Avinash Kaushik Keynote – Be Awesome: Idei pentru abordarea diferită a analizelor de căutare

L-ați auzit vreodată pe Avinash Kaushik adresându-se unui public? E ca și cum ai privi un foc de artificii. Sclipitor, irezistibil și plin de înțelepciunea anticilor. Ei bine, presupun că analizele web nu se întorc atât de departe până la pirotehnica Chinei din secolul al XII-lea, dar știi ce vreau să spun. Voi încerca să îmbuteliez ceva din acea magie acum.

Mike Grehan îl prezintă pe Avinash, @avinashkaushik, ca o forță dinamică a naturii, iar vorbitorul nostru principal urcă pe scenă. El spune că este co-fondatorul Market Motive, care oferă cursuri de marketing online. De asemenea, este autorul blogului Occam's Razor și a scris Web Analytics: An Hour a Day și Web Analytics 2.0 — cărți care învață despre lumea în evoluție și schimbare a analizei. A făcut 80.000 de dolari pentru fiecare carte și a donat banii unor organizații de caritate.

Așa că astăzi va vorbi despre modul în care internetul a evoluat credința noastră fundamentală despre relații. El va spune patru povești care evidențiază provocările cu care ne confruntăm.

Defalcarea limitelor

El pune o captură de ecran a unui raport de analiză, pe care îl numește o vomă de date. Sunt 20.000 de cuvinte cheie urmărite și cum poți gestiona atâtea cuvinte cheie când poți vizualiza doar aproximativ 20?

Soluția este filtrarea cu segmentare în linie. Când introduceți cuvintele cheie pe care doriți să le investigați, aplicați un filtru și atunci puteți defalca. Reduceți volumul masiv de date la ceva foarte ușor de gestionat.

Nori de etichete!

Wordle.net: Sunt o modalitate fantastică de a vizualiza tone de date. Accesați Wordle.net și luați 100 din 1000 de cuvinte cheie și distilați-le într-o imagine de o pagină. Dacă cuvintele dvs. cheie sunt distribuite uniform, îl puteți vedea. Puteți vedea dacă site-ul dvs. este într-adevăr relevant pentru cuvintele cheie care vă interesează. Dacă strategia de afaceri este de a face X și realitatea este Y, realizăm cu adevărat ceea ce ne dorim?

Arbori de cuvinte cheie Juice: puteți vedea unde se leagă un termen cu un alt termen. Apoi, după dimensiune, vedeți câți oameni intră cu acel cuvânt cheie și după culoare puteți vedea câți oameni au renunțat. S-ar putea să descoperi că în unele cazuri ești foarte diversificat.

Rezultate, iubito! … Valoare holistică

Punctul de durere comun în întreaga lume este că nu am resursele de care am nevoie. Nu am un CMS bun. Dar într-adevăr, problema este că se concentrează pe lucru greșit. Priviți dincolo de rata de conversie. Rata medie de conversie în SUA este de 2 la sută. Asta nu este toată povestea.

Avinash a încercat să-și convingă soția că ar trebui să facă blog, chiar dacă nu putea să o facă decât târziu în noapte, când copiii dormeau. Ea i-ar spune să meargă la culcare. Așa că a încercat să-i dea motive întemeiate.

Ideea lui: sunt un fel de mare lucru. Răspunsul ei: Du-te la culcare.

Această informație nu a convins-o.

Ideea lui: am avut peste 73.000 de vizite din 176 de țări anul trecut. Răspunsul ei: Du-te la culcare.

Această bucată de date este o versiune mai puternică a celei de mai sus, dar nu a avut legătură cu soția lui.

Ideea lui: În ultima lună am câștigat 26.000 de dolari falși (un număr găsit prin cuantificarea valorii activelor, cum ar fi clicurile pentru a vă înscrie la o prezentare pe care o face la o conferință). Răspunsul ei: Munciți mai mult.

Asta e ceea ce vrei. Vrei să vorbești cu oameni în limbaj și numere care înseamnă ceva pentru ei. Este foarte important să ai obiective. Nu doriți să vă concentrați pe 2 procente din conversii. Vrei să știi despre 98% din alte activități care se desfășoară.

Ar trebui să fii atent la micro-conversii, evenimente care creează valoare economică pentru afacerea ta. Luați tripadvisor.com, de exemplu. Da, marele obiectiv este să obțineți o rezervare. Dar când utilizatorii dau clic pe reclame, primești bani. Când oamenii se înscriu pentru buletinul dvs. informativ, puteți pune valoare acestui lucru. Conversii offline. Conținut generat de utilizatori. Și pe…

Dacă ați avea sarcina de a măsura succesul tripadvisor.com, ați pierde atât de multe dacă tot ce v-ați uita ar fi camere rezervate.

Venituri = Bun.

Valoarea economică = Dumnezeu!

Gândește-te Looooooong Tail...Totul!

Pe blogul său, aproximativ jumătate din traficul său provine din căutare. Acest lucru este destul de tipic, dar dacă vă gândiți bine, dintre cei 40.000 de vizitatori care vin de la căutare, aceștia vin din 26.000 de cuvinte cheie. El se concentrează doar pe aproximativ 10 cuvinte cheie și 5.000 de vizitatori provin de la acestea. Apoi, cele 26.000 de cuvinte cheie atrag 35.000 de vizitatori. Deci, de ce să fii obsedat de câteva cuvinte cheie de marcă?

Când cercetezi datele, descoperi că capul tău este termenii mărcii tale. Dar oamenii care provin de la coada lungă reutiliza expresii cheie, de obicei legate de categoria dvs., mai degrabă decât de marca dvs. Un alt lucru fascinant despre acești utilizatori cu coadă lungă este că nu sunt siguri ce vor. Dacă poți să ajungi în fața lor și să-i convingi mai întâi, primești afacerea lor.

Recent a căutat camere pentru un prieten și și-a dat seama că Kodak scăpa complet mingea. Ar căuta caracteristicile despre care spuneau că sunt puncte mari de vânzare. Fără Kodak. Ar căuta cuvinte direct de pe site-ul lor. Fără Kodak. A căutat o anumită cameră pe care o produc. Există camera, dar nu pe site-ul Kodak.

Kodak a profitat de oportunitatea pentru a găsi persoana potrivită la momentul potrivit și a irosit-o. Și nu este doar Kodak. Încercați-l pentru Best Buy, Orbitz, Cisco și Victoria's Secret. Se întâmplă de cele mai multe ori. Aceste companii se gândesc la piața de consum. Sunt o grămadă de oameni care îi cunosc deja. Dar nu vă puteți opri și nu încerca să vă creșteți consumatorii.

Dincolo de „Experimentele de pescuit”

Instrumentul pentru cuvinte cheie bazat pe căutare Google AdWords compară interogările de căutare și paginile indexate robot, sau, cu alte cuvinte, paginile web pe care le are și interogările care sunt de fapt căutate. Puteți vedea ce cuvinte cheie sunt în bugetul dvs. Puteți privi interogările reale. Acestea sunt date reale.

Indiferent dacă vii sau nu, traficul va trece. Ca somonul care călătorește în pârâu, fii ca un urs cu gura larg deschisă. Somonul va sări direct, atâta timp cât ești acolo să-i prinzi.

Atribuire inteligentă

Există multe moduri diferite în care poate apărea o pâlnie de conversie. Ce se întâmplă dacă înainte de a face o conversie, consumatorul vede reclame, merge la un site afiliat, face căutări, pe o perioadă de câteva luni. Cum poți atribui vânzarea? Deci ne sperim și plângem? Nu încă... Întoarceți-vă și luați în considerare „este aceasta o problemă pentru mine, în cazul meu?” Rulați raportul Vizite la achiziție (disponibil pe fiecare platformă). Este posibil să observați că 80% dintre conversii au loc în două vizite. În acest caz, aceasta nu este o problemă. Acum, dacă se pare că majoritatea conversiilor au loc în 9 vizite, atunci este o problemă pentru dvs.

Instrumentele de analiză raportează ceea ce se întâmplă chiar înainte de clic. Recunoscând acest lucru, platformele de analiză au început să acorde atribuirea primului clic. Următoarea încercare a fost de a acorda egal credit fiecărei acțiuni. Un pic mai rezonabil, ei acordă cea mai mare parte a creditului ultimului clic și apoi împart restul între celelalte acțiuni. Există un model astăzi pe care îl numește „Make Crap Up”. Un set aleatoriu de reguli distribuie atribuirea. Se bazează pe gunoi și merge cam așa:

Î: De ce ați acordat e-mailului dvs. un credit de 20%? R: Pentru că echipa mea de e-mail este foarte mare.

Există, de asemenea, un model de decădere, în care acțiunile mai îndepărtate în timp de la conversie primesc mai puțin credit. Acesta este cel mai puțin prost model.

Ultimul clic primește 75% din credit.

Restul de 25% din credit:

1. funcția de decădere înapoi pentru 3-5 clicuri înapoi
2. toate în ultimele 7-30 de zile*

*Nuanţă

Impuls – înapoi 7 zile

Mai mult impuls până la mai puțin luat în considerare – 7-14 zile

… [am ratat încă câteva nuanțe]

Ideea este că se pot întoarce în istorie, că au pus logica modelului lor. Pentru asta ar trebui să te străduiești.

Va dispărea atribuirea? Nu este vorba despre creditare, ci despre mixul de media care este cel mai productiv pentru tine.

Iată câteva idei despre cum ar putea arăta viitorul.

1. Modelarea mixului media: petreceți o campanie de testare într-un număr de orașe cheie din SUA. În fiecare oraș, alegeți o platformă, PPC, SEO, YouTube etc. Apoi veți avea datele pentru a afla combinația cu cea mai mică CPA .
2. Atribuire marginală: conversiile incrementale vă oferă o atribuire marginală

Îl puteți asculta vorbind despre aceste subiecte aici: http://tr.im/mmsc4

Ultimul mesaj cu care ne-ar lăsa este să înțelegem întotdeauna elementele de bază corecte. Fiul său a vrut o imprimantă, așa că a căutat o imprimantă fără fir. Prima pagină de destinație publicitară este un site Flash care durează mult să se încarce, iar finalul, nu-i dă ceea ce și-a dorit. Al doilea anunț este doar toner. Utilizatorul nu primește ceea ce își dorește. Asta are ca rezultat o rată de respingere grozavă. Și amintiți-vă, rata de respingere = „Am venit, am vomitat, am plecat”.