Die Dokumentation Ihrer Content-Strategie ist von entscheidender Bedeutung

Was ist Ihre Content-Strategie? Weiß jeder in Ihrer Marketingabteilung oder im Führungsteam Ihres Unternehmens, was es ist? Haben Sie eine dokumentierte Content-Strategie? Wenn ich darum bitten würde, könnten Sie es mir innerhalb von ein oder zwei Minuten zeigen?

Ich würde wetten, dass das, was Sie Ihre Inhaltsstrategie nennen, keine ist. Fühle dich nicht schlecht. Das gilt wahrscheinlich auch für das, was die Leute in Ihrem Unternehmen und andere ihre „Geschäftsstrategie“ oder ihre „Marketingstrategie“ nennen.

Was als Strategie bezeichnet wird, ist höchstwahrscheinlich nur ein Plan. Ich spalte hier nicht nur Haare. Es ist nur so, dass den meisten Plänen jede wirkliche Strategie fehlt. Sie sind etwas, das Sie aus dem Internet heruntergeladen, von einem Angel-Investor erhalten oder von Ihrem letzten Auftritt kopiert haben.

Lawrence Freedman taucht in seinem bahnbrechenden Buch „ Strategy: A History “ tief in die Geschichte der Strategie ein, von den Schimpansen bis zu den Vorstandsetagen der Fortune-100-Unternehmen. Sie können die über 600 Seiten lesen, um die Strategie besser zu verstehen.

Ein beliebter Imbiss, den Sie bei Ihrer nächsten Strategiesitzung verwenden können, ist Freedman, der Mike Tyson zitiert: „Jeder hat einen Plan, bis er auf den Mund geschlagen wird.“

Oder Sie können wegschreiben, dass es im Grunde zwei Arten von Strategien gibt: Gewalt und List.

Was bedeutet das für Ihr Unternehmen und Ihre Content-Strategie?

Ein Beispiel für eine überzeugende Inhaltsstrategie wäre, Ihrem CMO unbegrenzte Ressourcen und unbegrenztes Budget zur Verfügung zu stellen, um eine Super Bowl-Werbekampagne mit allen unterstützenden Begleitmaterialien zu erstellen, ob digitale Display- und PPC-Anzeigen, Blog-Posts, eBooks usw. Sie kennen Ihre Zielgruppe nicht? Egal, kaufen Sie mehr PPC-Anzeigen und finden Sie es später heraus.

Ein Beispiel für schlaue Inhaltsstrategie wäre, zu erkennen, dass Ihr Marketingbudget für das gesamte Jahr weniger als die Hälfte der 5 Millionen US-Dollar für eine 30-Sekunden-Super-Bowl-Werbung plus all die anderen Ressourcen beträgt, um all dies zu tun. Sie erstellen also „ If We Made It “, eine Kampagne von Newcastle Brown Ale, die 2014 das Gespräch über Super Bowl-Werbung kaperte, ohne eine Super Bowl-Werbung auszustrahlen.

Lassen Sie uns also eintauchen und eine erfolgreiche Inhaltsstrategie für 2019 erstellen (und dokumentieren).

Warum sollten Sie Ihre Content-Strategie dokumentieren?

Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute, beantwortet diese Frage besser als ich. Sie können es hier lesen . Grundsätzlich schreiben die meisten erfolgreichen Vermarkter ihren Erfolg einer Content-Strategie zu. Und Marketer, die ihre Content-Strategie dokumentieren, erreichen mit größerer Wahrscheinlichkeit ihre Ziele und realisieren Erfolge.

Joe weist auf Forschungen hin, die an anderer Stelle zum Thema Zielsetzung durchgeführt wurden. Zum Beispiel ist es wahrscheinlicher, dass Sie diesen 5-km- oder Marathonlauf absolvieren, wenn Sie den Leuten sagen, dass dies Ihr Ziel ist.

