تسويق الرعاية الصحية: التخصيص ، PHI ، ومراكز التفضيل
نشرت: 2014-07-29يمكن أن يمثل التسويق الرقمي في صناعة شديدة التنظيم تحديًا كبيرًا ، وهذا ينطبق بشكل خاص على صناعة التأمين الصحي. تمتلك شركات التأمين الصحي ثروة من البيانات الفردية للغاية المتاحة لها عن أعضائها:
- يتم التقاط المعلومات الديموغرافية عندما يقوم الأشخاص بالتسجيل لتلقي التغطية.
- يتم الحصول على معلومات المطالبات في كل مرة يذهب فيها أحد الأعضاء إلى الطبيب أو يزور المستشفى ، وتوفر نظرة متعمقة حول المخاوف الصحية السابقة والحالية والمستقبلية.
- يمكن أن يُظهر السلوك عبر الإنترنت الموضوعات التي يهتم بها الأعضاء.
إنه منجم ذهب للتسويق لإرسال اتصالات بريد إلكتروني مستهدفة وشخصية. سيء جدًا أن الكثير منه غير قابل للاستخدام بالنسبة إلى المسوقين عبر البريد الإلكتروني.
قيود تسويق الرعاية الصحية
كما ذكرت في منشور سابق ، يجب أن تتأكد شركات الرعاية الصحية والأدوية وشركات التأمين من أن اتصالاتها التسويقية تتوافق مع قانون نقل التأمين الصحي والمساءلة لعام 1996 (HIPAA). يجب على المسوقين الذين يستهدفون Medicare أو السكان المؤهلون لبرنامج Medicare أيضًا الالتزام بإرشادات تسويق Medicare التي وضعتها مراكز خدمات Medicare و Medicaid (CMS) بالإضافة إلى HIPPA.
في تجربتي كمسوق بريد إلكتروني لشركة تأمين صحي كبيرة ، كنت أتحدى باستمرار لإيجاد طرق لتقديم رسائل ذات صلة وشخصية دون تجاوز حدود القانون. بالنسبة للعديد من المسوقين ، يعتبر تضمين اسم الشخص في البريد الإلكتروني إجراء تشغيل قياسيًا. ولكن بموجب قانون نقل التأمين الصحي والمسؤولية (HIPAA) ، يجب التعامل مع المعلومات الصحية الخاصة (PHI) المرتبطة بالمعرفات الشخصية بعناية خاصة. وهذا يشمل:
- اسم
- العنوان (أي شيء أصغر من الولاية ، بما في ذلك عنوان الشارع والمدينة والمقاطعة والرمز البريدي)
- أي عنصر (باستثناء سنوات) من التواريخ المتعلقة بالفرد
- أرقام الهاتف
- رقم الفاكس
- عنوان البريد الإلكتروني
- رقم الضمان الاجتماعي
- رقم السجل الطبي
- رقم المستفيد من الخطة الصحية
- رقم حساب
- رقم الشهادة أو الترخيص
- أي رقم تسلسلي لمركبة أو جهاز آخر
- معرفات الجهاز أو الأرقام التسلسلية
- URL الويب
- أرقام عناوين بروتوكول الإنترنت (IP)
- بصمات الأصابع أو الصوت
- الصور الفوتوغرافية
- أي خاصية أخرى يمكن أن تميز الفرد بشكل فريد
كما ترى ، يمكن اعتبار عناوين البريد الإلكتروني نفسها بمثابة تعريف شخصي. إذا قمت بإرسال رسائل بريد إلكتروني تقول أو تشير إلى شيء عن الحالة الصحية أو الرعاية الصحية الخاصة بالفرد ، فسيتم اعتبار ذلك معلومات صحية محيطة. إذا كنت ترسل مواد تسويقية أو إعلامية عامة إلى جمهور عريض ، فهذه ليست معلومات صحية. لذا ، فإن إرسال حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني مع أي نوع من المعلومات الصحية المحمية عبر قناة غير آمنة قد يصبح مشكلة. تمتلك معظم مؤسسات التأمين الصحي مراكز رسائل آمنة عبر الإنترنت مع التشفير المعمول به لمنع المعلومات الصحية المحمية والمعلومات السرية من الوقوع في الأيدي الخطأ. استخدام هذه القنوات للرسائل التسويقية ليس عمليًا.
الحصول على الشخصية ، وليس انتهازية
ومع ذلك ، لمجرد أن حملة البريد الإلكتروني متوافقة مع اللوائح لا يعني أنها يجب أن تكون غير شخصية. هناك طرق لتقديم الاتصالات التي يريدها الناس دون انتهاك خصوصيتهم أو خرق القواعد.
على سبيل المثال ، أعطت الشركة التي عملت بها الأعضاء طريقة للعثور على مقدمي الرعاية الصحية مثل الأطباء والمستشفيات ، من خلال دليل عبر الإنترنت يمكن البحث فيه. لكن لديهم أيضًا ميزة رائعة حقًا - إذا ذهبت إلى طبيب معين وكان لديك مطالبة مرتبطة بزيارتك ، فيمكنك الاتصال بالإنترنت ونشر مراجعة لتجربتك. يمكنك تقييم الزيارة الإجمالية والكتابة عن مدة الانتظار ، ومدى ملاءمة موقف السيارة ، ومدى استماع الطبيب لمخاوفك ، وما إلى ذلك. كانت مثل Yelp ، فقط لمستهلكي الرعاية الصحية ، وكانت ميزة شائعة حقًا.
