콘텐츠 전략을 문서화하는 것이 중요합니다

콘텐츠 전략은 무엇입니까? 마케팅 부서 또는 회사 리더십 팀의 모든 사람들이 이것이 무엇인지 알고 있습니까? 문서화된 콘텐츠 전략이 있습니까? 제가 보여달라고 하면 1~2분 안에 보여주시겠습니까?

나는 당신이 당신의 콘텐츠 전략이라고 부르는 것이 하나가 아니라는 점에 기꺼이 내기할 것입니다. 기분 나빠하지 마세요. 그것은 아마도 회사와 다른 사람들이 "비즈니스 전략" 또는 "마케팅 전략"이라고 부르는 것에 대해서도 사실일 것입니다.

전략이라고 불리는 것은 실제로는 계획일 가능성이 큽니다. 나는 여기서 머리를 자르는 것만이 아닙니다. 대부분의 계획에는 실제 전략이 없다는 것입니다. 웹에서 다운로드했거나 Angel 투자자로부터 받았거나 마지막 공연에서 복사한 것입니다.

로렌스 프리드먼(Lawrence Freedman)은 그의 저서인 전략: 역사(Strategy: A History )에서 침팬지부터 포춘 100대 기업 이사회 회의실에 이르기까지 시대에 따른 전략에 대해 자세히 설명합니다. 전략을 더 잘 이해하기 위해 600개 이상의 페이지를 읽을 수 있습니다.

다음 전략 세션에서 사용할 수 있는 가장 좋아하는 내용 중 하나는 Freedman이 Mike Tyson의 말을 인용한 것입니다.

또는 기본적으로 두 가지 유형의 전략, 즉 힘과 교활함이 있다는 사실을 알릴 수 있습니다.

이것이 귀하의 비즈니스와 콘텐츠 전략에 어떤 의미가 있습니까?

콘텐츠 전략의 힘의 예로는 디지털 디스플레이 및 PPC 광고, 블로그 게시물, 전자책 등 모든 지원 자료를 포함하는 Super Bowl 광고 캠페인을 만들기 위해 CMO에게 무제한 리소스와 예산을 제공하는 것입니다. 타겟 고객을 모르십니까? 누가 상관하겠습니까, 더 많은 PPC 광고를 구입하고 나중에 알아내십시오.

교활한 콘텐츠 전략의 예로 는 위의 모든 작업을 수행하는 데 필요한 다른 모든 리소스와 함께 30초 슈퍼볼 광고에 대한 전체 연도의 마케팅 예산이 500만 달러 미만임을 인식하는 것 입니다. 따라서 2014년 Super Bowl 광고를 방영하지 않고 Super Bowl 광고 대화를 가로채는 Newcastle Brown Ale의 캠페인인 " If We Made It "을 만듭니다.

이를 통해 2019년을 위한 성공적인 콘텐츠 전략에 대해 자세히 알아보고 작성(및 문서화)해 보겠습니다.

콘텐츠 전략을 문서화해야 하는 이유

Content Marketing Institute의 설립자인 Joe Pulizzi는 나보다 이 질문에 더 잘 대답합니다. 여기에서 읽을 수 있습니다 . 기본적으로 대부분의 성공적인 마케터는 콘텐츠 전략을 통해 성공을 거둡니다. 그리고 콘텐츠 전략을 문서화하는 마케터는 목표를 달성하고 성공을 실현하는 데 성공할 가능성이 더 큽니다.

Joe는 목표 설정에 대해 다른 곳에서 수행된 연구를 지적합니다. 예를 들어, 사람들에게 그것이 목표라고 말하면 5K 또는 마라톤을 완주할 가능성이 더 높습니다.

말이 됩니까? 그러나 마케터 5명 중 1명은 여전히 ​​어떤 유형의 콘텐츠 전략도 부족합니다. 어.

콘텐츠 전략을 문서화하는 방법

문서화된 전략은 꽤 멋지게 들리지만 반드시 그럴 필요는 없습니다. Word 또는 Google에서 새 문서를 열고 아래 질문에 답하면 짜잔, 문서화된 콘텐츠 전략이 있습니다.

구매자 페르소나

아래에서 논의할 리소스와 제약 조건을 이해하는 것 외에도 이상적인 구매자를 깊이 이해하는 것은 콘텐츠 전략을 수립할 때 수행해야 하는 가장 중요한 일입니다.

광범위한 대상이 지정되지 않은 청중에게 일반 콘텐츠를 보내면 응답률이 급감합니다. 돈, 시간 및 기타 자원을 사용하여 도달하려는 대상을 파악하십시오. 결국, 마케팅 성공과 비즈니스 성공은 그것에 달려 있습니다.

