Actualizare de cercetare privind urmărirea ochilor

Moderator:
Anne F. Kennedy, Consiliul consultativ SES, fondator și parlamentar, Beyond Ink, FP și CMO, Joblr.net

Difuzoare:
Shari Thurow, fondator și director SEO, Omni Marketing Interactive
Jeremi Karnell, co-fondator și președinte, One to One Interactive
Susan Weinschenk, șeful Strategiei privind experiența utilizatorului, Human Factors International

Ahh. Unul dintre subiectele preferate ale lui Susan. Shari Thurow este prima.

Cuvânt cheie > rezultatele căutării > pagină de destinație = parfum de informații

Există 3 tipuri de comportamente de căutare: de navigare, informațional și tranzacțional. Informațional este cel mai comun și tranzacțional este cel mai puțin comun. Imaginile care sunt plasate lângă conținutul textului influențează mișcările ochilor în timpul unei sarcini de lectură. Au găsit influențe semnificative, asupra plasării și duratei fixării.

Uneori, mirosul informației ar trebui să fie text. Când o persoană caută un fapt rapid, vrea text și vrea să fie evidențiat, mai ales pe un site de știri. Sitelinkurile din Google sunt un indicator puternic că este o interogare de navigare.

Urmărirea ochilor

Dezvăluie modul în care ochiul se mișcă în timpul proceselor de scanare și citire. Oferă date cantitative despre procesele cognitive ale unui participant. Poate arăta unde își petrec oamenii timpul căutând, secvența în care oamenii se uită la lucruri de pe o pagină, la ce nu se uită și cum separă oamenii informațiile de pe ecran.

Cu vederea periferică, oamenii pot alege la ce să acorde atenție și la ce să elimine. Lucruri mari precum elementele de navigație și alte lucruri pe care le recunosc. Utilizatorii tind să ignore imaginile mari care arată ca reclame.

În general, independent de sarcina în care sunt angajați, pare să existe o fază comună de orientare. Apare și în paginile cu rezultatele căutării. Pe o pagină de căutare combinată, primul pe care cineva se uită este sub bara de căutare, apoi culorile și imaginile oamenilor. Potrivirea listelor de căutare și a paginilor de destinație corespunzătoare cu obiectivele de căutare — de aceea ar trebui să ne pese. Oamenii trebuie să vadă/să perceapă un link înainte de a face clic pe el.

Pogo-sticking Eu sar în sus și în jos și înapoi într-o ierarhie. Un utilizator s-ar putea să se uite la ceva și ați putea crede că caută pentru că este interesat, dar de fapt este confuz. Este ceva ce urmărirea ochilor nu îți va spune.

Pentru sarcinile informaționale, oamenii s-au uitat la același număr de rezultate de rang inferior ca și pentru sarcinile de navigare, dar au dat clic mult mai rar pe ele. Uneori, oamenii dau clic pe un link doar pentru că este acolo. Pentru interogările de navigare, oamenii privesc rareori dincolo de al treilea rezultat.

Când apare asemănarea, un obiect poate fi subliniat dacă este diferit de alții. Aceasta se numește anomalie.

Înainte de a implementa studii de urmărire vizuală, este important să înțelegeți intenția celui care caută - de navigare, informațională, tranzacțională.

Urmează Jeremy . El întreabă publicul dacă recunoaște imaginea fleur de lis. El îi dă o serie de conotații, precum sfinții și stemele familiei. Imaginile pot avea o serie de semnificații. Veți avea o reacție la simboluri și imagini și aceasta a fost o parte semnificativă a existenței umane de la picturile rupestre. Ca societate, am folosit imagini pentru a transmite tot ceea ce ne-am dorit cu sens.

Google a avut nevoie de un deceniu pentru a trece de la SERP-uri doar text la SERP-uri cu imagini, videoclipuri, audio și un amestec de media. Compania sa a studiat:

• Impactul asupra utilizatorilor odată cu apariția multimedia încorporate în SERP-uri.
• Evaluați impactul pe care îl va avea Căutarea universală
• Identificați impactul potențial asupra campaniilor SEM
• Adunați date preliminare pentru un studiu mai amplu

Au creat 4 permutări SERP: natural numai, natural și plătit, universal, universal cu plătit. Apoi au făcut urmărirea ochilor și au înregistrat date fiziologice și apoi au chestionat persoanele testate cu roata emoțiilor de la Geneva. În cele din urmă, i-au întrebat pe ce link vor face clic primul și al doilea.

Au descoperit că linkurile video au primit mai multe clicuri decât al doilea link natural. Legăturile de imagine au primit mai multă prima fixare decât legăturile multiple și a doua legături naturale.

Numai cu text, utilizatorii au făcut modelul F normal. Modelul ochilor triunghi auriu a fost rezultatul SERP-urilor universale. Universal cu plată și Universal au avut doar un nivel semnificativ mai ridicat de implicare a utilizatorilor. Scorurile de implicare sunt legate de imagini, simboluri și grafice care au mai multă semnificație pentru ele decât textul.

Crearea unei strategii holistice care ia în considerare toate interacțiunile de căutare va oferi un avantaj competitiv și va genera vizitatori mai implicați prin activitățile dvs. SEM. Începeți să vă gândiți la modul în care activele dvs. digitale actuale pot fi valorificate pentru a obține o acoperire suplimentară cu motoarele de căutare.

Susan urcă apoi pe podium și va vorbi despre 7 capcane de evitat. 40 de milioane de semnale ajung la creier în orice moment și totuși ești conștient de doar 40, așa că cea mai mare parte a procesării este inconștientă. Ce măsuri putem folosi pentru a ajunge la această procesare inconștientă? Urmărirea ochilor vine aici.

Noul creier este partea conștientă. Creierul mijlociu (emoții și multe informații vizuale) și creierul vechi (scanează constant mediul spunând „Pot să-l mănânc? Pot să fac sex cu el? Mă poate răni?”) sunt inconștienți. Deci, cum ajungem la creierul mijlociu și cel vechi?

Capcana 1 : Subestimarea efectului a ceea ce le ceri oamenilor să facă asupra locului în care arată.

Cercetările arată că instrucțiunile pe care le oferi unui spectator vor schimba felul în care arată, modelul în sine este diferit.

Capcana 2: Presupunând că locul în care caută oamenii este ceea ce acordă atenție. Cercetările arată că oamenii folosesc partea periferică a vederii lor pentru a înțelege esența a ceea ce se uită. Urmărirea ochilor nu vă va oferi acele date, ci doar urmărește viziunea centrală.

Capcana 3 : Subestimarea efectelor protocolului dvs. sau a modului în care conduceți studiul. Nu vrei ca participantul să fie prea aproape sau prea departe, de exemplu.

Capcana 4: Subestimarea timpului necesar analizării datelor. Datele brute pe care le obțineți dintr-un studiu de urmărire a ochilor sunt paralizante.

Capcana 5 : Subestimarea timpului și costului pentru a face studiul

Capcana 6: copleșirea oamenilor cu date

Capcana 7 : Neglijarea de a trage decizii și acțiuni utile și semnificative din studiu