醫療保健營銷：個性化、PHI 和偏好中心

在高度監管的行業中進行數字營銷可能極具挑戰性，對於健康保險行業而言尤其如此。 健康保險公司擁有大量關於其成員的高度個性化的數據：

• 當人們註冊接受報導時，人口統計信息就會被捕獲。
• 會員每次去看醫生或去醫院時都會獲取理賠信息，並提供對過去、現在和未來健康問題的深入了解。
• 在線行為可以顯示成員感興趣的話題。

它是發送有針對性的個性化電子郵件通信的營銷金礦。 太糟糕了，其中大部分對於電子郵件營銷人員來說是無法使用的。

醫療保健營銷限制

正如我在之前的帖子中提到的，醫療保健、製藥和保險公司必須確保他們的營銷傳播符合 1996 年健康保險流通和責任法案 (HIPAA)。 除了 HIPPA 之外，針對 Medicare 或符合 Medicare 資格的人群的營銷人員還必須遵守 Medicare 和 Medicaid 服務中心 (CMS) 制定的 Medicare 營銷指南。

在我作為一家大型健康保險公司的電子郵件營銷人員的經驗中，我不斷面臨挑戰，要找到在不超越法律界限的情況下傳遞相關的、個性化的消息的方法。 對於許多營銷人員來說，在電子郵件中包含一個人的名字是標準操作程序。 但根據 HIPAA，與個人標識符相關聯的私人健康信息 (PHI) 必須特別小心對待。 這包括：

• 姓名
• 地址（比州小的任何內容，包括街道地址、城市、縣、郵政編碼）
• 與個人相關的日期的任何元素（年份除外）
• 電話號碼
• 傳真號
• 電子郵件地址
• 社會安全號碼
• 病歷號
• 健康計劃受益人編號
• 帳號
• 證書或執照號碼
• 任何車輛或其他設備的序列號
• 設備標識符或序列號
• 網址
• 互聯網協議 (IP) 地址編號
• 指紋或聲紋
• 攝影圖像
• 任何其他可以唯一識別個人的特徵

如您所見，電子郵件地址本身可以被視為個人身份。 如果您發送的電子郵件消息說明或暗示有關某個人特定的健康狀況或醫療保健的某些信息，那麼這將被視為 PHI。 如果您要向廣泛的受眾發送通用營銷或信息材料，則它不是 PHI。 因此，通過不安全的渠道發送帶有任何類型 PHI 的電子郵件營銷活動可能會成為一個問題。 大多數健康保險組織都有安全的在線消息中心，並進行了加密，以防止 PHI 和機密信息落入壞人之手。 使用這些渠道來傳遞營銷信息是不切實際的。

變得個性化，而不是愛出風頭

然而，僅僅因為電子郵件活動符合法規並不意味著它必須是非個人的。 有一些方法可以在不侵犯隱私或違反規則的情況下提供人們想要的通信。

例如，我工作的公司為會員提供了一種通過在線可搜索目錄查找醫生和醫院等醫療保健提供者的方法。 但它們還有一個非常酷的功能——如果您去看了某位醫生並提出了與您就診相關的索賠，您可以上網並發布您的體驗評論。 您可以對整個就診進行評分，並寫下等待時間、停車位是否充足、醫生對您的擔憂的傾聽程度等等。 它就像 Yelp，只面向醫療保健消費者，是一個非常受歡迎的功能。

為了推廣它，我認為發送一封有關該功能的電子郵件並包含網站上留下的實際評論是個好主意。 為了讓它更有趣，我根據每個人居住的州定制了他們收到的評論。所以如果你住在俄勒岡州，你會看到塞勒姆一家醫院的評論，如果你住在猶他州，你d 看鹽湖城的醫療中心，等等。 這並不理想，因為居住在波特蘭的人可能更願意看到對波特蘭醫院的評論，但它符合規定，同時仍提供個性化服務。

但是，如果您想根據人們的特定健康問題來定位他們怎麼辦？ 例如，如果您有患有糖尿病或正在嘗試戒菸的成員，最好向他們發送可以幫助他們過上更健康生活的信息。

偏好中心如何支持醫療保健營銷中的個性化

由於依賴 PHI（如索賠數據）不是在這種情況下自定義內容的選項，因此偏好中心是下一個合乎邏輯的選擇。 通過偏好中心，您可以要求您的電子郵件訂閱者註冊以接收有關他們感興趣的主題的信息。 例如，如果您有電子郵件通訊，您可以要求訂閱者選擇他們想要了解更多的主題，例如糖尿病、健康烹飪和減肥。 在每個時事通訊中，除了其他更一般的信息之外，該成員還可以收到與他們相關的主題。

或者，如果吸煙者參加了健康生活活動或使用網絡研究健康計劃，然後他們在註冊表上勾選了一個允許電子郵件跟進的框，您可以向該人發送一系列提供各種類型戒菸的電子郵件支持：課程、諮詢、尼古丁貼片等。 借助營銷自動化，您可以分步設置程序，它會按順序為每個進入該數據庫段的人運行。

即使 HIPPA 法規尚未到位，醫療保健組織也會明智地在個性化領域謹慎行事。 我曾經被一家不同的健康保險公司承保，當我在他們的網站上註冊時，他們要求我提供我的身高、體重和年齡。 （我只想看到我的聲明，但我被要求分享這些信息以便加入。）然後，因為我的 BMI 略微進入超重區域，每次我登錄該網站時，我都提供減肥秘訣、程序、文章、視頻等。 每次。 這不僅是侵入性的，而且真的很煩人。

我認為零售商可以擺脫廣泛的個性化，因為我們購買的不是我們自己。 當一家商店根據我以前的購買情況告訴我我可能喜歡什麼書或靴子時，這很有幫助。 一個告訴我每次訪問都需要減掉幾磅的網站是有幫助的。 但無論您是零售商還是健康保險公司，讓您的受眾可以選擇定制他們自己的體驗是一個很好的最佳實踐。 它將權力交到他們手中——並將個性化的權力交到您手中。

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