Documentar su estrategia de contenido es fundamental

¿Cuál es tu estrategia de contenido? ¿Todo el mundo en su departamento de marketing o en el equipo de liderazgo de su empresa sabe lo que es? ¿Tienes una estrategia de contenido documentada? Si te pido que lo veas, ¿podrías mostrármelo en un minuto o dos?

Estaría dispuesto a apostar que lo que usted llama su estrategia de contenido no lo es. No te sientas mal. Probablemente eso también sea cierto para lo que la gente de su empresa y otros llaman su "estrategia comercial" o su "estrategia de marketing".

Lo más probable es que lo que se llama una estrategia sea en realidad solo un plan. No estoy simplemente dividiendo pelos aquí. Es solo que la mayoría de los planes carecen de una estrategia real. Son algo que ha descargado de la web, recibido de un inversor ángel o copiado de su último trabajo.

Lawrence Freedman en su libro seminal Estrategia: una historia se sumerge profundamente en la estrategia a través de los tiempos, desde los chimpancés hasta las salas de juntas de las empresas Fortune 100. Puede leer las más de 600 páginas para comprender mejor la estrategia.

Una conclusión favorita que puede usar en su próxima sesión de estrategia es Freedman citando a Mike Tyson: "Todos tienen un plan hasta que les dan un puñetazo en la boca".

O puede archivar que hay básicamente dos tipos de estrategia: fuerza y ​​astucia.

¿Qué significa esto para su negocio y su estrategia de contenido?

Un ejemplo de fuerza en la estrategia de contenido sería darle a su CMO recursos y presupuesto ilimitados para crear una campaña publicitaria de Super Bowl con todas las garantías de apoyo, ya sean anuncios digitales y PPC, publicaciones de blog, libros electrónicos, etc. ¿No conoces a tu público objetivo? A quién le importa, compre más anuncios de PPC y descúbralo más tarde.

Un ejemplo de astucia en la estrategia de contenido sería reconocer que su presupuesto de marketing para todo el año es menos de la mitad de los $ 5 millones para un anuncio de Super Bowl de 30 segundos más todos los demás recursos para hacer todo lo anterior. Entonces, creas " If We Made It ", una campaña de Newcastle Brown Ale que secuestró la conversación sobre los anuncios del Super Bowl en 2014 sin emitir un anuncio del Super Bowl.

Entonces, con eso, profundicemos y creemos (y documentemos) una estrategia de contenido ganadora para 2019.

¿Por qué deberías documentar tu estrategia de contenido?

Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute, responde mejor que yo a esta pregunta. Puedes leerlo aquí . Básicamente, los especialistas en marketing más exitosos atribuyen su éxito a tener una estrategia de contenido. Y los especialistas en marketing que documentan su estrategia de contenido tienen más probabilidades de lograr sus objetivos y alcanzar el éxito.

Joe señala la investigación realizada en otros lugares sobre el establecimiento de metas. Por ejemplo, es más probable que complete esa carrera de 5 km o maratón si le dice a la gente que ese es su objetivo.

Tiene sentido, ¿verdad? Pero uno de cada cinco especialistas en marketing aún carece de una estrategia de contenido de cualquier tipo. Puaj.

¿Cómo documentas tu estrategia de contenido?

Una estrategia documentada suena bastante elegante, pero no tiene por qué serlo. Abra un nuevo documento en Word o Google y responda las preguntas a continuación y, listo, tiene una estrategia de contenido documentada.

Personas del comprador

Además de comprender sus recursos y limitaciones, que discutiremos a continuación, tener una comprensión profunda de su comprador ideal es lo más importante que debe hacerse al crear su estrategia de contenido.

Las tasas de respuesta se desploman cuando envía contenido genérico a una audiencia amplia y no específica. Gaste el dinero, el tiempo y otros recursos para descubrir a quién está tratando de llegar. Después de todo, su éxito de marketing, y el éxito de su negocio, depende de ello.

