Mendokumentasikan Strategi Konten Anda Sangat Penting

Apa strategi konten Anda? Apakah semua orang di departemen pemasaran Anda atau di tim kepemimpinan perusahaan Anda tahu apa itu? Apakah Anda memiliki strategi konten yang terdokumentasi? Jika saya meminta untuk melihatnya, dapatkah Anda menunjukkannya kepada saya dalam satu atau dua menit?

Saya berani bertaruh bahwa apa yang Anda sebut sebagai strategi konten Anda bukanlah satu. Jangan merasa buruk. Itu mungkin benar juga, untuk apa yang orang-orang di perusahaan Anda dan orang lain sebut sebagai “strategi bisnis” atau “strategi pemasaran” mereka.

Kemungkinan besar, apa yang disebut strategi sebenarnya hanyalah sebuah rencana. Saya tidak hanya membelah rambut di sini. Hanya saja sebagian besar rencana tidak memiliki strategi nyata. Mereka adalah sesuatu yang telah Anda unduh dari web, diterima dari investor Angel, atau disalin dari pertunjukan terakhir Anda.

Lawrence Freedman dalam bukunya Strategy: A History menyelami strategi selama berabad-abad, dari simpanse hingga ruang dewan perusahaan Fortune 100. Anda dapat membaca 600+ halaman untuk lebih memahami strategi.

Salah satu takeaway favorit yang dapat Anda gunakan pada sesi strategi Anda berikutnya adalah Freedman mengutip Mike Tyson, "Setiap orang punya rencana sampai mereka ditinju."

Atau Anda dapat mengajukan bahwa pada dasarnya ada dua jenis strategi: kekuatan dan kelicikan.

Apa artinya ini bagi bisnis Anda dan strategi konten Anda?

Contoh kekuatan dalam strategi konten akan memberikan CMO Anda sumber daya dan anggaran tak terbatas untuk membuat kampanye iklan Super Bowl dengan semua jaminan pendukung apakah tampilan digital dan iklan PPC, posting blog, eBook dan sebagainya. Tidak tahu audiens target Anda? Siapa yang peduli, beli lebih banyak iklan PPC dan cari tahu nanti.

Contoh kelicikan dalam strategi konten akan mengenali anggaran pemasaran Anda untuk sepanjang tahun kurang dari setengah $ 5 juta untuk iklan Super Bowl 30 detik ditambah semua sumber daya lain untuk melakukan semua hal di atas. Jadi, Anda membuat “ If We Made It ”, kampanye dari Newcastle Brown Ale yang membajak percakapan iklan Super Bowl pada tahun 2014 tanpa menayangkan iklan Super Bowl.

Jadi dengan itu, mari selami dan buat (dan dokumentasikan) strategi konten yang unggul untuk tahun 2019.

Mengapa Anda harus mendokumentasikan strategi konten Anda?

Joe Pulizzi, pendiri Institut Pemasaran Konten, menjawab pertanyaan ini lebih baik daripada saya. Anda bisa membacanya di sini . Pada dasarnya, sebagian besar pemasar sukses mengaitkan kesuksesan mereka dengan memiliki strategi konten. Dan pemasar yang mendokumentasikan strategi konten mereka lebih mungkin berhasil mencapai tujuan mereka dan mewujudkan kesuksesan.

Joe menunjuk pada penelitian yang dilakukan di tempat lain tentang penetapan tujuan. Misalnya, Anda lebih mungkin untuk menyelesaikan lari 5K atau maraton jika Anda memberi tahu orang-orang bahwa itu adalah tujuan Anda.

Masuk akal, bukan? Tetapi satu dari lima pemasar masih kekurangan strategi konten jenis apa pun. Ugh.

Bagaimana Anda mendokumentasikan strategi konten Anda?

Strategi yang terdokumentasi terdengar cukup mewah, tetapi tidak harus demikian. Buka dokumen baru di Word atau Google dan jawab pertanyaan di bawah ini dan, voila, Anda memiliki strategi konten yang terdokumentasi.

Persona Pembeli

Selain memahami sumber daya dan kendala Anda, yang akan kita bahas di bawah ini, memiliki pemahaman mendalam tentang pembeli ideal Anda adalah hal terpenting yang perlu dilakukan dalam membuat strategi konten Anda.

Tingkat respons menurun saat Anda mengirim konten umum ke khalayak luas yang tidak ditargetkan. Habiskan uang, waktu, dan sumber daya lainnya untuk mencari tahu siapa yang ingin Anda jangkau. Bagaimanapun, kesuksesan pemasaran Anda — dan kesuksesan bisnis Anda — bergantung padanya.

Untuk mendapatkan wawasan yang lebih dalam tentang pembeli Anda — dan untuk membangun persona pembeli yang lebih baik — Anda dapat mengadakan grup fokus, mewawancarai pelanggan saat ini, melakukan survei, atau memeriksa siapa yang terlibat dengan Anda melalui media sosial.

