Marketing de atención médica: personalización, PHI y centros de preferencia

El marketing digital en una industria altamente regulada puede ser extremadamente desafiante, y eso es especialmente cierto para la industria de seguros de salud. Las aseguradoras de salud tienen a su disposición una gran cantidad de datos altamente individualizados sobre sus miembros:

• La información demográfica se captura cuando las personas se registran para recibir cobertura.
• La información de reclamos se captura cada vez que un miembro va a ver a un médico o visita un hospital, y proporciona información detallada sobre problemas de salud pasados, presentes y futuros.
• El comportamiento en línea puede mostrar los temas que les interesan a los miembros.

Es una mina de oro de marketing para enviar comunicaciones por correo electrónico dirigidas y personalizadas. Lástima que gran parte no se pueda utilizar para los vendedores por correo electrónico.

Restricciones de mercadeo de atención médica

Como mencioné en una publicación anterior, las compañías de atención médica, farmacéutica y de seguros deben asegurarse de que sus comunicaciones de marketing cumplan con la Ley de Portabilidad y Responsabilidad de Seguros Médicos de 1996 (HIPAA). Los vendedores que se dirigen a Medicare oa las poblaciones elegibles para Medicare también deben cumplir con las Pautas de marketing de Medicare establecidas por los Centros de Servicios de Medicare y Medicaid (CMS) además de HIPPA.

En mi experiencia como comercializador de correo electrónico para una gran compañía de seguros de salud, tuve el desafío constante de encontrar formas de enviar mensajes relevantes y personalizados sin traspasar los límites de la ley. Para muchos especialistas en marketing, incluir el nombre de una persona en un correo electrónico es un procedimiento operativo estándar. Pero bajo HIPAA, la información de salud privada (PHI) que está vinculada a identificadores personales debe tratarse con especial cuidado. Y eso incluye:

• Nombre
• Dirección (cualquier cosa más pequeña que el estado, incluida la calle, la ciudad, el condado y el código postal)
• Cualquier elemento (excepto años) de fechas relacionadas con un individuo
• Números telefónicos
• Número de fax
• Dirección de correo electrónico
• Número de seguro social
• Numero de historia CLINICA
• Número de beneficiario del plan de salud
• Número de cuenta
• Número de certificado o licencia
• Cualquier vehículo u otro número de serie del dispositivo
• Identificadores de dispositivos o números de serie
• URL web
• Números de direcciones de Protocolo de Internet (IP)
• Huellas dactilares o de voz
• Imágenes fotográficas
• Cualquier otra característica que pueda identificar de manera única al individuo

Como puede ver, las direcciones de correo electrónico en sí mismas pueden considerarse de identificación personal. Si envía mensajes de correo electrónico que dicen o insinúan algo sobre el estado de salud o la atención médica que es específica de una persona, eso se consideraría PHI. Si está enviando materiales de marketing o informativos genéricos a una audiencia amplia, no es PHI. Por lo tanto, enviar una campaña de marketing por correo electrónico con cualquier tipo de PHI a través de un canal no seguro podría convertirse en un problema. La mayoría de las organizaciones de seguros de salud tienen centros de mensajes en línea seguros con encriptación para evitar que la PHI y la información confidencial caigan en manos equivocadas. Usar esos canales para mensajes de marketing no es práctico.

Ser personal, no insistente

Sin embargo, el hecho de que una campaña de correo electrónico cumpla con las normas no significa que deba ser impersonal. Hay formas de entregar las comunicaciones que la gente quiere sin invadir su privacidad o infringir las reglas.

Por ejemplo, la compañía para la que trabajé les dio a los miembros una forma de encontrar proveedores de atención médica, como médicos y hospitales, a través de un directorio de búsqueda en línea. Pero también tenían una función realmente genial: si acudías a un determinado médico y tenías un reclamo asociado con tu visita, podías conectarte en línea y publicar una reseña de tu experiencia. Puede calificar la visita en general y escribir sobre cuánto tiempo duró la espera, qué tan adecuado fue el estacionamiento, qué tan bien escuchó el médico sus inquietudes, etc. Era como Yelp, solo para consumidores de atención médica, y era una característica muy popular.

Para promocionarlo, pensé que sería una buena idea enviar un correo electrónico sobre la función e incluir reseñas reales que se hayan dejado en el sitio. Y para hacerlo aún más interesante, personalicé qué reseña recibió cada persona según el estado en el que vivía. Entonces, si viviera en Oregón, vería una reseña de un hospital en Salem, y si viviera en Utah, vería iría a un centro médico en Salt Lake City, etc. No era ideal, ya que alguien que vive en Portland probablemente preferiría ver una revisión de un hospital con sede en Portland, pero cumplía con las regulaciones y aún brindaba personalización.

Pero, ¿qué pasaría si quisiera dirigirse a las personas en función de sus problemas de salud particulares? Si tiene miembros con diabetes, por ejemplo, o que están tratando de dejar de fumar, sería bueno enviarles información que podría ayudarlos a vivir una vida más saludable.

Cómo un centro de preferencias apoya la personalización en el marketing de atención médica

Dado que confiar en la PHI, como los datos de reclamos, no es una opción para personalizar el contenido en este escenario, un centro de preferencias es la siguiente opción lógica. Con un centro de preferencias, puede solicitar a sus suscriptores de correo electrónico que se registren para recibir información sobre los temas que les interesan. Por ejemplo, si tiene un boletín informativo por correo electrónico, puede pedirles a los suscriptores que elijan los temas sobre los que desean obtener más información, como la diabetes, la cocina saludable y la pérdida de peso. En cada boletín, ese miembro podría recibir el tema que es relevante para él además de otra información más general.

O si un fumador asistió a un evento de vida saludable o usó la web para buscar programas de bienestar, y luego marcó una casilla en un formulario de registro que permite el seguimiento por correo electrónico, podría enviarle a esa persona una serie de correos electrónicos que ofrecen varios tipos de dejar de fumar. apoyo: clases, consejería, parches de nicotina, etc. Con la automatización de marketing, podría configurar el programa en pasos y se ejecutaría en secuencia para cada persona que ingrese a ese segmento de la base de datos.

Incluso si las regulaciones de HIPPA no estuvieran vigentes, las organizaciones de atención de la salud harían bien en andar con cuidado en las áreas de personalización. Una vez estuve cubierto por una compañía de seguros de salud diferente que me pidió que proporcionara mi altura, peso y edad cuando me registré en su sitio web. (Todo lo que quería hacer era ver mis reclamos, pero me pidieron que compartiera esta información para participar). Luego, debido a que mi IMC estaba ligeramente en el territorio del sobrepeso, cada vez que iniciaba sesión en el sitio, estaba presentado con consejos, programas, artículos, videos, etc., para perder peso. Cada vez. No solo era intrusivo, era realmente molesto.

Creo que los minoristas pueden salirse con la suya con una amplia personalización porque lo que compramos no es lo que somos . Cuando una tienda me dice qué libros o botas me pueden gustar según mis compras anteriores, es útil. Un sitio que me dice que necesito bajar unos cuantos kilos cada vez que lo visito es todo lo contrario de útil. Pero ya sea que sea un minorista o una compañía de seguros de salud, darle a su audiencia la opción de personalizar sus propias experiencias es una gran práctica recomendada. Pone el poder en sus manos y pone el poder de la personalización en las suyas.

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