구매자에 대한 더 깊은 통찰력을 얻고 더 나은 구매자 페르소나를 구축하기 위해 포커스 그룹을 개최하고, 현재 고객을 인터뷰하고, 설문 조사를 수행하거나, 소셜 미디어를 통해 누가 당신과 소통하고 있는지 확인할 수 있습니다.

영업 팀을 참여시키십시오. 영업팀은 고객에게 가장 직접적으로 접근할 수 있습니다. 그들은 고충과 동기를 이해하므로 페르소나에 대한 정보를 얻으십시오. 판매가 메시지와 일치하지 않으면 대화가 흐트러지게 느껴질 것입니다.

페르소나가 직면한 문제에 대해 생각해 보세요. 그들은 현재 도구가 신뢰할 수 없다고 생각합니까? 인터뷰, 설문조사 또는 영업 담당자와의 대화를 통해 고객을 괴롭히는 문제점을 조사할 수 있습니다. 소셜에서도 그들이 말하는 것을 볼 수 있습니다.

그들이 당신의 산업에 대한 콘텐츠를 어디에서 어떻게 삼키는지 알아보십시오. 모든 것이 피어 리뷰 사이트 또는 특정 업계 블로그 또는 웹 사이트에서 온 것입니까? 현재 고객을 살펴보고 그들이 처음 귀하의 콘텐츠를 어떻게 소비했는지 알아보세요.

각 구매자 페르소나에게 이름, 직업, 좋아하는 것과 싫어하는 것, 문제점, 구매 동인, 활동, 성공 측정 등을 제공하십시오. 도달하고 싶은 CEO 대부분이 여성이라면 페르소나 이름을 "CEO 페르소나"가 아닌 "아니야"로 지정하십시오.

적어도 1~2년에 한 번씩 페르소나를 새로 고칩니다. 페르소나를 다시 방문했다면 그에 맞게 리드 육성 트랙을 업데이트하십시오.

목표 설정 및 유입경로

다음은 회사의 2019년 비즈니스 목표에 대해 경영진의 의견을 받는 것입니다.

Stephen Covey의 조언을 따르고 끝을 염두에 두고 시작하십시오. 이러한 목표를 식별한 다음 역으로 작업하여 판매 자격이 있는 리드, 마케팅 자격이 있는 리드, 리드, 알 수 없는 방문자, 게시된 블로그 게시물 또는 eBook, 광고 지출, 이벤트 등에서 얻을 것으로 예상되는 의미를 식별합니다. 거기에 도착.

경쟁 분석

귀하의 기존 및 떠오르는 경쟁자는 누구입니까? 게임을 극적으로 변화시킬 수 있는 지평선에는 무엇이 있습니까(규제, 경제, 소비자 기대 등)?

경쟁자들이 자신의 페르소나를 설명하는 방법에 대해 무엇을 알 수 있습니까? 그들은 어떻게 그 청중에게 도달합니까? 그들의 메시지는 무엇이라고 생각합니까? 어떤 콘텐츠, 전술 및 채널이 성공적으로 보이는가?

이 정보를 개발하는 모든 종류의 방법이 있습니다. Moz, SEMrush 및 BuzzSumo와 같은 디지털 도구를 사용하여 웹사이트에서 가장 인기 있는 페이지가 무엇인지 또는 가장 자주 공유되는 콘텐츠가 무엇인지 확인할 수 있습니다.

LinkedIn에서 확인하고 영업 및 마케팅 팀의 규모와 사용 중인 일부 직책에 대한 정보를 얻을 수 있습니다. 예를 들어, 미국 이외의 지역에 있는 영업 계정 담당자가 훨씬 더 많습니까? 그것은 그들이 성장에 초점을 맞추고 있는 곳임을 알려줄 수 있습니다. 대부분의 마케팅 제목이 이벤트 마케팅, 콘텐츠 마케팅 또는 수요 창출과 관련이 있습니까? 그것은 또한 당신에게 무언가를 알려줍니다.

영업 팀에 의견을 요청할 수도 있습니다. 경쟁력 있는 테이크아웃 제품의 고객들은 우리에게 무엇을 말합니까? 영업 팀이 현장에서 보고 있는 콘텐츠, 메시지, 전술 및 채널은 무엇입니까?

리소스 및 제약 조건

지금까지 타겟 고객과 경쟁업체가 타겟 고객에게 도달할 수 있는 방법에 대해 많이 배웠습니다. 이제 리소스 및 기타 제약 조건을 이해하고 문서화할 때입니다.

현재 콘텐츠를 감사하고 고객의 여정에 매핑하고 고객의 요구 사항을 해결하는 이미 있는 콘텐츠를 확인하는 것으로 시작할 수 있습니다. 또한 분석 및 CRM을 통해 해당 콘텐츠가 효과적인지(웹사이트로의 인바운드 트래픽 유도, ​​알 수 없는 방문자를 리드로 전환, 리드를 MQL로 전환 등 전환 대상에 이르는 모든 과정에서) 확인할 수 있습니다. 마감/원 판매).

