Marketing w opiece zdrowotnej: centra personalizacji, PHI i preferencji

Marketing cyfrowy w wysoce regulowanej branży może być niezwykle trudny, a dotyczy to zwłaszcza branży ubezpieczeń zdrowotnych. Ubezpieczyciele zdrowotni dysponują bogactwem wysoce zindywidualizowanych danych o swoich członkach:

• Dane demograficzne są rejestrowane, gdy ludzie rejestrują się w celu uzyskania ubezpieczenia.
• Informacje o roszczeniach są rejestrowane za każdym razem, gdy członek idzie do lekarza lub odwiedza szpital, i zapewnia dogłębny wgląd w przeszłe, obecne i przyszłe problemy zdrowotne.
• Zachowanie online może pokazywać tematy, którymi interesują się członkowie.

To marketingowa kopalnia złota do wysyłania ukierunkowanej, spersonalizowanej komunikacji e-mail. Szkoda, że ​​wiele z nich jest bezużytecznych dla e-marketerów.

Ograniczenia marketingowe dotyczące opieki zdrowotnej

Jak wspomniałem w poprzednim poście, firmy opieki zdrowotnej, farmaceutyczne i ubezpieczeniowe muszą upewnić się, że ich komunikacja marketingowa jest zgodna z ustawą o przenośności i odpowiedzialności w ubezpieczeniach zdrowotnych z 1996 r. (HIPAA). Marketerzy ukierunkowani na Medicare lub populacje kwalifikujące się do Medicare muszą również przestrzegać Wytycznych marketingowych Medicare określonych przez Centers for Medicare & Medicaid Services (CMS) oprócz HIPPA.

W moim doświadczeniu jako sprzedawca poczty e-mail w dużej firmie ubezpieczeniowej stale napotykałem wyzwania, aby znaleźć sposoby dostarczania odpowiednich, spersonalizowanych wiadomości bez przekraczania granic prawa. Dla wielu marketerów umieszczanie imienia i nazwiska osoby w wiadomości e-mail to standardowa procedura operacyjna. Jednak zgodnie z ustawą HIPAA prywatne informacje zdrowotne (PHI) powiązane z danymi osobowymi muszą być traktowane ze szczególną ostrożnością. A to obejmuje:

• Nazwa
• Adres (wszystko mniejsze niż województwo, w tym ulica, miasto, powiat, kod pocztowy)
• Dowolny element (z wyjątkiem lat) dat związanych z osobą
• Numer telefonu
• Numer faksu
• Adres e-mail
• Numer ubezpieczenia społecznego
• Numer dokumentacji medycznej
• Numer beneficjenta planu zdrowotnego
• Numer konta
• Numer certyfikatu lub licencji
• Dowolny numer seryjny pojazdu lub innego urządzenia
• Identyfikatory urządzeń lub numery seryjne
• Adres internetowy
• Numery adresów protokołu internetowego (IP).
• Odciski palców lub głosu
• Obrazy fotograficzne
• Każda inna cecha, która może jednoznacznie identyfikować osobę

Jak widać, same adresy e-mail można uznać za dane osobowe. Jeśli wysyłasz wiadomości e-mail, które mówią lub sugerują coś na temat stanu zdrowia lub opieki zdrowotnej konkretnej osoby, zostanie to uznane za PHI. Jeśli wysyłasz ogólne materiały marketingowe lub informacyjne do szerokiego grona odbiorców, nie jest to PHI. Tak więc wysłanie e-mailowej kampanii marketingowej z jakimkolwiek PHI przez niezabezpieczony kanał może stać się problemem. Większość organizacji zajmujących się ubezpieczeniami zdrowotnymi ma bezpieczne centra wiadomości online z szyfrowaniem, aby zapobiec dostaniu się PHI i informacji poufnych w niepowołane ręce. Używanie tych kanałów do przekazów marketingowych jest niepraktyczne.

Stawanie się osobiste, nie nachalne

Jednak to, że kampania e-mailowa jest zgodna z przepisami, nie oznacza, że ​​musi być bezosobowa. Istnieją sposoby dostarczania komunikacji, której ludzie chcą, bez naruszania ich prywatności lub łamania zasad.

Na przykład firma, w której pracowałem, umożliwiła członkom znalezienie dostawców usług medycznych, takich jak lekarze i szpitale, za pośrednictwem internetowego katalogu z możliwością przeszukiwania. Ale miały też naprawdę fajną funkcję – jeśli poszedłeś do określonego lekarza i miałeś roszczenie związane z wizytą, mogłeś przejść do trybu online i opublikować recenzję swojego doświadczenia. Możesz ocenić ogólną wizytę i napisać, jak długo trwało oczekiwanie, jak odpowiedni był parking, jak dobrze lekarz wysłuchał twoich obaw i tak dalej. To było jak Yelp, tylko dla konsumentów opieki zdrowotnej, i była to bardzo popularna funkcja.

