Marketing des soins de santé : personnalisation, PHI et centres de préférences

Le marketing numérique dans un secteur hautement réglementé peut être extrêmement difficile, et c'est particulièrement vrai pour le secteur de l'assurance maladie. Les assureurs maladie disposent d'une mine de données très individualisées sur leurs adhérents :

• Les informations démographiques sont capturées lorsque les gens s'inscrivent pour recevoir une couverture.
• Les informations sur les réclamations sont saisies chaque fois qu'un membre va voir un médecin ou se rend dans un hôpital, et elles fournissent un aperçu approfondi des problèmes de santé passés, présents et futurs.
• Le comportement en ligne peut montrer les sujets qui intéressent les membres.

C'est une mine d'or marketing pour l'envoi de communications par e-mail ciblées et personnalisées. Dommage qu'une grande partie soit inutilisable pour les spécialistes du marketing par e-mail.

Restrictions de commercialisation des soins de santé

Comme je l'ai mentionné dans un article précédent, les sociétés de soins de santé, pharmaceutiques et d'assurance doivent s'assurer que leurs communications marketing sont conformes à la loi HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act) de 1996. Les spécialistes du marketing ciblant Medicare ou les populations éligibles à Medicare doivent également rester en conformité avec les directives de marketing de Medicare définies par les Centers for Medicare & Medicaid Services (CMS) en plus de HIPPA.

Dans mon expérience en tant que spécialiste du marketing par e-mail pour une grande compagnie d'assurance maladie, j'ai été constamment mis au défi de trouver des moyens de fournir des messages pertinents et personnalisés sans outrepasser les limites de la loi. Pour de nombreux spécialistes du marketing, inclure le nom d'une personne dans un e-mail est une procédure opérationnelle standard. Mais en vertu de la loi HIPAA, les informations de santé privées (PHI) liées à des identifiants personnels doivent être traitées avec un soin particulier. Et cela inclut :

• Nom
• Adresse (quelque chose de plus petit que l'état, y compris l'adresse postale, la ville, le comté, le code postal)
• Tout élément (sauf les années) de dates lié à un individu
• Numéros de téléphone
• Numéro de fax
• Adresse e-mail
• Numéro de sécurité sociale
• Numéro de dossier médical
• Numéro de bénéficiaire du régime de santé
• Numéro de compte
• Numéro de certificat ou de licence
• Tout numéro de série de véhicule ou autre appareil
• Identificateurs d'appareil ou numéros de série
• URL Web
• Numéros d'adresse IP (Internet Protocol)
• Empreintes digitales ou vocales
• Images photographiques
• Toute autre caractéristique qui pourrait identifier de manière unique l'individu

Comme vous pouvez le constater, les adresses e-mail elles-mêmes peuvent être considérées comme une identification personnelle. Si vous envoyez des messages électroniques qui disent ou impliquent quelque chose sur l'état de santé ou les soins de santé spécifiques à un individu, cela sera alors considéré comme des RPS. Si vous envoyez des documents génériques de marketing ou d'information à un large public, ce ne sont pas des PHI. Ainsi, l'envoi d'une campagne de marketing par e-mail avec n'importe quel type de PHI via un canal non sécurisé pourrait devenir un problème. La plupart des organismes d'assurance maladie ont des centres de messagerie en ligne sécurisés avec cryptage en place pour empêcher les RPS et les informations confidentielles de tomber entre de mauvaises mains. L'utilisation de ces canaux pour les messages marketing n'est pas pratique.

Devenir personnel, pas insistant

Cependant, ce n'est pas parce qu'une campagne par e-mail est conforme à la réglementation qu'elle doit être impersonnelle. Il existe des moyens de diffuser les communications que les gens souhaitent sans porter atteinte à leur vie privée ni enfreindre les règles.

