توثيق استراتيجية المحتوى الخاص بك أمر بالغ الأهمية

ما هي استراتيجية المحتوى الخاصة بك؟ هل يعرف كل فرد في قسم التسويق أو فريق قيادة شركتك ما هو؟ هل لديك استراتيجية محتوى موثقة؟ إذا طلبت رؤيته ، فهل يمكنك إظهاره لي في غضون دقيقة أو دقيقتين؟

سأكون على استعداد للمراهنة على أن ما تسميه إستراتيجية المحتوى الخاصة بك ليست واحدة. لا تشعر بالسوء. ربما يكون هذا صحيحًا أيضًا بالنسبة لما يسميه الأشخاص في شركتك والآخرون "إستراتيجية العمل" أو "إستراتيجية التسويق".

أكثر من المحتمل ، ما يسمى استراتيجية هو في الواقع مجرد خطة. أنا لا أقوم فقط بتقسيم الشعر هنا. كل ما في الأمر أن معظم الخطط تفتقر إلى أي استراتيجية حقيقية. إنها شيء قمت بتنزيله من الويب ، أو تلقيته من مستثمر ملاك ، أو نسخه من الحفلة الأخيرة.

لورانس فريدمان في كتابه الأساسي الإستراتيجية: تاريخ يأخذ غوصًا عميقًا في الإستراتيجية عبر العصور ، من الشمبانزي إلى غرف مجالس إدارة الشركات المدرجة في قائمة Fortune 100. يمكنك قراءة أكثر من 600 صفحة لفهم الإستراتيجية بشكل أفضل.

إحدى الوجبات الجاهزة المفضلة التي يمكنك استخدامها في جلسة الإستراتيجية التالية هي نقلاً عن فريدمان لمايك تايسون ، "كل شخص لديه خطة حتى يتم لكمات في الفم".

أو يمكنك الإبلاغ عن وجود نوعين أساسيين من الإستراتيجيات: القوة والمكر.

ماذا يعني هذا لعملك واستراتيجية المحتوى الخاص بك؟

من الأمثلة على إستراتيجية القوة في المحتوى هو منح مديرك الرئيسي موارد وميزانية غير محدودة لإنشاء حملة إعلان Super Bowl مع جميع الضمانات الداعمة سواء كانت الإعلانات الرقمية العرضية وإعلانات PPC ومنشورات المدونات والكتب الإلكترونية وما إلى ذلك. لا تعرف جمهورك المستهدف؟ من يهتم ، قم بشراء المزيد من إعلانات الدفع لكل نقرة واكتشفها لاحقًا.

مثال على الماكرة في استراتيجية المحتوى هو الاعتراف بأن ميزانيتك التسويقية للعام بأكمله أقل من نصف 5 ملايين دولار لإعلان Super Bowl مدته 30 ثانية بالإضافة إلى جميع الموارد الأخرى للقيام بكل ما سبق. لذلك ، أنشأت حملة " If We Made It " من Newcastle Brown Ale التي اختطفت محادثة إعلانات Super Bowl في عام 2014 دون بث إعلان Super Bowl.

وبهذا ، دعنا نتعمق وننشئ (ونوثق) استراتيجية محتوى فائزة لعام 2019.

لماذا يجب عليك توثيق استراتيجية المحتوى الخاصة بك

أجاب جو بوليزي ، مؤسس معهد تسويق المحتوى ، على هذا السؤال أفضل مني. يمكنك قراءتها هنا . في الأساس ، يعزو معظم المسوقين الناجحين نجاحهم إلى وجود إستراتيجية محتوى. ومن المرجح أن ينجح المسوقون الذين يوثقون استراتيجية المحتوى الخاصة بهم في تحقيق أهدافهم وتحقيق النجاح.

يشير جو إلى البحث الذي تم إجراؤه في مكان آخر حول تحديد الأهداف. على سبيل المثال ، من المرجح أن تكمل 5 كيلومترات أو سباق الماراثون إذا أخبرت الناس أن هذا هو هدفك.