Aby ją wypromować, pomyślałem, że dobrym pomysłem byłoby wysłanie wiadomości e-mail o tej funkcji i załączenie rzeczywistych recenzji, które zostały pozostawione na stronie. A żeby było jeszcze ciekawiej, dostosowałem opinie, które otrzymywała każda osoba, w oparciu o stan, w którym mieszkała. Więc jeśli mieszkasz w Oregonie, zobaczysz recenzję szpitala w Salem, a jeśli mieszkasz w Utah, d zobaczyć centrum medyczne w Salt Lake City i tak dalej. Nie był idealny, ponieważ ktoś mieszkający w Portland prawdopodobnie wolałby zobaczyć recenzję szpitala w Portland, ale był zgodny z przepisami, a jednocześnie zapewniał personalizację.

Ale co by było, gdybyś chciał kierować reklamy do ludzi na podstawie ich konkretnych problemów zdrowotnych? Jeśli masz członków na przykład z cukrzycą lub którzy próbują rzucić palenie, dobrze byłoby wysłać im informacje, które mogłyby pomóc im żyć zdrowiej.

Jak centrum preferencji wspiera personalizację w marketingu opieki zdrowotnej

Ponieważ poleganie na PHI, takich jak dane o roszczeniach, nie jest opcją dostosowywania treści w tym scenariuszu, następnym logicznym wyborem jest centrum preferencji. Dzięki centrum preferencji możesz poprosić subskrybentów poczty e-mail o zarejestrowanie się w celu otrzymywania informacji na tematy, które ich interesują. Na przykład, jeśli masz biuletyn e-mailowy, możesz poprosić subskrybentów o wybranie tematów, o których chcą dowiedzieć się więcej, takich jak cukrzyca, zdrowe gotowanie i odchudzanie. W każdym biuletynie ten członek może otrzymać temat, który jest dla niego istotny, oprócz innych, bardziej ogólnych informacji.

Lub jeśli palacz wziął udział w imprezie poświęconej zdrowemu trybowi życia lub skorzystał z Internetu, aby wyszukać programy zdrowotne, a następnie zaznaczył pole w formularzu rejestracyjnym umożliwiające śledzenie e-maili, możesz wysłać tej osobie serię e-maili oferujących różne rodzaje rzucania palenia wsparcie: zajęcia, poradnictwo, plastry nikotynowe i tak dalej. Dzięki automatyzacji marketingu można ustawić program w krokach i działałby sekwencyjnie dla każdej osoby, która wejdzie do tego segmentu bazy danych.

Nawet gdyby przepisy HIPPA nie obowiązywały, organizacje opieki zdrowotnej byłyby sprytne, jeśli chodzi o kwestie personalizacji. Byłem kiedyś ubezpieczony przez inną firmę ubezpieczeniową, która poprosiła mnie o podanie mojego wzrostu, wagi i wieku podczas rejestracji na ich stronie internetowej. (Wszystko, co chciałem zrobić, to zobaczyć moje twierdzenia, ale poproszono mnie o udostępnienie tych informacji, aby dostać się na pokład.) Następnie, ponieważ moje BMI było nieco na granicy nadwagi, za każdym razem, gdy logowałem się na stronie, byłem przedstawiane wskazówki dotyczące odchudzania, programy, artykuły, filmy i tak dalej. Za każdym razem. To było nie tylko uciążliwe, to było naprawdę irytujące.

Myślę, że detalistom uchodzi na sucho rozbudowana personalizacja, ponieważ to, co kupujemy, nie odzwierciedla tego, kim jesteśmy . Kiedy sklep mówi mi, jakie książki lub buty mogą mi się spodobać na podstawie moich poprzednich zakupów, jest to pomocne. Witryna, która mówi mi, że muszę zrzucić kilka funtów za każdym razem, gdy ją odwiedzam, jest przeciwieństwem pomagania. Ale niezależnie od tego, czy jesteś sprzedawcą detalicznym, czy firmą ubezpieczeniową zdrowotną, danie odbiorcom możliwości dostosowania ich własnych doświadczeń to świetna najlepsza praktyka. Oddaje moc w ich ręce – aw Twoje moc personalizacji.

Dopiero zaczynasz przygodę z e-mail marketingiem? Skorzystaj z tego bezpłatnego zestawu narzędzi: