Documentarea strategiei de conținut este esențială

Care este strategia ta de conținut? Toată lumea din departamentul dvs. de marketing sau din echipa de conducere a companiei dvs. știu ce este? Aveți o strategie de conținut documentată? Dacă aș cere să-l văd, ați putea să mi-l arătați într-un minut sau două?

Aș fi dispus să pariez că ceea ce numești strategia ta de conținut nu este una. Nu te simți rău. Probabil că acest lucru este valabil și pentru ceea ce oamenii din compania dvs. și alții își numesc „strategia de afaceri” sau „strategia lor de marketing”.

Mai mult ca sigur, ceea ce se numește strategie este de fapt doar un plan. Nu mă despart doar părul aici. Doar că majoritatea planurilor nu au nicio strategie reală. Sunt ceva ce le-ai descărcat de pe web, ai primit de la un investitor Angel sau ai copiat din ultimul tău concert.

Lawrence Freedman, în cartea sa fundamentală Strategy: A History , face o scufundare profundă în strategie de-a lungul veacurilor, de la cimpanzei până la sălile de consiliu ale companiei Fortune 100. Puteți citi cele peste 600 de pagini pentru a înțelege mai bine strategia.

O parte preferată pe care o puteți folosi la următoarea sesiune de strategie este Freedman, care îl citează pe Mike Tyson: „Toată lumea are un plan până când primește pumnul în gură”.

Sau poți să afli că există, practic, două tipuri de strategie: forța și viclenia.

Ce înseamnă asta pentru afacerea ta și strategia ta de conținut?

Un exemplu de forță în strategia de conținut ar fi oferirea CMO-ului dvs. de resurse și buget nelimitat pentru a crea o campanie publicitară Super Bowl cu toate garanțiile de sprijin, fie reclame afișate digitale și PPC, postări pe blog, cărți electronice și așa mai departe. Nu vă cunoașteți publicul țintă? Cui îi pasă, cumpără mai multe reclame PPC și află-l mai târziu.

Un exemplu de viclenie în strategia de conținut ar fi recunoașterea bugetului dvs. de marketing pentru întregul an este mai puțin de jumătate din cei 5 milioane USD pentru un anunț de Super Bowl de 30 de secunde plus toate celelalte resurse pentru a face toate cele de mai sus. Așadar, creați „ If We Made It ”, o campanie de la Newcastle Brown Ale care a deturnat conversația cu anunțurile de la Super Bowl din 2014 fără a difuza o reclamă pentru Super Bowl.

Deci, cu asta, haideți să creăm (și să documentăm) o strategie de conținut câștigătoare pentru 2019.

De ce ar trebui să vă documentați strategia de conținut

Joe Pulizzi, fondatorul Content Marketing Institute, răspunde la această întrebare mai bine decât mine. O poți citi aici . Practic, cei mai mulți marketeri de succes își atribuie succesul unei strategii de conținut. Și agenții de marketing care își documentează strategia de conținut au mai multe șanse de a reuși să-și atingă obiectivele și să-și realizeze succesul.

Joe indică cercetările efectuate în altă parte cu privire la stabilirea obiectivelor. De exemplu, este mai probabil să finalizați acea alergare de 5 km sau maraton dacă le spuneți oamenilor că acesta este obiectivul dvs.

Are sens, nu? Dar unuia din cinci marketeri încă nu are o strategie de conținut de orice tip. Uf.

Cum vă documentați strategia de conținut

O strategie documentată sună destul de elegantă, dar nu trebuie să fie. Deschideți un document nou în Word sau Google și răspundeți la întrebările de mai jos și, voila, aveți o strategie de conținut documentată.

Persoane de cumpărător

Pe lângă înțelegerea resurselor și constrângerilor dvs., despre care vom discuta mai jos, a avea o înțelegere profundă a cumpărătorului dvs. ideal este cel mai important lucru care trebuie făcut în crearea strategiei dvs. de conținut.

Ratele de răspuns scad atunci când trimiteți conținut generic unui public larg, nețintit. Cheltuiește banii, timpul și alte resurse pentru a-ți da seama la cine încerci să ajungi. La urma urmei, succesul dvs. de marketing - și succesul afacerii dvs. - depinde de el.

