Documentar sua estratégia de conteúdo é fundamental

Qual é a sua estratégia de conteúdo? Todos em seu departamento de marketing ou na equipe de liderança de sua empresa sabem o que é? Você tem uma estratégia de conteúdo documentada? Se eu pedisse para ver, você poderia me mostrar dentro de um minuto ou dois?

Eu estaria disposto a apostar que o que você está chamando de estratégia de conteúdo não é uma. Não se sinta mal. Isso provavelmente também é verdade para o que as pessoas em sua empresa e outras estão chamando de “estratégia de negócios” ou “estratégia de marketing”.

Mais do que provavelmente, o que está sendo chamado de estratégia é, na verdade, apenas um plano. Eu não estou apenas dividindo os cabelos aqui. É só que a maioria dos planos não tem uma estratégia real. Eles são algo que você baixou da web, recebeu de um investidor anjo ou copiou do seu último show.

Lawrence Freedman em seu livro seminal Strategy: A History mergulha profundamente na estratégia através dos tempos, de chimpanzés a salas de diretoria de empresas da Fortune 100. Você pode ler as mais de 600 páginas para entender melhor a estratégia.

Uma dica favorita que você pode usar em sua próxima sessão de estratégia é Freedman citando Mike Tyson: “Todo mundo tem um plano até levar um soco na boca”.

Ou você pode arquivar que existem basicamente dois tipos de estratégia: força e astúcia.

O que isso significa para o seu negócio e sua estratégia de conteúdo?

Um exemplo de força na estratégia de conteúdo seria dar ao seu CMO recursos e orçamento ilimitados para criar uma campanha publicitária do Super Bowl com todas as garantias de suporte, seja exibição digital e anúncios PPC, postagens em blogs, e-books e assim por diante. Não conhece seu público-alvo? Quem se importa, compre mais anúncios PPC e descubra mais tarde.

Um exemplo de astúcia na estratégia de conteúdo seria reconhecer que seu orçamento de marketing para o ano inteiro é menos da metade dos US$ 5 milhões para um anúncio de 30 segundos no Super Bowl, além de todos os outros recursos para fazer tudo isso. Então, você cria “ If We Made It ”, uma campanha da Newcastle Brown Ale que sequestrou a conversa dos anúncios do Super Bowl em 2014 sem exibir um anúncio do Super Bowl.

Então, com isso, vamos mergulhar e criar (e documentar) uma estratégia de conteúdo vencedora para 2019.

Por que você deve documentar sua estratégia de conteúdo

Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, responde a essa pergunta melhor do que eu. Você pode lê-lo aqui . Basicamente, os profissionais de marketing mais bem-sucedidos atribuem seu sucesso a uma estratégia de conteúdo. E os profissionais de marketing que documentam sua estratégia de conteúdo são mais propensos a alcançar seus objetivos com sucesso e alcançar o sucesso.

Joe aponta para pesquisas feitas em outros lugares sobre o estabelecimento de metas. Por exemplo, é mais provável que você complete aquela corrida de 5 km ou maratona se disser às pessoas que esse é seu objetivo.

Faz sentido, certo? Mas um em cada cinco profissionais de marketing ainda não possui uma estratégia de conteúdo de qualquer tipo. Eca.

Como você documenta sua estratégia de conteúdo

Uma estratégia documentada parece muito sofisticada, mas não precisa ser. Abra um novo documento no Word ou no Google e responda às perguntas abaixo e, pronto, você terá uma estratégia de conteúdo documentada.

Personas do comprador

Além de entender seus recursos e restrições, que discutiremos a seguir, ter uma compreensão profunda do seu comprador ideal é a coisa mais importante que precisa ser feita na criação de sua estratégia de conteúdo.

As taxas de resposta despencam quando você envia conteúdo genérico para um público amplo e não segmentado. Gaste dinheiro, tempo e outros recursos para descobrir quem você está tentando alcançar. Afinal, o sucesso do seu marketing – e o sucesso do seu negócio – depende disso.

Para obter uma visão mais profunda de seus compradores – e criar melhores personas de compradores – você pode realizar grupos de foco, entrevistar clientes atuais, realizar pesquisas ou verificar quem está interagindo com você por meio da mídia social.

Envolva a equipe de vendas. Vendas tem o acesso mais direto aos seus clientes. Eles entendem os pontos problemáticos e as motivações – então, dê sua opinião sobre as personas. Se as vendas não estiverem alinhadas com sua mensagem, a conversa parecerá desarticulada.

Pense nos desafios que suas personas enfrentam. Eles sentem que sua ferramenta atual não é confiável? Você pode pesquisar quais pontos problemáticos estão atormentando seus clientes por meio de entrevistas, pesquisas ou conversas com vendas. Você pode ver o que eles estão dizendo nas redes sociais também.

Saiba onde e como eles devoram conteúdo sobre seu setor. É tudo de sites de revisão por pares ou de um blog ou site específico do setor? Olhe para seus clientes atuais e descubra como eles consumiram seu conteúdo pela primeira vez.

Dê a cada uma de suas personas um nome, trabalho, gostos e desgostos, pontos problemáticos, fatores de compra, atividades, medidas de sucesso e muito mais. Se a maioria dos CEOs que você deseja alcançar são mulheres, nomeie sua persona como “Aniyah”, não “CEO Persona”.

Atualize as personas pelo menos a cada um ou dois anos. Depois de revisitar suas personas, atualize as faixas de nutrição de leads para se adequar a elas.

Definição de metas e o funil

O próximo passo é obter informações de sua equipe executiva sobre quais são suas metas de negócios para 2019 para a empresa?

Siga o conselho de Stephen Covey e comece com o fim em mente. Identifique essas metas e, em seguida, trabalhe para trás para identificar o que significaria em leads qualificados de vendas, leads qualificados de marketing, leads, visitantes desconhecidos e, em seguida, o que você espera em postagens de blog ou e-books publicados, gastos com anúncios, eventos e assim por diante para chegar lá.

Analise competitiva

Quem são seus concorrentes estabelecidos e em ascensão? O que está no horizonte que pode mudar drasticamente o jogo (regulamentação, economia, expectativas do consumidor, etc.)?

Para seus concorrentes, o que você pode aprender sobre como eles definiram suas personas? Como eles estão alcançando esses públicos? O que você acha que é a mensagem deles? Que conteúdo, táticas e canais parecem ser bem-sucedidos para eles?

Há todos os tipos de maneiras de desenvolver essa informação. Você pode usar ferramentas digitais como Moz, SEMrush e BuzzSumo e outras para ver quais são suas páginas mais populares em seu site ou qual conteúdo eles têm que está sendo compartilhado com mais frequência.

Você pode verificá-los no LinkedIn e obter algumas informações sobre o tamanho de suas equipes de vendas e marketing e alguns dos títulos que estão sendo usados. Por exemplo, eles têm muito mais representantes de contas de vendas baseados fora dos Estados Unidos? Isso pode lhe dizer que é onde eles estão se concentrando no crescimento. A maioria de seus títulos de marketing está relacionada ao marketing de eventos, marketing de conteúdo ou geração de demanda? Isso também lhe diz algo.

Você também pode pedir informações à sua equipe de vendas. O que os clientes de takeaways competitivos estão nos dizendo? Que conteúdo, mensagens, táticas e canais a equipe de vendas está vendo em campo?

Recursos e restrições

Até agora, você aprendeu muito sobre seu público-alvo e como sua concorrência pode alcançá-los. Agora é hora de entender e documentar seu recurso e outras restrições.

Você pode começar auditando seu conteúdo atual, mapeando-o para a jornada do seu cliente e vendo o que você já tem que atende às necessidades dele. Você também pode ver, por meio de suas análises e CRM, se algum conteúdo é eficaz (para direcionar tráfego de entrada para seu site, converter visitantes desconhecidos em leads, converter leads em MQLs e assim por diante até o que está convertendo para vendas fechadas/ganhas).

Em seguida, qual é o seu orçamento para o próximo ano? Que outros recursos você tem?

Uma coisa é dizer que você estará criando uma estratégia de inbound através do seu blog. Mas você tem uma maneira de rastrear visitantes conhecidos e desconhecidos do seu site (por meio de sua automação de marketing)? Você pode converter visitantes desconhecidos em leads conhecidos (por meio de conteúdo e formulários fechados)? Você pode enviar essas informações de lead para suas equipes de vendas (através do seu CRM)?

Você poderia dizer: “Nosso concorrente não tem um podcast, então vamos começar um podcast”. Mas você tem o conjunto de habilidades, capacidade de tempo e outros recursos para lançar um podcast?

Você terá dinheiro e pessoas para adotar uma estratégia de força e participar de todos os grandes eventos do seu setor, ou superar seus concorrentes em PPC e outros anúncios pagos?

Encontre as lacunas

Mais do que provável, você não será capaz de simplesmente gastar sua concorrência. Mesmo se você for, não é sustentável. Então, onde você pode zig quando seus concorrentes zag?

Reúna toda a pesquisa que você coletou, reúna sua equipe (mesmo que seja apenas você e um estagiário) e comece a procurar quaisquer lacunas de oportunidade que você possa buscar no próximo ano para alcançar seu público.

Uma lacuna de oportunidade pode estar nas mensagens. Pode ser em táticas ou canais. Pode ser um uso divertido dos dados que você já está coletando de seus clientes atuais (consulte Spotify). Pode ser na busca de um público completamente diferente.

Procurar e buscar uma nova oportunidade não significa que você deixe de fazer todas as outras táticas usuais de marketing e marketing de conteúdo. Significa apenas que você pode estar melhor publicando menos postagens de blog, por exemplo, do que sua concorrência, mas garantindo que essas postagens sejam 10 vezes mais carnudas e com mais valor agregado para seu público.

Discar (temas, campanhas, calendário ed)

Agora que você tem os ingredientes de uma estratégia, é hora de começar a delinear o plano e como você implementará sua estratégia no próximo ano. Entre em contato com todos da equipe (tanto no marketing quanto em toda a organização), perguntando se você negligenciou alguma coisa ou se suas suposições estão um pouco vacilantes. Pergunte também sobre os principais eventos e datas que precisam ser incluídos em sua estratégia de conteúdo. Pode ser uma grande conferência na qual você está expondo, ou pode ser o lançamento de um novo recurso de produto.

Mapeie tudo usando adesivos em uma parede (ou o que funcionar melhor para você). Agora reúna algumas pessoas e comece a identificar temas e campanhas que você pode lançar no próximo ano. Sua estratégia inclui pesquisa original? Crie um cronograma de trabalho a partir de quando você deseja liberar esses resultados.

Se você for uma equipe ágil, poderá mapear esses e outros projetos e garantir que estejam alinhados aos recursos disponíveis e aos objetivos de negócios. Então você pode agendá-los em seu calendário editorial. E um calendário editorial não impede que você aproveite novas oportunidades (desde que elas permaneçam alinhadas à sua estratégia geral de conteúdo). Francamente, dizer não a coisas novas e brilhantes será o mais difícil de fazer. Essa é outra razão pela qual a criação de uma estratégia documentada é tão importante, pois lhe dá algo para apontar quando seu chefe de vendas ou outra pessoa chega à sua mesa sugerindo uma nova campanha, conferência ou público-alvo.

Medindo o sucesso da sua estratégia de conteúdo

Você já estabeleceu as metas de negócios abrangentes para o próximo ano e o que você precisa em leads, MQLs e assim por diante para realizá-las. Você também estabeleceu suas campanhas e calendário editorial.

Agora é hora de criar o cronograma de quando você verificará como está se saindo e quais são os marcos de resultados que precisará ver ao longo do caminho para garantir o sucesso.