記錄您的內容策略至關重要

你的內容策略是什麼？ 您的營銷部門或公司領導團隊中的每個人都知道它是什麼嗎？ 您是否有文檔化的內容策略？ 如果我要求看，你能在一兩分鐘內給我看嗎？

我願意打賭你所說的內容策略不是一個。 不要心情不好。 對於您公司和其他人所稱的“業務戰略”或“營銷戰略”而言，這可能也是正確的。

更有可能的是，所謂的戰略實際上只是一個計劃。 我不只是在這里分裂頭髮。 只是大多數計劃缺乏任何真正的策略。 它們是你從網上下載的、從天使投資人那裡收到的或從你上次演出中復制的東西。

勞倫斯·弗里德曼 (Lawrence Freedman) 在他的開創性著作《戰略：歷史》中深入探討了各個時代的戰略，從黑猩猩到財富 100 強公司的董事會會議室。 您可以閱讀 600 多頁以更好地理解策略。

您可以在下一次戰略會議上使用的一個最喜歡的外賣是弗里德曼引用邁克泰森的話，“每個人都有一個計劃，直到他們被打到嘴裡。”

或者你可以歸檔，基本上有兩種策略：武力和狡猾。

這對您的業務和內容策略意味著什麼？

內容策略的一個例子是給你的 CMO 無限的資源和預算來創建一個超級碗廣告活動，包括所有支持的附屬品，無論是數字展示和 PPC 廣告、博客文章、電子書等等。 不了解您的目標受眾？ 誰在乎，購買更多的 PPC 廣告，然後再弄清楚。

內容策略狡猾的一個例子是認識到你全年的營銷預算不到30 秒超級碗廣告的 500 萬美元加上完成上述所有工作的所有其他資源的一半。 因此，您創建了“如果我們成功了”，這是一個來自紐卡斯爾布朗啤酒的活動，它在 2014 年劫持了超級碗廣告對話，卻沒有播放超級碗廣告。

因此，讓我們深入研究並創建（並記錄）2019 年的成功內容策略。

為什麼要記錄內容策略

內容營銷學院的創始人 Joe Pulizzi 比我更好地回答了這個問題。 你可以在這裡閱讀。 基本上，大多數成功的營銷人員將他們的成功歸功於內容策略。 記錄其內容策略的營銷人員更有可能成功實現其目標並實現成功。

喬指出其他地方就目標設定所做的研究。 例如，如果你告訴別人這是你的目標，你更有可能完成 5K 或馬拉鬆比賽。

有道理，對吧？ 但是五分之一的營銷人員仍然缺乏任何類型的內容策略。 啊。

你如何記錄你的內容策略

記錄在案的策略聽起來很花哨，但並非必須如此。 在 Word 或 Google 中打開一個新文檔並回答以下問題，瞧，您就有了一個記錄在案的內容策略。

買方角色

除了了解您的資源和限制（我們將在下面討論）之外，深入了解您的理想買家是創建內容策略需要做的最重要的事情。

當您將通用內容髮送給廣泛的、非目標受眾時，響應率會直線下降。 花費金錢、時間和其他資源來找出你想要聯繫的人。 畢竟，你的營銷成功——以及你的商業成功——取決於它。

為了更深入地了解您的買家並建立更好的買家角色，您可以舉辦焦點小組、採訪現有客戶、進行調查或查看誰通過社交媒體與您互動。

讓銷售團隊參與進來。 銷售人員可以最直接地接觸您的客戶。 他們了解痛點和動機——因此請聽取他們對角色的意見。 如果銷售與您的信息不一致，對話就會顯得脫節。

想想你的角色面臨的挑戰。 他們是否覺得他們當前的工具不可靠？ 您可以通過訪談、調查或與銷售人員的對話來研究困擾客戶的痛點。 您也可以在社交媒體上看到他們在說什麼。

了解他們在哪里以及如何吞噬有關您所在行業的內容。 都是來自同行評審網站還是特定行業博客或網站？ 查看您當前的客戶，了解他們最初是如何使用您的內容的。

為您的每個買家角色命名、工作、好惡、痛點、購買驅動因素、活動、成功衡量標準等。 如果您想接觸的大多數 CEO 都是女性，請將您的角色命名為“Aniyah”，而不是“CEO Persona”。

至少每兩年更新一次角色。 一旦你重新審視了你的角色，更新潛在客戶培育軌道以適應他們。

目標設定和漏斗

接下來是從您的執行團隊那裡獲得關於您 2019 年公司業務目標的意見？

聽從史蒂芬柯維的建議，以終為始。 確定這些目標，然後向後工作以確定銷售合格線索、營銷合格線索、線索、未知訪問者的含義，以及您期望它在已發布的博客文章或電子書、廣告支出、活動等中的含義到達那裡。

