Marketing de assistência médica: personalização, PHI e centros de preferência

O marketing digital em um setor altamente regulamentado pode ser extremamente desafiador, e isso é especialmente verdadeiro para o setor de seguros de saúde. As seguradoras de saúde têm à sua disposição uma riqueza de dados altamente individualizados sobre seus membros:

• As informações demográficas são capturadas quando as pessoas se inscrevem para receber cobertura.
• As informações de sinistros são capturadas toda vez que um membro vai a um médico ou visita um hospital e fornece informações detalhadas sobre problemas de saúde passados, presentes e futuros.
• O comportamento online pode mostrar os tópicos nos quais os membros estão interessados.

É uma mina de ouro de marketing para enviar comunicações de e-mail direcionadas e personalizadas. Pena que muito disso é inutilizável para os profissionais de marketing por e-mail.

Restrições de marketing de assistência médica

Como mencionei em um post anterior, as empresas de saúde, farmacêuticas e seguradoras devem certificar-se de que suas comunicações de marketing estejam em conformidade com a Lei de Portabilidade e Responsabilidade de Seguros de Saúde de 1996 (HIPAA). Os profissionais de marketing direcionados às populações qualificadas do Medicare ou do Medicare também devem permanecer em conformidade com as Diretrizes de Marketing do Medicare estabelecidas pelos Centros de Serviços Medicare e Medicaid (CMS), além do HIPPA.

Em minha experiência como comerciante por e-mail para uma grande empresa de seguros de saúde, fui constantemente desafiado a encontrar maneiras de fornecer mensagens relevantes e personalizadas sem ultrapassar os limites da lei. Para muitos profissionais de marketing, incluir o nome de uma pessoa em um e-mail é um procedimento operacional padrão. Mas, de acordo com a HIPAA, as informações privadas de saúde (PHI) vinculadas a identificadores pessoais devem ser tratadas com cuidado especial. E isso inclui:

• Nome
• Endereço (qualquer coisa menor que estado, incluindo endereço, cidade, município, CEP)
• Qualquer elemento (exceto anos) de datas relacionadas a um indivíduo
• Números de telefone
• Número de fax
• Endereço de email
• Número da Segurança Social
• Número do prontuário médico
• Número do beneficiário do plano de saúde
• Número de conta
• Número do certificado ou licença
• Qualquer veículo ou outro número de série do dispositivo
• Identificadores de dispositivos ou números de série
• URL da Web
• Números de endereços de Protocolo de Internet (IP)
• Impressões digitais ou de voz
• Imagens fotográficas
• Qualquer outra característica que possa identificar exclusivamente o indivíduo

Como você pode ver, os próprios endereços de e-mail podem ser considerados de identificação pessoal. Se você enviar mensagens de e-mail que digam ou insinuem algo sobre o estado de saúde ou os cuidados de saúde específicos de um indivíduo, isso será considerado PHI. Se você estiver enviando marketing genérico ou materiais informativos para um público amplo, isso não é PHI. Portanto, enviar uma campanha de marketing por e-mail com qualquer tipo de PHI por meio de um canal não seguro pode se tornar um problema. A maioria das organizações de seguros de saúde possui centros de mensagens on-line seguros com criptografia para evitar que PHI e informações confidenciais caiam em mãos erradas. Usar esses canais para mensagens de marketing não é prático.

Tornando-se pessoal, não insistente

No entanto, só porque uma campanha de e-mail está em conformidade com os regulamentos, não significa que ela deva ser impessoal. Existem maneiras de fornecer comunicações que as pessoas desejam sem invadir sua privacidade ou quebrar as regras.

Por exemplo, a empresa para a qual trabalhei deu aos membros uma maneira de encontrar provedores de assistência médica, como médicos e hospitais, por meio de um diretório on-line pesquisável. Mas eles também tinham um recurso muito interessante - se você fosse a um determinado médico e tivesse uma reclamação associada à sua visita, poderia acessar a Internet e postar uma avaliação de sua experiência. Você pode avaliar a visita geral e escrever sobre quanto tempo durou a espera, se o estacionamento foi adequado, se o médico ouviu bem suas preocupações e assim por diante. Era como o Yelp, apenas para consumidores de serviços de saúde, e era um recurso muito popular.

Para promovê-lo, achei que seria uma boa ideia enviar um e-mail sobre o recurso e incluir comentários reais que foram deixados no site. E para torná-lo ainda mais interessante, personalizei a avaliação que cada pessoa recebeu com base no estado em que viviam. Portanto, se você morasse em Oregon, veria uma avaliação de um hospital em Salem e, se morasse em Utah, você d ver um centro médico em Salt Lake City, e assim por diante. Não era o ideal, já que alguém que mora em Portland provavelmente preferiria ver uma revisão de um hospital com sede em Portland, mas estava em conformidade com os regulamentos e ainda oferecia personalização.

Mas e se você quisesse atingir as pessoas com base em suas preocupações específicas com a saúde? Se você tem membros com diabetes, por exemplo, ou que estão tentando parar de fumar, seria bom enviar-lhes informações que possam ajudá-los a ter uma vida mais saudável.

Como um centro de preferências oferece suporte à personalização no marketing de assistência médica

Como confiar em PHI, como dados de sinistros, não é uma opção para personalizar o conteúdo nesse cenário, um centro de preferência é a próxima escolha lógica. Com um centro de preferências, você pode solicitar que seus assinantes de e-mail se inscrevam para receber informações sobre os tópicos de seu interesse. Por exemplo, se você tiver um boletim informativo por e-mail, poderá pedir aos assinantes que escolham os tópicos sobre os quais desejam saber mais, como diabetes, culinária saudável e perda de peso. Em cada newsletter, esse membro pode receber o tópico que é relevante para ele, além de outras informações mais gerais.

Ou se um fumante participou de um evento de vida saudável ou usou a web para pesquisar programas de bem-estar e, em seguida, marcou uma caixa em um formulário de registro permitindo o acompanhamento por e-mail, você pode enviar a essa pessoa uma série de e-mails oferecendo vários tipos de cessação do tabagismo apoio: aulas, aconselhamento, adesivos de nicotina e assim por diante. Com a automação de marketing, você pode definir o programa em etapas e executá-lo em sequência para cada pessoa que entrar nesse segmento de banco de dados.

Mesmo que os regulamentos da HIPPA não existissem, as organizações de assistência médica seriam inteligentes em pisar levemente nas áreas de personalização. Certa vez, fui coberto por uma companhia de seguros de saúde diferente que me pediu para fornecer minha altura, peso e idade quando me registrei em seu site. (Tudo o que eu queria fazer era ver minhas reivindicações, mas me pediram para compartilhar essas informações para embarcar.) Então, como meu IMC estava ligeiramente acima do peso, toda vez que eu me inscrevia no site, apresentado com dicas de perda de peso, programas, artigos, vídeos e assim por diante. Toda vez. Não era apenas intrusivo, era realmente irritante.

Acho que os varejistas podem se safar com personalização extensiva, porque o que compramos não é quem somos . Quando uma loja me diz quais livros ou botas eu gostaria com base em minhas compras anteriores, é útil. Um site que me diz que preciso perder alguns quilos toda vez que o visito é o oposto de útil. Mas, seja você um varejista ou uma seguradora de saúde, dar ao seu público a opção de personalizar suas próprias experiências é uma ótima prática recomendada. Isso coloca o poder nas mãos deles – e coloca o poder da personalização nas suas.

Apenas começando com e-mail marketing? Dê o salto com este kit de ferramentas gratuito: