Marketingul ciclului de viață al clienților: Raportare, partea 1

Publicat: 2014-07-17

marketingul ciclului de viață al clientului În ceea ce privește analizele și raportarea, agenții de marketing B2B tind să se concentreze pe clienții potențiali de la începutul canalului și pe conversia acestora. Asta e practic; generarea de suficienți clienți potențiali calificați rămâne preocuparea numărul 1 pentru mulți agenți de marketing și organizațiile lor. Cu toate acestea, există mult mai multe informații utile care pot fi obținute prin raportare și analiză atentă a parametrilor cheie în toate etapele ciclului de viață al clientului. De exemplu, rolul marketingului este de a crește gradul de conștientizare în rândul clienților potențiali pentru companie și produsele sale, astfel încât partea de sus a pâlniei să colecteze suficienti clienți potențiali convertibili. În mod similar, marketingul are un rol de jucat în marketingul clienților, care ajută la reținerea și vânzarea în plus.

O pâlnie tradițională de vânzări schițează relația progresivă dintre cumpărător și vânzător din punctul de vedere al reprezentantului de vânzări. „Călătoria cumpărătorului” este o recreare a pașilor prin care parcurge un cumpărător pe măsură ce trece de la rămânerea cu status quo-ul la angajamentul de a se schimba, la cercetarea și apoi la luarea unei decizii cu privire la soluții potențiale, negociere, achiziție și post-cumpărare - întregul ciclu de viață . Vânzările nu se implică în această călătorie decât destul de târziu în proces, dar marketingul poate și ar trebui să fie acolo pentru fiecare pas al drumului.

Având în vedere această perspectivă mai amplă de marketing B2B a ciclului de viață al clienților, vom analiza cele cinci etape succesive din ciclul de viață de marketing B2B și vom discuta valorile pentru fiecare care ne pot oferi informațiile cheie pe care ni le dorim. În partea 1, acoperim primele două etape: Atragerea și capturarea.

Cele cinci etape ale marketingului pe ciclul de viață

  1. Atrageți: faceți cunoscut brandul și produsul/serviciul dvs. pe piață și atrageți oameni care ar putea fi interesați
  2. Capturare: valorificarea atracției inițiale a clientului potențial față de dvs. și obținerea suficiente din informațiile acestuia pentru a începe o nouă relație
  3. Hrănire: comunicare progresivă pentru a răspunde la întrebări și a educa prospectul, în timp ce se construiește încredere și se consolidează nevoia, astfel încât liderul să ia în considerare în continuare cumpărarea din categoria de produse în general - și produsul dvs. în special
  4. Convert: lead-ul devine o oportunitate de vânzare; convingeți liderul să vă cumpere produsul atât peste status quo-ul, cât și pe concurență
  5. Extindeți: această etapă include păstrarea bazei dvs. de clienți, generarea de vânzări și inspirarea susținerii

În fiecare etapă există factori pe care îi puteți măsura și care vă vor permite să evaluați cât de eficiente sunt eforturile dvs., astfel încât să le puteți îmbunătăți. Acum, să ne aprofundăm în fiecare etapă a ciclului de viață și să explorăm întrebările mai fine și valorile cheie care sunt relevante pentru fiecare.

I. Atrage

Atrageți noi perspective Ciclul de viață de marketing începe cu atragerea de oameni relevanți către marca și produsele companiei dvs. Compania tipică B2B utilizează o combinație de marketing de conținut, publicitate, rețele sociale, târguri, relații cu media și optimizează eforturile web cu optimizarea pentru motoarele de căutare.

Întrebările cheie la care doriți să răspundeți în această etapă includ:

  • Câte persoane vă vizitează site-ul?
  • Cât de atractiv este conținutul tău?
  • Cât de popular este marca dvs.?

Pentru a răspunde la aceste întrebări, trebuie să selectați valorile care sunt cele mai relevante pentru afacerea dvs. și să le urmăriți în mod constant, să zicem lunar, pentru a vedea un model. Considera:

  1. Persoane care vă vizitează site-ul web : urmăriți numărul de persoane care vă vizitează site-ul web în timpul lunii. Vă puteți referi la surse externe, cum ar fi Google Analytics. (Dacă sunteți client Act-On, această valoare este furnizată în platforma Act-On.)
  2. Rata de respingere : procentul de vizitatori care intră pe site-ul dvs. și ies din acesta pe aceeași pagină – „bounce” – fără a vizita alte pagini. În sine, rata de respingere înseamnă puțin. Dacă timpul petrecut pe site-ul tău este scurt, ar putea însemna că conținutul tău nu i-a implicat sau nu a fost ceea ce căutau de fapt. Pe de altă parte, ar putea însemna și că au căutat un singur lucru rapid și l-au găsit (de exemplu, adresa dvs.). Dacă timpul pe pagină este lung, atunci cititorul a fost cu siguranță angajat și a găsit ceea ce căuta pe această pagină. Rețineți că, dacă numele companiei dvs. conține un cuvânt foarte frecvent căutat („ofertă”, „Gaga”, „Brazilia”), este posibil să obțineți mai multe respingeri.
  3. Adepți de rețele sociale : pentru această măsurătoare, selectați un grup de site-uri de rețele sociale la care participați activ și însumați numărul de urmăritori. Rămâneți pe aceleași site-uri pe care le urmăriți de-a lungul timpului.
  4. Partajări sociale : numărul de distribuiri în perioada de urmărire dată pentru fiecare site de rețele sociale pe care îl urmăriți.
  5. Numărul de bucăți de conținut nou pe site-ul dvs.: acestea ar putea include postări pe blog, pagini web, cărți albe, descrieri de webinar și formulare de înregistrare, fișe de date și așa mai departe.
  6. Numărul de comunicate de presă pe care departamentul dumneavoastră de PR le creează și le distribuie.
  7. Numărul de evenimente la care compania dumneavoastră a avut o prezență activă în perioada de timp; acestea ar putea fi virtuale sau reale.
  8. Clasament Google : acesta este rezultatul cel mai vizibil dintre toate activitățile dvs. online. Alegeți un cuvânt sau o expresie cheie care este cea mai relevantă pentru afacerea dvs. (pentru Act-On, este „Marketing Automation;” pentru NBA.com ar fi „baschet”). Introdu acea expresie pe Google periodic și vezi unde se clasează site-ul tău. Dacă eforturile tale de SEO/conținut sunt consecvente și mai competitive decât ale concurenței, probabil că poziția companiei tale va crește în timp.
  9. Volumul de căutare pentru marcă : utilizați Google Trends pentru a verifica tendința căutărilor pentru marca dvs. efectuate de oameni direct în motorul de căutare. Studiile arată că acesta este un proxy convenabil pentru cunoașterea mărcii online. Rețineți că valorile afișate în Google Trends sunt dinamice - prin urmare, valorile individuale pentru o anumită lună se vor schimba în continuare, necesitând actualizări istorice. Perspectiva reală este din graficul liniei de tendință.

Google Trends 2014-07-12_15-55-48 Linia de tendințe Google pentru expresia cheie „Miley Cyrus”.

Concluzia pentru activitățile ciclului de viață „Atragere” este de a măsura activitatea, astfel încât să știți ce funcționează pentru a vă crește vizibilitatea și cota de audiență, astfel încât să puteți lua cele mai bune decizii cu privire la creșterea distribuției și a atractivității conținutului și mărcii dvs.

II. Captură

Capturați noi perspective Bine, ați atras oameni pe site-ul dvs. web. Acum ce? Dacă nu găsiți o modalitate de a obține informațiile lor de contact, nu puteți începe un dialog cu ei. Aici intervine etapa ciclului de viață „Captură”. Întrebările cheie la care doriți să răspundeți în această etapă sunt:

  • Câți consumatori de conținut au devenit potențiali cunoscuți?
  • Care îndemnuri la acțiune sunt cele mai eficiente? Cu ce ​​public?
  • Ce canale sunt cele mai eficiente în transmiterea mesajelor?

Valorile cheie care ajută la răspunsul la aceste întrebări includ:

  1. Rata de conversie pentru apeluri la acțiune (CTA): acest număr vă arată eficiența butoanelor dvs. CTA în conversia vizitatorilor necunoscuți în vizitatori cunoscuți prin completarea formularelor.
  2. Cost pe clic (CPC) și Cost pe formular de completare : dacă utilizați tactici de publicitate online, cum ar fi plata-pe-clic (PPC), aceste valori sunt relevante.
  3. Număr de potențiali noi neți : numărul de potențiali noi (din toate sursele) pentru perioada de timp luată în considerare.
  4. Clienti potențiali după sursă : sursa potențială are o implicație directă asupra potențialului de conversie al unui client potențial. (De altfel, urmărirea surselor de clienți potențiali este un alt beneficiu cheie al utilizării unei platforme de automatizare a marketingului.)

Puteți determina rata de conversie a CTA prin împărțirea numărului de completări de formulare („trimite”) la numărul de vizualizări unice. În platforma Act-On, valoarea de conversie este disponibilă în Rapoarte > Formulare și rapoarte media.

Concluzia în această etapă este să știți ce funcționează și ce nu, astfel încât să puteți planifica modalități de creștere a perspectivelor cunoscute în canalul de vânzări. Acestea vor deveni pistele dvs.

Rămâneți la curent cu Raportarea de marketing pe ciclul de viață al clienților, partea a 2-a , în care vom discuta despre preocupările și valorile pentru cultivare, conversie în faza ulterioară și extindere.

Și între timp... dacă sunteți interesat de modul în care marketingul digital afectează canalul de vânzări - și aveți 15 minute libere - consultați setul de instrumente Esențiale ale pâlniei de marketing digital, care vă va ghida spre înțelegerea elementelor de bază ale marketingului digital în doar 15 minute. .

Kit de instrumente pentru canalul de marketing digital