من المنطقي ، أليس كذلك؟ لكن واحد من كل خمسة جهات تسويق لا يزال يفتقر إلى استراتيجية محتوى من أي نوع. قرف.

كيف توثق استراتيجية المحتوى الخاص بك

تبدو الإستراتيجية الموثقة خيالية جدًا ، لكن لا يجب أن تكون كذلك. افتح مستندًا جديدًا في Word أو Google وأجب عن الأسئلة أدناه ، ولديك إستراتيجية محتوى موثقة.

شخصيات المشتري

إلى جانب فهم الموارد والقيود الخاصة بك ، والتي سنناقشها أدناه ، فإن الفهم العميق للمشتري المثالي هو أهم شيء يجب القيام به في إنشاء استراتيجية المحتوى الخاصة بك.

تنخفض معدلات الاستجابة عند إرسال محتوى عام إلى جمهور عريض غير مستهدف. أنفق المال والوقت والموارد الأخرى لمعرفة من تحاول الوصول إليه. بعد كل شيء ، يعتمد نجاحك التسويقي - ونجاح عملك - على ذلك.

لاكتساب نظرة أعمق للمشترين - وبناء شخصيات أفضل للمشتري - يمكنك عقد مجموعات مركزة ، وإجراء مقابلات مع العملاء الحاليين ، وإجراء استطلاعات الرأي ، أو التحقق من الأشخاص الذين يتعاملون معك عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

أشرك فريق المبيعات. تتمتع المبيعات بأكبر قدر من الوصول المباشر إلى عملائك. إنهم يفهمون نقاط الألم والدوافع - لذا احصل على مدخلاتهم حول الشخصيات. إذا لم تتماشى المبيعات مع رسائلك ، فستشعر بأن المحادثة مفككة.

فكر في التحديات التي تواجهها شخصياتك. هل يشعرون أن أداتهم الحالية غير موثوقة؟ يمكنك البحث عن نقاط الألم التي تصيب عملائك من خلال المقابلات أو الاستطلاعات أو المحادثات مع المبيعات. يمكنك أن ترى ما يقولونه على وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا.

تعرف على أين وكيف يلتهمون المحتوى المتعلق بمجالك. هل كل ذلك من مواقع مراجعة الأقران أو مدونة صناعية أو موقع ويب معين؟ انظر إلى عملائك الحاليين ، واكتشف كيف استهلكوا المحتوى الخاص بك لأول مرة.

امنح كل شخص من عملاءك اسمًا ووظيفة وما يحب ويكره ونقاط الألم ومحركات الشراء والأنشطة وقياسات النجاح والمزيد. إذا كان معظم الرؤساء التنفيذيين الذين تريد الوصول إليهم من الإناث ، فقم بتسمية شخصيتك "Aniyah" ، وليس "CEO Persona".

قم بتحديث الشخصيات كل عام أو عامين على الأقل. بمجرد إعادة النظر في شخصياتك ، قم بتحديث مسارات رعاية العملاء المحتملين لتناسبهم.

تحديد الهدف وقمع

التالي هو الحصول على مدخلات من فريقك التنفيذي حول ما هي أهداف عملك لعام 2019 للشركة؟

اتبع نصيحة ستيفن كوفي وابدأ بوضع النهاية في الاعتبار. حدد هذه الأهداف ، ثم اعمل بشكل عكسي لتحديد ما يمكن أن يعنيه في المبيعات المؤهلة ، وتسويق العملاء المحتملين المؤهلين ، والعملاء المتوقعين ، والزائرين غير المعروفين ، ثم ما تتوقعه في منشورات المدونة أو الكتب الإلكترونية المنشورة ، والإنفاق على الإعلانات ، والأحداث وما إلى ذلك من أجل اذهب هناك.

