Gesundheitsmarketing: Personalisierungs-, PHI- und Präferenzzentren

Digitales Marketing in einer stark regulierten Branche kann äußerst herausfordernd sein, und das gilt insbesondere für die Krankenversicherungsbranche. Krankenversicherer verfügen über eine Fülle hochgradig individualisierter Daten ihrer Mitglieder:

• Demografische Informationen werden erfasst, wenn sich Personen für eine Abdeckung anmelden.
• Anspruchsinformationen werden jedes Mal erfasst, wenn ein Mitglied einen Arzt aufsucht oder ein Krankenhaus besucht, und bieten detaillierte Einblicke in vergangene, gegenwärtige und zukünftige Gesundheitsprobleme.
• Das Online-Verhalten kann zeigen, an welchen Themen Mitglieder interessiert sind.

Es ist eine Marketing-Goldmine für das Versenden gezielter, personalisierter E-Mail-Kommunikation. Schade, dass vieles davon für E-Mail-Vermarkter unbrauchbar ist.

Marketingbeschränkungen im Gesundheitswesen

Wie ich in einem früheren Beitrag erwähnt habe, müssen Gesundheits-, Pharma- und Versicherungsunternehmen sicherstellen, dass ihre Marketingkommunikation dem Health Insurance Portability and Accountability Act von 1996 (HIPAA) entspricht. Vermarkter, die auf Medicare- oder Medicare-berechtigte Bevölkerungsgruppen abzielen, müssen neben HIPPA auch die Medicare-Marketingrichtlinien einhalten, die von den Centers for Medicare & Medicaid Services (CMS) festgelegt wurden.

In meiner Erfahrung als E-Mail-Vermarkter für eine große Krankenversicherung wurde ich ständig herausgefordert, Wege zu finden, relevante, personalisierte Nachrichten zu übermitteln, ohne die Grenzen des Gesetzes zu überschreiten. Für viele Vermarkter gehört es zum Standardverfahren, den Namen einer Person in eine E-Mail aufzunehmen. Aber unter HIPAA müssen private Gesundheitsinformationen (PHI), die mit persönlichen Kennungen verknüpft sind, mit besonderer Sorgfalt behandelt werden. Und das beinhaltet:

• Name
• Adresse (alles, was kleiner ist als der Bundesstaat, einschließlich Straße, Stadt, Landkreis, Postleitzahl)
• Jedes Element (außer Jahren) von Daten, die sich auf eine Person beziehen
• Telefonnummern
• Faxnummer
• E-Mail-Addresse
• Sozialversicherungsnummer
• Krankenaktennummer
• Begünstigtennummer des Gesundheitsplans
• Accountnummer
• Zertifikats- oder Lizenznummer
• Jede Fahrzeug- oder andere Geräteseriennummer
• Gerätekennungen oder Seriennummern
• Web-URL
• Internet Protocol (IP)-Adressnummern
• Finger- oder Stimmabdrücke
• Fotografische Bilder
• Jedes andere Merkmal, das die Person eindeutig identifizieren könnte

Wie Sie sehen können, können E-Mail-Adressen selbst als persönlich identifizierend betrachtet werden. Wenn Sie E-Mail-Nachrichten senden, die etwas über den Gesundheitszustand oder die Gesundheitsversorgung einer Person aussagen oder implizieren, dann würde dies als PHI betrachtet. Wenn Sie generisches Marketing- oder Informationsmaterial an ein breites Publikum senden, handelt es sich nicht um PHI. Daher könnte das Versenden einer E-Mail-Marketingkampagne mit jeglicher Art von PHI über einen ungesicherten Kanal zu einem Problem werden. Die meisten Krankenkassen verfügen über sichere Online-Nachrichtenzentren mit Verschlüsselung, um zu verhindern, dass PHI und vertrauliche Informationen in die falschen Hände gelangen. Die Verwendung dieser Kanäle für Marketingbotschaften ist nicht praktikabel.

Persönlich werden, nicht aufdringlich

Aber nur weil eine E-Mail-Kampagne den Vorschriften entspricht, heißt das nicht, dass sie unpersönlich sein muss. Es gibt Möglichkeiten, die gewünschte Kommunikation bereitzustellen, ohne in ihre Privatsphäre einzudringen oder gegen Regeln zu verstoßen.

Zum Beispiel gab das Unternehmen, für das ich arbeitete, seinen Mitgliedern die Möglichkeit, Gesundheitsdienstleister wie Ärzte und Krankenhäuser über ein durchsuchbares Online-Verzeichnis zu finden. Aber sie hatten auch eine wirklich coole Funktion – wenn Sie zu einem bestimmten Arzt gingen und einen Anspruch im Zusammenhang mit Ihrem Besuch hatten, konnten Sie online gehen und eine Bewertung Ihrer Erfahrung veröffentlichen. Sie könnten den gesamten Besuch bewerten und darüber schreiben, wie lange die Wartezeit war, wie ausreichend Parkplätze vorhanden waren, wie gut der Arzt auf Ihre Bedenken eingegangen ist und so weiter. Es war wie Yelp, nur für Verbraucher im Gesundheitswesen, und es war eine wirklich beliebte Funktion.