Pentru a obține o perspectivă mai profundă asupra cumpărătorilor dvs. - și pentru a construi persoane mai bune de cumpărător - puteți organiza grupuri de focus, intervieva clienții actuali, efectua sondaje sau verifica cine interacționează cu dvs. prin intermediul rețelelor sociale.

Implicați echipa de vânzări. Sales are cel mai direct acces la clienții dvs. Ei înțeleg punctele dureroase și motivațiile - așa că obțineți părerea lor despre personaje. Dacă vânzările nu sunt aliniate cu mesajele dvs., conversația se va simți dezarticulată.

Gândiți-vă la provocările cu care se confruntă persoanele dvs. Simt că instrumentul lor actual nu este de încredere? Puteți căuta punctele dureroase care vă afectează clienții prin interviuri, sondaje sau conversații cu vânzările. Puteți vedea ce spun ei și pe rețelele sociale.

Aflați unde și cum devorează conținutul despre industria dvs. Totul provine de la site-uri de evaluare inter pares sau de un blog sau site web specific din industrie? Privește-ți clienții actuali și află cum au consumat pentru prima dată conținutul tău.

Oferiți fiecărui cumpărător un nume, un loc de muncă, aprecieri și antipatii, puncte de durere, factori de achiziție, activități, măsurători de succes și multe altele. Dacă majoritatea directorilor generali la care doriți să ajungeți sunt femei, numiți-vă personajul „Aniyah”, nu „CEO Persona”.

Reîmprospătați personaje cel puțin la fiecare an sau doi. Odată ce v-ați revizuit personajele, actualizați pistele de creștere a clienților potențiali pentru a le potrivi.

Setarea obiectivelor și canalul

Următorul este să primiți păreri din partea echipei dvs. executive cu privire la care sunt obiectivele dvs. de afaceri pentru 2019 pentru companie?

Urmați sfatul lui Stephen Covey și începeți cu sfârșitul în minte. Identificați aceste obiective și apoi lucrați înapoi pentru a identifica ce ar însemna clienții potențiali calificați pentru vânzări, clienții potențiali calificați pentru marketing, clienții potențiali, vizitatorii necunoscuți și apoi ce vă așteptați să ia în postările de blog sau cărți electronice publicate, cheltuieli publicitare, evenimente și așa mai departe pentru a treci acolo.

Analiza competitivă

Cine sunt concurenții tăi stabiliți și viitori? Ce se află la orizont care ar putea schimba dramatic jocul (reglementare, economie, așteptări ale consumatorilor etc.)?

Pentru concurenții tăi, ce poți învăța despre modul în care și-au conturat personajele? Cum ajung ei la publicul respectiv? Care crezi că este mesajul lor? Ce conținut, tactici și canale par să aibă succes pentru ei?

Există tot felul de moduri de a dezvolta aceste informații. Puteți folosi instrumente digitale precum Moz, SEMrush și BuzzSumo și altele pentru a vedea care sunt paginile lor cele mai populare de pe site-ul lor web sau ce conținut au și care este distribuit cel mai des.

Le puteți verifica pe LinkedIn și puteți obține informații despre dimensiunea echipelor lor de vânzări și marketing și despre unele dintre titlurile care sunt folosite. De exemplu, au mult mai mulți reprezentanți de conturi de vânzări care au sediul în afara Statelor Unite? Asta vă poate spune că acolo se concentrează pe creștere. Majoritatea titlurilor lor de marketing se referă la marketingul evenimentelor, marketingul de conținut sau generarea cererii? Și asta îți spune ceva.

De asemenea, puteți cere contribuții echipei dvs. de vânzări. Ce ne spun clienții de la pachete competitive? Ce conținut, mesaje, tactici și canale vede echipa de vânzări pe teren?

Resurse și constrângeri

Până acum, ați învățat multe despre publicul țintă și despre modul în care concurența poate ajunge la el. Acum este timpul să înțelegeți și să vă documentați resursa și alte constrângeri.

Puteți începe cu auditarea conținutului dvs. actual, maparea acestuia cu călătoria clientului dvs. și să vedeți ceea ce aveți deja care se adresează nevoilor acestora. De asemenea, puteți vedea, prin intermediul analizei și CRM, dacă vreunul dintre conținutul respectiv este eficient (în atragerea de trafic de intrare către site-ul dvs. web, în ​​conversia vizitatorilor necunoscuți în clienți potențiali, în conversia clienților potențiali în MQL-uri și așa mai departe până la ceea ce face conversie). la vânzări închise/câștigate).