تحليل تنافسي

من هم منافسوك الراسخون والصاعدون؟ ما الذي يلوح في الأفق والذي يمكن أن يغير اللعبة بشكل كبير (التنظيمي ، والاقتصاد ، وتوقعات المستهلكين ، وما إلى ذلك)؟

بالنسبة لمنافسيك ، ما الذي يمكنك معرفته حول كيفية تحديدهم لشخصياتهم؟ كيف يصلون إلى هؤلاء الجماهير؟ ما رأيك هي رسائلهم؟ ما المحتوى والتكتيكات والقنوات التي تبدو ناجحة بالنسبة لهم؟

هناك كل أنواع الطرق لتطوير هذه المعلومات. يمكنك استخدام الأدوات الرقمية مثل Moz و SEMrush و BuzzSumo وغيرها لمعرفة الصفحات الأكثر شيوعًا على موقع الويب الخاص بهم ، أو المحتوى الذي تتم مشاركته في أغلب الأحيان.

يمكنك التحقق منها على LinkedIn والحصول على بعض المعلومات عن حجم فرق المبيعات والتسويق الخاصة بهم ، وبعض العناوين التي يتم استخدامها. على سبيل المثال ، هل لديهم الكثير من مندوبي حسابات المبيعات الموجودين خارج الولايات المتحدة؟ قد يخبرك هذا أن هذا هو المكان الذي يركزون فيه على النمو. هل تتعلق معظم عناوين التسويق الخاصة بهم بتسويق الأحداث أو تسويق المحتوى أو إنشاء الطلب؟ هذا ايضا يخبرك بشيء

يمكنك أيضًا أن تطلب من فريق المبيعات الخاص بك تقديم المدخلات. ما الذي يخبرنا به العملاء من الوجبات الجاهزة التنافسية؟ ما المحتوى والرسائل والتكتيكات والقنوات التي يراها فريق المبيعات في الميدان؟

الموارد والقيود

لقد تعلمت الآن الكثير عن جمهورك المستهدف وكيف يمكن أن تصل منافسيك إليهم. حان الوقت الآن لفهم وتوثيق مواردك والقيود الأخرى.

يمكنك البدء في تدقيق المحتوى الحالي الخاص بك ، وتعيينه إلى رحلة عميلك ، ومعرفة ما لديك بالفعل والذي يلبي احتياجاتهم. يمكنك أيضًا أن ترى ، عبر تحليلاتك و CRM ، ما إذا كان أي من هذا المحتوى فعالًا (في توجيه حركة المرور الواردة إلى موقع الويب الخاص بك ، وفي تحويل الزوار غير المعروفين إلى عملاء متوقعين ، وفي تحويل العملاء المتوقعين إلى MQLs ، وما إلى ذلك على طول الطريق إلى ما يتم تحويله لإغلاق / فازت المبيعات).

بعد ذلك ، ما هي ميزانيتك للعام المقبل؟ ما هي الموارد الأخرى التي لديك؟

إنه أمر واحد أن تقوله أنك ستنشئ إستراتيجية واردة عبر مدونتك. ولكن هل لديك طريقة لتتبع الزائرين المعروفين وغير المعروفين لموقعك على الويب (عبر أتمتة التسويق)؟ هل يمكنك تحويل الزوار غير المعروفين إلى عملاء متوقعين معروفين (عبر محتوى وأشكال مغلقة)؟ هل يمكنك إرسال معلومات العملاء المحتملين إلى فرق المبيعات (عبر CRM)؟

يمكنك أن تقول ، "منافسنا ليس لديه بودكاست ، لذلك سنبدأ بثًا صوتيًا." ولكن هل لديك مجموعة المهارات والوقت والموارد الأخرى لإطلاق بودكاست؟

هل سيكون لديك المال والأفراد لاعتماد استراتيجية القوة وحضور جميع الأحداث الكبيرة في مجال عملك ، أو المزايدة على منافسيك على PPC والإعلانات المدفوعة الأخرى؟

ابحث عن الفجوات

على الأرجح ، لن تكون قادرًا على إنفاق منافسيك. حتى لو كنت كذلك ، فهي ليست مستدامة. فأين يمكنك التعرج عندما يتعرج منافسيك؟

اجمع كل الأبحاث التي جمعتها ، واجمع فريقك (حتى لو كنت أنت والمتدرب فقط) وابدأ في البحث عن أي ثغرات في الفرص قد تتمكن من متابعتها في العام المقبل للوصول إلى جمهورك.