Libatkan tim penjualan. Penjualan memiliki akses paling langsung ke pelanggan Anda. Mereka memahami poin rasa sakit dan motivasi — jadi dapatkan masukan mereka tentang persona. Jika penjualan tidak selaras dengan pesan Anda, percakapan akan terasa terputus-putus.

Pikirkan tentang tantangan yang dihadapi persona Anda. Apakah mereka merasa alat mereka saat ini tidak dapat diandalkan? Anda dapat meneliti titik nyeri mana yang mengganggu pelanggan Anda melalui wawancara, survei, atau percakapan dengan penjualan. Anda dapat melihat apa yang mereka katakan di media sosial juga.

Pelajari di mana dan bagaimana mereka melahap konten tentang industri Anda. Apakah itu semua dari situs peer review atau blog atau situs web industri tertentu? Lihatlah ke arah pelanggan Anda saat ini, dan cari tahu bagaimana mereka pertama kali mengonsumsi konten Anda.

Berikan setiap persona pembeli Anda nama, pekerjaan, suka dan tidak suka, poin rasa sakit, pendorong pembelian, aktivitas, pengukuran keberhasilan, dan banyak lagi. Jika sebagian besar CEO yang ingin Anda jangkau adalah wanita, beri nama persona Anda “Aniyah”, bukan “CEO Persona”.

Segarkan persona setidaknya setiap satu atau dua tahun. Setelah Anda meninjau kembali persona Anda, perbarui trek pengasuhan prospek agar sesuai dengan mereka.

Penetapan Sasaran dan Corong

Selanjutnya adalah mendapatkan masukan dari tim eksekutif Anda tentang apa tujuan bisnis 2019 Anda untuk perusahaan?

Ikuti saran Stephen Covey dan mulailah dengan tujuan akhir. Identifikasi sasaran tersebut, dan kemudian bekerja mundur untuk mengidentifikasi apa artinya dalam penjualan prospek yang memenuhi syarat, pemasaran prospek yang memenuhi syarat, prospek, pengunjung yang tidak dikenal, dan kemudian apa yang Anda harapkan dari posting blog atau eBuku yang diterbitkan, pengeluaran iklan, acara, dan sebagainya untuk Kesana.

Analisis Kompetitif

Siapa pesaing Anda yang sudah mapan dan sedang naik daun? Apa yang ada di cakrawala yang secara dramatis dapat mengubah permainan (peraturan, ekonomi, harapan konsumen, dll.)?

Untuk pesaing Anda, apa yang dapat Anda pelajari tentang bagaimana mereka menguraikan persona mereka? Bagaimana mereka menjangkau audiens tersebut? Menurut Anda apa pesan mereka? Konten, taktik, dan saluran apa yang tampaknya berhasil bagi mereka?

Ada berbagai cara untuk mengembangkan informasi ini. Anda dapat menggunakan alat digital seperti Moz, SEMrush, dan BuzzSumo dan lainnya untuk melihat halaman mereka yang paling populer di situs web mereka, atau konten apa yang mereka miliki yang paling sering dibagikan.

Anda dapat memeriksanya di LinkedIn dan mendapatkan beberapa informasi tentang ukuran tim penjualan dan pemasaran mereka, dan beberapa judul yang sedang digunakan. Misalnya, apakah mereka memiliki lebih banyak perwakilan akun penjualan yang berbasis di luar Amerika Serikat? Itu mungkin memberi tahu Anda bahwa di situlah mereka berfokus pada pertumbuhan. Apakah sebagian besar judul pemasaran mereka terkait dengan pemasaran acara, pemasaran konten, atau pembuatan permintaan? Itu juga memberitahumu sesuatu.

Anda juga dapat meminta masukan dari tim penjualan Anda. Apa yang dikatakan pelanggan dari takeaways kompetitif kepada kami? Konten, pesan, taktik, dan saluran apa yang dilihat tim penjualan di lapangan?

Sumber Daya & Kendala

Sekarang, Anda telah belajar banyak tentang audiens target Anda dan bagaimana pesaing Anda dapat menjangkau mereka. Sekarang saatnya untuk memahami dan mendokumentasikan sumber daya Anda dan kendala lainnya.

Anda dapat mulai dengan mengaudit konten Anda saat ini, memetakannya ke perjalanan pelanggan Anda, dan melihat apa yang sudah Anda miliki yang memenuhi kebutuhan mereka. Anda juga dapat melihat, melalui analitik dan CRM Anda, apakah konten tersebut efektif (dalam mengarahkan lalu lintas masuk ke situs web Anda, dalam mengubah pengunjung yang tidak dikenal menjadi prospek, dalam mengonversi prospek menjadi MQL, dan seterusnya hingga apa yang mengonversi untuk menutup/memenangkan penjualan).