Um es zu bewerben, hielt ich es für eine gute Idee, eine E-Mail über die Funktion zu senden und die tatsächlichen Bewertungen aufzunehmen, die auf der Website hinterlassen wurden. Und um es noch interessanter zu machen, habe ich angepasst, welche Bewertung jede Person erhalten hat, basierend auf dem Staat, in dem sie lebt. Wenn Sie also in Oregon lebten, würden Sie eine Bewertung eines Krankenhauses in Salem sehen, und wenn Sie in Utah leben, würden Sie d ein medizinisches Zentrum in Salt Lake City aufsuchen und so weiter. Es war nicht ideal, da jemand, der in Portland lebt, wahrscheinlich lieber eine Bewertung eines in Portland ansässigen Krankenhauses sehen würde, aber es entsprach den Vorschriften und bot dennoch Personalisierung.

Aber was wäre, wenn Sie Menschen aufgrund ihrer besonderen gesundheitlichen Bedenken ansprechen möchten? Wenn Sie beispielsweise Mitglieder mit Diabetes haben oder versuchen, mit dem Rauchen aufzuhören, wäre es schön, ihnen Informationen zu senden, die ihnen helfen könnten, ein gesünderes Leben zu führen.

Wie ein Preference Center die Personalisierung im Gesundheitsmarketing unterstützt

Da es in diesem Szenario keine Option zum Anpassen von Inhalten ist, sich auf PHI wie Schadensdaten zu verlassen, ist ein Präferenzzentrum die nächste logische Wahl. Mit einem Präferenzzentrum können Sie Ihre E-Mail-Abonnenten bitten, sich anzumelden, um Informationen zu den Themen zu erhalten, die sie interessieren. Wenn Sie beispielsweise einen E-Mail-Newsletter haben, können Sie die Abonnenten bitten, die Themen auszuwählen, über die sie mehr erfahren möchten, z. B. Diabetes, gesundes Kochen und Gewichtsabnahme. In jedem Newsletter könnte dieses Mitglied das für es relevante Thema zusätzlich zu anderen, allgemeineren Informationen erhalten.

Oder wenn ein Raucher an einer Veranstaltung für gesundes Leben teilnahm oder das Internet nutzte, um sich über ein Wellnessprogramm zu informieren, und er dann ein Kästchen auf einem Registrierungsformular ankreuzte, das eine E-Mail-Nachverfolgung erlaubte, könnten Sie dieser Person eine Reihe von E-Mails senden, in denen verschiedene Arten der Raucherentwöhnung angeboten werden Unterstützung: Kurse, Beratung, Nikotinpflaster und so weiter. Mit der Marketingautomatisierung könnten Sie das Programm schrittweise einrichten und es würde nacheinander für jede Person ausgeführt, die dieses Datenbanksegment betritt.

Selbst wenn es keine HIPPA-Vorschriften gäbe, wären Gesundheitsorganisationen gut beraten, in Bereichen der Personalisierung vorsichtig vorzugehen. Ich wurde einmal von einer anderen Krankenkasse abgedeckt, die mich aufforderte, meine Größe, mein Gewicht und mein Alter anzugeben, als ich mich für ihre Website registrierte. (Alles, was ich tun wollte, war, meine Behauptungen zu sehen, aber ich wurde gebeten, diese Informationen zu teilen, um an Bord zu kommen.) Dann, weil mein BMI leicht im übergewichtigen Bereich lag, war ich es jedes Mal, wenn ich mich auf der Website anmeldete Präsentiert mit Tipps zur Gewichtsabnahme, Programmen, Artikeln, Videos und so weiter. Jedes Mal. Es war nicht nur aufdringlich, es war wirklich nervig.

Ich denke, Einzelhändler können mit umfassender Personalisierung davonkommen, weil das, was wir kaufen, nicht das ist , was wir sind . Wenn mir ein Geschäft sagt, welche Bücher oder Stiefel mir aufgrund meiner früheren Einkäufe gefallen könnten, ist das hilfreich. Eine Seite, die mir sagt, dass ich bei jedem Besuch ein paar Kilo abnehmen muss, ist das Gegenteil von hilfreich. Unabhängig davon, ob Sie ein Einzelhändler oder eine Krankenversicherung sind, ist es eine großartige Best Practice, Ihrem Publikum die Möglichkeit zu geben, seine eigenen Erfahrungen anzupassen. Es legt die Macht in ihre Hände – und es legt die Macht der Personalisierung in Ihre.

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