de lungă durată este cea mai bună cale către creștere.

Holland își amintește că a lucrat cu o marcă de produse pentru animale de companie, observând că echipa lucrează în colaborare pentru a împărtăși informații și pentru a aduce echipele editoriale și de strategie în proces.

„Examinăm fiecare subiect cu acești medici veterinari care ne oferă această perspectivă profundă și bogată asupra comportamentului, bolilor și îngrijirii animalelor de companie. Ne ajută cu adevărat să vedem colțurile și cotloanele spațiului, mai degrabă decât doar detaliile la nivel înalt. Este acea combinație. de lucruri – este recunoașterea diferitelor expertize, este faptul că ne permitem să intrăm și deschiderea de a ne aduce în alte domenii ale afacerii lor și a oamenilor care lucrează pentru ei ceea ce ne face să avem succes”, spune Holland.

Așa cum dvs. și echipa dvs. sunteți experți în industria dvs., partenerul dvs. de conținut își va aduce propria experiență unică și valoroasă.

„Nimeni nu este angajat sau nu face parte din echipa noastră decât dacă a avut un fel de experiență cu adevărat directă cu producția în trecut”, spune Sanford. El observă că acest nivel de expertiză poziționează echipa să înțeleagă cu adevărat ce speră să obțină mărcile. „De cealaltă parte este că ai aruncat o privire și ai înțeles care sunt nevoile mărcii lor și poți face sugestii cu adevărat transparente.”

În lumea operațiunilor creative, experiența practică de producție și o înțelegere profundă a peisajului mai larg sunt cruciale pentru a ajuta mărcile să înceapă sau să-și asume riscuri cu conținut îmbunătățit. Știind că fiecare membru al echipei nu are doar experiență de furnizor, ci și informații practice despre producție, ar trebui să vă ajute la creșterea încrederii și a încrederii în partenerul dvs. de conținut.

Transpirați detaliile (importante).

A-ți acorda timp pentru a înțelege procesul pe care îl folosesc partenerii tăi și rolul pe care îl joacă echipa ta de brand în acest sens, te poate ajuta să previi întârzierile și să eviți provocările inutile. Colaborarea este mai ușoară atunci când se concentrează pe un set comun de scopuri și obiective. Adesea, aceasta începe cu ceva la fel de simplu ca rezumatele sarcinilor.

„Unul dintre lucrurile pe care le-am învățat în timpul când lucrez cu clienții este importanța alinierii la părțile fluxului de lucru și a procesului și să îi ajut pe clienți să înțeleagă care sunt acele piese și cum funcționează”, spune Holland. „De exemplu, rezumatul temei este ceva la care acordăm, probabil, cea mai mare atenție, în afara redactării pe partea editorială. Rezumatul sarcinii pentru orice subiect dat este piesa centrală care leagă echipa noastră editorială, clientul și creatorii de conținut. pentru a ne asigura că toate acele trei părți sunt aliniate în mod clar în direcția unui articol. Iar rezumatul misiunii este o oportunitate foarte bună pentru noi de a le arăta acelor părți diferite cum totul ajunge la strategia de nivel superior."

Alinierea greșită a micilor detalii pot duce la probleme de calitate mai mari și pot eroda încrederea câștigată cu greu. Un proces puternic, stabilit devine o soluție de siguranță împotriva acelor situații.

„Am descoperit că alinierea cu clienții de la început, cu privire la aceste detalii mai mici, solidifică procesul de construire a încrederii și asigură că repetăm ​​ceea ce am auzit de la client – ​​îi înțelegem, îi ascultăm. cu ei, îi conectăm cu creatorul de conținut prin folosirea echipei noastre editoriale ca un fel de mediator acolo”, spune Holland.

Sanford este de acord că un proces puternic este esențial pentru colaborarea creativă. „Alinierea acestora cu procesul îi ajută într-adevăr – ajutându-i să înțeleagă, așa rămânem eficienți. Acesta este modul în care bugetul dumneavoastră rămâne eficient.”

El explică, de asemenea, că un proces stabilit este esențial dacă un partener de marcă trebuie vreodată să accelereze sau să se adapteze pentru a realiza ceva. „Vrem ca acest lucru să se întâmple clienților noștri cât mai repede și cât mai eficient posibil, pe baza oricăror considerente de conținut”, spune el. „Și putem face asta, atâta timp cât ei sunt complet clari și înțeleg cum arată acel proces și complet clar și înțeleg când caută o oarecare flexibilitate, cum să solicite asta și înțelegerea implicațiilor. care are asupra procesului.”

„Cu un proces eficient și cu un buget care pare puțin mai mic, dacă poți avea încredere în modul în care funcționează procesul, poți fi experimental și diferit. Pentru a te poziționa ca lider, poți lucra cu adevărat agil. în cadrul bugetelor și al procesului cu care lucrăm.”

Atribuire imagini: progrese pe Unsplash

Introduceți persoanele din trecut în nevoi mai profunde ale publicului

Brandurile și partenerii de marketing de conținut pot lucra împreună pentru a capta ceea ce are nevoie publicul.