Selanjutnya, berapa anggaran Anda untuk tahun depan? Apa sumber daya lain yang Anda miliki?

Ini adalah satu hal untuk mengatakan Anda akan membuat strategi inbound melalui blog Anda. Tetapi apakah Anda memiliki cara untuk melacak pengunjung yang dikenal dan tidak dikenal ke situs web Anda (melalui otomatisasi pemasaran Anda)? Bisakah Anda mengubah pengunjung yang tidak dikenal menjadi prospek yang dikenal (melalui konten dan formulir yang terjaga keamanannya)? Dapatkah Anda mengirimkan informasi prospek tersebut ke tim penjualan Anda (melalui CRM Anda)?

Anda bisa mengatakan, “Pesaing kami tidak memiliki podcast, jadi kami akan memulai podcast.” Tetapi apakah Anda memiliki keahlian, kapasitas waktu, dan sumber daya lain untuk meluncurkan podcast?

Apakah Anda akan memiliki uang dan orang untuk mengadopsi strategi kekuatan dan menghadiri semua acara besar di industri Anda, atau menawar pesaing Anda di PPC dan iklan berbayar lainnya?

Temukan celahnya

Kemungkinan besar, Anda tidak akan bisa menghabiskan begitu saja pesaing Anda. Bahkan jika Anda, itu tidak berkelanjutan. Jadi di mana Anda bisa zig ketika pesaing Anda zag?

Kumpulkan semua penelitian yang telah Anda kumpulkan, kumpulkan tim Anda (meskipun hanya Anda dan pekerja magang) dan mulailah mencari celah peluang yang mungkin dapat Anda kejar di tahun mendatang untuk menjangkau audiens Anda.

Kesenjangan peluang bisa dalam pengiriman pesan. Itu bisa dalam taktik atau saluran. Ini bisa menjadi penggunaan data yang sudah Anda kumpulkan dari pelanggan Anda saat ini (lihat Spotify). Bisa jadi dalam mengejar audiens yang berbeda sama sekali.

Mencari dan mengejar peluang baru tidak berarti Anda melewatkan semua taktik pemasaran dan pemasaran konten biasa lainnya. Ini hanya berarti Anda mungkin lebih baik menerbitkan lebih sedikit posting blog, misalnya, daripada pesaing Anda, tetapi pastikan posting tersebut 10X lebih baik dan lebih bernilai tambah bagi audiens Anda.

Hubungi (tema, kampanye, kalender ed)

Sekarang setelah Anda memiliki strategi, sekarang saatnya untuk mulai menguraikan rencana dan bagaimana Anda akan menerapkan strategi Anda selama tahun depan. Jangkau semua orang di tim (baik dalam pemasaran dan di seluruh organisasi), tanyakan apakah Anda telah mengabaikan sesuatu atau asumsi Anda sedikit terlalu goyah. Juga minta mereka untuk acara dan tanggal penting yang perlu dimasukkan ke dalam strategi konten Anda. Itu bisa berupa konferensi besar tempat Anda mengadakan pameran, atau bisa juga berupa peluncuran fitur produk baru.

Petakan semuanya menggunakan perekat di dinding (atau apa pun yang paling cocok untuk Anda). Sekarang kumpulkan beberapa orang dan mulailah mengidentifikasi tema dan kampanye yang dapat Anda luncurkan di tahun mendatang. Apakah strategi Anda termasuk penelitian asli? Buat jadwal kerja kembali dari saat Anda ingin merilis hasil tersebut.

Jika Anda adalah tim yang gesit, Anda dapat memetakan ini dan proyek lainnya dan memastikannya selaras dengan sumber daya dan tujuan bisnis Anda yang tersedia. Kemudian Anda dapat menjadwalkannya ke dalam kalender editorial Anda. Dan kalender editorial tidak menghalangi Anda untuk memanfaatkan peluang baru (selama peluang tersebut tetap selaras dengan strategi konten Anda secara keseluruhan). Terus terang, mengatakan tidak pada hal-hal baru yang mengilap akan menjadi hal yang paling sulit dilakukan. Itulah alasan lain mengapa membuat strategi terdokumentasi sangat penting, ini memberi Anda sesuatu untuk ditunjukkan ketika kepala penjualan Anda atau orang lain datang ke meja Anda menyarankan kampanye, konferensi, atau audiens target baru.

Mengukur keberhasilan strategi konten Anda

Anda telah menetapkan sasaran bisnis menyeluruh untuk tahun mendatang, dan apa yang Anda butuhkan dalam prospek, MQL, dan sebagainya untuk mewujudkannya. Anda juga telah membuat kampanye dan kalender editorial.

Sekarang saatnya untuk membuat jadwal kapan Anda akan memeriksa apa yang Anda lakukan, dan pencapaian apa yang perlu Anda lihat di sepanjang jalan untuk memastikan kesuksesan.