Par exemple, l'entreprise pour laquelle je travaillais a donné à ses membres un moyen de trouver des prestataires de soins de santé tels que des médecins et des hôpitaux, via un répertoire en ligne consultable. Mais ils avaient aussi une fonctionnalité vraiment intéressante - si vous alliez chez un certain médecin et que vous aviez une réclamation associée à votre visite, vous pouviez aller en ligne et publier un avis sur votre expérience. Vous pouvez évaluer l'ensemble de la visite et écrire sur la durée de l'attente, le nombre de places de stationnement adéquates, la façon dont le médecin a écouté vos préoccupations, etc. C'était comme Yelp, uniquement pour les consommateurs de soins de santé, et c'était une fonctionnalité très populaire.

Pour le promouvoir, j'ai pensé que ce serait une bonne idée d'envoyer un e-mail à propos de la fonctionnalité et d'inclure les critiques réelles qui avaient été laissées sur le site. Et pour le rendre encore plus intéressant, j'ai personnalisé la critique que chaque personne a reçue en fonction de l'état dans lequel elle vivait. Donc, si vous viviez dans l'Oregon, vous verriez une critique d'un hôpital à Salem, et si vous viviez dans l'Utah, vous ' d voir un centre médical à Salt Lake City, et ainsi de suite. Ce n'était pas idéal, car quelqu'un vivant à Portland préférerait probablement voir un examen d'un hôpital basé à Portland, mais il était conforme à la réglementation tout en offrant une personnalisation.

Mais que se passerait-il si vous vouliez cibler des personnes en fonction de leurs problèmes de santé particuliers ? Si vous avez des membres atteints de diabète, par exemple, ou qui essaient d'arrêter de fumer, ce serait bien de leur envoyer des informations qui pourraient les aider à vivre une vie plus saine.

Comment un centre de préférences prend en charge la personnalisation dans le marketing des soins de santé

Étant donné que s'appuyer sur les PHI telles que les données de réclamation n'est pas une option pour personnaliser le contenu dans ce scénario, un centre de préférences est le choix logique suivant. Avec un centre de préférences, vous pouvez demander à vos abonnés par e-mail de s'inscrire pour recevoir des informations sur les sujets qui les intéressent. Par exemple, si vous avez une newsletter par e-mail, vous pouvez demander aux abonnés de choisir les sujets sur lesquels ils souhaitent en savoir plus, tels que le diabète, la cuisine saine et la perte de poids. Dans chaque newsletter, ce membre pourrait recevoir le sujet qui le concerne en plus d'autres informations plus générales.

Ou si un fumeur a assisté à un événement sur les modes de vie sains ou a utilisé le Web pour rechercher un programme de bien-être, et qu'il a ensuite coché une case sur un formulaire d'inscription permettant un suivi par e-mail, vous pouvez envoyer à cette personne une série d'e-mails proposant différents types de sevrage tabagique. soutien : cours, conseils, timbres à la nicotine, etc. Avec l'automatisation du marketing, vous pouvez configurer le programme par étapes et il s'exécutera dans l'ordre pour chaque personne qui entre dans ce segment de base de données.

Même si la réglementation HIPPA n'était pas en place, les organisations de soins de santé seraient avisées de faire preuve de prudence dans les domaines de la personnalisation. J'étais autrefois couvert par une autre compagnie d'assurance maladie qui m'a demandé de fournir ma taille, mon poids et mon âge lors de mon inscription sur leur site Web. (Tout ce que je voulais faire, c'était voir mes réclamations, mais on m'a demandé de partager cette information afin de monter à bord.) Ensuite, parce que mon IMC était légèrement en surpoids, chaque fois que je me connectais au site, j'étais présenté avec des conseils de perte de poids, des programmes, des articles, des vidéos, etc. À chaque fois. Ce n'était pas seulement intrusif, c'était vraiment ennuyeux.

Je pense que les détaillants peuvent s'en tirer avec une personnalisation poussée parce que ce que nous achetons n'est pas ce que nous sommes . Lorsqu'un magasin me dit quels livres ou bottes je pourrais aimer en fonction de mes achats précédents, c'est utile. Un site qui me dit que je dois perdre quelques kilos à chaque fois que je visite est le contraire d'utile. Mais que vous soyez un détaillant ou une compagnie d'assurance maladie, donner à votre public la possibilité de personnaliser ses propres expériences est une excellente pratique exemplaire. Il met le pouvoir entre leurs mains – et il met le pouvoir de la personnalisation entre les vôtres.

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