Para obtener una visión más profunda de sus compradores, y para crear mejores personajes de compradores, puede realizar grupos de enfoque, entrevistar a clientes actuales, realizar encuestas o verificar quién interactúa con usted a través de las redes sociales.

Involucra al equipo de ventas. Ventas tiene el acceso más directo a sus clientes. Entienden los puntos débiles y las motivaciones, así que obtén su opinión sobre las personas. Si las ventas no están alineadas con su mensaje, la conversación se sentirá inconexa.

Piensa en los desafíos que enfrentan tus personas. ¿Sienten que su herramienta actual no es confiable? Puede investigar qué puntos débiles están afectando a sus clientes a través de entrevistas, encuestas o conversaciones con ventas. También puedes ver lo que dicen en las redes sociales.

Aprende dónde y cómo devoran contenido sobre tu industria. ¿Todo proviene de sitios de revisión por pares o de un blog o sitio web específico de la industria? Mire hacia sus clientes actuales y descubra cómo consumieron su contenido por primera vez.

Dé a cada una de sus personas compradoras un nombre, trabajo, gustos y disgustos, puntos débiles, impulsores de compra, actividades, medidas de éxito y más. Si la mayoría de los directores ejecutivos a los que desea llegar son mujeres, nombre a su persona "Aniyah", no "Persona de CEO".

Actualice las personas al menos cada uno o dos años. Una vez que haya revisado sus personas, actualice las pistas de crianza de clientes potenciales para que se ajusten a ellas.

Establecimiento de objetivos y el embudo

El siguiente paso es obtener información de su equipo ejecutivo sobre cuáles son sus objetivos comerciales para la empresa en 2019.

Siga el consejo de Stephen Covey y comience con el final en mente. Identifique esos objetivos y luego trabaje hacia atrás para identificar lo que significaría en clientes potenciales calificados en ventas, clientes potenciales calificados en marketing, clientes potenciales, visitantes desconocidos y luego lo que espera que tome en publicaciones de blogs o libros electrónicos publicados, gastos publicitarios, eventos, etc. ir allí.

Análisis competitivo

¿Quiénes son sus competidores establecidos y prometedores? ¿Qué hay en el horizonte que podría cambiar drásticamente el juego (regulación, economía, expectativas del consumidor, etc.)?

Para sus competidores, ¿qué puede aprender acerca de cómo han delineado sus personajes? ¿Cómo están llegando a esas audiencias? ¿Cuál crees que es su mensaje? ¿Qué contenidos, tácticas y canales parecen tener éxito para ellos?

Hay todo tipo de formas de desarrollar esta información. Puede usar herramientas digitales como Moz, SEMrush y BuzzSumo y otras para ver cuáles son sus páginas más populares en su sitio web o qué contenido tienen que se comparte con más frecuencia.

Puede consultarlos en LinkedIn y obtener información sobre el tamaño de sus equipos de ventas y marketing, y algunos de los títulos que se utilizan. Por ejemplo, ¿tienen muchos más representantes de cuentas de ventas fuera de los Estados Unidos? Eso puede decirle que es ahí donde se están enfocando en el crecimiento. ¿La mayoría de sus títulos de marketing se relacionan con el marketing de eventos, el marketing de contenidos o la generación de demanda? Eso también te dice algo.

También puede solicitar información a su equipo de ventas. ¿Qué nos dicen los clientes de comida para llevar de la competencia? ¿Qué contenido, mensajes, tácticas y canales ve el equipo de ventas en el campo?

Recursos y limitaciones

A estas alturas, ha aprendido mucho sobre su público objetivo y cómo su competencia puede llegar a ellos. Ahora es el momento de comprender y documentar su recurso y otras limitaciones.

Puede comenzar con la auditoría de su contenido actual, asignarlo al viaje de su cliente y ver lo que ya tiene para satisfacer sus necesidades. También puede ver, a través de sus análisis y CRM, si alguno de esos contenidos es efectivo (en la conducción del tráfico entrante a su sitio web, en la conversión de visitantes desconocidos en clientes potenciales, en la conversión de clientes potenciales en MQL, y así sucesivamente hasta llegar a lo que está convirtiendo). a las ventas cerradas/ganadas).