競爭分析

誰是你的老牌和嶄露頭角的競爭對手？ 即將發生什麼可能會極大地改變遊戲規則（監管、經濟、消費者期望等）？

對於您的競爭對手，您可以從他們如何概述他們的角色中了解到什麼？ 他們是如何接觸到這些觀眾的？ 你認為他們的信息是什麼？ 哪些內容、策略和渠道對他們來說似乎是成功的？

有各種各樣的方法來開發這些信息。 您可以使用 Moz、SEMrush 和 BuzzSumo 等數字工具來查看他們網站上最受歡迎的頁面，或者他們最常分享的內容。

您可以在 LinkedIn 上查看它們，並獲得有關其銷售和營銷團隊規模的一些信息，以及一些正在使用的頭銜。 例如，他們是否有更多位於美國以外的銷售客戶代表？ 這可能會告訴你這是他們關注增長的地方。 他們的大部分營銷標題是否與事件營銷、內容營銷或需求生成相關？ 這也告訴你一些事情。

您也可以向您的銷售團隊征求意見。 來自競爭外賣的客戶告訴我們什麼？ 銷售團隊在現場看到了哪些內容、消息傳遞、策略和渠道？

資源和限制

到目前為止，您已經了解了很多關於您的目標受眾以及您的競爭對手如何接觸到他們的信息。 現在是了解和記錄您的資源和其他限制的時候了。

您可以從審核您當前的內容開始，將其映射到客戶的旅程中，並查看您已經擁有的滿足他們需求的內容。 您還可以通過您的分析和 CRM 查看任何內容是否有效（在將入站流量吸引到您的網站、將未知訪問者轉換為潛在客戶、將潛在客戶轉換為 MQL 等一直到正在轉換的內容關閉/贏得銷售）。

接下來，你明年的預算是多少？ 你還有什麼其他資源？

說您將通過博客創建入站策略是一回事。 但是您是否有辦法跟踪您網站的已知和未知訪問者（通過您的營銷自動化）？ 您能否將未知訪客轉化為已知潛在客戶（通過門控內容和表單）？ 您能否將潛在客戶信息發送給您的銷售團隊（通過您的 CRM）？

你可以說，“我們的競爭對手沒有播客，所以我們將開始播客。” 但是您是否具備啟動播客所需的技能、時間和其他資源？

您是否有足夠的資金和人員來採取強制策略並參加您所在行業的所有大型活動，或者在 PPC 和其他付費廣告上出價超過競爭對手？

找出差距

更有可能的是，您將無法簡單地花費您的競爭對手。 即使你是，它也是不可持續的。 那麼當你的競爭對手曲折時你可以在哪裡曲折呢？

收集您收集的所有研究，召集您的團隊（即使只有您和實習生），並開始尋找您在來年可以追求的任何機會差距以接觸您的受眾。

機會差距可能在消息傳遞中。 它可能在戰術或渠道中。 使用您已經從當前客戶那裡收集的數據可能會很有趣（請參閱 Spotify）。 這可能是為了追求完全不同的受眾。

尋找和追求新機會並不意味著您跳過所有其他常見的營銷和內容營銷策略。 這只是意味著你可能會更好地發布更少的博客文章，例如，比你的競爭對手，但要確保這些文章對你的觀眾來說更有 10 倍的豐富性和更多的附加值。

撥入（主題、活動、編輯日曆）

現在您已經制定了戰略，是時候開始概述計劃以及您將如何在明年實施您的戰略了。 與團隊中的每個人（包括營銷部門和整個組織）聯繫，詢問他們是否忽略了任何事情，或者你的假設是否有點過於搖擺不定。 還要向他們詢問需要納入您的內容策略的關鍵事件和日期。 這可能是您要參加的大型會議，也可能是新產品功能的發布。

使用牆上的便簽（或任何最適合您的方式）將其全部繪製出來。 現在讓幾個人聚在一起，開始確定您可以在來年推出的主題和活動。 您的策略是否包括原始研究？ 從您想要發布這些結果的時間開始創建工作回溯計劃。

如果您是敏捷團隊，您可以規劃這些項目和其他項目，並確保它們與您的可用資源和業務目標保持一致。 然後，您可以將它們安排到您的編輯日曆中。 編輯日曆不會阻止您利用新機會（只要它們與您的整體內容策略保持一致）。 坦率地說，對閃亮的新事物說不將是最難做到的。 這也是創建記錄策略如此重要的另一個原因，當您的銷售主管或其他人來到您的辦公桌前建議新的活動、會議或目標受眾時，它可以讓您指出一些事情。

衡量您的內容策略的成功

您已經確定了來年的總體業務目標，以及實現這些目標所需的潛在客戶、MQL 等。 您還建立了您的活動和編輯日曆。

現在是時候制定時間表了，您將在何時檢查自己的工作情況，以及在確保成功的過程中您需要看到哪些結果里程碑。