医疗保健营销：个性化、PHI 和偏好中心

在高度监管的行业中进行数字营销可能极具挑战性，对于健康保险行业而言尤其如此。 健康保险公司拥有大量关于其成员的高度个性化的数据：

• 当人们注册接受报道时，人口统计信息就会被捕获。
• 会员每次去看医生或去医院时都会获取理赔信息，并提供对过去、现在和未来健康问题的深入了解。
• 在线行为可以显示成员感兴趣的话题。

它是发送有针对性的个性化电子邮件通信的营销金矿。 太糟糕了，其中大部分对于电子邮件营销人员来说是无法使用的。

医疗保健营销限制

正如我在之前的帖子中提到的，医疗保健、制药和保险公司必须确保他们的营销传播符合 1996 年健康保险流通和责任法案 (HIPAA)。 除了 HIPPA 之外，针对 Medicare 或符合 Medicare 资格的人群的营销人员还必须遵守 Medicare 和 Medicaid 服务中心 (CMS) 制定的 Medicare 营销指南。

在我作为一家大型健康保险公司的电子邮件营销人员的经验中，我不断面临挑战，要找到在不超越法律界限的情况下传递相关的、个性化的消息的方法。 对于许多营销人员来说，在电子邮件中包含一个人的名字是标准操作程序。 但根据 HIPAA，与个人标识符相关联的私人健康信息 (PHI) 必须特别小心对待。 这包括：

• 姓名
• 地址（比州小的任何内容，包括街道地址、城市、县、邮政编码）
• 与个人相关的日期的任何元素（年份除外）
• 电话号码
• 传真号
• 电子邮件地址
• 社会安全号码
• 病历号
• 健康计划受益人编号
• 帐号
• 证书或执照号码
• 任何车辆或其他设备的序列号
• 设备标识符或序列号
• 网址
• 互联网协议 (IP) 地址编号
• 指纹或声纹
• 摄影图像
• 任何其他可以唯一识别个人的特征

如您所见，电子邮件地址本身可以被视为个人身份。 如果您发送的电子邮件消息说明或暗示有关某个人特定的健康状况或医疗保健的某些信息，那么这将被视为 PHI。 如果您要向广泛的受众发送通用营销或信息材料，则它不是 PHI。 因此，通过不安全的渠道发送带有任何类型 PHI 的电子邮件营销活动可能会成为一个问题。 大多数健康保险组织都有安全的在线消息中心，并进行了加密，以防止 PHI 和机密信息落入坏人之手。 使用这些渠道来传递营销信息是不切实际的。

变得个性化，而不是爱出风头

然而，仅仅因为电子邮件活动符合法规并不意味着它必须是非个人的。 有一些方法可以在不侵犯隐私或违反规则的情况下提供人们想要的通信。

例如，我工作的公司为会员提供了一种通过在线可搜索目录查找医生和医院等医疗保健提供者的方法。 但它们还有一个非常酷的功能——如果您去看了某位医生并提出了与您就诊相关的索赔，您可以上网并发布您的体验评论。 您可以对整个就诊进行评分，并写下等待时间、停车位是否充足、医生对您的担忧的倾听程度等等。 它就像 Yelp，只面向医疗保健消费者，是一个非常受欢迎的功能。

为了推广它，我认为发送一封有关该功能的电子邮件并包含网站上留下的实际评论是个好主意。 为了让它更有趣，我根据每个人居住的州定制了他们收到的评论。所以如果你住在俄勒冈州，你会看到塞勒姆一家医院的评论，如果你住在犹他州，你d 看盐湖城的医疗中心，等等。 这并不理想，因为居住在波特兰的人可能更愿意看到对波特兰医院的评论，但它符合规定，同时仍提供个性化服务。

但是，如果您想根据人们的特定健康问题来定位他们怎么办？ 例如，如果您有患有糖尿病或正在尝试戒烟的成员，最好向他们发送可以帮助他们过上更健康生活的信息。

偏好中心如何支持医疗保健营销中的个性化

由于依赖 PHI（如索赔数据）不是在这种情况下自定义内容的选项，因此偏好中心是下一个合乎逻辑的选择。 通过偏好中心，您可以要求您的电子邮件订阅者注册以接收有关他们感兴趣的主题的信息。 例如，如果您有电子邮件通讯，您可以要求订阅者选择他们想要了解更多的主题，例如糖尿病、健康烹饪和减肥。 在每个时事通讯中，除了其他更一般的信息之外，该成员还可以收到与他们相关的主题。

或者，如果吸烟者参加了健康生活活动或使用网络研究健康计划，然后他们在注册表上勾选了一个允许电子邮件跟进的框，您可以向该人发送一系列提供各种类型戒烟的电子邮件支持：课程、咨询、尼古丁贴片等。 借助营销自动化，您可以分步设置程序，它会按顺序为每个进入该数据库段的人运行。

即使 HIPPA 法规尚未到位，医疗保健组织也会明智地在个性化领域谨慎行事。 我曾经被一家不同的健康保险公司承保，当我在他们的网站上注册时，他们要求我提供我的身高、体重和年龄。 （我只想看到我的声明，但我被要求分享这些信息以便加入。）然后，因为我的 BMI 略微进入超重区域，每次我登录该网站时，我都提供减肥秘诀、程序、文章、视频等。 每次。 这不仅是侵入性的，而且真的很烦人。

我认为零售商可以摆脱广泛的个性化，因为我们购买的不是我们自己。 当一家商店根据我以前的购买情况告诉我我可能喜欢什么书或靴子时，这很有帮助。 一个告诉我每次访问都需要减掉几磅的网站是有帮助的。 但无论您是零售商还是健康保险公司，让您的受众可以选择定制他们自己的体验是一个很好的最佳实践。 它将权力交到他们手中——并将个性化的权力交到您手中。

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