コンテンツ戦略を文書化することは重要です

あなたのコンテンツ戦略は何ですか？ あなたのマーケティング部門またはあなたの会社のリーダーシップチームの全員がそれが何であるかを知っていますか？ 文書化されたコンテンツ戦略はありますか？ 私がそれを見るように頼んだら、1、2分以内にそれを私に見せてもらえますか？

私はあなたがあなたのコンテンツ戦略と呼んでいるものが1つではないことを確信しています。 気分が悪くならないでください。 それはおそらく、あなたの会社や他の人々が彼らの「ビジネス戦略」または彼らの「マーケティング戦略」と呼んでいるものにも当てはまります。

おそらく、戦略と呼ばれているのは実際には単なる計画です。 私はここで髪を割っているだけではありません。 ほとんどの計画には実際の戦略が欠けているだけです。 これらは、Webからダウンロードしたもの、エンジェル投資家から受け取ったもの、または最後のギグからコピーしたものです。

ローレンス・フリードマンの独創的な著書「戦略：歴史」では、チンパンジーからフォーチュン100企業の役員室まで、時代を超えた戦略を深く掘り下げています。 あなたは戦略をよりよく理解するために600以上のページを読むことができます。

次の戦略セッションで使用できるお気に入りのポイントの1つは、フリードマンがマイクタイソンの言葉を引用していることです。

または、基本的に2つのタイプの戦略があることをファイルすることができます：力と狡猾です。

これはあなたのビジネスとコンテンツ戦略にとってどのような意味がありますか？

コンテンツ戦略の力の例は、CMOに無制限のリソースと予算を与えて、デジタルディスプレイやPPC広告、ブログ投稿、eBookなどのすべてのサポート資料を備えたスーパーボウル広告キャンペーンを作成することです。 あなたのターゲットオーディエンスがわかりませんか？ 誰が気にし、もっとPPC広告を購入し、後でそれを理解します。

コンテンツ戦略の狡猾な例は、年間のマーケティング予算が30秒のスーパーボウル広告の500万ドルの半分未満であり、上記のすべてを実行するための他のすべてのリソースであると認識することです。 そこで、 2014年にスーパーボウル広告を放映せずにスーパーボウル広告の会話を乗っ取ったニューカッスルブラウンエールのキャンペーン「 IfWeMadeIt 」を作成します。

それでは、2019年の成功するコンテンツ戦略に飛び込み、作成（および文書化）しましょう。

コンテンツ戦略を文書化する必要があるのはなぜですか

コンテンツマーケティングインスティテュートの創設者であるJoePulizziは、私よりもこの質問によく答えています。 ここで読むことができます。 基本的に、ほとんどの成功したマーケターは、コンテンツ戦略を持っていることに成功したと考えています。 また、コンテンツ戦略を文書化するマーケターは、目標を達成し、成功を実現することに成功する可能性が高くなります。

ジョーは、目標設定に関して他の場所で行われた研究を指摘しています。 たとえば、目標を人々に伝えると、5Kまたはマラソンの実行を完了する可能性が高くなります。

理にかなっていますよね？ しかし、マーケターの5人に1人は、どのタイプのコンテンツ戦略もまだ欠いています。 うーん。

コンテンツ戦略をどのように文書化しますか

文書化された戦略はかなり派手に聞こえますが、そうである必要はありません。 WordまたはGoogleで新しいドキュメントを開き、以下の質問に答えてください。そうすれば、文書化されたコンテンツ戦略が得られます。

バイヤーペルソナ

以下で説明するリソースと制約を理解することに加えて、理想的な購入者を深く理解することは、コンテンツ戦略を作成する際に実行する必要がある最も重要なことです。

一般的なコンテンツを対象外の幅広いオーディエンスに送信すると、回答率が急落します。 お金、時間、その他のリソースを使って、誰に連絡しようとしているのかを把握します。 結局のところ、あなたのマーケティングの成功、そしてあなたのビジネスの成功はそれに依存しています。