În continuare, care este bugetul tău pentru anul viitor? Ce alte resurse ai?

Un lucru este să spui că vei crea o strategie de intrare prin blogul tău. Dar aveți o modalitate de a urmări vizitatorii cunoscuți și necunoscuți pe site-ul dvs. (prin automatizarea dvs. de marketing)? Puteți converti vizitatorii necunoscuți în clienți potențiali cunoscuți (prin conținut și formulare închise)? Puteți trimite acele informații despre clienți potențiali echipelor dvs. de vânzări (prin CRM)?

Ai putea spune: „Concurentul nostru nu are un podcast, așa că vom începe un podcast.” Dar aveți abilitățile, capacitatea de timp și alte resurse pentru a lansa un podcast?

Veți avea bani și oameni pentru a adopta o strategie de forță și veți participa la toate evenimentele mari din industria dvs. sau veți licita concurenții pentru PPC și alte anunțuri plătite?

Găsiți golurile

Mai mult ca sigur, nu veți putea să vă cheltuiți pur și simplu concurența. Chiar dacă ești, nu este sustenabil. Deci, unde poți să faci zig când concurenții tăi zig?

Adunați toate cercetările pe care le-ați adunat, reuniți-vă echipa (chiar dacă sunteți doar dvs. și un stagiar) și începeți să căutați orice oportunitate pe care ați putea să le urmăriți în anul viitor pentru a ajunge la publicul dvs.

Un decalaj de oportunitate ar putea fi în mesaje. Ar putea fi în tactici sau canale. Ar putea fi o utilizare amuzantă a datelor pe care deja le colectați de la clienții actuali (consultați Spotify). Ar putea fi în urmărirea unui public complet diferit.

Căutarea și urmărirea unei noi oportunitati nu înseamnă că săriți peste toate celelalte tactici obișnuite de marketing și marketing de conținut. Înseamnă doar că ar putea fi mai bine să publicați mai puține postări pe blog, de exemplu, decât concurența dvs., dar asigurându-vă că aceste postări sunt de 10 ori mai bogate și mai cu valoare adăugată pentru publicul dvs.

Apelați-l (teme, campanii, calendar ed.)

Acum că aveți elementele unei strategii, este timpul să începeți să schițați planul și modul în care vă veți implementa strategia în anul următor. Adresați-vă tuturor celor din echipă (atât în ​​marketing, cât și în cadrul organizației), întrebându-i dacă ați trecut cu vederea ceva sau presupunerile dvs. sunt puțin prea șocante. De asemenea, cereți-le evenimentele și datele cheie care trebuie incluse în strategia dvs. de conținut. Aceasta ar putea fi o conferință mare la care expuneți sau ar putea fi lansarea unei noi funcții de produs.

Harta totul folosind lipicioase pe un perete (sau orice lucru funcționează cel mai bine pentru tine). Acum reuniți câțiva oameni și începeți să identificați teme și campanii pe care le puteți lansa în anul viitor. Strategia dvs. include cercetarea originală? Creați un program de lucru înapoi din momentul în care doriți să publicați acele rezultate.

Dacă sunteți o echipă agilă, puteți să mapați aceste proiecte și alte proiecte și să vă asigurați că sunt aliniate la resursele și obiectivele dvs. de afaceri disponibile. Apoi le puteți programa în calendarul dvs. editorial. Și un calendar editorial nu vă împiedică să profitați de noile oportunități (atâta timp cât acestea rămân aliniate strategiei dvs. generale de conținut). Sincer, să spui nu lucrurilor noi strălucitoare va fi cel mai greu de făcut. Acesta este un alt motiv pentru care crearea unei strategii documentate este atât de importantă, încât vă oferă ceva spre care să indicați atunci când șeful dvs. de vânzări sau altcineva vine la biroul dvs. sugerând o nouă campanie, conferință sau public țintă.

Măsurarea succesului strategiei tale de conținut

Ați stabilit deja obiectivele generale de afaceri pentru anul care vine și de ce aveți nevoie în clienți potențiali, MQL-uri și așa mai departe pentru a le realiza. De asemenea, v-ați stabilit campaniile și calendarul editorial.

Acum este timpul să creați programul în care veți verifica cum vă descurcați și care sunt reperele rezultate pe care va trebui să le vedeți pe parcurs pentru a asigura succesul.