Dokumentowanie strategii treści ma kluczowe znaczenie

Jaka jest Twoja strategia treści? Czy wszyscy w Twoim dziale marketingu lub w kierownictwie Twojej firmy wiedzą, co to jest? Czy masz udokumentowaną strategię treści? Gdybym poprosił o to, czy mógłbyś mi to pokazać w ciągu minuty lub dwóch?

Chętnie założę się, że to, co nazywasz swoją strategią treści, nie jest jedną z nich. Nie czuj się źle. Prawdopodobnie jest to również prawdą w przypadku tego, co ludzie w Twojej firmie i inni nazywają swoją „strategią biznesową” lub „strategią marketingową”.

Bardziej niż prawdopodobne, to, co nazywa się strategią, jest w rzeczywistości tylko planem. Nie tylko dzielę włosy na czworo. Po prostu w większości planów brakuje realnej strategii. To coś, co pobrałeś z sieci, otrzymałeś od anioła-inwestora lub skopiowałeś z ostatniego koncertu.

Lawrence Freedman w swojej przełomowej książce „ Strategia: Historia” głęboko zagłębia się w strategię na przestrzeni wieków, od szympansów po sale zarządu firm z listy Fortune 100. Możesz przeczytać ponad 600 stron, aby lepiej zrozumieć strategię.

Jednym z ulubionych dań na wynos, które możesz wykorzystać podczas następnej sesji strategicznej, jest Freedman cytujący Mike'a Tysona: „Każdy ma plan, dopóki nie zostanie uderzony w usta”.

Możesz też stwierdzić, że zasadniczo istnieją dwa rodzaje strategii: siła i przebiegłość.

Co to oznacza dla Twojej firmy i strategii treści?

Przykładem siły w strategii treści może być zapewnienie CMO nieograniczonych zasobów i budżetu na stworzenie kampanii reklamowej Super Bowl ze wszystkimi dodatkowymi zabezpieczeniami, takimi jak cyfrowe reklamy displayowe i reklamy PPC, posty na blogach, e-booki i tak dalej. Nie znasz swojej grupy docelowej? Kogo to obchodzi, kup więcej reklam PPC i dowiedz się później.

Przykładem sprytu w strategii treści może być uznanie, że budżet marketingowy na cały rok to mniej niż połowa 5 milionów dolarów na 30-sekundową reklamę Super Bowl plus wszystkie inne zasoby potrzebne do wykonania wszystkich powyższych czynności. Tworzysz więc kampanię „ If We Made It ” Newcastle Brown Ale, która porwała rozmowę o reklamach Super Bowl w 2014 roku, bez emisji reklamy Super Bowl.

Zanurzmy się więc i stwórzmy (i udokumentuj) zwycięską strategię treści na rok 2019.

Dlaczego powinieneś dokumentować swoją strategię treści

Joe Pulizzi, założyciel Content Marketing Institute, odpowiada na to pytanie lepiej niż ja. Możesz to przeczytać tutaj . Zasadniczo większość skutecznych marketerów przypisuje swój sukces posiadaniu strategii treści. A marketerzy, którzy udokumentują swoją strategię treści, mają większe szanse na osiągnięcie celów i osiągnięcie sukcesu.

Joe wskazuje na badania przeprowadzone gdzie indziej na temat wyznaczania celów. Na przykład masz większe szanse na ukończenie biegu na 5 km lub maraton, jeśli powiesz ludziom, że jest to Twój cel.

Ma sens, prawda? Ale co piąty marketer wciąż nie ma żadnej strategii dotyczącej treści. Uch.

Jak dokumentujesz swoją strategię treści?

Udokumentowana strategia brzmi dość wymyślnie, ale nie musi tak być. Otwórz nowy dokument w programie Word lub Google i odpowiedz na poniższe pytania, a voila, masz udokumentowaną strategię dotyczącą treści.

Persony kupujących

Oprócz zrozumienia swoich zasobów i ograniczeń, które omówimy poniżej, dogłębne zrozumienie idealnego kupującego jest najważniejszą rzeczą, którą należy zrobić, tworząc strategię dotyczącą treści.

Wskaźniki odpowiedzi gwałtownie spadają, gdy wysyłasz ogólne treści do szerokiej, nieukierunkowanej publiczności. Wydaj pieniądze, czas i inne zasoby, aby dowiedzieć się, do kogo próbujesz dotrzeć. W końcu od tego zależy Twój sukces marketingowy – i sukces biznesowy.

