Actualización de la investigación de seguimiento ocular

Moderador:
Anne F. Kennedy, Junta Asesora de SES, Fundadora y MP, Beyond Ink, FP y CMO, Joblr.net

Altavoces:
Shari Thurow, fundadora y directora de SEO, Omni Marketing Interactive
Jeremi Karnell, cofundador y presidente de One to One Interactive
Susan Weinschenk, jefa de estrategia de experiencia del usuario, Human Factors International

Ah. Uno de los temas favoritos de Susan. Shari Thurow es la primera.

Palabra clave > resultados de búsqueda > página de destino = olor a información

Hay 3 tipos de comportamientos de búsqueda: de navegación, informativos y transaccionales. Informativo es el más común y transaccional es el menos común. Las imágenes que se colocan junto al contenido del texto influyen en los movimientos oculares durante una tarea de lectura. Encontraron influencias significativas en la colocación y duración de la fijación.

A veces, la esencia de la información debe ser textual. Cuando una persona está buscando un hecho rápido, quiere texto y lo quiere resaltado, especialmente en un sitio de noticias. Los enlaces de sitio en Google son un fuerte indicador de que se trata de una consulta de navegación.

Registro visual

Revela cómo se mueve el ojo durante los procesos de escaneo y lectura. Proporciona datos cuantitativos sobre los procesos cognitivos de un participante. Puede mostrar dónde las personas pasan su tiempo mirando, la secuencia en la que las personas miran las cosas en una página, lo que no miran y cómo las personas separan la información en la pantalla.

Con la visión periférica, las personas pueden elegir a qué prestar atención y qué descartar. Grandes cosas como elementos de navegación y otras cosas que reconocen. Los usuarios tienden a ignorar las imágenes grandes que parecen anuncios.

En general, independientemente de la tarea a la que se dediquen, parece existir una fase de orientación común. También ocurre en las páginas de resultados de búsqueda. En una página de búsqueda combinada, lo primero que mira alguien es debajo de la barra de búsqueda, luego los colores y las imágenes de las personas. Hacer coincidir los listados de búsqueda y las páginas de destino correspondientes con los objetivos del buscador, es por eso que deberíamos preocuparnos. Las personas deben ver/percibir un enlace antes de hacer clic en él.

Pogo-stick I saltando hacia arriba y hacia abajo y hacia atrás en una jerarquía. Un usuario puede estar mirando algo y usted puede pensar que está mirando porque está interesado, pero en realidad está confundido. Eso es algo que el seguimiento ocular no te dirá.

Para las tareas informativas, las personas miraron la misma cantidad de resultados de menor rango que para las tareas de navegación, pero hicieron clic en ellos con mucha menos frecuencia. A veces, las personas solo hacen clic en un enlace solo porque está allí. Para consultas de navegación, las personas rara vez miran más allá del tercer resultado.

Cuando ocurre la similitud, un objeto puede enfatizarse si es diferente a los demás. Esto se llama anomalía.

Antes de implementar estudios de seguimiento ocular, es importante comprender la intención de su buscador: navegación, información, transacción.

El siguiente es Jeremy . Le pregunta a la audiencia si reconocen la imagen de la flor de lis. Él le da una serie de connotaciones, como los santos y las crestas familiares. Las imágenes pueden tener varios significados. Vas a tener una reacción a los símbolos y las imágenes y esto ha sido una parte significativa de la existencia humana desde las pinturas rupestres. Como sociedad hemos utilizado imágenes para transmitir todo lo que hemos querido con significado.

Google tardó una década en pasar de SERP de solo texto a SERP con imágenes, videos, audio y una combinación de medios. Su empresa estudió:

• El impacto en los usuarios con la llegada de multimedia integrada en SERPs.
• Evaluar el impacto que tendrá Universal Search
• Identificar el impacto potencial en las campañas SEM
• Recopilar datos preliminares para un estudio más amplio

Crearon 4 permutaciones de SERP: solo natural, natural y paga, universal, universal con paga. Luego hicieron un seguimiento ocular y registraron datos fisiológicos y luego encuestaron a los evaluados con la rueda de emociones de Ginebra. Finalmente, les preguntaron en qué enlace harían clic primero y segundo.

Descubrieron que los enlaces de video obtuvieron más clics que el segundo enlace natural. Los enlaces de imagen recibieron más primera fijación que los multienlaces y los segundos enlaces naturales.

Solo con texto, los usuarios hicieron el patrón F normal. El patrón del ojo del triángulo dorado fue el resultado de los SERP de Universal. Universal con pago y Universal solo tuvo un nivel significativamente más alto de participación de los usuarios. Los puntajes de participación están vinculados a imágenes, símbolos y gráficos que tienen más significado para ellos que el texto.

La creación de una estrategia holística que considere todas las interacciones de búsqueda proporcionará una ventaja competitiva y atraerá a visitantes más comprometidos a través de sus actividades SEM. Empiece a pensar en cómo se pueden aprovechar sus activos digitales actuales para obtener un alcance adicional con los motores de búsqueda.

Susan sube al podio a continuación y hablará sobre 7 trampas para evitar. 40 millones de señales van a tu cerebro en un momento dado y, sin embargo, solo eres consciente de 40, por lo que la mayor parte del procesamiento es inconsciente. ¿Qué medidas podemos utilizar para llegar a este procesamiento inconsciente? El seguimiento ocular entra aquí.

El nuevo cerebro es la parte consciente. El cerebro medio (emociones y mucha información visual) y el cerebro viejo (escaneando constantemente el entorno diciendo "¿Puedo comerlo? ¿Puedo tener sexo con él? ¿Me puede hacer daño?") están inconscientes. Entonces, ¿cómo llegamos al cerebro medio y viejo?

Trampa 1 : Subestimar el efecto de lo que le pides a la gente que haga en dónde miran.

La investigación muestra que las instrucciones que le das a un espectador cambiarán su apariencia, el patrón en sí es diferente.

Trampa 2: Asumir que donde la gente está mirando es a lo que le están prestando atención. Las investigaciones muestran que las personas usan la parte periférica de su visión para captar la esencia de lo que están mirando. El seguimiento ocular no le dará esos datos, solo rastrea la visión central.

Trampa 3 : Subestimar los efectos de su protocolo, o cómo ejecuta el estudio. Por ejemplo, no desea que el participante esté demasiado cerca o demasiado lejos.

Trampa 4: subestimar el tiempo necesario para analizar los datos. Los datos sin procesar que obtienes de un estudio de seguimiento ocular son paralizantes.

Trampa 5 : Subestimar el tiempo y el costo para hacer el estudio

Trampa 6: abrumar a las personas con los datos

Trampa 7 : Descuidar tomar decisiones y acciones útiles y significativas del estudio