Atualização da pesquisa de rastreamento ocular

Moderador:
Anne F. Kennedy, Conselho Consultivo da SES, Fundadora e MP, Beyond Ink, FP e CMO, Joblr.net

Caixas de som:
Shari Thurow, fundadora e diretora de SEO, Omni Marketing Interactive
Jeremi Karnell, cofundador e presidente da One to One Interactive
Susan Weinschenk, chefe de estratégia de experiência do usuário, Human Factors International

Ahh. Um dos assuntos favoritos de Susan. Shari Thurow é a primeira.

Palavra-chave > resultados de pesquisa > página de destino = cheiro de informação

Existem 3 tipos de comportamentos de pesquisa: navegacional, informativo e transacional. Informacional é o mais comum e o transacional é o menos comum. As imagens que são colocadas ao lado do conteúdo do texto influenciam os movimentos dos olhos durante uma tarefa de leitura. Eles encontraram influências significativas, na colocação e duração da fixação.

Às vezes, o aroma da informação deve ser textual. Quando uma pessoa está procurando um fato rápido, ela quer texto e quer destaque, especialmente em um site de notícias. Sitelinks no Google são um forte indicador de que é uma consulta de navegação.

Rastreamento ocular

Ele revela como o olho se move durante os processos de digitalização e leitura. Ele fornece dados quantitativos sobre os processos cognitivos de um participante. Ele pode mostrar onde as pessoas passam o tempo olhando, a sequência em que as pessoas olham para as coisas em uma página, o que elas não olham e como as pessoas separam as informações na tela.

Com a visão periférica, as pessoas podem escolher o que prestar atenção e o que excluir. Coisas grandes como elementos de navegação e outras coisas que eles reconhecem. Os usuários tendem a ignorar imagens grandes que parecem anúncios.

Em geral, independentemente da tarefa em que estão engajados, parece haver uma fase de orientação comum. Também ocorre nas páginas de resultados de pesquisa. Em uma página de pesquisa combinada, o primeiro que alguém procura é na barra de pesquisa, depois nas cores e imagens das pessoas. Combinar as listagens de pesquisa e as páginas de destino correspondentes com os objetivos do pesquisador — é por isso que devemos nos preocupar. As pessoas devem ver/perceber um link antes de clicar nele.

Pogo-sticking eu pulando para cima e para baixo e para trás em uma hierarquia. Um usuário pode estar olhando para algo e você pode pensar que está olhando porque está interessado, mas na verdade está confuso. Isso é algo que o rastreamento ocular não lhe dirá.

Para tarefas informativas, as pessoas olhavam para o mesmo número de resultados de classificação mais baixa que para tarefas de navegação, mas clicavam com muito menos frequência neles. Às vezes as pessoas só clicam em um link só porque ele está lá. Para consultas de navegação, as pessoas raramente olham além do terceiro resultado.

Quando a similaridade ocorre, um objeto pode ser enfatizado se for diferente de outros. Isso é chamado de anomalia.

Antes de implementar estudos de rastreamento ocular, é importante entender a intenção de seu pesquisador – navegacional, informacional, transacional.

Em seguida é Jeremy . Ele pergunta ao público se eles reconhecem a imagem da flor de lis. Ele dá várias conotações a isso, como os Santos e os brasões da família. As imagens podem ter vários significados. Você vai ter uma reação a símbolos e imagens e isso tem sido uma parte significativa da existência humana desde as pinturas nas cavernas. Como sociedade, usamos imagens para transmitir tudo o que queríamos com significado.

O Google levou uma década para passar de SERPs somente de texto para SERPs com imagens, vídeos, áudio e uma mistura de mídia. Sua empresa estudou:

• O impacto nos usuários com o advento da multimídia embarcada em SERPs.
• Avalie o impacto que a Pesquisa Universal terá
• Identifique o impacto potencial nas campanhas de SEM
• Reúna dados preliminares para um estudo maior

Eles criaram 4 permutações de SERPs: apenas natural, natural e pago, universal, universal com pago. Em seguida, eles fizeram o rastreamento ocular e registraram dados fisiológicos e, em seguida, pesquisaram os testados com a roda de emoções de Genebra. Por fim, eles perguntaram em qual link clicariam primeiro e segundo.

Eles descobriram que os links de vídeo tiveram mais cliques do que o segundo link natural. Os links de imagem receberam mais primeira fixação do que os multi-links e os segundos links naturais.

Com apenas texto, os usuários fizeram o padrão F normal. O padrão de olho de triângulo dourado foi o resultado em SERPs universais. Universal com pago e Universal teve apenas um nível significativamente maior de envolvimento do usuário. As pontuações de engajamento estão vinculadas a imagens, símbolos e gráficos que têm mais significado para eles do que o texto.

Criar uma estratégia holística que considere todas as interações de pesquisa fornecerá vantagem competitiva e atrairá mais visitantes engajados por meio de suas atividades de SEM. Comece a pensar em como seus ativos digitais atuais podem ser aproveitados para obter alcance adicional com os mecanismos de pesquisa.

Susan sobe ao pódio em seguida e falará sobre 7 armadilhas para evitar. 40 milhões de sinais estão indo para o seu cérebro a qualquer momento, e ainda assim você está ciente de apenas 40, então a maior parte do processamento é inconsciente. Que medidas podemos usar para chegar a esse processamento inconsciente? O rastreamento ocular entra aqui.

O novo cérebro é a parte consciente. O cérebro médio (emoções e muitas informações visuais) e o cérebro antigo (esquadrinhando constantemente o ambiente dizendo "Posso comer? Posso fazer sexo com ele? Pode me machucar?") estão inconscientes. Então, como chegamos ao cérebro médio e antigo?

Armadilha 1 : Subestimar o efeito do que você pede para as pessoas fazerem sobre onde elas olham.

A pesquisa mostra que as instruções que você dá a um espectador mudarão a aparência dele, o padrão em si é diferente.

Armadilha 2: Assumir que onde as pessoas estão olhando é o que elas estão prestando atenção. Pesquisas mostram que as pessoas usam a parte periférica de sua visão para obter a essência do que estão vendo. O rastreamento ocular não fornecerá esses dados - apenas rastreia a visão central.

Armadilha 3 : Subestimar os efeitos do seu protocolo ou como você conduz o estudo. Você não quer o participante muito perto ou muito longe, por exemplo.

Armadilha 4: Subestimar o tempo necessário para analisar os dados. Os dados brutos que você obtém de um estudo de rastreamento ocular são paralisantes.

Armadilha 5 : Subestimar o tempo e o custo para fazer o estudo

Armadilha 6: sobrecarregar as pessoas com os dados

Armadilha 7 : Negligenciar a extração de decisões e ações úteis e significativas do estudo