Aby uzyskać głębszy wgląd w swoich kupujących — i budować lepsze osobowości kupujących — możesz organizować grupy fokusowe, przeprowadzać wywiady z obecnymi klientami, przeprowadzać ankiety lub sprawdzać, kto kontaktuje się z Tobą za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Zaangażuj zespół sprzedaży. Sprzedaż ma najbardziej bezpośredni dostęp do Twoich klientów. Rozumieją punkty bólu i motywacje — więc zdobądź ich wkład w persony. Jeśli sprzedaż nie jest zgodna z Twoim przekazem, rozmowa będzie chaotyczna.

Pomyśl o wyzwaniach, z jakimi borykają się Twoje osoby. Czy uważają, że ich obecne narzędzie jest zawodne? Możesz zbadać, które problemy trapią Twoich klientów, za pomocą wywiadów, ankiet lub rozmów ze sprzedażą. Możesz również zobaczyć, co mówią w mediach społecznościowych.

Dowiedz się, gdzie i jak pochłaniają treści dotyczące Twojej branży. Czy to wszystko z witryn recenzujących, czy z konkretnego bloga lub witryny branżowej? Spójrz na swoich obecnych klientów i dowiedz się, jak po raz pierwszy wykorzystali Twoje treści.

Nadaj każdemu z Twoich kupujących imię i nazwisko, stanowisko, upodobania i antypatie, problemy, czynniki napędzające zakup, działania, pomiary sukcesu i nie tylko. Jeśli większość prezesów, do których chcesz dotrzeć, to kobiety, nazwij swoją osobę „Anijah”, a nie „CEO Persona”.

Odśwież persony przynajmniej raz lub dwa lata. Po ponownym odwiedzeniu swoich person, zaktualizuj ścieżki pielęgnacji leadów, aby je dopasować.

Wyznaczanie celów i ścieżka

Następnym krokiem jest uzyskanie informacji od zespołu wykonawczego na temat celów biznesowych firmy na rok 2019?

Postępuj zgodnie z radą Stephena Coveya i zacznij z myślą o końcu. Zidentyfikuj te cele, a następnie pracuj wstecz, aby określić, co oznaczałoby kwalifikujących się potencjalnych klientów do sprzedaży, kwalifikowanych potencjalnych klientów marketingowych, potencjalnych klientów, nieznanych użytkowników, a następnie, czego oczekujesz w opublikowanych postach na blogu lub e-bookach, wydatkach na reklamy, wydarzeniach itp. dostać się tam.

Analiza konkurencji

Kim są twoi ugruntowani i dobrze zapowiadający się konkurenci? Co na horyzoncie może radykalnie zmienić grę (regulacje, ekonomia, oczekiwania konsumentów itp.)?

Czego możesz dowiedzieć się od konkurentów o tym, jak przedstawiali swoje osobowości? Jak docierają do tych odbiorców? Jak myślisz, jakie jest ich przesłanie? Jakie treści, taktyki i kanały wydają się być dla nich skuteczne?

Istnieje wiele sposobów na rozwijanie tych informacji. Możesz użyć narzędzi cyfrowych, takich jak Moz, SEMrush i BuzzSumo i innych, aby zobaczyć, jakie są ich najpopularniejsze strony w ich witrynie lub jakie treści są najczęściej udostępniane.

Możesz je sprawdzić na LinkedIn i uzyskać informacje na temat wielkości ich zespołów sprzedaży i marketingu oraz niektórych tytułów, które są używane. Na przykład, czy mają dużo więcej przedstawicieli handlowych spoza Stanów Zjednoczonych? To może ci powiedzieć, że właśnie tam skupiają się na wzroście. Czy większość ich tytułów marketingowych odnosi się do marketingu wydarzeń, marketingu treści lub generowania popytu? To też ci coś mówi.

Możesz również poprosić zespół sprzedaży o wkład. Co mówią nam klienci z konkurencyjnych dań na wynos? Jakie treści, komunikaty, taktyki i kanały widzi zespół sprzedaży w terenie?

Zasoby i ograniczenia

Do tej pory wiele się nauczyłeś o swoich docelowych odbiorcach i o tym, jak konkurencja może do nich dotrzeć. Teraz nadszedł czas, aby zrozumieć i udokumentować swoje zasoby i inne ograniczenia.

Możesz zacząć od audytu swoich aktualnych treści, mapowania ich na podróż klienta i sprawdzenia, co już masz, co odpowiada jego potrzebom. Możesz również sprawdzić, za pośrednictwem swoich analiz i CRM, czy którakolwiek z tych treści jest skuteczna (w kierowaniu ruchu przychodzącego do Twojej witryny, w przekształcaniu nieznanych odwiedzających w potencjalnych klientów, w przekształcaniu potencjalnych klientów w MQL i tak dalej, aż do tego, co konwertuje do zamkniętych/wygranych sprzedaży).

