Marketing sanitario: personalizzazione, PHI e centri di preferenza

Il marketing digitale in un settore altamente regolamentato può essere estremamente impegnativo, e questo è particolarmente vero per il settore delle assicurazioni sanitarie. Gli assicuratori sanitari hanno a disposizione una vasta gamma di dati altamente personalizzati sui loro membri:

• Le informazioni demografiche vengono acquisite quando le persone si iscrivono per ricevere la copertura.
• Le informazioni sui reclami vengono acquisite ogni volta che un membro si reca da un medico o visita un ospedale e fornisce informazioni approfondite sui problemi di salute passati, presenti e futuri.
• Il comportamento online può mostrare gli argomenti a cui i membri sono interessati.

È una miniera d'oro di marketing per l'invio di comunicazioni e-mail mirate e personalizzate. Peccato che gran parte di esso sia inutilizzabile per gli e-mail marketer.

Restrizioni al marketing sanitario

Come ho accennato in un post precedente, le compagnie sanitarie, farmaceutiche e assicurative devono assicurarsi che le loro comunicazioni di marketing siano conformi all'Health Insurance Portability and Accountability Act del 1996 (HIPAA). Gli operatori di marketing che si rivolgono a popolazioni idonee a Medicare o Medicare devono anche rimanere conformi alle Linee guida di marketing Medicare stabilite dai Centers for Medicare & Medicaid Services (CMS) oltre a HIPPA.

Nella mia esperienza come e-mail marketer per una grande compagnia di assicurazioni sanitarie, sono stato costantemente sfidato a trovare modi per fornire messaggi pertinenti e personalizzati senza oltrepassare i limiti della legge. Per molti operatori di marketing, includere il nome di una persona in un'e-mail è una procedura operativa standard. Ma sotto HIPAA, le informazioni sanitarie private (PHI) collegate a identificatori personali devono essere trattate con particolare attenzione. E questo include:

• Nome
• Indirizzo (qualsiasi valore inferiore allo stato, inclusi indirizzo, città, provincia, codice postale)
• Qualsiasi elemento (tranne gli anni) di date relative a un individuo
• Numeri di telefono
• Numero di fax
• Indirizzo e-mail
• Numero di Social Security
• Numero di cartella clinica
• Numero del beneficiario del piano sanitario
• Numero di conto
• Numero di certificato o licenza
• Qualsiasi veicolo o altro numero di serie del dispositivo
• Identificatori del dispositivo o numeri di serie
• URL web
• Numeri di indirizzo IP (protocollo Internet).
• Impronte digitali o vocali
• Immagini fotografiche
• Qualsiasi altra caratteristica che possa identificare univocamente l'individuo

Come puoi vedere, gli indirizzi e-mail stessi possono essere considerati identificativi personali. Se invii messaggi di posta elettronica che dicono o implicano qualcosa sullo stato di salute o sull'assistenza sanitaria che è specifica per un individuo, allora questo sarebbe considerato PHI. Se invii materiale informativo o di marketing generico a un vasto pubblico, non si tratta di PHI. Quindi, l'invio di una campagna di email marketing con qualsiasi tipo di PHI attraverso un canale non protetto potrebbe diventare un problema. La maggior parte delle organizzazioni di assicurazione sanitaria dispone di centri di messaggi online sicuri con crittografia in atto per impedire che PHI e informazioni riservate finiscano nelle mani sbagliate. L'utilizzo di questi canali per i messaggi di marketing non è pratico.

Diventa personale, non invadente

Tuttavia, solo perché una campagna e-mail è conforme alle normative non significa che debba essere impersonale. Esistono modi per fornire le comunicazioni che le persone desiderano senza invadere la loro privacy o infrangere le regole.

