Aprofundare în analiză: când rata de respingere nu vă mai plutește barca

Moderator:
Jeffrey Eisenberg, partener de conducere, BryanEisenberg.com

Difuzoare:
Jeff Gillis, echipa de produs, Google Analytics
Chris Knoch, director de consultanță SEM, Omniture
David Sprinkle, director de căutare plătită, Acronym Media

Mă întreb cât de adânc va ajunge această scufundare. Dacă ești în primul rând (care te include pe tine!), pregătește-te să fii stropit. Jeffrey întreabă dacă toată lumea și-a adus snorkel-ul!

David urcă primul pe podium. Adesea este întrebat ce este analitica deep dive?

Majoritatea instrumentelor oferă date disponibile la suprafață. Analiza profundă oferă o rețea mai largă și privește Web-ul ca întreg.

Care este procesul?

• Creați o ipoteză
• Definiți-vă domeniul de aplicare
• Extrageți date
• Urmați traseul firimiturii
• Traduceți în acțiune

Studiu de caz: Geo Insights pentru PPC

Întrebare de afaceri: Cum ar trebui să-mi modific alocarea bugetului de piață în funcție de performanța geografică?

Obiectiv: Descoperiți piețe de nișă de înaltă performanță și utilizați pentru a gestiona campanii PPC

Concentrează-te pe geografie pe:

• Performanța clusterului de cuvinte cheie
• Mesaje după geografie
• Densitatea publicului țintă

Observați că nu există prea multă activitate în cadranul din dreapta sus. Asta reprezintă o oportunitate neexploatată. Cadranul din stânga sus funcționează bine, așa că maximizați cheltuielile și investigați alte platforme care s-ar aplica. Amintiți-vă că analiza cluster nu se aplică în toate regiunile. Acest cluster a fost returnat pentru Europa, dar a fost foarte diferit în SUA

Deci, care este acțiunea?

Pentru fiecare combinație de geografie/cluster:

• Concentrați-vă pe mesajele publicitare cu cele mai bune performanțe
• Personalizați paginile de destinație pentru a reflecta cele mai bune mesaje
• Geo-țintiți zonele de înaltă performanță și lucrați pentru a îmbunătăți rezultatele

Aplicând aceste perspective, ei au văzut:

• Cu 20 la sută mai multe venituri cu aceeași sumă de cheltuieli
• Considerații: Arhitectura campaniei PPC este esențială pentru aplicarea informațiilor

Analiza canalului de conversie

Un site de hotel avea o pâlnie de conversie de șapte pagini. La un moment dat utilizatorul alege un pachet. Ei au identificat acele pachete cu conversie ridicată și au analizat ce era atractiv la pachet. S-au uitat, de asemenea, la locul unde pleacă oamenii în pâlnie. Au văzut că mulți oameni se mișcă înapoi în pâlnie pentru a vedea o pagină anterioară. Care a fost diferența dintre pagini? Pagina la care se întorceau avea o mulțime de imagini, așa că au adăugat miniaturi la pagina în care oamenii au abandonat. De asemenea, au adăugat o imagine mare pe ultima pagină înainte de a face clic și de a rezerva.

Aplicând aceste perspective, ei au văzut:

• Creștere cu 20-40% a ratei de continuare pe paginile optimizate
• Considerații: testarea durează mai mult, dar poate crește impactul

Ai grijă la:

• Marime de mostra
• Schimbări majore ale site-ului
• Sezonalitatea
• Urmărire inexactă/incompletă
• Schimbarea cheltuielilor de marketing
• Modificări în inventarul de căutare

Alte tehnici populare de scufundare adâncă:

• Segmentarea
  • Segmentarea geografică
  • Vizitatori de mare valoare
  • Zona de continut
  • Grup de produse
  • Motor de căutare
  • Interacțiunea cu active
• Tendințe
  • Mișcare în timp
  • Cel mai mare procentaj de mutatori
  • Modele de traseu în comportament

Jeff este următorul și el este un marketer. Aceasta va fi perspectiva lui despre ceea ce este important în analiza web.

Crudul adevăr

În analiza web, fiecare are obiective/instrumente/tehnologii diferite. Există cel puțin două adevăruri. Două adevăruri urâte:

1. Implementarea este atingere pentru a fi corectă și adesea încurcată.
2. Probabil ai respirație urât mirositoare dimineața.

Ultima a fost o glumă, dar nu mulți râd. Cred că e târziu în ziua.

Top 5 erori de implementare

1. Urmărirea campaniei: asigurați-vă că aveți adresele URL corecte
2. Etichetarea paginii: poate că ceva nu merge bine când este implementat
3. Obiective: Toți cei din echipă pot fi de acord? Dialog în timpul implementării
4. Implementarea comertului electronic
5. Data validarii

5 dintre lucrurile preferate ale lui Jeff în Web Analytics

1. Echilibrarea echipei cu conversii și asistențe. Ultimul clic este adesea considerat ca factor de conversie, dar influențatorii anteriori ar trebui atribuiți.

