Aggiornamento della ricerca sul tracciamento oculare

Moderatore:
Anne F. Kennedy, Comitato consultivo SES, Fondatrice e parlamentare, Beyond Ink, FP e CMO, Joblr.net

Altoparlanti:
Shari Thurow, Fondatore e Direttore SEO, Omni Marketing Interactive
Jeremi Karnell, co-fondatore e presidente di One to One Interactive
Susan Weinschenk, capo della strategia per l'esperienza utente, Human Factors International

Ah. Una delle materie preferite di Susan. Shari Thurow è in piedi per prima.

Parola chiave > risultati di ricerca > pagina di destinazione = profumo di informazioni

Esistono 3 tipi di comportamenti di ricerca: di navigazione, informativi e transazionali. Informativo è il più comune e transazionale è il meno comune. Le immagini posizionate accanto al contenuto del testo influenzano i movimenti oculari durante un'attività di lettura. Hanno riscontrato influenze significative sul posizionamento e sulla durata della fissazione.

A volte, il profumo delle informazioni dovrebbe essere testuale. Quando una persona è alla ricerca di un fatto rapido, vuole del testo e lo vuole evidenziato, specialmente su un sito di notizie. I sitelink in Google sono un forte indicatore del fatto che si tratta di una query di navigazione.

Tracciamento oculare

Rivela come si muove l'occhio durante i processi di scansione e lettura. Fornisce dati quantitativi sui processi cognitivi di un partecipante. Può mostrare dove le persone trascorrono il loro tempo a guardare, la sequenza in cui le persone guardano le cose su una pagina, cosa non guardano e come le persone separano le informazioni sullo schermo.

Con la visione periferica, le persone possono scegliere a cosa prestare attenzione e cosa escludere. Cose grandi come elementi di navigazione e altre cose che riconoscono. Gli utenti tendono a ignorare le immagini di grandi dimensioni che sembrano annunci.

In generale, indipendentemente dal compito in cui sono impegnati, sembra esserci una fase di orientamento comune. Si verifica anche nelle pagine dei risultati di ricerca. In una pagina di ricerca combinata, la prima volta che qualcuno guarda è sotto la barra di ricerca, quindi i colori e le immagini delle persone. Abbinare gli elenchi di ricerca e le pagine di destinazione corrispondenti agli obiettivi di ricerca: ecco perché dovremmo preoccuparci. Le persone devono vedere/percepire un collegamento prima di fare clic su di esso.

Pogo-sticking Salto su e giù e avanti in una gerarchia. Un utente potrebbe guardare qualcosa e potresti pensare che stia guardando perché è interessato, ma in realtà è confuso. È qualcosa che il monitoraggio degli occhi non ti dirà.

Per le attività informative, le persone hanno esaminato lo stesso numero di risultati di livello inferiore rispetto alle attività di navigazione, ma hanno fatto clic su di essi molto meno frequentemente. A volte le persone fanno clic su un collegamento solo perché è lì. Per le query di navigazione, le persone raramente guardano oltre il terzo risultato.

Quando si verifica la somiglianza, un oggetto può essere enfatizzato se è dissimile dagli altri. Questa si chiama anomalia.

Prima di implementare studi di eye-tracking, è importante capire l'intenzione del tuo ricercatore: di navigazione, informativa, transazionale.

Il prossimo è Jeremy . Chiede al pubblico se riconosce l'immagine del fleur de lis. Gli dà una serie di connotazioni, come i Santi e gli stemmi di famiglia. Le immagini possono avere diversi significati. Avrai una reazione ai simboli e alle immagini e questa è stata una parte significativa dell'esistenza umana dai tempi delle pitture rupestri. Come società abbiamo usato le immagini per trasmettere tutto ciò che volevamo con un significato.

Google ha impiegato un decennio per passare dalle SERP di solo testo alle SERP con immagini, video, audio e un mix di media. La sua azienda ha studiato:

• L'impatto sugli utenti con l'avvento della multimedialità incorporata nelle SERP.
• Valuta l'impatto che avrà la ricerca universale
• Identifica il potenziale impatto sulle campagne SEM
• Raccogli i dati preliminari per uno studio più ampio

Hanno creato 4 permutazioni SERP: solo naturale, naturale e pagata, universale, universale con pagata. Quindi hanno eseguito il rilevamento degli occhi e registrato i dati fisiologici e quindi hanno esaminato i testicoli con la ruota delle emozioni di Ginevra. Alla fine hanno chiesto loro su quale collegamento avrebbero cliccato per primo e secondo.

Hanno scoperto che i collegamenti video hanno ottenuto più clic del secondo collegamento naturale. I collegamenti alle immagini hanno ricevuto più prima fissazione rispetto ai collegamenti multipli e ai secondi collegamenti naturali.

Con solo testo, gli utenti hanno eseguito il normale schema F. Il motivo dell'occhio del triangolo d'oro è stato il risultato delle SERP universali. Universal con pagamento e Universal ha avuto solo un livello significativamente più alto di coinvolgimento degli utenti. I punteggi di coinvolgimento sono legati a immagini, simboli e grafici che hanno più significato per loro rispetto al testo.

La creazione di una strategia olistica che tenga conto di tutte le interazioni di ricerca fornirà un vantaggio competitivo e attirerà visitatori più coinvolti attraverso le tue attività SEM. Inizia a pensare a come sfruttare le tue attuali risorse digitali per ottenere una copertura aggiuntiva con i motori di ricerca.

Susan sale sul podio dopo e parlerà di 7 trappole da evitare. 40 milioni di segnali arrivano al tuo cervello in un dato momento, eppure ne sei consapevole solo di 40, quindi la maggior parte dell'elaborazione è inconscia. Quali misure possiamo usare per arrivare a questa elaborazione inconscia? L'eye-tracking arriva qui.

Il nuovo cervello è la parte cosciente. Il cervello medio (emozioni e molte informazioni visive) e il cervello vecchio (scansionando costantemente l'ambiente dicendo "Posso mangiarlo? Posso fare sesso con esso? Può ferirmi?") sono inconsci. Quindi, come arriviamo al cervello medio e vecchio?

Trappola 1 : sottovalutare l'effetto di ciò che chiedi alle persone di fare su dove guardano.

La ricerca mostra che le istruzioni che dai a uno spettatore cambieranno il loro aspetto, lo schema stesso è diverso.

Trappola 2: presumere che dove le persone guardano sia ciò a cui stanno prestando attenzione. La ricerca mostra che le persone usano la parte periferica della loro vista per ottenere l'essenza di ciò che stanno guardando. Il tracciamento oculare non ti darà quei dati: traccia solo la visione centrale.

Trappola 3 : sottovalutare gli effetti del tuo protocollo o il modo in cui esegui lo studio. Non vuoi che il partecipante sia troppo vicino o troppo lontano, per esempio.

Trap 4: sottovalutare il tempo necessario per analizzare i dati. I dati grezzi che ottieni da uno studio di eye-tracking sono paralizzanti.

Trap 5 : Sottostimare il tempo e il costo per fare lo studio

Trap 6: sopraffare le persone con i dati

Trappola 7 : trascurare di trarre dallo studio decisioni e azioni utili e significative