Następnie, jaki jest twój budżet na przyszły rok? Jakie inne zasoby posiadasz?

Jedną rzeczą jest stwierdzenie, że będziesz tworzyć strategię przychodzącą za pośrednictwem swojego bloga. Ale czy masz sposób na śledzenie znanych i nieznanych użytkowników Twojej witryny (poprzez automatyzację marketingu)? Czy możesz przekonwertować nieznanych odwiedzających na znanych potencjalnych klientów (za pomocą bramkowanych treści i formularzy)? Czy możesz wysłać te informacje o potencjalnych klientach do swoich zespołów sprzedażowych (za pośrednictwem CRM)?

Można powiedzieć: „Nasz konkurent nie ma podcastu, więc zaczniemy podcast”. Ale czy masz umiejętności, czas i inne zasoby, aby uruchomić podcast?

Czy będziesz miał pieniądze i ludzi, aby przyjąć strategię siły i uczestniczyć we wszystkich ważnych wydarzeniach w swojej branży lub przelicytować konkurencję w PPC i innych płatnych reklamach?

Znajdź luki

Bardziej niż prawdopodobne, nie będziesz w stanie po prostu wydać konkurencji. Nawet jeśli tak, nie jest to zrównoważone. Więc gdzie możesz zygować, gdy Twoi konkurenci zagią?

Zbierz wszystkie zebrane badania, zbierz swój zespół (nawet jeśli jest to tylko ty i stażysta) i zacznij szukać wszelkich luk w możliwościach, które możesz wykorzystać w nadchodzącym roku, aby dotrzeć do odbiorców.

Luka możliwości może tkwić w wiadomościach. Może to być taktyka lub kanały. Może to być zabawne wykorzystanie danych, które już zbierasz od swoich obecnych klientów (zobacz Spotify). Mogłoby to dążyć do zupełnie innej publiczności.

Szukanie i podążanie za nową szansą nie oznacza, że ​​pomijasz wszystkie inne typowe taktyki marketingowe i content marketingowe. Oznacza to po prostu, że możesz lepiej publikować mniej postów na blogu, na przykład niż konkurencja, ale upewniając się, że te posty są 10 razy bardziej treściwe i mają większą wartość dodaną dla odbiorców.

Telefoniczne (motywy, kampanie, kalendarz ed)

Teraz, gdy masz już zadatki na strategię, nadszedł czas, aby zacząć nakreślać plan i sposób wdrażania strategii w ciągu następnego roku. Dotrzyj do wszystkich członków zespołu (zarówno w marketingu, jak i w całej organizacji), pytając, czy coś przeoczyłeś lub czy Twoje założenia są trochę zbyt chwiejne. Poproś ich również o kluczowe wydarzenia i daty, które należy uwzględnić w strategii treści. Może to być duża konferencja, na której wystawiasz się, lub może to być wydanie nowej funkcji produktu.

Zaplanuj to wszystko za pomocą naklejek na ścianie (lub czegokolwiek, co działa najlepiej dla Ciebie). Teraz zbierz kilka osób i zacznij identyfikować motywy i kampanie, które możesz wprowadzić w nadchodzącym roku. Czy Twoja strategia zawiera oryginalne badania? Utwórz harmonogram prac zwrotnych od momentu, w którym chcesz opublikować te wyniki.

Jeśli jesteś zwinnym zespołem, możesz zmapować te i inne projekty i upewnić się, że są one dopasowane do dostępnych zasobów i celów biznesowych. Następnie możesz umieścić je w swoim kalendarzu redakcyjnym. A kalendarz redakcyjny nie przeszkadza w korzystaniu z nowych możliwości (o ile pozostają one zgodne z ogólną strategią treści). Szczerze mówiąc, najtrudniejsze będzie odmówienie lśniącym nowym rzeczom. To kolejny powód, dla którego tworzenie udokumentowanej strategii jest tak ważne, daje Ci coś, na co możesz wskazać, gdy szef sprzedaży lub ktoś inny podchodzi do Twojego biurka, proponując nową kampanię, konferencję lub grupę docelową.

Mierzenie sukcesu strategii treści

Ustaliłeś już nadrzędne cele biznesowe na nadchodzący rok i czego potrzebujesz w zakresie leadów, MQL itd., aby je zrealizować. Ustaliłeś również swoje kampanie i kalendarz redakcyjny.

Teraz nadszedł czas na stworzenie harmonogramu, w którym sprawdzisz, jak sobie radzisz i jakie są kamienie milowe wyników, które musisz zobaczyć po drodze, aby zapewnić sukces.