다음으로, 내년 예산은 얼마입니까? 다른 어떤 자원이 있습니까?

블로그를 통해 인바운드 전략을 세울 것이라고 말하는 것은 한 가지입니다. 그러나 마케팅 자동화를 통해 웹사이트에 대한 알려진 방문자와 알려지지 않은 방문자를 추적할 수 있는 방법이 있습니까? 알려지지 않은 방문자를 알려진 리드로 전환할 수 있습니까(게이트 콘텐츠 및 양식을 통해)? CRM을 통해 해당 리드 정보를 영업 팀에 보낼 수 있습니까?

"우리 경쟁자는 팟캐스트가 없으므로 팟캐스트를 시작하겠습니다."라고 말할 수 있습니다. 하지만 팟캐스트를 시작할 수 있는 기술, 시간 및 기타 리소스가 있습니까?

강력한 전략을 채택하고 업계의 모든 큰 행사에 참석하거나 PPC 및 기타 유료 광고에 경쟁업체보다 입찰할 수 있는 현금과 인력이 있습니까?

공백 찾기

단순히 경쟁에서 벗어나지 못할 가능성이 높습니다. 있다고 해도 지속 가능하지 않습니다. 그렇다면 경쟁업체가 지그재그로 움직일 때 어디에서 지그재그할 수 있습니까?

수집한 모든 연구를 수집하고 팀을 모으고(단순한 인턴일지라도) 청중에게 다가가기 위해 내년에 추구할 수 있는 기회 격차를 찾기 시작합니다.

메시징에 기회 격차가 있을 수 있습니다. 전술이나 채널에 있을 수 있습니다. 현재 고객으로부터 이미 수집하고 있는 데이터를 재미있게 사용할 수 있습니다(Spotify 참조). 완전히 다른 청중을 추구하는 것일 수 있습니다.

새로운 기회를 찾고 추구한다고 해서 다른 모든 일반적인 마케팅 및 콘텐츠 마케팅 전략을 건너뛰는 것은 아닙니다. 예를 들어, 경쟁자보다 적은 수의 블로그 게시물을 게시하는 것이 더 나을 수 있지만 해당 게시물이 10배 더 풍부하고 청중을 위해 더 많은 가치가 추가되도록 하는 것이 좋습니다.

전화 걸기(테마, 캠페인, 에드 캘린더)

이제 전략을 수립했으므로 계획의 개요를 작성하고 내년에 전략을 구현하는 방법을 시작할 때입니다. 팀의 모든 사람(마케팅 및 조직 전체)에게 연락하여 간과한 것이 있거나 가정이 너무 불안정한지 물어보십시오. 또한 콘텐츠 전략에 반영해야 하는 주요 이벤트와 날짜에 대해서도 물어보십시오. 그것은 당신이 참가하는 큰 회의일 수도 있고 새로운 제품 기능의 출시일 수도 있습니다.

벽에 붙은 스티커(또는 가장 적합한 것)를 사용하여 모든 것을 매핑하세요. 이제 몇 명의 사람들을 모아 내년에 출시할 테마와 캠페인을 파악하십시오. 귀하의 전략에는 독창적인 연구가 포함되어 있습니까? 해당 결과를 발표할 때부터 작업 백 일정을 만듭니다.

애자일 팀이라면 이러한 프로젝트와 다른 프로젝트를 계획하고 사용 가능한 리소스 및 비즈니스 목표에 맞게 조정되도록 할 수 있습니다. 그런 다음 편집 일정에 일정을 지정할 수 있습니다. 그리고 편집 일정은 새로운 기회를 활용하는 데 방해가 되지 않습니다(전체 콘텐츠 전략과 일치하는 한). 솔직히, 반짝이는 새로운 것에 대해 거절하는 것은 가장 어려운 일입니다. 이것이 문서화된 전략을 만드는 것이 매우 중요한 또 다른 이유입니다. 이는 영업 책임자나 다른 사람이 새로운 캠페인, 회의 또는 대상 청중을 제안할 때 귀하의 책상에 올 때 지적할 내용을 제공합니다.

콘텐츠 전략의 성공 측정

당신은 이미 내년도의 가장 중요한 비즈니스 목표와 이를 실현하기 위해 리드, MQL 등에 필요한 것을 설정했습니다. 캠페인 및 편집 일정도 설정했습니다.

이제 자신이 어떻게 하고 있는지 확인하고 성공을 보장하기 위해 확인해야 할 결과 이정표는 무엇인지에 대한 일정을 작성할 때입니다.