Macht Sinn, oder? Aber einem von fünf Vermarktern fehlt immer noch irgendeine Content-Strategie. Pfui.

Wie dokumentieren Sie Ihre Content-Strategie?

Eine dokumentierte Strategie klingt ziemlich schick, muss es aber nicht sein. Öffnen Sie ein neues Dokument in Word oder Google und beantworten Sie die folgenden Fragen. Voilà, Sie haben eine dokumentierte Inhaltsstrategie.

Käuferpersönlichkeiten

Neben dem Verständnis Ihrer Ressourcen und Einschränkungen, auf die wir weiter unten eingehen werden, ist ein tiefes Verständnis Ihres idealen Käufers das Wichtigste, was Sie bei der Erstellung Ihrer Content-Strategie tun müssen.

Die Antwortraten sinken, wenn Sie generische Inhalte an ein breites, nicht zielgerichtetes Publikum senden. Investieren Sie Geld, Zeit und andere Ressourcen, um herauszufinden, wen Sie erreichen möchten. Schließlich hängt Ihr Marketingerfolg – ​​und Ihr Geschäftserfolg – ​​davon ab.

Um tiefere Einblicke in Ihre Käufer zu gewinnen – und bessere Käuferpersönlichkeiten aufzubauen – können Sie Fokusgruppen abhalten, aktuelle Kunden befragen, Umfragen durchführen oder herausfinden, wer über soziale Medien mit Ihnen interagiert.

Binden Sie das Verkaufsteam ein. Der Vertrieb hat den direktesten Zugang zu Ihren Kunden. Sie verstehen Schmerzpunkte und Motivationen – holen Sie sich also ihren Input zu Personas. Wenn der Verkauf nicht mit Ihrer Botschaft übereinstimmt, fühlt sich das Gespräch unzusammenhängend an.

Denken Sie über die Herausforderungen nach, denen Ihre Personas gegenüberstehen. Haben sie das Gefühl, dass ihr aktuelles Tool unzuverlässig ist? Sie können durch Interviews, Umfragen oder Gespräche mit dem Vertrieb recherchieren, welche Pain Points Ihre Kunden plagen. Sie können auch sehen, was sie in den sozialen Medien sagen.

Erfahren Sie, wo und wie sie Inhalte über Ihre Branche verschlingen. Stammt alles von Peer-Review-Sites oder einem bestimmten Branchenblog oder einer Website? Schauen Sie sich Ihre aktuellen Kunden an und finden Sie heraus, wie sie Ihre Inhalte zum ersten Mal konsumiert haben.

Geben Sie jeder Ihrer Käuferpersönlichkeiten einen Namen, einen Job, Vorlieben und Abneigungen, Schmerzpunkte, Kauftreiber, Aktivitäten, Erfolgsmessungen und mehr. Wenn die meisten CEOs, die Sie erreichen möchten, weiblich sind, nennen Sie Ihre Persona „Aniyah“, nicht „CEO Persona“.

Aktualisieren Sie die Personas mindestens alle ein bis zwei Jahre. Sobald Sie Ihre Personas überprüft haben, aktualisieren Sie die Lead-Nurturing-Tracks, damit sie zu ihnen passen.

Zielsetzung und der Trichter

Als nächstes erhalten Sie von Ihrem Führungsteam Informationen zu Ihren Geschäftszielen für das Unternehmen im Jahr 2019.

Befolgen Sie den Rat von Stephen Covey und beginnen Sie mit dem Ende im Hinterkopf. Identifizieren Sie diese Ziele und arbeiten Sie dann rückwärts, um zu ermitteln, was in vertriebsqualifizierten Leads, Marketing-qualifizierten Leads, Leads, unbekannten Besuchern und dann in veröffentlichten Blog-Posts oder eBooks, Werbeausgaben, Veranstaltungen usw. zu erwarten wäre kommen Sie dorthin.

