Documenter votre stratégie de contenu est essentiel

Quelle est votre stratégie de contenu ? Est-ce que tout le monde dans votre service marketing ou dans l'équipe de direction de votre entreprise sait de quoi il s'agit ? Avez-vous une stratégie de contenu documentée ? Si je demandais à le voir, pourriez-vous me le montrer dans une minute ou deux ?

Je serais prêt à parier que ce que vous appelez votre stratégie de contenu n'en est pas une. Ne vous sentez pas mal. C'est probablement vrai aussi pour ce que les gens de votre entreprise et d'autres appellent leur « stratégie commerciale » ou leur « stratégie marketing ».

Plus que probablement, ce qu'on appelle une stratégie n'est en fait qu'un plan. Je ne fais pas que couper les cheveux en quatre ici. C'est juste que la plupart des plans manquent de véritable stratégie. Il s'agit de quelque chose que vous avez téléchargé sur le Web, reçu d'un investisseur providentiel ou copié de votre dernier concert.

Lawrence Freedman dans son livre phare Strategy: A History plonge dans la stratégie à travers les âges, des chimpanzés aux salles de conseil d'administration des sociétés Fortune 100. Vous pouvez lire les plus de 600 pages pour mieux comprendre la stratégie.

Un plat à emporter préféré que vous pouvez utiliser lors de votre prochaine session de stratégie est Freedman citant Mike Tyson, "Tout le monde a un plan jusqu'à ce qu'il se fasse frapper dans la bouche."

Ou vous pouvez noter qu'il existe essentiellement deux types de stratégie : la force et la ruse.

Qu'est-ce que cela signifie pour votre entreprise et votre stratégie de contenu ?

Un exemple de force dans la stratégie de contenu serait de donner à votre CMO des ressources et un budget illimités pour créer une campagne publicitaire du Super Bowl avec toutes les garanties de soutien, qu'il s'agisse d'affichage numérique et d'annonces PPC, d'articles de blog, de livres électroniques, etc. Vous ne connaissez pas votre public cible ? Peu importe, achetez plus d'annonces PPC et découvrez-le plus tard.

Un exemple de stratégie de contenu astucieuse serait de reconnaître que votre budget marketing pour l'année entière est inférieur à la moitié des 5 millions de dollars pour une publicité de 30 secondes pour le Super Bowl plus toutes les autres ressources pour faire tout ce qui précède. Donc, vous créez « Si nous l'avons fait », une campagne de Newcastle Brown Ale qui a détourné la conversation sur les publicités du Super Bowl en 2014 sans diffuser une publicité du Super Bowl.

Donc, avec cela, plongeons et créons (et documentons) une stratégie de contenu gagnante pour 2019.

Pourquoi devriez-vous documenter votre stratégie de contenu

Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute, répond mieux que moi à cette question. Vous pouvez le lire ici . Fondamentalement, la plupart des spécialistes du marketing qui réussissent attribuent leur succès à une stratégie de contenu. Et les spécialistes du marketing qui documentent leur stratégie de contenu sont plus susceptibles de réussir à atteindre leurs objectifs et à réussir.

Joe souligne des recherches effectuées ailleurs sur l'établissement d'objectifs. Par exemple, vous êtes plus susceptible de terminer ce 5 km ou ce marathon si vous dites aux gens que c'est votre objectif.

C'est logique, non ? Mais un spécialiste du marketing sur cinq n'a toujours pas de stratégie de contenu de quelque type que ce soit. Pouah.

Comment documentez-vous votre stratégie de contenu

Une stratégie documentée semble assez fantaisiste, mais n'a pas à l'être. Ouvrez un nouveau document dans Word ou Google et répondez aux questions ci-dessous et, voilà, vous avez une stratégie de contenu documentée.

Personas de l'acheteur

Outre la compréhension de vos ressources et de vos contraintes, dont nous parlerons ci-dessous, avoir une compréhension approfondie de votre acheteur idéal est la chose la plus importante à faire pour créer votre stratégie de contenu.

Les taux de réponse chutent lorsque vous envoyez du contenu générique à un large public non ciblé. Dépensez de l'argent, du temps et d'autres ressources pour déterminer qui vous essayez d'atteindre. Après tout, votre succès marketing – et le succès de votre entreprise – en dépend.

