记录您的内容策略至关重要

你的内容策略是什么？ 您的营销部门或公司领导团队中的每个人都知道它是什么吗？ 您是否有文档化的内容策略？ 如果我要求看，你能在一两分钟内给我看吗？

我愿意打赌你所说的内容策略不是一个。 不要心情不好。 对于您公司和其他人所称的“业务战略”或“营销战略”而言，这可能也是正确的。

更有可能的是，所谓的战略实际上只是一个计划。 我不只是在这里分裂头发。 只是大多数计划缺乏任何真正的策略。 它们是你从网上下载的、从天使投资人那里收到的或从你上次演出中复制的东西。

劳伦斯·弗里德曼 (Lawrence Freedman) 在他的开创性著作《战略：历史》中深入探讨了各个时代的战略，从黑猩猩到财富 100 强公司的董事会会议室。 您可以阅读 600 多页以更好地理解策略。

您可以在下一次战略会议上使用的一个最喜欢的外卖是弗里德曼引用迈克泰森的话，“每个人都有一个计划，直到他们被打到嘴里。”

或者你可以归档，基本上有两种策略：武力和狡猾。

这对您的业务和内容策略意味着什么？

内容策略的一个例子是为您的 CMO 提供无限的资源和预算来创建超级碗广告活动，其中包含所有支持附属品，无论是数字显示和 PPC 广告、博客文章、电子书等等。 不了解您的目标受众？ 谁在乎，购买更多的 PPC 广告，然后再弄清楚。

内容策略狡猾的一个例子是认识到你全年的营销预算不到30 秒超级碗广告的 500 万美元加上完成上述所有工作的所有其他资源的一半。 因此，您创建了“如果我们成功了”，这是一个来自纽卡斯尔布朗啤酒的活动，它在 2014 年劫持了超级碗广告对话，却没有播放超级碗广告。

因此，让我们深入研究并创建（并记录）2019 年的成功内容策略。

为什么要记录内容策略

内容营销学院的创始人 Joe Pulizzi 比我更好地回答了这个问题。 你可以在这里阅读。 基本上，大多数成功的营销人员将他们的成功归功于内容策略。 记录其内容策略的营销人员更有可能成功实现其目标并实现成功。

乔指出其他地方就目标设定所做的研究。 例如，如果你告诉别人这是你的目标，你更有可能完成 5K 或马拉松比赛。

有道理，对吧？ 但是五分之一的营销人员仍然缺乏任何类型的内容策略。 啊。

你如何记录你的内容策略

记录在案的策略听起来很花哨，但并非必须如此。 在 Word 或 Google 中打开一个新文档并回答以下问题，瞧，您就有了一个记录在案的内容策略。

买方角色

除了了解您的资源和限制（我们将在下面讨论）之外，深入了解您的理想买家是创建内容策略需要做的最重要的事情。

当您将通用内容发送给广泛的、非目标受众时，响应率会直线下降。 花费金钱、时间和其他资源来找出你想要联系的人。 毕竟，你的营销成功——以及你的商业成功——取决于它。

为了更深入地了解您的买家并建立更好的买家角色，您可以举办焦点小组、采访现有客户、进行调查或查看谁通过社交媒体与您互动。

让销售团队参与进来。 销售人员可以最直接地接触您的客户。 他们了解痛点和动机——因此请听取他们对角色的意见。 如果销售与您的信息不一致，对话就会显得脱节。

想想你的角色面临的挑战。 他们是否觉得他们当前的工具不可靠？ 您可以通过访谈、调查或与销售人员的对话来研究困扰客户的痛点。 您也可以在社交媒体上看到他们在说什么。

了解他们在哪里以及如何吞噬有关您所在行业的内容。 都是来自同行评审网站还是特定行业博客或网站？ 查看您当前的客户，了解他们最初是如何使用您的内容的。

为您的每个买家角色命名、工作、好恶、痛点、购买驱动因素、活动、成功衡量标准等。 如果您想接触的大多数 CEO 都是女性，请将您的角色命名为“Aniyah”，而不是“CEO Persona”。

至少每两年更新一次角色。 一旦你重新审视了你的角色，更新潜在客户培育轨道以适应他们。

目标设定和漏斗

接下来是从您的执行团队那里获得关于您 2019 年公司业务目标的意见？

听从史蒂芬柯维的建议，以终为始。 确定这些目标，然后向后工作以确定销售合格线索、营销合格线索、线索、未知访问者的含义，以及您期望它在已发布的博客文章或电子书、广告支出、活动等中的含义到达那里。

竞争分析

谁是你的老牌和崭露头角的竞争对手？ 即将发生什么可能会极大地改变游戏规则（监管、经济、消费者期望等）？

对于您的竞争对手，您可以从他们如何概述他们的角色中了解到什么？ 他们是如何接触到这些观众的？ 你认为他们的信息是什么？ 哪些内容、策略和渠道对他们来说似乎是成功的？

有各种各样的方法来开发这些信息。 您可以使用 Moz、SEMrush 和 BuzzSumo 等数字工具来查看他们网站上最受欢迎的页面，或者他们最常分享的内容。

您可以在 LinkedIn 上查看它们，并获得有关其销售和营销团队规模的一些信息，以及一些正在使用的头衔。 例如，他们是否有更多位于美国以外的销售客户代表？ 这可能会告诉你这是他们关注增长的地方。 他们的大部分营销标题是否与事件营销、内容营销或需求生成相关？ 这也告诉你一些事情。

您也可以向您的销售团队征求意见。 来自竞争外卖的客户告诉我们什么？ 销售团队在现场看到了哪些内容、消息传递、策略和渠道？

资源和限制

到目前为止，您已经了解了很多关于您的目标受众以及您的竞争对手如何接触到他们的信息。 现在是了解和记录您的资源和其他限制的时候了。

您可以从审核您当前的内容开始，将其映射到客户的旅程中，并查看您已经拥有的满足他们需求的内容。 您还可以通过您的分析和 CRM 查看这些内容是否有效（将入站流量吸引到您的网站、将未知访问者转换为潜在客户、将潜在客户转换为 MQL 等一直到正在转换的内容关闭/赢得销售）。

接下来，你明年的预算是多少？ 你还有什么其他资源？

说您将通过博客创建入站策略是一回事。 但是您是否有办法跟踪您网站的已知和未知访问者（通过您的营销自动化）？ 您能否将未知访客转化为已知潜在客户（通过门控内容和表单）？ 您能否将潜在客户信息发送给您的销售团队（通过您的 CRM）？

你可以说，“我们的竞争对手没有播客，所以我们将开始播客。” 但是您是否具备启动播客所需的技能、时间和其他资源？

您是否有足够的资金和人员来采取强制策略并参加您所在行业的所有大型活动，或者在 PPC 和其他付费广告上出价超过竞争对手？

找出差距

更有可能的是，您将无法简单地花费您的竞争对手。 即使你是，它也是不可持续的。 那么当你的竞争对手曲折时你可以在哪里曲折呢？

收集您收集的所有研究，召集您的团队（即使只有您和实习生），并开始寻找您在来年可以追求的任何机会差距以接触您的受众。

机会差距可能在消息传递中。 它可能在战术或渠道中。 使用您已经从当前客户那里收集的数据可能会很有趣（请参阅 Spotify）。 这可能是为了追求完全不同的受众。

寻找和追求新机会并不意味着您跳过所有其他常见的营销和内容营销策略。 这只是意味着你可能会更好地发布更少的博客文章，例如，比你的竞争对手，但要确保这些文章对你的观众来说更有 10 倍的丰富性和更多的附加值。

拨入（主题、活动、编辑日历）

现在您已经制定了战略，是时候开始概述计划以及您将如何在明年实施您的战略了。 与团队中的每个人（包括营销部门和整个组织）联系，询问他们是否忽略了任何事情，或者你的假设是否有点过于摇摆不定。 还要向他们询问需要纳入您的内容策略的关键事件和日期。 这可能是您要参加的大型会议，也可能是新产品功能的发布。

使用墙上的便签（或任何最适合您的方式）将其全部绘制出来。 现在让几个人聚在一起，开始确定您可以在来年推出的主题和活动。 您的策略是否包括原始研究？ 从您想要发布这些结果的时间开始创建工作回溯计划。

如果您是敏捷团队，您可以规划这些项目和其他项目，并确保它们与您的可用资源和业务目标保持一致。 然后，您可以将它们安排到您的编辑日历中。 编辑日历不会阻止您利用新机会（只要它们与您的整体内容策略保持一致）。 坦率地说，对闪亮的新事物说不将是最难做到的。 这也是创建记录策略如此重要的另一个原因，当您的销售主管或其他人来到您的办公桌前建议新的活动、会议或目标受众时，它可以让您指出一些事情。

衡量您的内容策略的成功

您已经确定了来年的总体业务目标，以及实现这些目标所需的潜在客户、MQL 等。 您还建立了您的活动和编辑日历。

现在是时候制定时间表了，您将在何时检查自己的工作情况，以及在确保成功的过程中您需要看到哪些结果里程碑。