Când Holland lucra cu un brand de asistență medicală la conținut care vizează profesioniștii de laborator, aducerea la ritm a echipei de conținut a implicat înțelegerea nuanțelor audienței respective.

„Sunt atât de esențiali pentru instituția medicală, dar sunt adesea cei mai ignorați. Acest lucru s-a schimbat prin pandemie, deoarece cercetările și munca lor ajung puțin mai mult în prim-plan. Sunt adesea ultimii care au să obțină finanțare, dar sunt adesea în fruntea multor schimbări medicale. Așadar, ajutându-ne să atingem ceea ce simt acești laboratori, ne-a permis să facem acest pas mai profund – de la doar vorbirea despre ceea ce fac ei până la atingerea cu adevărat a ceea ce fac ei. doresc din conținut, cum vor să fie văzuți în instituțiile medicale”, spune Holland.

Acea rezonanță emoțională și aliniere realistă generează conținut care iese în evidență și vorbește cu adevărat publicului țintă.

Defalcă silozurile pentru parteneri

Brandurile lucrează adesea cu mai mulți parteneri, iar disponibilitatea de coordonare a partenerilor tăi de marketing de conținut poate fi diferența dintre un efort integrat care ridică marca și o încurcătură confuză care frustrează pe toți cei implicați.

Pidgeon își amintește de un apel telefonic la care mai multe agenții lucrau la aspecte ale SEO a clientului: „Rezolvarea a fost să înțelegem, în propriile noastre cuvinte, ceea ce aduce fiecare dintre agenții. Deși suntem similari dacă ne uităm la asta. unidimensional, suntem de fapt foarte diferiți și aducem un element diferit SEO-ului lor global, programului lor și, în cele din urmă, brandului", explică ea.

Prin definirea cine a fost concentrat pe blog, raportare, cercetare de cuvinte cheie și alte aspecte, a fost mai ușor să articulați modul în care fiecare contribuție a afectat clientul și modul în care fiecare parte a ecosistemului ar putea colabora cel mai bine.

Concentrarea pe relația directă cu alți parteneri de marketing este, de asemenea, esențială, potrivit lui Pidgeon, cum ar fi clienții CPG care pot avea o duzină de parteneri diferiți implicați în eforturile de marketing. "De asemenea, trebuie să construiți o punte de legătură cu celălalt partener. Care sunt principalele puncte de contact acolo? Vorbește cu ei", spune ea.

Kayser a descoperit că în munca ei cu mărcile CPG, este, de asemenea, esențial să aduci cele mai bune idei la masă în mod deschis, ca parte a unei echipe cu mai mulți parteneri.

„Într-adevăr, îi ia pe toți să-și aducă cea mai bună lucrare, să aducă idei și să comunice. Dacă toată lumea își îndepărtează ideile și este foarte protector, de fapt, se va întoarce împotriva lui. Și am văzut că atunci când vânzătorii lucrează împreună, chiar ajută clientul execută un plan integrat”, notează ea.

Soluția unui client Skyword vine sub forma unei întâlniri lunare între parteneri. „Avem o întâlnire o dată pe lună și ne uităm cu toții cu un sfert în avans la prioritățile mărcii și la concentrarea pe produse și la orice se apropie în timp util – Ziua Pământului, de exemplu – despre care am putea dori să vorbim. Și apoi discutăm în mod specific cum fiecare furnizor va contribui și cum ne putem alimenta unul pe celălalt”, notează Kayser. Furnizorul de rețele sociale poate plănui să amplifice conținutul, în timp ce furnizorul de PR poate furniza o cotație de influență care poate fi folosită. Prin implicare activă, partenerii de marketing de conținut pot dezvolta relații care se îmbunătățesc în mod activ reciproc.

Dezvoltarea unei înțelegeri a propunerilor de valoare diferențiate ale fiecărui partener de conținut și menținerea unei linii deschise de comunicare ajută la netezirea modului de realizare a viziunii clientului.

Gânduri finale

Colaborarea și încrederea sunt teme esențiale în toate aspectele relației de brand și parteneri de marketing de conținut. Investiția în comunicare, alinierea în jurul proceselor și ajutarea partenerilor să-ți înțeleagă cele mai importante obiective vă oferă instrumente vitale pentru succesul pe termen lung.

Recompensa - campanii de conținut de înaltă performanță care se corelează cu cele mai importante obiective de afaceri și vorbesc eficient cu publicul dvs. - merită efortul. În cele din urmă, promovarea acestor relații necesită o muncă semnificativă, dar pune bazele inovației și succesului pe termen lung.

Skyword a fost numit recent lider în Quadrantul Magic Gartner 2021 pentru platformele de marketing de conținut. Aflați mai multe despre această recunoaștere importantă și accesați copia gratuită a raportului complet.

Atribuirea imaginii principale: Robin GAILLOT-DREVON pe Unsplash