Pour mieux comprendre vos acheteurs et créer de meilleures personnalités d'acheteurs, vous pouvez organiser des groupes de discussion, interroger des clients actuels, mener des enquêtes ou vérifier qui interagit avec vous via les médias sociaux.

Impliquez l'équipe de vente. Les ventes ont l'accès le plus direct à vos clients. Ils comprennent les points faibles et les motivations - alors obtenez leur avis sur les personnages. Si les ventes ne correspondent pas à votre message, la conversation semblera décousue.

Pensez aux défis auxquels vos personnages sont confrontés. Sentent-ils que leur outil actuel n'est pas fiable ? Vous pouvez rechercher les points faibles qui affligent vos clients par le biais d'entretiens, d'enquêtes ou de conversations avec les commerciaux. Vous pouvez également voir ce qu'ils disent sur les réseaux sociaux.

Découvrez où et comment ils dévorent du contenu sur votre secteur. Est-ce que tout cela provient de sites d'évaluation par les pairs ou d'un blog ou d'un site Web spécifique à l'industrie ? Regardez vos clients actuels et découvrez comment ils ont consommé votre contenu pour la première fois.

Donnez à chacun de vos acheteurs un nom, un travail, des goûts et des dégoûts, des points faibles, des facteurs d'achat, des activités, des mesures de réussite, etc. Si la plupart des PDG que vous souhaitez atteindre sont des femmes, nommez votre personnage "Aniyah", et non "CEO Persona".

Actualisez les personnages au moins tous les ans ou tous les deux ans. Une fois que vous avez revisité vos personas, mettez à jour les pistes de lead nurturing pour les adapter.

Établissement d'objectifs et entonnoir

La prochaine étape consiste à obtenir les commentaires de votre équipe de direction sur quels sont vos objectifs commerciaux pour l'entreprise en 2019 ?

Suivez les conseils de Stephen Covey et commencez par la fin en tête. Identifiez ces objectifs, puis travaillez en arrière pour identifier ce que cela signifierait dans les prospects qualifiés pour les ventes, les prospects qualifiés pour le marketing, les prospects, les visiteurs inconnus, puis ce que vous attendez d'eux dans les articles de blog ou les livres électroniques publiés, les dépenses publicitaires, les événements, etc. y arriver.

Analyse compétitive

Quels sont vos concurrents établis et en devenir? Qu'y a-t-il à l'horizon qui pourrait radicalement changer la donne (réglementation, économie, attentes des consommateurs, etc.) ?

Pour vos concurrents, que pouvez-vous apprendre sur la façon dont ils ont décrit leurs personnalités ? Comment atteignent-ils ces publics ? Selon vous, quel est leur message ? Quels contenus, tactiques et canaux semblent leur réussir ?

Il existe toutes sortes de façons de développer ces informations. Vous pouvez utiliser des outils numériques tels que Moz, SEMrush et BuzzSumo et d'autres pour voir quelles sont leurs pages les plus populaires sur leur site Web ou quel contenu ils ont le plus souvent partagé.

Vous pouvez les consulter sur LinkedIn et obtenir des informations sur la taille de leurs équipes de vente et de marketing, ainsi que sur certains des titres utilisés. Par exemple, ont-ils beaucoup plus de représentants commerciaux basés en dehors des États-Unis ? Cela peut vous dire que c'est là qu'ils se concentrent sur la croissance. La plupart de leurs titres marketing concernent-ils le marketing événementiel, le marketing de contenu ou la génération de la demande ? Cela vous dit aussi quelque chose.

Vous pouvez également demander l'avis de votre équipe de vente. Que nous disent les clients des plats à emporter concurrents ? Quels contenus, messages, tactiques et canaux l'équipe commerciale voit-elle sur le terrain ?

Ressources & Contraintes

À présent, vous en savez beaucoup sur votre public cible et sur la manière dont vos concurrents peuvent les atteindre. Il est maintenant temps de comprendre et de documenter votre ressource et d'autres contraintes.

Vous pouvez commencer par auditer votre contenu actuel, le mapper sur le parcours de votre client et voir ce que vous avez déjà qui répond à ses besoins. Vous pouvez également voir, via vos analyses et CRM, si l'un de ces contenus est efficace (pour générer du trafic entrant vers votre site Web, pour convertir des visiteurs inconnus en prospects, pour convertir des prospects en MQL, etc. jusqu'à ce qui convertit aux ventes conclues/gagnées).