Wettbewerbsanalyse

Wer sind Ihre etablierten und aufstrebenden Wettbewerber? Was zeichnet sich am Horizont ab, das das Spiel dramatisch verändern könnte (Regulierung, Wirtschaft, Verbrauchererwartungen usw.)?

Was können Sie für Ihre Konkurrenten darüber lernen, wie sie ihre Personas skizziert haben? Wie erreichen sie diese Zielgruppen? Was denken Sie, ist ihre Botschaft? Welche Inhalte, Taktiken und Kanäle scheinen für sie erfolgreich zu sein?

Es gibt alle möglichen Möglichkeiten, diese Informationen zu entwickeln. Sie können digitale Tools wie Moz, SEMrush und BuzzSumo und andere verwenden, um zu sehen, welche ihrer beliebtesten Seiten auf ihrer Website sind oder welche Inhalte sie am häufigsten teilen.

Sie können sie auf LinkedIn überprüfen und Informationen über die Größe ihrer Vertriebs- und Marketingteams und einige der verwendeten Titel erhalten. Haben sie zum Beispiel viel mehr Vertriebsmitarbeiter, die außerhalb der Vereinigten Staaten ansässig sind? Das kann Ihnen sagen, dass sie sich dort auf Wachstum konzentrieren. Beziehen sich die meisten ihrer Marketingtitel auf Event-Marketing, Content-Marketing oder Nachfragegenerierung? Auch das sagt etwas aus.

Sie können auch Ihr Vertriebsteam um Input bitten. Was sagen uns Kunden von konkurrierenden Imbissbuden? Welche Inhalte, Botschaften, Taktiken und Kanäle sieht das Vertriebsteam im Außendienst?

Ressourcen und Einschränkungen

Inzwischen haben Sie viel über Ihre Zielgruppe und darüber, wie Ihre Konkurrenz sie erreicht, gelernt. Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Ressourcen und andere Einschränkungen zu verstehen und zu dokumentieren.

Sie können damit beginnen, Ihre aktuellen Inhalte zu prüfen, sie der Reise Ihrer Kunden zuzuordnen und zu sehen, was Sie bereits haben, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Über Ihre Analysen und Ihr CRM können Sie auch sehen, ob einer dieser Inhalte effektiv ist (um den eingehenden Verkehr auf Ihre Website zu lenken, unbekannte Besucher in Leads umzuwandeln, Leads in MQLs umzuwandeln und so weiter bis hin zu dem, was konvertiert zu abgeschlossenen/gewonnenen Verkäufen).

Als nächstes, was ist Ihr Budget für das nächste Jahr? Welche anderen Ressourcen haben Sie?

Es ist eine Sache zu sagen, dass Sie über Ihren Blog eine Inbound-Strategie erstellen werden. Aber haben Sie eine Möglichkeit, bekannte und unbekannte Besucher Ihrer Website zu verfolgen (über Ihre Marketing-Automatisierung)? Können Sie unbekannte Besucher in bekannte Leads umwandeln (über geschlossene Inhalte und Formulare)? Können Sie diese Lead-Informationen an Ihre Vertriebsteams senden (über Ihr CRM)?

Sie könnten sagen: „Unser Konkurrent hat keinen Podcast, also starten wir einen Podcast.“ Aber haben Sie die Fähigkeiten, die Zeitkapazität und andere Ressourcen, um einen Podcast zu starten?

Werden Sie das Geld und die Leute haben, um eine Strategie der Gewalt anzuwenden und an allen großen Veranstaltungen in Ihrer Branche teilzunehmen oder Ihre Konkurrenten bei PPC und anderen bezahlten Anzeigen zu überbieten?

Finden Sie die Lücken

Höchstwahrscheinlich werden Sie Ihre Konkurrenz nicht einfach übertreffen können. Selbst wenn Sie es sind, ist es nicht nachhaltig. Wo können Sie also zicken, wenn Ihre Konkurrenten zacken?