للترويج لها ، اعتقدت أنه سيكون من الجيد إرسال بريد إلكتروني حول الميزة وتضمين المراجعات الفعلية التي تم تركها على الموقع. ولجعل الأمر أكثر إثارة للاهتمام ، قمت بتخصيص المراجعة التي يتلقاها كل شخص بناءً على الحالة التي عاش فيها. لذلك إذا كنت تعيش في أوريغون ، فسترى مراجعة لمستشفى في سالم ، وإذا كنت تعيش في ولاية يوتا ، فأنت " د- زيارة مركز طبي في مدينة سولت ليك ، وهكذا دواليك. لم يكن الأمر مثاليًا ، لأن شخصًا يعيش في بورتلاند ربما يفضل رؤية مراجعة لمستشفى في بورتلاند ، لكنه كان متوافقًا مع اللوائح مع توفير التخصيص.
ولكن ماذا لو أردت استهداف الأشخاص بناءً على مخاوفهم الصحية الخاصة؟ إذا كان لديك أعضاء يعانون من مرض السكري ، على سبيل المثال ، أو يحاولون الإقلاع عن التدخين ، فسيكون من الجيد إرسال معلومات إليهم يمكن أن تساعدهم على عيش حياة أكثر صحة.
كيف يدعم مركز التفضيلات التخصيص في تسويق الرعاية الصحية
نظرًا لأن الاعتماد على المعلومات الصحية المحمية مثل بيانات المطالبات ليس خيارًا لتخصيص المحتوى في هذا السيناريو ، فإن مركز التفضيلات هو الخيار المنطقي التالي. باستخدام مركز التفضيلات ، يمكنك أن تطلب من مشتركي البريد الإلكتروني الاشتراك لتلقي معلومات حول الموضوعات التي تهمهم. على سبيل المثال ، إذا كان لديك رسالة إخبارية بالبريد الإلكتروني ، فيمكنك أن تطلب من المشتركين اختيار الموضوعات التي يرغبون في معرفة المزيد عنها ، مثل مرض السكري والطهي الصحي وفقدان الوزن. في كل رسالة إخبارية ، يمكن أن يتلقى هذا العضو الموضوع المناسب له بالإضافة إلى معلومات أخرى أكثر عمومية.
أو إذا حضر المدخن حدثًا صحيًا أو استخدم الويب للبحث في برامج العافية ، ثم قاموا بتحديد مربع في نموذج التسجيل للسماح بمتابعة البريد الإلكتروني ، فيمكنك إرسال سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني لهذا الشخص تقدم أنواعًا مختلفة من الإقلاع عن التدخين الدعم: الفصول ، وتقديم المشورة ، وبقع النيكوتين ، وما إلى ذلك. باستخدام أتمتة التسويق ، يمكنك إعداد البرنامج في خطوات وسيتم تشغيله بالتسلسل لكل شخص يدخل مقطع قاعدة البيانات هذا.
حتى لو لم تكن لوائح HIPPA في مكانها الصحيح ، فستكون مؤسسات الرعاية الصحية ذكية لتخطو برفق في مجالات التخصيص. ذات مرة كنت مشمولاً بشركة تأمين صحي مختلفة طلبت مني تقديم طولي ووزني وعمري عندما سجلت في موقعها على الويب. (كل ما أردت فعله هو الاطلاع على ادعاءاتي ، ولكن طُلب مني مشاركة هذه المعلومات من أجل الانضمام.) بعد ذلك ، نظرًا لأن مؤشر كتلة جسمي كان قليلاً في منطقة الوزن الزائد ، في كل مرة أسجل فيها الدخول إلى الموقع ، كنت قدمت مع نصائح وبرامج ومقالات وفيديوهات لإنقاص الوزن وما إلى ذلك. كل مرة. لم يكن مجرد تطفل ، لقد كان مزعجًا حقًا.
أعتقد أن تجار التجزئة يمكنهم الابتعاد عن طريق التخصيص الشامل لأن ما نشتريه ليس من نحن . عندما يخبرني متجر ما الكتب أو الأحذية التي قد أحبها بناءً على مشترياتي السابقة ، فهذا مفيد. الموقع الذي يخبرني أنني بحاجة إلى إنقاص بضعة أرطال في كل مرة أزورها هو عكس ذلك مفيد. ولكن سواء كنت تاجر تجزئة أو شركة تأمين صحي ، فإن إعطاء جمهورك خيار تخصيص تجاربهم الخاصة يعد أفضل ممارسة رائعة. إنه يضع القوة في أيديهم - ويضع قوة التخصيص في يدك.
هل بدأت للتو في التسويق عبر البريد الإلكتروني؟ احصل على القفز عليها باستخدام مجموعة الأدوات المجانية هذه:
