Документирование вашей контент-стратегии имеет решающее значение

Какова ваша контент-стратегия? Все ли в вашем отделе маркетинга или в руководстве вашей компании знают, что это такое? У вас есть задокументированная контент-стратегия? Если я попрошу показать его, не могли бы вы показать его мне в течение минуты или двух?

Готов поспорить, что то, что вы называете своей контент-стратегией, таковой не является. Не чувствуй себя плохо. Вероятно, это верно и для того, что сотрудники вашей и других компаний называют «бизнес-стратегией» или «маркетинговой стратегией».

Более чем вероятно, что то, что называют стратегией, на самом деле является просто планом. Я не просто так шучу. Просто в большинстве планов отсутствует настоящая стратегия. Это то, что вы загрузили из Интернета, получили от ангела-инвестора или скопировали с вашего последнего концерта.

Лоуренс Фридман в своей основополагающей книге « Стратегия: история» подробно рассматривает стратегию на протяжении веков, от шимпанзе до залов заседаний совета директоров компаний из списка Fortune 100. Вы можете прочитать более 600 страниц, чтобы лучше понять стратегию.

Один из любимых выводов, который вы можете использовать на следующей стратегической сессии, — это слова Фридмана, цитирующие Майка Тайсона: «У каждого есть план, пока он не получит по морде».

Или вы можете указать, что в основном есть два типа стратегии: сила и хитрость.

Что это означает для вашего бизнеса и вашей контент-стратегии?

Примером силы в контент-стратегии может быть предоставление вашему директору по маркетингу неограниченных ресурсов и бюджета для создания рекламной кампании Суперкубка со всеми вспомогательными средствами, будь то цифровая реклама и реклама с оплатой за клик, сообщения в блогах, электронные книги и так далее. Не знаете свою целевую аудиторию? Кого это волнует, купите больше рекламы PPC и разберитесь с этим позже.

Примером хитрости в контент-стратегии может быть признание вашего маркетингового бюджета на весь год меньше, чем половина 5 миллионов долларов на 30-секундную рекламу Суперкубка плюс все другие ресурсы для выполнения всего вышеперечисленного. Итак, вы создаете « Если мы сделали это », кампанию Newcastle Brown Ale, которая перехватила разговор о рекламе Суперкубка в 2014 году, но не транслировала рекламу Суперкубка.

Итак, давайте погрузимся и создадим (и задокументируем) выигрышную контент-стратегию на 2019 год.

Почему вы должны документировать свою контент-стратегию

Джо Пулицци, основатель Института контент-маркетинга, отвечает на этот вопрос лучше меня. Вы можете прочитать это здесь . По сути, большинство успешных маркетологов связывают свой успех с контент-стратегией. И маркетологи, которые документируют свою контент-стратегию, с большей вероятностью добьются успеха в достижении своих целей и достижении успеха.

Джо указывает на исследование, проведенное в другом месте по постановке целей. Например, у вас больше шансов пройти 5 км или марафон, если вы расскажете людям, что это ваша цель.

Имеет смысл, верно? Но у каждого пятого маркетолога по-прежнему нет какой-либо контент-стратегии. Фу.

Как вы документируете свою контент-стратегию

Задокументированная стратегия звучит довольно красиво, но это не обязательно. Откройте новый документ в Word или Google и ответьте на приведенные ниже вопросы, и, вуаля, у вас есть задокументированная контент-стратегия.

Персонажи покупателя

Помимо понимания ваших ресурсов и ограничений, о которых мы поговорим ниже, глубокое понимание вашего идеального покупателя — это самая важная вещь, которую необходимо сделать при создании вашей контент-стратегии.

Частота откликов резко падает, когда вы отправляете общий контент широкой нецелевой аудитории. Потратьте деньги, время и другие ресурсы, чтобы выяснить, с кем вы пытаетесь связаться. В конце концов, от этого зависит ваш успех в маркетинге и бизнесе.

Чтобы получить более глубокое представление о ваших покупателях — и создать более совершенный образ покупателя — вы можете проводить фокус-группы, брать интервью у текущих клиентов, проводить опросы или проверять, кто взаимодействует с вами через социальные сети.

Вовлеките отдел продаж. Отдел продаж имеет самый прямой доступ к вашим клиентам. Они понимают болевые точки и мотивы — так что получайте их мнение о персонажах. Если продажи не соответствуют вашим сообщениям, разговор будет бессвязным.

Подумайте о проблемах, с которыми сталкиваются ваши персонажи. Считают ли они, что их нынешний инструмент ненадежен? Вы можете выяснить, какие болевые точки беспокоят ваших клиентов, с помощью интервью, опросов или бесед с продавцами. Вы также можете увидеть, что они говорят в социальных сетях.

Узнайте, где и как они поглощают контент о вашей отрасли. Это все с сайтов рецензирования или конкретного отраслевого блога или веб-сайта? Посмотрите на своих текущих клиентов и узнайте, как они впервые воспользовались вашим контентом.

Дайте каждому из ваших покупателей имя, работу, симпатии и антипатии, болевые точки, мотивы покупки, действия, показатели успеха и многое другое. Если большинство руководителей, с которыми вы хотите связаться, — женщины, назовите свою персону «Ания», а не «Персонаж генерального директора».

Обновляйте персоны хотя бы раз в год или два. После того, как вы пересмотрели своих персонажей, обновите треки взращивания лидов, чтобы они соответствовали им.

Постановка цели и воронка

Далее следует получить информацию от вашей исполнительной команды о том, каковы ваши бизнес-цели для компании на 2019 год?

Следуйте совету Стивена Кови и начинайте с конца. Определите эти цели, а затем работайте в обратном направлении, чтобы определить, что будет означать лиды, квалифицированные для продаж, лиды, квалифицированные для маркетинга, потенциальные клиенты, неизвестные посетители, а затем то, что вы ожидаете от этого в опубликованных сообщениях в блогах или электронных книгах, расходах на рекламу, мероприятиях и т. д. достичь цели.

Конкурентный анализ

Кто ваши постоянные и многообещающие конкуренты? Что на горизонте может радикально изменить правила игры (нормативные, экономические, потребительские ожидания и т. д.)?

Для ваших конкурентов, что вы можете узнать о том, как они обрисовали в общих чертах свои персоны? Как они достигают этой аудитории? Как вы думаете, что они посылают? Какой контент, тактика и каналы кажутся им успешными?

Есть все виды способов развить эту информацию. Вы можете использовать цифровые инструменты, такие как Moz, SEMrush, BuzzSumo и другие, чтобы узнать, какие страницы на их веб-сайте самые популярные или какой контент они чаще всего используют.

Вы можете проверить их на LinkedIn и получить некоторую информацию о размере их отделов продаж и маркетинга, а также о некоторых названиях, которые они используют. Например, много ли у них торговых представителей, находящихся за пределами США? Это может сказать вам, что именно здесь они сосредоточены на росте. Связано ли большинство их маркетинговых названий с маркетингом событий, контент-маркетингом или формированием спроса? Это тоже о чем-то говорит.

Вы также можете обратиться за помощью к своему отделу продаж. Что говорят нам клиенты из конкурирующих заведений на вынос? Какой контент, обмен сообщениями, тактика и каналы используются отделом продаж в полевых условиях?

Ресурсы и ограничения

К настоящему времени вы многое узнали о своей целевой аудитории и о том, как ваши конкуренты могут достучаться до нее. Теперь пришло время понять и задокументировать ваши ресурсы и другие ограничения.

Вы можете начать с аудита вашего текущего контента, сопоставления его с путешествием вашего клиента и просмотра того, что у вас уже есть, что отвечает их потребностям. С помощью аналитики и CRM вы также можете увидеть, эффективен ли какой-либо из этих материалов (в привлечении входящего трафика на ваш веб-сайт, в преобразовании неизвестных посетителей в потенциальных клиентов, в преобразовании лидов в MQL и т. д. вплоть до того, что конвертируется). закрытых/выигранных продаж).