Sammeln Sie alle Recherchen, die Sie gesammelt haben, bringen Sie Ihr Team zusammen (auch wenn es nur Sie und ein Praktikant sind) und suchen Sie nach Gelegenheitslücken, die Sie im kommenden Jahr nutzen können, um Ihr Publikum zu erreichen.

Eine Gelegenheitslücke könnte im Messaging liegen. Es könnte in Taktiken oder Kanälen liegen. Es könnte eine unterhaltsame Verwendung von Daten sein, die Sie bereits von Ihren aktuellen Kunden sammeln (siehe Spotify). Es könnte darin bestehen, ein ganz anderes Publikum zu verfolgen.

Das Suchen und Verfolgen einer neuen Gelegenheit bedeutet nicht, dass Sie alle anderen üblichen Marketing- und Content-Marketing-Taktiken überspringen. Es bedeutet nur, dass Sie beispielsweise besser dran sind, weniger Blog-Posts zu veröffentlichen als Ihre Konkurrenz, aber dafür sorgen, dass diese Posts 10-mal aussagekräftiger und für Ihr Publikum wertvoller sind.

Wählen Sie es ein (Themen, Kampagnen, Ed-Kalender)

Nachdem Sie nun das Zeug zu einer Strategie haben, ist es an der Zeit, den Plan zu skizzieren und zu skizzieren, wie Sie Ihre Strategie im nächsten Jahr umsetzen werden. Wenden Sie sich an alle im Team (sowohl im Marketing als auch in der gesamten Organisation) und fragen Sie sie, ob Sie etwas übersehen haben oder Ihre Annahmen etwas zu wackelig sind. Fragen Sie sie auch nach wichtigen Ereignissen und Daten, die in Ihre Inhaltsstrategie aufgenommen werden müssen. Das kann eine große Konferenz sein, auf der Sie ausstellen, oder die Veröffentlichung einer neuen Produktfunktion.

Planen Sie alles mit Klebezetteln an einer Wand (oder was auch immer für Sie am besten funktioniert). Bringen Sie jetzt ein paar Leute zusammen und beginnen Sie, Themen und Kampagnen zu identifizieren, die Sie im kommenden Jahr einführen können. Beinhaltet Ihre Strategie Originalforschung? Erstellen Sie einen Rückarbeitszeitplan ab dem Zeitpunkt, an dem Sie diese Ergebnisse freigeben möchten.

Wenn Sie ein agiles Team sind, können Sie diese und andere Projekte planen und sicherstellen, dass sie an Ihren verfügbaren Ressourcen und Geschäftszielen ausgerichtet sind. Dann können Sie sie in Ihren Redaktionskalender einplanen. Und ein Redaktionskalender hindert Sie nicht daran, neue Gelegenheiten zu nutzen (solange sie mit Ihrer allgemeinen Inhaltsstrategie übereinstimmen). Ehrlich gesagt wird es am schwierigsten sein, Nein zu glänzenden neuen Dingen zu sagen. Das ist ein weiterer Grund, warum die Erstellung einer dokumentierten Strategie so wichtig ist, denn sie gibt Ihnen einen Anhaltspunkt, wenn Ihr Vertriebsleiter oder jemand anderes an Ihren Schreibtisch kommt und eine neue Kampagne, Konferenz oder Zielgruppe vorschlägt.

Den Erfolg Ihrer Content-Strategie messen

Sie haben bereits die übergreifenden Geschäftsziele für das kommende Jahr festgelegt und wissen, was Sie an Leads, MQLs usw. benötigen, um sie zu verwirklichen. Sie haben auch Ihren Kampagnen- und Redaktionskalender erstellt.

Jetzt ist es an der Zeit, den Zeitplan zu erstellen, wann Sie überprüfen, wie es Ihnen geht und welche Meilensteine ​​Sie auf dem Weg zum Erfolg sehen müssen.