A continuación, ¿cuál es su presupuesto para el próximo año? ¿Qué otros recursos tienes?

Una cosa es decir que creará una estrategia de entrada a través de su blog. Pero, ¿tiene una forma de rastrear a los visitantes conocidos y desconocidos de su sitio web (a través de su automatización de marketing)? ¿Puede convertir visitantes desconocidos en clientes potenciales conocidos (a través de formularios y contenido cerrado)? ¿Puede enviar esa información de clientes potenciales a sus equipos de ventas (a través de su CRM)?

Podría decir: "Nuestro competidor no tiene un podcast, así que comenzaremos un podcast". Pero, ¿tiene el conjunto de habilidades, la capacidad de tiempo y otros recursos para lanzar un podcast?

¿Tendrá el dinero y la gente para adoptar una estrategia de fuerza y ​​asistir a todos los grandes eventos de su industria, o superará a sus competidores en PPC y otros anuncios pagados?

Encuentra los huecos

Lo más probable es que no pueda simplemente gastar más que su competencia. Incluso si lo eres, no es sostenible. Entonces, ¿dónde puedes zigzaguear cuando tus competidores zigzaguean?

Reúna toda la investigación que ha recopilado, reúna a su equipo (incluso si es solo usted y un pasante) y comience a buscar cualquier brecha de oportunidad que pueda aprovechar el próximo año para llegar a su audiencia.

Una brecha de oportunidad podría estar en la mensajería. Podría ser en tácticas o canales. Podría ser un uso divertido de los datos que ya está recopilando de sus clientes actuales (ver Spotify). Podría ser en la búsqueda de una audiencia completamente diferente.

Buscar y perseguir una nueva oportunidad no significa que deje de hacer todas las demás tácticas habituales de marketing y marketing de contenido. Simplemente significa que es mejor que publiques menos publicaciones de blog, por ejemplo, que tu competencia, pero asegurándote de que esas publicaciones sean 10 veces más sustanciosas y de mayor valor agregado para tu audiencia.

Marcarlo (temas, campañas, calendario ed)

Ahora que tiene los ingredientes para una estrategia, es hora de comenzar a delinear el plan y cómo implementará su estrategia durante el próximo año. Comuníquese con todos los miembros del equipo (tanto en marketing como en toda la organización) y pregúnteles si ha pasado por alto algo o si sus suposiciones son demasiado inestables. También pregúnteles por eventos y fechas clave que deben incluirse en su estrategia de contenido. Podría ser una gran conferencia en la que esté exhibiendo, o podría ser el lanzamiento de una nueva característica del producto.

Haz un mapa de todo usando adhesivos en una pared (o lo que mejor te funcione). Ahora reúna a algunas personas y comience a identificar temas y campañas que puede implementar durante el próximo año. ¿Su estrategia incluye investigación original? Cree un cronograma de trabajo a partir del momento en que desea publicar esos resultados.

Si tiene un equipo ágil, puede planificar estos y otros proyectos y asegurarse de que estén alineados con sus recursos disponibles y objetivos comerciales. Luego puedes programarlos en tu calendario editorial. Y un calendario editorial no le impide aprovechar las nuevas oportunidades (siempre y cuando se mantengan alineados con su estrategia general de contenido). Francamente, decir no a las cosas nuevas y brillantes será lo más difícil de hacer. Esa es otra razón por la que crear una estrategia documentada es tan importante, le brinda algo a lo que señalar cuando su jefe de ventas u otra persona se acerca a su escritorio para sugerir una nueva campaña, conferencia o público objetivo.

Midiendo el éxito de tu estrategia de contenido

Ya ha establecido los objetivos comerciales generales para el próximo año y lo que necesita en cuanto a clientes potenciales, MQL, etc., para alcanzarlos. También has establecido tus campañas y calendario editorial.

Ahora es el momento de crear el cronograma sobre cuándo verificará cómo lo está haciendo y cuáles son los hitos de resultados que deberá ver en el camino para garantizar el éxito.