قد تكون هناك فجوة في الفرص في المراسلة. يمكن أن يكون في التكتيكات أو القنوات. قد يكون استخدامًا ممتعًا للبيانات التي تجمعها بالفعل من عملائك الحاليين (انظر Spotify). يمكن أن يكون في السعي وراء جمهور مختلف تمامًا.

إن البحث عن فرصة جديدة ومتابعتها لا يعني أنك تتخطى القيام بأساليب التسويق والمحتوى الأخرى المعتادة. هذا يعني فقط أنه قد يكون من الأفضل لك نشر عدد أقل من منشورات المدونة ، على سبيل المثال ، من نشر منشورات المدونة الخاصة بك ، ولكن مع التأكد من أن هذه المنشورات أكثر ب 10 مرات وذات قيمة مضافة أكبر لجمهورك.

اطلبها (الموضوعات ، الحملات ، التقويم المحرر)

الآن بعد أن أصبحت لديك مقومات الإستراتيجية ، حان الوقت للبدء في تحديد الخطة وكيفية تنفيذ استراتيجيتك خلال العام المقبل. تواصل مع كل فرد في الفريق (سواء في مجال التسويق أو عبر المؤسسة) ، واسألهم عما إذا كنت قد أغفلت أي شيء أو كانت افتراضاتك متذبذبة بعض الشيء. اسألهم أيضًا عن الأحداث والتواريخ الرئيسية التي يجب إدراجها في استراتيجية المحتوى الخاصة بك. قد يكون هذا مؤتمرًا كبيرًا تشارك فيه ، أو قد يكون إصدارًا لميزة منتج جديدة.

قم برسم كل شيء باستخدام ملصقات على الحائط (أو أي شيء يناسبك بشكل أفضل). احصل الآن على عدد قليل من الأشخاص معًا وابدأ في تحديد الموضوعات والحملات التي يمكنك إطلاقها خلال العام المقبل. هل تتضمن استراتيجيتك البحث الأصلي؟ أنشئ جدولًا زمنيًا لاستعادة العمل من الوقت الذي تريد إصدار هذه النتائج فيه.

إذا كنت فريقًا رشيقًا ، فيمكنك تخطيط هذه المشاريع وغيرها والتأكد من توافقها مع الموارد المتاحة وأهداف العمل. ثم يمكنك جدولتها في التقويم التحريري الخاص بك. والتقويم التحريري لا يمنعك من الاستفادة من الفرص الجديدة (طالما أنها تظل متوافقة مع استراتيجية المحتوى العامة الخاصة بك). بصراحة ، فإن قول لا لأشياء جديدة لامعة سيكون الأصعب. هذا سبب آخر لكون إنشاء استراتيجية موثقة أمرًا مهمًا للغاية ، فهو يمنحك شيئًا تشير إليه عندما يأتي رئيس المبيعات أو أي شخص آخر إلى مكتبك يقترح حملة جديدة أو مؤتمر أو جمهور مستهدف.

قياس نجاح استراتيجية المحتوى الخاص بك

لقد حددت بالفعل أهداف العمل الشاملة للعام المقبل ، وما تحتاجه من العملاء المتوقعين ، MQLs ، وما إلى ذلك لتحقيقها. لقد قمت أيضًا بإنشاء حملاتك وتقويم التحرير.

حان الوقت الآن لإنشاء الجدول الزمني الذي ستتحقق فيه من أدائك ، وما هي معالم النتيجة التي ستحتاج إلى رؤيتها على طول الطريق لضمان النجاح.