Mise à jour de la recherche sur le suivi oculaire

Modérateur:
Anne F. Kennedy, conseil consultatif de SES, fondatrice et députée, Beyond Ink, FP et CMO, Joblr.net

Haut-parleurs:
Shari Thurow, fondatrice et directrice SEO, Omni Marketing Interactive
Jeremi Karnell, co-fondateur et président, One to One Interactive
Susan Weinschenk, chef de la stratégie de l'expérience utilisateur, Human Factors International

Ahh. L'un des sujets préférés de Susan. Shari Thurow est la première.

Mot-clé > résultats de recherche > page de destination = parfum d'information

Il existe 3 types de comportements de recherche : navigation, informationnel et transactionnel. L'information est la plus courante et la transactionnelle est la moins courante. Les images placées à côté du contenu du texte influencent les mouvements des yeux pendant une tâche de lecture. Ils ont trouvé des influences significatives sur le placement et la durée de la fixation.

Parfois, le parfum de l'information doit être textuel. Lorsqu'une personne recherche un fait rapide, elle veut du texte et elle veut qu'il soit mis en évidence, en particulier sur un site d'actualités. Les liens annexes dans Google sont un indicateur fort qu'il s'agit d'une requête de navigation.

Suivi de l'oeil

Il révèle comment l'œil bouge pendant les processus de numérisation et de lecture. Il fournit des données quantitatives sur les processus cognitifs d'un participant. Il peut montrer où les gens passent leur temps à regarder, l'ordre dans lequel les gens regardent les choses sur une page, ce qu'ils ne regardent pas et comment les gens séparent les informations à l'écran.

Grâce à la vision périphérique, les gens peuvent choisir à quoi prêter attention et quoi filtrer. De grandes choses comme les éléments de navigation et d'autres choses qu'ils reconnaissent. Les utilisateurs ont tendance à ignorer les grandes images qui ressemblent à des publicités.

En général, indépendamment de la tâche dans laquelle ils sont engagés, il semble y avoir une phase d'orientation commune. Cela se produit également dans les pages de résultats de recherche. Sur une page de recherche mixte, la première personne qui regarde se trouve sous la barre de recherche, puis sur les couleurs et les images des personnes. Faire correspondre les listes de recherche et les pages de destination correspondantes avec les objectifs du chercheur - c'est pourquoi nous devons nous en soucier. Les gens doivent voir/percevoir un lien avant de cliquer dessus.

Pogo-sticking Je saute de haut en bas et d'avant en arrière dans une hiérarchie. Un utilisateur peut regarder quelque chose, et vous pourriez penser qu'il regarde parce qu'il est intéressé, mais il est en fait confus. C'est quelque chose que l'eye tracking ne vous dira pas.

Pour les tâches d'information, les gens ont consulté le même nombre de résultats de rang inférieur que pour les tâches de navigation, mais ils ont cliqué beaucoup moins fréquemment dessus. Parfois, les gens ne cliquent sur un lien que parce qu'il s'y trouve. Pour les requêtes de navigation, les gens regardent rarement au-delà du troisième résultat.

Lorsqu'une similitude se produit, un objet peut être mis en valeur s'il est différent des autres. C'est ce qu'on appelle une anomalie.

Avant de mettre en œuvre des études de suivi oculaire, il est important de comprendre l'intention de votre chercheur - navigation, informationnel, transactionnel.

Ensuite, c'est Jérémie . Il demande au public s'il reconnaît l'image de la fleur de lys. Il lui donne un certain nombre de connotations, comme les saints et les armoiries familiales. Les images peuvent contenir plusieurs significations. Vous allez avoir une réaction aux symboles et aux images et cela fait partie intégrante de l'existence humaine depuis les peintures rupestres. En tant que société, nous avons utilisé des images pour transmettre tout ce que nous voulions avec un sens.

Il a fallu une décennie à Google pour passer de SERPs textuels à des SERPs avec des images, des vidéos, de l'audio et un mélange de médias. Son entreprise a étudié :

• L'impact sur les utilisateurs avec l'avènement du multimédia intégré dans les SERP.
• Évaluer l'impact de la recherche universelle
• Identifier l'impact potentiel sur les campagnes SEM
• Recueillir des données préliminaires pour une étude plus vaste

Ils ont créé 4 permutations de SERP : naturel uniquement, naturel et payant, universel, universel avec payant. Ensuite, ils ont effectué un suivi oculaire et enregistré des données physiologiques, puis ont interrogé les personnes testées avec la roue des émotions de Genève. Enfin, ils leur ont demandé sur quel lien ils cliqueraient en premier et en second.

Ils ont constaté que les liens vidéo obtenaient plus de clics que le deuxième lien naturel. Les liens image ont reçu plus de première fixation que les multi-liens et les seconds liens naturels.

Avec du texte uniquement, les utilisateurs ont fait le modèle F normal. Le motif des yeux en triangle doré était le résultat des SERP universels. Universal avec payant et Universal n'avaient qu'un niveau d'engagement des utilisateurs significativement plus élevé. Les scores d'engagement sont liés à des images, des symboles et des graphiques qui ont plus de sens que le texte.

La création d'une stratégie holistique qui prend en compte toutes les interactions de recherche fournira un avantage concurrentiel et attirera des visiteurs plus engagés dans vos activités SEM. Commencez à réfléchir à la manière dont vos actifs numériques actuels peuvent être exploités pour gagner en portée supplémentaire avec les moteurs de recherche.

Susan monte ensuite sur le podium et parlera de 7 pièges à éviter. 40 millions de signaux vont à votre cerveau à un moment donné, et pourtant vous n'êtes conscient que de 40, donc la plupart du traitement est inconscient. Quelles mesures pouvons-nous utiliser pour arriver à ce traitement inconscient ? Eye-tracking entre ici.

Le nouveau cerveau est la partie consciente. Le cerveau moyen (émotions et beaucoup d'informations visuelles) et le vieux cerveau (scannant constamment l'environnement en disant "Puis-je le manger ? Puis-je avoir des relations sexuelles avec ? Est-ce que ça peut me faire mal ?") sont inconscients. Alors, comment pouvons-nous accéder au cerveau moyen et vieux ?

Piège 1 : Sous-estimer l'effet de ce que vous demandez aux gens de faire sur où ils regardent.

La recherche montre que les instructions que vous donnez à un spectateur changeront son apparence, le motif lui-même est différent.

Piège 2 : supposer que là où les gens regardent est ce à quoi ils prêtent attention. La recherche montre que les gens utilisent la partie périphérique de leur vision pour saisir l'essentiel de ce qu'ils regardent. Le suivi oculaire ne vous fournira pas ces données, il suit simplement la vision centrale.

Piège 3 : Sous-estimer les effets de votre protocole, ou la façon dont vous menez l'étude. Vous ne voulez pas que le participant soit trop près ou trop loin, par exemple.

Piège 4 : Sous-estimer le temps nécessaire pour analyser les données. Les données brutes que vous obtenez d'une étude de suivi oculaire sont paralysantes.

Piège 5 : Sous-estimer le temps et le coût pour faire l'étude

Piège 6 : Submerger les gens avec les données

Piège 7 : Négliger de tirer des décisions et des actions utiles et significatives de l'étude