Далее, каков ваш бюджет на следующий год? Какие еще ресурсы у вас есть?

Одно дело сказать, что вы будете создавать входящую стратегию через свой блог. Но есть ли у вас способ отслеживать известных и неизвестных посетителей вашего сайта (с помощью автоматизации маркетинга)? Можете ли вы превратить неизвестных посетителей в известных потенциальных клиентов (через закрытый контент и формы)? Можете ли вы отправить эту информацию своим отделам продаж (через CRM)?

Можно сказать: «У нашего конкурента нет подкаста, поэтому мы запустим подкаст». Но есть ли у вас набор навыков, время и другие ресурсы для запуска подкаста?

Хватит ли у вас денег и людей, чтобы принять силовую стратегию и посетить все крупные мероприятия в вашей отрасли или превзойти конкурентов в платной рекламе и другой платной рекламе?

Найдите пробелы

Более чем вероятно, что вы не сможете просто переиграть своих конкурентов. Даже если вы, это не является устойчивым. Итак, где вы можете двигаться зигзагом, когда ваши конкуренты делают зигзаг?

Соберите все результаты исследований, которые вы собрали, соберите свою команду (даже если это только вы и стажер) и начните искать любые пробелы в возможностях, которые вы, возможно, сможете использовать в следующем году, чтобы привлечь свою аудиторию.

Разрыв возможностей может быть в обмене сообщениями. Это может быть в тактике или каналах. Это может быть забавным использованием данных, которые вы уже собираете от своих текущих клиентов (см. Spotify). Это могло быть в преследовании другой аудитории вообще.

Поиск и использование новой возможности не означает, что вы отказываетесь от всех других обычных тактик маркетинга и контент-маркетинга. Это просто означает, что вам может быть лучше публиковать меньше сообщений в блогах, например, чем ваши конкуренты, но убедитесь, что эти сообщения в 10 раз более содержательные и более ценные для вашей аудитории.

Наберите его (темы, кампании, календарь выпуска)

Теперь, когда у вас есть задатки стратегии, пришло время приступить к составлению плана и того, как вы будете реализовывать свою стратегию в течение следующего года. Свяжитесь со всеми в команде (как в маркетинге, так и в организации), спросив их, не упустили ли вы что-нибудь или ваши предположения слишком шаткие. Также спросите их о ключевых событиях и датах, которые необходимо включить в вашу контент-стратегию. Это может быть большая конференция, на которой вы участвуете, или это может быть выпуск новой функции продукта.

Нанесите на карту все это, используя стикеры на стене (или то, что вам больше подходит). Теперь соберите несколько человек и начните определять темы и кампании, которые вы можете развернуть в следующем году. Включает ли ваша стратегия оригинальные исследования? Создайте график обратной работы, когда вы хотите опубликовать эти результаты.

Если вы agile-команда, вы можете наметить эти и другие проекты и убедиться, что они соответствуют имеющимся у вас ресурсам и бизнес-целям. Затем вы можете запланировать их в своем редакционном календаре. Редакционный календарь не мешает вам использовать новые возможности (при условии, что они соответствуют вашей общей контент-стратегии). Откровенно говоря, сказать «нет» новым блестящим вещам будет труднее всего. Это еще одна причина, по которой создание задокументированной стратегии так важно: она дает вам возможность указать, когда ваш руководитель отдела продаж или кто-то другой подходит к вашему столу и предлагает новую кампанию, конференцию или целевую аудиторию.

Измерение успеха вашей контент-стратегии

Вы уже установили всеобъемлющие бизнес-цели на предстоящий год и то, что вам нужно в лидах, MQL и т. д. для их реализации. Вы также установили свои кампании и редакционный календарь.

Теперь пришло время составить график, когда вы будете проверять, как у вас дела, и какие вехи результатов вам нужно будет увидеть на этом пути, чтобы обеспечить успех.