Ensuite, quel est votre budget pour l'année prochaine ? De quelles autres ressources disposez-vous ?

C'est une chose de dire que vous allez créer une stratégie entrante via votre blog. Mais avez-vous un moyen de suivre les visiteurs connus et inconnus de votre site Web (via votre automatisation marketing) ? Pouvez-vous convertir des visiteurs inconnus en prospects connus (via du contenu et des formulaires sécurisés) ? Pouvez-vous envoyer ces informations à vos équipes commerciales (via votre CRM) ?

Vous pourriez dire : « Notre concurrent n'a pas de podcast, nous allons donc lancer un podcast. Mais avez-vous les compétences, la capacité de temps et d'autres ressources pour lancer un podcast ?

Aurez-vous l'argent et les gens pour adopter une stratégie de force et assister à tous les grands événements de votre secteur, ou surenchérir sur vos concurrents sur le PPC et autres publicités payantes ?

Trouver les lacunes

Plus que probablement, vous ne pourrez pas simplement dépenser plus que vos concurrents. Même si vous l'êtes, ce n'est pas durable. Alors, où pouvez-vous zigguer lorsque vos concurrents zigzaguent ?

Rassemblez toutes les recherches que vous avez recueillies, rassemblez votre équipe (même s'il ne s'agit que de vous et d'un stagiaire) et commencez à rechercher les opportunités que vous pourriez saisir au cours de l'année à venir pour atteindre votre public.

Un écart d'opportunité pourrait être dans la messagerie. Il peut s'agir de tactiques ou de canaux. Cela pourrait être une utilisation amusante des données que vous collectez déjà auprès de vos clients actuels (voir Spotify). Cela pourrait être en poursuivant un public complètement différent.

Rechercher et poursuivre une nouvelle opportunité ne signifie pas que vous sautez toutes les autres tactiques habituelles de marketing et de marketing de contenu. Cela signifie simplement que vous feriez peut-être mieux de publier moins d'articles de blog, par exemple, que vos concurrents, mais en vous assurant que ces articles sont 10 fois plus volumineux et ont plus de valeur ajoutée pour votre public.

Composez-le (thèmes, campagnes, calendrier ed)

Maintenant que vous avez l'étoffe d'une stratégie, il est temps de commencer à décrire le plan et la façon dont vous allez mettre en œuvre votre stratégie au cours de la prochaine année. Contactez tous les membres de l'équipe (à la fois dans le marketing et dans l'ensemble de l'organisation), demandez-leur si vous avez oublié quelque chose ou si vos hypothèses sont un peu trop bancales. Demandez-leur également les événements et dates clés qui doivent être intégrés à votre stratégie de contenu. Il peut s'agir d'une grande conférence à laquelle vous exposez ou de la sortie d'une nouvelle fonctionnalité de produit.

Cartographiez tout cela en utilisant des autocollants sur un mur (ou ce qui vous convient le mieux). Maintenant, rassemblez quelques personnes et commencez à identifier les thèmes et les campagnes que vous pouvez déployer au cours de l'année à venir. Votre stratégie comprend-elle des recherches originales ? Créez un calendrier de travail à partir du moment où vous souhaitez publier ces résultats.

Si vous êtes une équipe agile, vous pouvez cartographier ces projets et d'autres et vous assurer qu'ils sont alignés sur vos ressources disponibles et vos objectifs commerciaux. Ensuite, vous pouvez les programmer dans votre calendrier éditorial. Et un calendrier éditorial ne vous empêche pas de profiter de nouvelles opportunités (tant qu'elles restent alignées sur votre stratégie de contenu globale). Franchement, dire non à de nouvelles choses brillantes sera le plus difficile à faire. C'est une autre raison pour laquelle la création d'une stratégie documentée est si importante, cela vous donne quelque chose à pointer lorsque votre chef des ventes ou quelqu'un d'autre vient à votre bureau suggérant une nouvelle campagne, conférence ou public cible.

Mesurer le succès de votre stratégie de contenu

Vous avez déjà établi les objectifs commerciaux globaux pour l'année à venir, et ce dont vous avez besoin en prospects, MQL, etc. pour les atteindre. Vous avez également établi vos campagnes et votre calendrier éditorial.

Il est maintenant temps de créer le calendrier sur lequel vous vérifierez comment vous vous en sortez et quels sont les jalons de résultats que vous devrez voir en cours de route pour assurer le succès.