Ad esempio, l'azienda per cui ho lavorato ha fornito ai membri un modo per trovare fornitori di assistenza sanitaria come medici e ospedali, attraverso una directory online ricercabile. Ma avevano anche una caratteristica davvero interessante: se andavi da un certo medico e avevi un reclamo associato alla tua visita, potevi andare online e pubblicare una recensione della tua esperienza. Potresti valutare la visita complessiva e scrivere quanto è stata lunga l'attesa, quanto è stato adeguato il parcheggio, quanto bene il medico ha ascoltato le tue preoccupazioni e così via. Era come Yelp, solo per i consumatori di assistenza sanitaria, ed era una caratteristica molto popolare.

Per promuoverlo, ho pensato che sarebbe stata una buona idea inviare un'e-mail sulla funzione e includere le recensioni effettive che erano state lasciate sul sito. E per renderlo ancora più interessante, ho personalizzato la recensione che ogni persona ha ricevuto in base allo stato in cui viveva. Quindi, se vivessi in Oregon, vedresti una recensione di un ospedale a Salem, e se vivessi nello Utah, vedresti vedevo un centro medico a Salt Lake City e così via. Non era l'ideale, dal momento che qualcuno che vive a Portland probabilmente preferirebbe vedere una recensione di un ospedale con sede a Portland, ma era conforme alle normative pur fornendo la personalizzazione.

Ma cosa succederebbe se volessi prendere di mira le persone in base ai loro particolari problemi di salute? Se hai membri con diabete, ad esempio, o che stanno cercando di smettere di fumare, sarebbe bello inviare loro informazioni che potrebbero aiutarli a vivere una vita più sana.

In che modo un centro di preferenze supporta la personalizzazione nel marketing sanitario

Poiché affidarsi a PHI come i dati delle attestazioni non è un'opzione per personalizzare il contenuto in questo scenario, un centro preferenze è la scelta logica successiva. Con un centro preferenze, puoi chiedere ai tuoi abbonati e-mail di registrarsi per ricevere informazioni sugli argomenti che li interessano. Ad esempio, se disponi di una newsletter via e-mail, puoi chiedere agli abbonati di scegliere gli argomenti su cui desiderano saperne di più, come il diabete, la cucina sana e la perdita di peso. In ogni newsletter, quel membro potrebbe ricevere l'argomento che gli interessa oltre ad altre informazioni più generali.

Oppure, se un fumatore ha partecipato a un evento di vita salutare o ha utilizzato il Web per ricercare un programma di benessere e ha quindi selezionato una casella su un modulo di registrazione che consente il follow-up tramite e-mail, è possibile inviare a quella persona una serie di e-mail che offrono vari tipi di cessazione del fumo supporto: lezioni, consulenza, cerotti alla nicotina e così via. Con l'automazione del marketing, puoi impostare il programma in fasi e verrà eseguito in sequenza per ogni persona che accede a quel segmento di database.

Anche se i regolamenti HIPPA non fossero in vigore, le organizzazioni sanitarie farebbero bene a procedere con cautela nelle aree della personalizzazione. Una volta ero coperto da un'altra compagnia di assicurazione sanitaria che mi ha chiesto di fornire la mia altezza, peso ed età quando mi sono registrato per il loro sito web. (Tutto quello che volevo fare era vedere le mie affermazioni, ma mi è stato chiesto di condividere queste informazioni per salire a bordo.) Quindi, poiché il mio indice di massa corporea era leggermente nel territorio del sovrappeso, ogni volta che mi registravo sul sito, ero presentato con suggerimenti, programmi, articoli, video e così via per la perdita di peso. Ogni volta. Non era solo invadente, era davvero fastidioso.

Penso che i rivenditori possano farla franca con un'ampia personalizzazione perché ciò che acquistiamo non è ciò che siamo . Quando un negozio mi dice quali libri o stivali potrebbero piacermi in base ai miei acquisti precedenti, è utile. Un sito che mi dice che devo perdere qualche chilo ogni volta che visito è l'opposto di utile. Ma che tu sia un rivenditore o una compagnia di assicurazioni sanitarie, offrire al tuo pubblico la possibilità di personalizzare le proprie esperienze è un'ottima best practice. Mette il potere nelle loro mani e mette il potere della personalizzazione nelle tue.

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