ヘルスケア マーケティング: パーソナライゼーション、PHI、およびプリファレンス センター

規制の厳しい業界でのデジタル マーケティングは非常に困難な場合があり、これは特に健康保険業界に当てはまります。 健康保険会社は、加入者に関する高度に個別化された豊富なデータを利用できます。

• 人口統計情報は、人々がカバレッジを受け取るためにサインアップするときに取得されます。
• 保険金請求情報は、メンバーが医師の診察を受けたり、病院を訪れたりするたびに取得され、過去、現在、および将来の健康問題に関する詳細な洞察を提供します。
• オンラインでの行動は、メンバーが興味を持っているトピックを示すことができます。

これは、ターゲットを絞ったパーソナライズされた電子メール通信を送信するためのマーケティングの宝庫です。 残念なことに、その多くはメール マーケターには使用できません。

ヘルスケア マーケティングの制限

以前の投稿で述べたように、ヘルスケア、製薬、保険会社は、マーケティング コミュニケーションが 1996 年の医療保険の相互運用性と説明責任に関する法律 (HIPAA) に準拠していることを確認する必要があります。 メディケアまたはメディケア適格集団を対象とするマーケティング担当者は、HIPPA に加えて、メディケア & メディケイド サービス センター (CMS) によって設定されたメディケア マーケティング ガイドラインにも準拠し続ける必要があります。

大手健康保険会社のメール マーケティング担当者としての経験では、法律の境界を越えずに、適切でパーソナライズされたメッセージを配信する方法を見つけるという課題に常に取り組んできました。 多くのマーケティング担当者にとって、電子メールに個人の名前を含めることは標準的な操作手順です。 ただし、HIPAA の下では、個人の識別子に関連付けられた個人の健康情報 (PHI) は特別な注意を払って取り扱う必要があります。 そして、それには以下が含まれます：

• 名前
• 住所 (番地、市区町村、郡、郵便番号など、州より小さいもの)
• 個人に関連する日付の要素 (年を除く)
• 電話番号
• ファクス番号
• 電子メールアドレス
• 社会保障番号
• カルテ番号
• 健保受給者番号
• 口座番号
• 証明書またはライセンス番号
• 車両またはその他のデバイスのシリアル番号
• デバイス識別子またはシリアル番号
• ウェブ URL
• インターネット プロトコル (IP) アドレス番号
• 指紋または声紋
• 写真画像
• 個人を一意に識別できるその他の特徴

ご覧のとおり、電子メール アドレス自体が個人を特定できると見なすことができます。 個人に固有の健康状態またはヘルスケアについて何かを言ったり暗示したりする電子メール メッセージを送信した場合、それは PHI と見なされます。 一般的なマーケティング資料や情報資料を幅広い対象者に送信している場合、それは PHI ではありません。 そのため、セキュリティで保護されていないチャネルを介して、あらゆる種類の PHI を含む電子メール マーケティング キャンペーンを送信すると、問題が発生する可能性があります。 ほとんどの健康保険組織は、PHI や機密情報が悪用されるのを防ぐために、暗号化された安全なオンライン メッセージ センターを用意しています。 これらのチャネルをマーケティング メッセージに使用するのは現実的ではありません。

強引ではなく、個人的になる

ただし、電子メール キャンペーンが規制に準拠しているからといって、非個人的でなければならないわけではありません。 プライバシーを侵害したりルールを破ったりすることなく、人々が望むコミュニケーションを提供する方法があります。

たとえば、私が働いていた会社では、メンバーがオンラインの検索可能なディレクトリを通じて、医師や病院などの医療提供者を見つける方法を提供していました。 しかし、彼らには非常に優れた機能もありました。特定の医者に行って、その訪問に関連する請求があった場合、オンラインにアクセスして、経験のレビューを投稿できます. 全体的な訪問を評価し、待ち時間がどれくらいか、駐車場がどれくらい適切か、医師があなたの懸念にどれだけよく耳を傾けたかなどを書くことができます. これはヘルスケアの消費者専用の Yelp のようなもので、非常に人気のある機能でした。

それを促進するために、機能についてメールを送信し、サイトに残された実際のレビューを含めることをお勧めします. さらに興味深いことに、各人が住んでいる州に基づいてどのレビューを受け取るかをカスタマイズしました。つまり、オレゴンに住んでいる場合はセーラムの病院のレビューが表示され、ユタに住んでいる場合は「 d ソルトレイクシティの医療センターなどを受診します。 ポートランドに住んでいる人はおそらくポートランドに拠点を置く病院のレビューを見たいと思うので、理想的ではありませんでしたが、パーソナライズを提供しながら規制に準拠していました.

しかし、特定の健康上の懸念に基づいて人々をターゲティングしたい場合はどうでしょうか? たとえば、糖尿病を患っているメンバーや禁煙を試みているメンバーがいる場合は、より健康的な生活を送るのに役立つ情報を送信するとよいでしょう。

プリファレンス センターがヘルスケア マーケティングのパーソナライゼーションをどのようにサポートするか

請求データなどの PHI に依存することは、このシナリオでコンテンツをカスタマイズするためのオプションではないため、プリファレンス センターは次の論理的な選択肢です。 プリファレンス センターを使用すると、電子メールの購読者にサインアップして、関心のあるトピックに関する情報を受け取るように依頼できます。 たとえば、メール ニュースレターを配信している場合は、購読者に、糖尿病、健康的な料理、減量など、詳しく知りたいトピックを選択するように依頼できます。 各ニュースレターで、そのメンバーは、他のより一般的な情報に加えて、自分に関連するトピックを受け取ることができます。

または、喫煙者が健康的な生活イベントに参加したり、ウェブを使用してウェルネス プログラムを調査したりした場合、登録フォームのボックスにチェックを入れて、電子メールによるフォローアップを許可した場合、さまざまなタイプの禁煙を提案する一連の電子メールをその人に送信できます。サポート: クラス、カウンセリング、ニコチンパッチなど。 マーケティング オートメーションを使用すると、プログラムを段階的に設定でき、そのデータベース セグメントに入るすべての人に対して順番に実行されます。

HIPPA 規制が整備されていなかったとしても、医療機関はパーソナライゼーションの分野を軽視するのが賢明でしょう。 私は以前、別の健康保険会社から、ウェブサイトに登録する際に身長、体重、年齢を提供するよう求められました。 （私がやりたかったのは自分の主張を見ることだけでしたが、参加するためにこの情報を共有するように求められました.減量のヒント、プログラム、記事、ビデオなどが表示されます。 毎回。 煩わしいだけでなく、本当に迷惑でした。

私たちが購入するのは私たちが誰であるかではないため、小売業者は広範なパーソナライゼーションを回避できると思います. 以前の購入に基づいて、どの本やブーツが好きかを店が教えてくれると、役に立ちます。 訪問するたびに数ポンド落とす必要があると教えてくれるサイトは、役に立ちません。 しかし、小売業者であろうと健康保険会社であろうと、視聴者が自分のエクスペリエンスをカスタマイズするオプションを提供することは、優れたベスト プラクティスです。 それは彼らの手にパワーを与え、パーソナライゼーションの力をあなたのものにします.

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