2. Ce este canalul de căutare Google? Este un instrument nou-nouț care va arăta ce se întâmplă înainte de ultimul clic. AdWords reunește acum ceea ce sa întâmplat, reluând de la o conversie. Este generat prin urmărirea conversiilor Google AdWords și nu are nimic de-a face cu Google Analytics.

3. Fara brainers. Testare multivariată: prin testare, puteți afișa veniturile generate înainte și după. Raportul privind termenii de căutare

4. Filtre avansate de tabel. Înlănțuiți mai multe condiții și reguli, astfel încât sortarea să fie mai avansată.

5. Inteligența analitică. Detectează automat și evidențiază modificări semnificative ale valorilor cheie de performanță de care ar trebui să fii conștient.

Apoi Christopher ia microfonul. „Nu este vorba despre date. Nu a fost niciodată vorba de date. Este vorba despre ceea ce faci cu datele.” – Josh James, fondatorul Omniture

Primul pas: analiză web și publicitate online

Afișare > Faceți clic > ??? > Conversie

• Înțelegerea micro-conversiilor unui site:
• Vizualizări ale produsului
• Cărucioare
• Coșul adaugă
• Îndepărtări de cărucioare
• Încasări
• Valori privind costul pe pas (costul pe vizualizare a produsului)
• Rate de conversie pas la pas (raportul click la coș)

Pâlnia vă va ajuta să vă concentrați asupra a ceea ce se întâmplă cu adevărat pe site-ul dvs. Cât de granular poți obține cu integrarea ta?

Următorul pas: „date offline” în marketingul online

Generarea tradițională de lead-uri SEM:

• Oportunitati
• Costul pe client
• Estimarea CPL țintă

KPI-urile canalului de clienți potențiali sunt mapate la datele CRM importate.

Ce lipsește?

• Clienti potentiali inchisi CRM
• Comenzi pentru call center
• COGS

Integrarea cu sistemele ERP:

• Cabluri închise
• Cost pe lead închis
• Până la cuvântul cheie!

Vrești valorile potrivite? Iată un studiu de caz folosind Vintage Tub & Bath.

• Provocarea 1: înțelegerea limitată a modului în care cheltuielile publicitare online au afectat veniturile reale
  • De ce? Achiziție vs. conversie offline: clienții încep online și termină vânzarea offline prin telefon
• Provocarea 2: mai mult timp petrecut să caute date, mai puțin timp pentru a acționa asupra lor
  • De ce? Scenariul „Foile de calcul ale morții”.

Solutii:

1. integrare automată cu call center și sistemele lor de analiză web și de gestionare a ofertelor
2. Datele privind costul mărfurilor vândute (COGS) sunt introduse în sistemul de analiză web și de gestionare a ofertelor
3. Deciziile de licitare automatizate bazate pe date mai bune

Soluție SearchCenter:

• Utilizați „valorile profunde” unice în logica licitației
• Schimbați cu ușurință valorile și obiectivele în timp

Întrebări și răspunsuri

Instrumentul Canal de căutare transferă pe mai multe canale? Este post clic sau prima impresie?

Gillis: Momentan, sunt doar anunțuri de căutare Google.com. Se întoarce cu 30 de zile, numărând impresiile.

Ce putem face cu noul instrument Canal de căutare?

Gillis: În acest moment, veți vedea că un anumit cuvânt cheie are o rată de conversie ridicată și o puteți urmări totuși pentru a vedea ce valoare obțineți înapoi. Acum puteți atribui valoare cuvintelor cheie care au apărut înainte. Puteți experimenta apoi pentru a vedea dacă anumite cuvinte cheie sunt de ajutor. Sunt o mulțime de date pe care le puteți analiza atunci când măsurați costul unei conversii. Elimină presupunerile dacă un cuvânt cheie a avut vreun efect asupra campaniei dvs.

Knoch: Avinash a explicat la SES Chicago că majoritatea modelelor de atribuire sunt junk. Primul clic și ultimul clic nu contează. Canalul de căutare vă oferă o idee mai bună despre pâlnia dvs. de conversie.

Cum va afecta Google datele dacă le permite utilizatorilor să renunțe la Google Analytics?

Gillis: Avem senzația că nu va afecta datele, deoarece, în general, oamenii nu vor renunța. Dar am vrut să oferim opțiunea. Au existat deja modalități prin care oamenii pot renunța prin cookie-uri și altele.

Echipa Canalul de căutare comunică cu Instrumentul de optimizare a conversiilor?

Gillis: În prezent, funcționează doar prin AdWords, deși puteți importa obiective din Instrumentul de optimizare a conversiilor.