Pemasaran Perawatan Kesehatan: Personalisasi, PHI, dan Pusat Preferensi

Pemasaran digital dalam industri yang sangat diatur bisa sangat menantang, dan itu terutama berlaku untuk industri asuransi kesehatan. Perusahaan asuransi kesehatan memiliki banyak data yang sangat individual yang tersedia bagi mereka tentang anggotanya:

• Informasi demografis ditangkap saat orang mendaftar untuk menerima liputan.
• Informasi klaim diambil setiap kali anggota pergi ke dokter atau mengunjungi rumah sakit, dan memberikan wawasan mendalam tentang masalah kesehatan masa lalu, sekarang, dan masa depan.
• Perilaku online dapat menunjukkan topik yang diminati anggota.

Ini adalah tambang emas pemasaran untuk mengirimkan komunikasi email yang ditargetkan dan dipersonalisasi. Sayang sekali sebagian besar tidak dapat digunakan untuk pemasar email.

Pembatasan Pemasaran Perawatan Kesehatan

Seperti yang saya sebutkan di posting sebelumnya, perusahaan perawatan kesehatan, farmasi, dan asuransi harus memastikan komunikasi pemasaran mereka sesuai dengan Undang-Undang Portabilitas dan Akuntabilitas Asuransi Kesehatan tahun 1996 (HIPAA). Pemasar yang menargetkan Medicare atau populasi yang memenuhi syarat Medicare juga harus tetap mematuhi Pedoman Pemasaran Medicare yang ditetapkan oleh Centers for Medicare & Medicaid Services (CMS) selain HIPPA.

Dalam pengalaman saya sebagai pemasar email untuk perusahaan asuransi kesehatan besar, saya terus-menerus ditantang untuk menemukan cara menyampaikan pesan yang relevan dan dipersonalisasi tanpa melewati batas hukum. Bagi banyak pemasar, memasukkan nama seseorang dalam email adalah prosedur operasi standar. Namun di bawah HIPAA, informasi kesehatan pribadi (PHI) yang terkait dengan pengenal pribadi harus diperlakukan dengan sangat hati-hati. Dan itu termasuk:

• Nama
• Alamat (apa pun yang lebih kecil dari negara bagian, termasuk alamat jalan, kota, kabupaten, kode pos)
• Elemen apa pun (kecuali tahun) dari tanggal yang terkait dengan individu
• Nomor telepon
• Nomor fax
• Alamat email
• Nomor KTP
• nomor rekam medis
• Nomor penerima program kesehatan
• Nomor akun
• Sertifikat atau nomor lisensi
• Nomor seri kendaraan atau perangkat lainnya
• Pengidentifikasi perangkat atau nomor seri
• URL web
• Nomor alamat Protokol Internet (IP).
• Sidik jari atau suara
• Gambar fotografi
• Karakteristik lain yang dapat mengidentifikasi individu secara unik

Seperti yang Anda lihat, alamat email itu sendiri dapat dianggap sebagai identitas pribadi. Jika Anda mengirim pesan email yang mengatakan atau menyiratkan sesuatu tentang status kesehatan atau perawatan kesehatan yang khusus untuk seseorang, maka itu akan dianggap sebagai PHI. Jika Anda mengirim materi pemasaran atau informasi umum ke khalayak luas, itu bukan PHI. Jadi, mengirimkan kampanye pemasaran email dengan segala jenis PHI melalui saluran yang tidak aman bisa menjadi masalah. Sebagian besar organisasi asuransi kesehatan memiliki pusat pesan online yang aman dengan enkripsi untuk mencegah PHI dan informasi rahasia jatuh ke tangan yang salah. Menggunakan saluran tersebut untuk pesan pemasaran tidaklah praktis.

Menjadi Pribadi, Tidak Memaksa

Namun, hanya karena kampanye email mematuhi peraturan, bukan berarti kampanye tersebut harus impersonal. Ada cara untuk menyampaikan komunikasi yang diinginkan orang tanpa mengganggu privasi mereka atau melanggar aturan.

Misalnya, perusahaan tempat saya bekerja memberi anggota cara untuk menemukan penyedia layanan kesehatan seperti dokter dan rumah sakit, melalui direktori online yang dapat dicari. Tetapi mereka juga memiliki fitur yang sangat keren – jika Anda pergi ke dokter tertentu dan memiliki klaim terkait kunjungan Anda, Anda dapat online dan memposting ulasan pengalaman Anda. Anda dapat menilai keseluruhan kunjungan dan menulis tentang berapa lama menunggu, seberapa memadai tempat parkir, seberapa baik dokter mendengarkan kekhawatiran Anda, dan seterusnya. Itu seperti Yelp, hanya untuk konsumen perawatan kesehatan, dan itu adalah fitur yang sangat populer.