購入者についてより深い洞察を得て、より良い購入者のペルソナを構築するために、フォーカスグループを開催したり、現在の顧客にインタビューしたり、調査を実施したり、ソーシャルメディアを介して誰があなたと関わっているかを確認したりできます。

営業チームを巻き込みます。 セールスは、顧客に最も直接アクセスできます。 彼らは問題点と動機を理解しているので、ペルソナについて意見を聞いてください。 売り上げがメッセージと一致していない場合、会話はバラバラに感じられます。

ペルソナが直面する課題について考えてください。 彼らは現在のツールが信頼できないと感じていますか？ インタビュー、調査、または営業担当者との会話を通じて、どの問題点が顧客を悩ませているかを調査できます。 彼らがソーシャルで言っていることも見ることができます。

彼らがあなたの業界に関するコンテンツをどこでどのようにむさぼり食うかを学びましょう。 それはすべてピアレビューサイトからのものですか、それとも特定の業界のブログやウェブサイトからのものですか？ 現在の顧客に目を向け、彼らが最初にあなたのコンテンツをどのように消費したかを調べてください。

各バイヤーのペルソナに、名前、仕事、好き嫌い、問題点、購入ドライバー、活動、成功の測定などを付けます。 連絡を取りたいCEOのほとんどが女性の場合は、ペルソナに「CEOペルソナ」ではなく「アニヤ」という名前を付けます。

少なくとも毎年または2年ごとにペルソナを更新してください。 ペルソナを再検討したら、リード育成トラックをそれらに合うように更新します。

目標設定と目標到達プロセス

次は、会社の2019年のビジネス目標について、経営陣から意見を聞くことです。

Stephen Coveyのアドバイスに従い、終わりを念頭に置いて始めてください。 それらの目標を特定し、次に逆方向に作業して、販売資格のあるリード、マーケティング資格のあるリード、リード、不明な訪問者、および公開されたブログ投稿や電子書籍、広告費、イベントなどで何を期待するかを特定します。そこに着きます。

競争力のある分析

あなたの確立された、そして新進気鋭の競争相手は誰ですか？ ゲームを劇的に変える可能性のある展望（規制、経済、消費者の期待など）は何ですか？

競合他社にとって、ペルソナの概要をどのように示しているかについて、何を学ぶことができますか？ 彼らはどのようにそれらの聴衆に到達していますか？ 彼らのメッセージは何だと思いますか？ 彼らにとって成功していると思われるコンテンツ、戦術、チャネルは何ですか？

この情報を作成するには、さまざまな方法があります。 Moz、SEMrush、BuzzSumoなどのデジタルツールを使用して、Webサイトで最も人気のあるページや、最も頻繁に共有されているコンテンツを確認できます。

LinkedInでそれらをチェックして、彼らの販売およびマーケティングチームの規模、および使用されているタイトルのいくつかについての情報を得ることができます。 たとえば、米国外に拠点を置く営業担当者がもっとたくさんいますか？ それは彼らが成長に焦点を合わせているところだとあなたに言うかもしれません。 彼らのマーケティングタイトルのほとんどは、イベントマーケティング、コンテンツマーケティング、または需要生成に関連していますか？ それはまたあなたに何かを教えてくれます。

営業チームに意見を求めることもできます。 競争力のあるテイクアウトの顧客は私たちに何を伝えていますか？ 営業チームは現場でどのようなコンテンツ、メッセージング、戦術、チャネルを見ていますか？

リソースと制約

これまでに、ターゲットオーディエンスと、競合他社がどのようにターゲットオーディエンスに到達するかについて多くのことを学びました。 次に、リソースとその他の制約を理解して文書化します。

現在のコンテンツを監査し、それを顧客の旅にマッピングし、顧客のニーズに対応するためにすでに持っているものを確認することから始めることができます。 また、分析とCRMを介して、そのコンテンツのいずれかが効果的であるかどうかを確認できます（Webサイトへのインバウンドトラフィックの促進、未知の訪問者のリードへの変換、リードのMQLへの変換など）。クローズ/獲得した販売へ）。

次に、来年の予算はいくらですか？ 他にどのようなリソースがありますか？

あなたがあなたのブログを通してインバウンド戦略を作成すると言うことは一つのことです。 しかし、（マーケティングオートメーションを介して）Webサイトへの既知および未知の訪問者を追跡する方法はありますか？ 未知の訪問者を（ゲート付きコンテンツとフォームを介して）既知のリードに変換できますか？ そのリード情報を（CRMを介して）営業チームに送信できますか？

「競合他社はポッドキャストを持っていないので、ポッドキャストを開始します」と言うことができます。 しかし、ポッドキャストを立ち上げるためのスキルセット、時間容量、およびその他のリソースはありますか？

力の戦略を採用して業界のすべての大きなイベントに参加するための現金と人員を確保しますか、それともPPCやその他の有料広告で競合他社に入札しますか？

ギャップを見つける

おそらく、あなたは単にあなたの競争を使い果たすことができないでしょう。 あなたがそうだとしても、それは持続可能ではありません。 では、競合他社がザグするとき、どこでジグすることができますか？

収集したすべての調査を収集し、チームをまとめて（たとえそれがあなたとインターンだけであっても）、来年に聴衆に到達するために追求できる可能性のある機会のギャップを探し始めます。

メッセージングに機会のギャップがある可能性があります。 それは戦術やチャネルにある可能性があります。 現在の顧客からすでに収集しているデータを楽しく利用できる可能性があります（Spotifyを参照）。 それは、まったく別の聴衆を追求することにあるかもしれません。

新しい機会を探して追求することは、他のすべての通常のマーケティングおよびコンテンツマーケティング戦術をスキップすることを意味しません。 これは、たとえば、競合他社よりも少ないブログ投稿を公開する方が良いかもしれないが、それらの投稿が10倍肉厚で、視聴者にとってより付加価値があることを確認することを意味します。

ダイヤルイン（テーマ、キャンペーン、edカレンダー）

戦略を立てたので、次は計画の概要を説明し、来年の戦略をどのように実行するかを説明します。 チームの全員（マーケティングと組織全体の両方）に連絡して、何かを見落としているのか、それとも仮定が少し不安定すぎるのかを尋ねます。 また、コンテンツ戦略に組み込む必要のある主要なイベントと日付を尋ねます。 それはあなたが展示している大きな会議かもしれませんし、新製品の機能のリリースかもしれません。

壁の付箋（またはあなたに最適なもの）を使用して、すべてをマッピングします。 今度は数人の人々を集めて、来年に展開できるテーマとキャンペーンを特定し始めます。 あなたの戦略には独自の研究が含まれていますか？ それらの結果をリリースしたいときからワークバックスケジュールを作成します。

アジャイルチームの場合は、これらのプロジェクトやその他のプロジェクトを計画し、それらが利用可能なリソースとビジネス目標に沿っていることを確認できます。 次に、それらを編集カレンダーにスケジュールできます。 また、編集カレンダーは、新しい機会を利用することを妨げるものではありません（コンテンツ戦略全体と一致している限り）。 率直に言って、光沢のある新しいことをしないと言うのは最も難しいでしょう。 これが、文書化された戦略を作成することが非常に重要であるもう1つの理由です。これは、営業部長または他の誰かが新しいキャンペーン、会議、またはターゲットオーディエンスを提案するためにデスクに来たときに指摘するものを提供します。

コンテンツ戦略の成功を測定する

来年の包括的なビジネス目標と、それを実現するためにリードやMQLなどに必要なものはすでに確立されています。 また、キャンペーンと編集カレンダーを作成しました。

今度は、自分がどのように行動しているかを確認するスケジュールを作成し、成功を確実にするために途中で確認する必要のある結果のマイルストーンを作成します。