Untuk mempromosikannya, saya pikir sebaiknya mengirim email tentang fitur tersebut dan menyertakan ulasan aktual yang telah ditinggalkan di situs. Dan untuk membuatnya lebih menarik, saya menyesuaikan ulasan mana yang diterima setiap orang berdasarkan negara bagian tempat mereka tinggal. Jadi jika Anda tinggal di Oregon, Anda akan melihat ulasan tentang rumah sakit di Salem, dan jika Anda tinggal di Utah, Anda akan d melihat pusat medis di Salt Lake City, dan seterusnya. Itu tidak ideal, karena seseorang yang tinggal di Portland mungkin lebih suka melihat ulasan dari rumah sakit yang berbasis di Portland, tetapi itu sesuai dengan peraturan sambil tetap memberikan personalisasi.

Tetapi bagaimana jika Anda ingin menargetkan orang berdasarkan masalah kesehatan khusus mereka? Jika Anda memiliki anggota yang menderita diabetes, misalnya, atau sedang mencoba berhenti merokok, alangkah baiknya mengirimkan informasi yang dapat membantu mereka menjalani hidup yang lebih sehat.

Bagaimana Pusat Preferensi Mendukung Personalisasi dalam Pemasaran Perawatan Kesehatan

Karena mengandalkan PHI seperti data klaim bukanlah opsi untuk menyesuaikan konten dalam skenario ini, pusat preferensi adalah pilihan logis berikutnya. Dengan pusat preferensi, Anda dapat meminta pelanggan email Anda mendaftar untuk menerima informasi tentang topik yang menarik bagi mereka. Misalnya, jika Anda memiliki buletin email, Anda dapat meminta pelanggan untuk memilih topik yang ingin mereka pelajari lebih lanjut, seperti diabetes, masakan sehat, dan penurunan berat badan. Di setiap buletin, anggota tersebut dapat menerima topik yang relevan bagi mereka selain informasi lain yang lebih umum.

Atau jika seorang perokok menghadiri acara hidup sehat atau menggunakan web untuk meneliti program kesehatan, dan mereka kemudian mencentang kotak pada formulir pendaftaran yang mengizinkan tindak lanjut email, Anda dapat mengirimkan serangkaian email yang menawarkan berbagai jenis berhenti merokok kepada orang tersebut dukungan: kelas, konseling, patch nikotin, dan sebagainya. Dengan otomasi pemasaran, Anda dapat mengatur program secara bertahap dan akan berjalan secara berurutan untuk setiap orang yang memasuki segmen basis data tersebut.

Bahkan jika peraturan HIPPA tidak ada, organisasi perawatan kesehatan akan dengan cerdas melangkah ringan di bidang personalisasi. Saya pernah dilindungi oleh perusahaan asuransi kesehatan lain yang meminta saya untuk memberikan tinggi, berat, dan usia saya saat saya mendaftar ke situs web mereka. (Yang ingin saya lakukan hanyalah melihat klaim saya, tetapi saya diminta untuk membagikan informasi ini untuk bergabung.) Kemudian, karena BMI saya sedikit ke wilayah kelebihan berat badan, setiap kali saya masuk ke situs, saya disajikan dengan tips penurunan berat badan, program, artikel, video, dan sebagainya. Setiap saat. Itu tidak hanya mengganggu, itu benar-benar menjengkelkan.

Saya pikir pengecer dapat lolos dengan personalisasi ekstensif karena apa yang kita beli bukanlah diri kita . Ketika sebuah toko memberi tahu saya buku atau sepatu apa yang mungkin saya sukai berdasarkan pembelian saya sebelumnya, itu sangat membantu. Situs yang memberi tahu saya bahwa saya perlu menurunkan berat badan beberapa kilogram setiap kali saya berkunjung adalah kebalikan dari membantu. Namun, apakah Anda pengecer atau perusahaan asuransi kesehatan, memberi audiens Anda pilihan untuk menyesuaikan pengalaman mereka sendiri adalah praktik terbaik yang bagus. Ini menempatkan kekuatan di tangan mereka – dan menempatkan kekuatan personalisasi di tangan Anda.

Baru memulai dengan pemasaran email? Dapatkan lompatan dengan toolkit gratis ini: